プライベートドメイントラフィックを生成するブランドの本質は、KOL を管理することです。

プライベート ドメイン トラフィックは、その名前が示すように、プライベート ドメイン + トラフィック操作を意味します。トラフィック操作に関しては、誰もがほぼ同じアプローチをとっていますが、ソーシャル ネットワーキングに関しては、それぞれが大きく異なります。理想的なプライベート ドメイン トラフィックとは、買い手と買い手、売り手と売り手、買い手と売り手が直接自由にやり取りして通信でき、取引の前、取引中、取引後にいつでも通信できることです。グループまたはピアツーピアで交流しましょう。

01. 人は動くが物は動かないから、物は動くが人は動かないへ

自海果、王宝宝、AKOKOなどのブランドは、ここ2年で急に人気が高まっています。多くの人が羨望と嫉妬を抱いている一方で、心の中では「これらのブランドは今後も人気を維持できるのだろうか？」という疑問も抱いています。

実際、この疑問を持つ友人たちは、ある事実を見落としています。今日のメディア、チャネル、消費者行動は根本的に変化しています。過去の伝統的なマーケティング経験を使って、今日の新しいブランドの成長の道筋を見ることはもはやできません。

長年マーケティングに携わってきた友人たちは、小売チャネルが次第に大規模から小規模へ、少数から多数へと縮小し始めていると感じています。1つのチャネルをマスターするだけでは、もはやすべての中国消費者をカバーすることはできません。

同時に、インターネットによって製品が人々にとってますます身近になり、ユーザーの意思決定はますます速くなり、消費はますますランダムになります。消費者が商品を見てから 3 秒以内に注文してくれなければ、その商品が売れる可能性は決してありません。

モバイル インターネットの時代では、すべてのブランドが大ヒットし、インターネットの有名人にならなければなりません。残念ながら、多くの従来のブランドは、インターネットの有名人になる機会さえありません。

かつての小売業の論理は、商品が動くのではなく人が動くというものでした。誰もがスーパーマーケットに買い物に行くので、小売ターミナルが非常に重要になり、すべてのブランドの競争の焦点となりました。

良い取引機会と悪い取引機会の間には大きな違いがあります。さらに、一部の製品にブランドがない場合でも、強力なマーケティング力があれば販売上の問題は解決できます。

テクノロジーの発展に伴い、今日の小売業の取引ロジックは、人が移動するのではなく、商品が移動し、ユーザーは別のアプリに切り替えて商品を見つけることができ、移行コストはほとんどかからないというものです。そのため、今日のマーケティングの本質は、場所の獲得から注目を集めることに変わりました。

インターネットセレブブランドの成功は、まずすべての人の注目を集めることに成功することから始まります。

02. 企業のパブリックアカウント≠プライベートドメイントラフィック

ニューメディアが恩恵を受けていたこの数年間、東鵬特選酒や泰山ビールなど多くのブランドが、コードをスキャンしてフォロワーをフォローするだけでWeChat紅包をプレゼントするなど、多くのプロモーションを展開し、公式パブリックアカウントには数百万、数千万のファンが集まっています。過去2年間、プライベートドメイントラフィックの話題は特にホットで、多くの企業も自社のパブリックアカウントのファンを活性化し、収益化できるかどうか考えています。

率直に言って、私は紅包やコードをスキャンしてファンを獲得するこれらの企業について楽観的ではありません。彼らは、公開アカウントのファンというアイデアを収益化したいと考えています。企業の公開アカウントをフォローしているこれらの人々は、表面上はファンと呼ばれていますが、実際には紅包をスキャンしたためにやってきた「フォロワー」にすぎません。

彼らは、製品に熱狂的であったり、ブランド文化に非常に共感したりして積極的にフォローする江小白や Apple のファンとは違います。そのため、紅包を送るのをやめて、広告や製品の宣伝を送り始めると、すぐにフォローを解除するでしょう。浅い関係はすぐに生まれてすぐに消えてしまいます。

では、なぜヴィヤ、リー・ジアチー、シンバは公式アカウントで直接商品を販売できるのか、という疑問が湧くかもしれません。私のブランドのフォロワー数は彼らと同じくらいで、私の影響力も彼らに劣らないのに、なぜできないのでしょうか。

ここに知識の盲点があります:

独自の公式アカウントは、独自のブランドに役立つものであり、その運用の本質はプロモーションです。

しかし、ネットセレブや第三者メディアは消費者にサービスを提供しており、その業務の本質は推奨にあります。

どのようなファンであっても、誰もが認識し、推薦することができますが、宣伝されることを好む人はいません。

また、ユーザーにリーチしたから、あるいはフォローしたからといって、必ずしもそのユーザーがあなたのファンであるとは限りません。そのようなユーザーに対して無理やり商品情報をアピールしても、コンバージョンや評価を得られず、逆効果になることもあります。そして、Viya、Li Jiaqi らは同じ商品を毎日 800 回販売しているわけではありません。

そのため、食品・飲料会社の場合、公会計を通じて直接商品を販売し、現金化したい場合、良い結果を得ることは困難です。

03. インフルエンサーによるライブストリーミングが消費者の意思決定麻痺を解決する

科学者たちは 1970 年代に次のような心理学実験を行いました。

2 つの消費者グループがランダムに選ばれ、一連の高価なビールが提示されました。また、試飲の機会とクーポンも与えられました。違いは、グループ A の消費者には 6 種類のビールが提示されたのに対し、グループ B の消費者には 24 種類のビールが提示されたことです。グループ A の消費者の 30% が最終的にビールを購入したのに対し、グループ B の消費者はわずか 3% でした。選択肢が多いことは良いことだと言われていますが、選択肢が多すぎるとグループ B の消費者は比較の過程で疲れ果て、最終的に購入をあきらめました。心理学では、この現象は意思決定麻痺と呼ばれています。

人々は情報検索に対して本能的な嫌悪感を抱いています。情報爆発の問題は、大量のスパムの中から価​​値のある情報や製品を探す必要があり、このプロセスによってユーザーの多くの時間と認知コストが無駄になることです。

李佳奇と魏亜のライブストリーミングモデルの価値は、ユーザーが多数の製品から慎重に選択できるように支援し、それによってユーザーの意思決定の難易度を軽減することにあります。李佳琦はなぜ女の子の間で人気があるのでしょうか？口紅の色が多すぎる。李佳奇の登場により、何百もの口紅の色を前にして、明らかに知能指数が足りないという問題から女の子たちを救うことに成功した。

したがって、1 つの優れた推奨事項は、多数の優れたセールストークよりもはるかに役立ちます。

しかし、人々の注目は限られており、生放送の分野ではマシュー効果が非常に顕著です。20％のネット有名人がユーザーの注目の80％を占めます。李佳琦、ヴィヤ、シンバなどのトップネット有名人がトラフィックの大部分を吸収します。

そのため、李嘉奇の推薦力も希少な資源となり、誰もがこの資源を奪い合うことになるだろう。結局のところ、すべてのプレイヤーは、Li Jiaqi のようなライブ放送でお金を稼ぐことを忘れるべきです。

企業がもっと深く考えるべきことは、李佳琦氏に加えて、消費者が率先して自社の製品を友人に勧めてくれるかどうかだ。

04. 効果的な推奨方法は全体の運用システムです

今後、製品が推奨されるかどうかは、企業が生き残るための標準的な要件となるでしょう。

消費者が日々受け取る情報は、至るところにレコメンドで溢れていますが、効果という点では、ユーザーから遠いレコメンドは販促として、ユーザーに近いレコメンドはレコメンドとして理解されるという、近いから遠いへの変換プロセスがあり、プッシュされた情報を消費者が販促と見るかレコメンドと見るかは、レコメンダーへの信頼度によって決まります。

消費者の観点から見ると、ユーザーの信頼はおおまかに次の 5 つの円に分けられます。

効果の観点から見ると、消費者はまず親族を信頼し、次に友人や同僚、次に自分が気に入っているKOLやネットセレブ、次にコメント、最後にメディア広告を信頼します。

効率性の観点から見ると、最も効率的なコミュニケーションはメディア広告、次いでメッセージやコメント、KOLインフルエンサー、友人や同僚であり、親戚に関しては影響がないようです。

現在、ほぼすべてのブランドが徐々にKOLの重要性を認識し、Xiaohongshuなどのさまざまなアプリでアマチュア、インフルエンサー、KOLを探し始めています。しかし、そのような推奨の有効性は大幅に低下しています。

数日前、劉春雄教授と話をしていたのですが、彼はマーケティングの本質はマーケティング技術の進歩であるという見解を述べていました。誰もが手法を学んでしまったということは、その手法が効果を失っている（限界利益が減少する）ことを意味します。

これは、今日のメディア環境においてすべてのブランドが直面しているジレンマでもあります。非常に効率的ですが、結果は良くありません。消費者を取り巻く同僚や友人にもっと深いレベルで影響を与えることができなければ、小規模ブランドには情報を広めるメディアがなくなる可能性が高くなります。

この状況を打破するにはどうすればいいでしょうか?先ほどの公式アカウントでの出来事に戻りましょう。

今日のメディア技術の最も価値ある点は、消費者に直接、大規模に、迅速にリーチできることです。多くの企業がメディアを通じて収益化したいと考えていますが、このようなトラフィック思考は、新三勢力の論理に基づいており、リテンションをまったく達成できないため価値がありません。送信する情報が多いほど、ファンを失うことになります。

したがって、企業が消費者とつながった後に最も重要なことは、いわゆるメディア広告を掲載することではなく、単に大手ブランドを知ることから、効果的な組織形態を通じて消費者との関係を再構築する方法を考えることです。信頼、良い製品です！このプロセスには、企業の運用をサポートするための完全な変換ロジックとシステムが必要です。

05. 三次元空間、三位一体

Shi Wei 教授は前著「Connection」で、ユーザーとの効果的な信頼関係を構築する方法について、非常に明確な説明をしています。認知はオンライン、取引はオフライン、関係はコミュニティ内にあります。

前回の記事では、Shi Wei教授の基本理論にモデルを追加しました。

コミュニティ内の運用ロジックは、KOL、ソーシャル リレーションシップ チェーン、コミュニティ プールの活用に基づいて、消費者との三位一体の関係を再構築することです。

簡単に言えば、公式アカウントを利用してファンを魅了し、公式アカウントの運営を通じて、ユーザーと絶えず交流し、ユーザーに良い体験を提供します。この過程で、ユーザーをオンラインからコミュニティに引き寄せ、さらにはオフラインに引き寄せて収益化します。ファンミーティングやコミュニティの沈降を通じて、消費者にあなたを再理解、受け入れ、認識させ、最終的にユーザーとの強い関係を実現します。

この強い関係性とダンバー数理論に基づいて、あなたと強い関係性を持つすべてのユーザーは、周囲の親しい友人 6 人に影響を与え、メッセージを 150 人に広めるのを手伝い、その後、順番に分割して、最終的にユーザーの 3 次元空間の接続とリンクを実現できます。

著者: ニューディーラー

出典: ニューディストリビューション