Bilibiliでブランドプロモーションを実施するにはどうすればいいですか?

ビリビリは、活力と生命力に満ち、頭の中に奇抜な考えを持ち、将来の市場の主な消費力となる新世代の若者に直面しています。どうすればこの世代の若者に感銘を与えることができるでしょうか? Bilibiliでブランドマーケティングを行うにはどうすればいいですか?この記事の著者は、これについて自身の見解を述べ、皆さんと共有しました。

始める前に:

長い間更新していませんでした。しばらく前に、ビリビリは2021年のブランドマーケティングマニュアルをリリースしました。多くのブランドの友人から、このマニュアルについてどう思うか、核心は何なのか、彼らにどのような影響を与えているのか、または関連するいくつかの質問をされました。

ブランドマーケティングは実はブランド広告に当たるため、広告業界の研究者として、次回の更新記事ではビリビリの商業広告事業についてお話ししたいと思います。

私はビリビリの商業事業をブランドマーケティング、UPホストマーケティング、パフォーマンスマーケティングの3つの主要な章で解釈します。エンタープライズアカウントポジションは追加の第4章であり、製品インフラストラクチャの解釈に相当します。

今日の記事は主に「bilibili 2021 ブランドマーケティングマニュアル」についてお話します。このマニュアルの意義は、ブランドがマーケティングシナリオに基づいて適切なソリューションを選択することです。

マーケティング PPT は、これまですべてのシナリオとすべての顧客の問題を解決することはできませんでした。今回のコンテンツは、B Station の広告主の中心的な要求から導き出されたマーケティング リンクとマーケティング戦略であり、広告主が主要なマーケティング ニーズを解決できるように支援する必要があります。

今回のビリビリの「マーケティングマニュアル」の主な焦点は、ビリビリに対する正しい認識を確立すること、つまりコミュニティ、コンテンツ、ユーザーの観点からビリビリがどのようなものであるかを伝え、その上でビリビリがどのようなソリューションを提供しているかを伝えることにあると思います。

使用シナリオ: ブランドの中間管理職および上級管理職向けのマーケティング解釈に適用可能 (中間管理職および上級管理職でない場合は、特定のプロジェクトまたはドッキングの単一ケースである必要があります)

最初のセクションは「素晴らしい Z 世代」です。全体的な内容は少し抽象的で、主に若者の心や概念に関する考えや洞察、そして Z 世代への洞察から導き出された 3 つのキーワード、新しい美学、新しい創造、新しい消費を伝えています。

2番目のセクション「ビリビリ生態地図」では、主にユーザー、コンテンツ、コミュニティなど、ビリビリプラットフォームを紹介しています。

第3セクション「ビリビリのマーケティング戦略」：主にビリビリのマーケティングの方向性と、それが広告主のどのようなニーズを解決するのかを説明します。

1. 「素晴らしいジェネレーションZ」

時代背景は大きく変化しました。90年代以降の世代は30代、00年代以降の世代は学校を卒業しています。世代的背景の影響で、彼らの意識は先人たちとは異なっているかもしれません。

ビリビリは、ローカル意識、レトロ意識、ヒューマニズム意識という3つの意識を使って主張を展開した。

地方意識は国家のスタイルや国家のトレンドと一致している。その一例として、2020年の国産傑作であるビリビリの『五行霧山』が挙げられる。第1話は放送直後に豆瓣で9.2点という高得点を獲得した。 「制作に4年かかった」と言われる『五行山霧之丘』は、水墨画のようなスタイルとサスペンスに満ちたストーリー展開で期待に応えた。

対応するレトロ意識は、時代感覚を持った新しいスタイルのコンテンツを作成することです。例として挙げられるのは、ビリビリのネットワーク全体で張強がディスコを開催し、ビリビリの創作意欲を刺激したことです。

人文主義意識は、社会科学や人文科学の知識内容が積極的に受け入れられ、吸収され始めていることに対応しています。一例として、羅翔教授が教える刑法の内容があります。彼は、法律の各事例分析の背後に、人文科学と人間性の問題の背後にある考えを広めるための要約文を添えています。これは、今日の若者の注目を集めることができます。このような人文主義意識のあるコンテンツは、彼らの注目と共感を強く引き付けることができます。

新しい意識のもとで、新しい美学、新しい創造、新しい消費という3つの新しい変化が生まれました。

新しい美学：例えば、ビリビリの昨年と一昨年の2回の大晦日パーティーには予想外のコンテンツがありました。一昨年は、方金龍と100人のオーケストラ、中国の伝統的な民族音楽と西洋の交響曲でした。1対100というコンセプト、民族楽器、100人のプロジェクトと交響楽団に対抗できます。これは、プロセス中に発生する衝突と融合です。

新しい創造: この種の美学は、個人、若者の創造や表現にも現れます。彼らは私たちが提供するものに感謝するだけでなく、自分自身の創造的な表現において、新しい、異なる表現方法を開発するでしょう。

何氏が人気を博した理由は、彼のデジタル製品のレビューが特に専門的であったり、詳細であったりするからでしょうか?実はそうではありません。手術するたびに、出発点が違うからです。実際のところ、出発点は、私の技術的なデジタル生活が私たち個人の生活をどのように変え、人々をどのように思いやるかについてです。

また、ビリビリは昨年「Rap New Generation」という番組を放送しました。この番組も非常に面白いです。ヒットシングルを数多く生み出しており、歌手よりも曲の方が人気があります。これらの曲が人々自身よりも人気がある理由は、これらのクリエイターがヒップホップと大衆エンターテイメントのアプローチを使用して、かなり鋭く深刻な社会的な難問に直接取り組んでいるからです。

今日の若者は、より巧妙でありながらも、面白く、鋭い方法で創作し、自己表現し、そのような命題に直接取り組むことができます。これは彼らの創造における変容と変化です。

新たな消費：30代は、自動車、家具、さらには母子福祉の分野でも徐々に強い購買力を発揮するようになる。こうした影響は、例えば新エネルギー車の分野での消費の象徴となるかもしれません。

Z世代への洞察から得られた3つのキーワード「新しい美学」「新しい創造」「新しい消費」に基づいています。私たちが話している新しい美的システムは、むしろ考え方の変化に関するものです。

それは主に次の 3 つの要素に反映されます。

• 最初の要素は、美的側面から美的対比を作り、対応する製品属性を一致させることです。
• 2 番目の要素: 新しい創造方法によって生み出される共鳴。
• 3 番目の要素: 同時に、製品の属性だけでなく、体験のアップグレードとなる消費体験をさらに提供する必要があります。

彼らと共に成長することによってのみ、若いユーザーとの精神的な共鳴を築き、今日の若い Z 世代の消費者を引き付けることができるのです。

2. 「ビリビリエコシステムアトラス」

Bilibiliのコンテンツエコロジー全体の土壌では、まずユーザーのデータとユーザー特性情報について説明し、次にBilibiliのユーザー全体が何に注目し、どのような産業チェーンを展開しているかについて説明します。この産業チェーンには3つの部分があります。1つ目はIP、2つ目はコンテンツ、3つ目はエンターテインメント体験です。その後、詳細な説明が行われます。

Bilibiliのユーザーの属性は、若年層の集まり→活発な粘着性→潜在的な解放というリンクを通じて説明されます。ここでいくつかの重要な情報を見てみましょう:

• 「中国では若者の2人に1人がビリビリを利用している」これはビリビリの月間アクティブユーザーの若さを指している。
• 「ビリビリのユーザーはアクティブで粘り強く、ビリビリで生きています」は、1日平均75分の使用時間と月平均590万件の投稿数を通じて、コミュニティに対するユーザーの愛情を表しています。
• 「ビリビリのユーザーが成長し拡大するにつれて、ユーザーベースはより豊かになります。」ビリビリの古いユーザーが高齢化するにつれて、30歳以上のユーザーが大規模に増加するでしょう。実は、30歳以上の新規ユーザーばかりではなく、もともとのユーザーも増えているんです。男女比はバランスが取れており、人口は一級都市から三級都市までおり、質が非常に高いです。

ユーザー特性の観点から見ると、ユーザー特性には3つの部分があります。若者がここにすべている、若者がここで非常に活発にプレイしている、若者がここで潜在能力を発揮している。この部分にはいくつかのデータが使用されます。1つ目は、ユーザーシェアデータと月間アクティブユーザーです。2つ目は、Bステーションユーザー全体の粘着性データであり、再生量と使用時間を使用して粘着性を証明します。3つ目は、ユーザーの年齢層と地域グループのデータを使用して、ユーザー構造と、成長に伴う新旧ユーザーの入れ替わりのプロセスを示します。

ビリビリは過去11年間でどのように若者とともに成長し、彼らのライフスタイルとなってきたのでしょうか?

そして、第1セクションの洞察と結び付けて、「美学」、「創造」、「体験」を用いて、ビリビリの3つの主要な産業チェーンレバーを紹介します。セクション全体は、ビリビリがユーザーのニーズに基づいて展開しているコンテンツ産業についてです。

ハンドル1: ソースIP供給

IPがカバーする分野は、主に漫画、国産作品、映画・テレビ、バラエティ番組、日本のアニメ、ドキュメンタリー、バーチャルアイドル、イベントなどに集中しています。キーワードは3つあります。1つ目はエコシステムへの貢献（B局のコミュニティエコシステムの供給を促進するためにIPコンテンツを作成）、2つ目は品質（量は少ないが評判が良い）、3つ目はIP化です。

国産創造の分野において、国産創造レイアウトの明確なポイントの一つは、源泉から始めて、産業チェーン全体で積極的に知的財産を確立することです。

映画やテレビ/ドキュメンタリー分野では、IPを拡張・開発し、制作、プロモーション、マーケティングなどのクローズドループ産業プロジェクトのためのエコロジカルなレイアウトを作成します。

バラエティ番組の分野では、ビリビリの考え方は実際にエコシステムを中心に据えており、エコシステム全体の価値に貢献しています。たとえば、新世代のラップがプロジェクトを立ち上げたとき、彼らは音楽トラックを計画したいと考えていました。ラップは単なる音楽カテゴリーです。ビリビリの音楽コンテンツを人気番組を通じて爆発的に広めることが主な目標です。

トランスフォーマーブラザーズは、もともとビリビリのUPマスターによって作成されたコンテンツコラムです。 Bステーションは、ユーザーがそれを気に入っていることに気づき、それをコンテンツコラムに変え、より洗練されたプロの制作チームを使って制作し、若者のエンターテインメント体験を豊かにしました。これがエコロジカルインキュベーションの出発点です。

イベントのトラックに関しては、主にeスポーツです。 eスポーツライブストリーミングの観点から見ると、ビリビリがリーグ・オブ・レジェンドSリーグの3年間の独占ライブストリーミング権を取得し、eスポーツマスターズトーナメントを主催したことも、実は同社のeスポーツ全体の展開の一環です。

理解2: コンテンツの再構築と拡張

コンテンツセクションは主に2つの部分で構成されています。1つ目はライブ放送で、2つ目はPUGVOGVの大部分がコンテンツクリエイターから提供されることです。

コンテンツの共創は、コンテンツの再創造を刺激し、この土壌でIPがより多くの花を咲かせることを可能にします。関連するインセンティブを駆動し、ユーザーがコンテンツクリエイターと一緒にコンテンツを作成することを可能にし、そこから多くの表現カテゴリを派生させるトピックであることがわかります。

IP はコンテンツの核となる品質です。この組み合わせにより、サイト内での議論が活発化します。人々はここで視聴、チャット、議論することができ、IP 効果が最大限に発揮され、より多くの花が咲き、より多くの異なる果実が実ります。

ユーザーの興味の変化など、ユーザー全体のニーズとともに、実はその背後には、より広い世界を探索している若いユーザーがいるのです。

そのため、ビリビリのコミュニティ運営は、その関心領域と領域を徐々に拡大していくことになります。

例えば、知識、食、動物といった分野は、ビリビリが注力したい分野なのでしょうか？実はそうではありません。本質はユーザーから生まれます。ユーザーの需要が高まり、コンテンツの規模が拡大した場合にのみ、パーティションが分離されます。これがコミュニティ運営の論理的な考え方です。

焦点3: エンターテイメント体験の向上

Bilibiliのオンラインとオフラインの活動は、若者の消費シナリオと融合しています。

例えば、BML と BW は、ビリビリ特有の文化です。 Bilibiliは、オンラインからオフラインまで、より没入感のあるインタラクションをユーザーに提供し、コミュニティの雰囲気の中で3次元的な注目と消費体験を醸成することを期待しています。

B ステーションでは、施設とインフラを継続的にアップグレードおよび拡張しています。 IPの導入と発酵に注力するビリビリコミックスや、オーディオ分野に特化し、この分野のユーザーのニーズに応えるマオエルなどが含まれます。

Bilibiliの11年間のエコシステム全体が、コミュニティ全体のコンテンツを求めて若者を惹きつけ、コミュニティに留まらせてきました。

Bilibili をオープンにする理由は、そのソース IP によって確立されたインフラストラクチャであり、Bilibili に固執する理由は、新しい雰囲気の構築につながるコンテンツの作成であり、Bilibili に住む理由は、その経験が多くの新しいシナリオにまで広がり、ユーザーがコンテンツのためにそのようなコミュニティに来て、コミュニティのために留まることができることです。

11年間の開発を経て、Bステーションのエコロジーとシステムコンセプトの核心は、Bステーションのユーザーが来るのは良いコンテンツがあるからであり、良いコンテンツがなければユーザーを引き付けることはできないということを表現することです。

3. 「ビリビリマーケティング戦略」

最初のセクションの冒頭で述べた 3 つの主要要素は、美的対位法、創造的な共鳴、およびエクスペリエンスの向上です。 (第一章の最後のページ、つまり8ページでは、美的創造と体験によってもたらされる精神的なつながりについて言及されており、第二章の14ページでも、ビリビリがそのような美的創造と体験の環境でそのような産業チェーンを展開するために使用する3つの主要なレバーについて言及されています) ビリビリ上のブランドのマーケティング環境が推測されており、ビリビリもそのようなマーケティング環境を備え、提供しています。

Bilibiliでは、この若い土壌が精神的なつながりを育み、ブランドが若いマーケティングポジションを占めるのを助けます。全体のコアバリューは、互いに共鳴する若い心の核心点に焦点を当てていることがわかります。

若者が理解できるコミュニケーションのコンテキストを使用して、ブランド構築のための若い土壌を提供し、ブランド マーケティングのシナリオとニーズに適応します。若者は皆新しい立場にあり、ブランドも継続的な消費という目的を達成するために新しいプラットフォームに頻繁に切り替える必要があります。

もう 1 つのマーケティング シナリオは新製品です。ブランド マーケティングの観点から見ると、ブランドは製品の形で宣伝されます。常に革新を続け、新しい人気商品を発売することは、今日のブランド マーケティングがしばしば直面する問題の一部です。

Bilibiliのマーケティング環境において、Bilibiliと組み合わせたブランドのマーケティング思考から生まれた3つのキーワードは次のとおりです。

• 注目：ユーザーが注目するコンテンツ
• 作成: ユーザーとコミュニケーションをとるためにどのようなコンテンツを作成すべきか?
• プレイ: コミュニティのユーザーと実際にプレイする

これらのアイデアを通じて強化され、強調されるのは、ブランドリニューアルシナリオと新製品作成シナリオという 2 つのマーケティングシナリオです。

2 つのシナリオに応じて 2 セットのプラクティスが提供されます。ブランド更新に対応するプラクティスは IP バフと行動喚起であり、新製品爆発に対応するプラクティスは新製品デーと B ステーション ホットスポットです。

1) ブランドリニューアル - IP BUFF

コアキー:

ブランドが理解する必要があるのは、コンテンツ IP を Bilibili プラットフォームに単純に移植すべきではないということです。マーケティングモデルのチェーン全体を公開します。まず、精神的にコミュニケーションを取り、コンテンツを作成します。次に、IP を使用して因果関係を強化したり、オフラインでのリーチを向上させたりします。IP 認証を使用して広告素材を配置し、オフラインでの消費シナリオを拡張および強化し、若いコンテキストでコミュニケーションを形成します。

例：

アウディと玲瓏の提携は良い例です。アウディは高級車に特化した老舗ブランドです。ブランドの若々しい活力を継続するために、テクノロジー感覚を持ったこのような大規模なIPとの提携を選択しました。

全体的に、アウディには夢があり、その夢とはコンセプトカーです。リンロンにとって、この国産アニメは彼の夢を叶えるのに役立ち、このSF国産アニメ全体で彼のコンセプトカーを披露しています。

このアプローチは、アウディのコンセプトカーを霊廟映画に埋め込み、同時にこのIPの許可を得て、アウディのオンラインおよびオフラインのチャネルを通じてインターネット上の若者の注目を集めることです。このような統合戦略は、ブランドが IP マーケティングを継続的に拡大し、あらゆる面でオンラインとオフラインをつなげることを促すことを目的としています。

2) ブランドリニューアル - 行動喚起

IP に加えて、「行動の呼びかけ」と呼ばれる一連のプラクティスもあります。

このCTAは、実はWeiboの特別なトピックまたはスーパートピックコンセプトのProバージョンです。Bilibiliのこのトピックに関連するすべての記事をトピックページ全体に集めることができ、トピックページ全体のコンテンツが非常に豊富になります。そして、トピックページ全体のテーマとタグの周りにいくつかの参加方法があり、ユーザーはこのトピックの周りにより多くの記事とUGCコンテンツを生成し、ここで議論することができます。

トピックページは主に声を広めたり、議論をしたりするために使われます。また、企業アカウント全体のフォロワー数を増やすためにも使えます。よくある方法は企業アカウントをフォローすることであり、抽選に当たるチャンスを得ることができます。また、外部リンクジャンプ、ストアへのジャンプ、公式サイトへのジャンプなどもできます。

エスティ ローダーの行動呼びかけについて:

エスティローダーは卒業メイクコンテストを開催しました。今回もこのように取り入れました。その核心は、このような卒業メイクコンテストを立ち上げ、皆さんに参加を呼びかけ、高品質のトラフィックを通じてこのイベントを広め、アップホストが積極的に高品質のコンテンツに参加し、コールページ全体に配置したこと、そしてこれを見て高品質のリソースを使用してより多くのユーザーを引き付け、その後、ブランドの刷新プロセスを促進したことです。

Call to Action は、気になるあらゆることに注意を向けることができるトピックを収集するためのコミュニティ プラットフォームです。質の高いコンテンツ クリエイターは、独自のコンテンツ作品を公開し、より若々しいコンテキストを使用して、より深く掘り下げます。このポジションでは、若者とコミュニケーションをとります。

3) 新製品発表 - 新製品発表の日

新製品デーは、Bステーションのライブ放送リソースを使用して新製品を宣伝するものです。

生放送前にウォーミングアップを行い、ビリビリツールやインタラクティブ生放送機能を活用して生放送当日に注目を集め、生放送ルームをカスタマイズし、生放送後に生放送コンテンツやハイライトを再作成して再度広めます。

IQOOの新製品発表事例から判断すると：

予約リソース：ページ全体に多くのリソースを分散して、事前予約の効果を実現します。たとえば、半画面ページをプルダウンすると、生放送番組全体の流れと時間帯を確認でき、お気に入りのアップマスターがいつ生放送ルームに入って生放送に参加するかを知ることができます。

生放送当日：最初のカスタマイズ背景はテーマスキンで、その次は選ばれた瞬間です。これはビリビリのみんなが気に入っていて、とてもおすすめしている商品です。抽選機能に参加するには、クリックすると、自動的にコメントに連投​​して抽選に参加します。ライブ放送中にフルスクリーンの集中砲火のような効果を実現できます。

抽選に参加するをクリックすると、自動的に連打が生成されます。この連打は定期的に投稿できます。例：#公式アカウントCharlieの言葉をフォローして、Bステーションマーケティングについて学ぼう#。そして参加をクリックすると、画面全体に#公式アカウントCharlieの言葉をフォローして、Bステーションマーケティングについて学ぼう#が表示されます。最後に、リリースの二次発酵全体が二次拡散であり、再編集と普及のプロセスになる可能性があります。

4) 新製品が市場に登場 - Bがホットスポット

Bホットスポットと上記の新製品デーの主な違いは

新製品デーは、強力なトラフィック リソースを比較的短期間で使用して、サイト全体でユーザーの注目を集めるのに適しています。B がホット スポットを占有することは、B 独自のホット スポットを活用して、ブランドの組み合わせによる新しい消費シナリオを作成するマーケティング手法です。

Bホットスポットとは何ですか?

B ホットスポットは、B ステーション内のいくつかのネイティブ ホットスポットです。BW、BML、大晦日など、B ステーションの特徴的なアクティビティが含まれます。さらに、B ステーションのメイン サイトによって開始されるネイティブ アクティビティ (ブレイン ホール フェスティバル、ハロウィーンなど) も含まれます。これらはサイト内で比較的小規模です。

実際、ビリビリの話題はすべて公式の支持に頼り、その後若いユーザーのプロセスに統合されていることがわかります。これは、ビリビリのブランドとユーザーの間にまだギャップがあるためです。このギャップは、これらのコンテンツの処理と翻訳機能を通じて埋めることができます。

全体として、ブランドはスポンサーとして機能し、公式の承認を利用して潜在的なユーザーと統合します。

最後に、Bilibili 上のブランドは、良質なコンテンツの構築から始め、Bilibili 自身の良質なコンテンツを活用し、ユーザーと協力して共に創造していく必要があります。 Bステーションコミュニティの利点と条件を活用して、いくつかのコミュニティトピックを広め、活性化させます。

Bilibiliの全体的なシーンのゲームプレイは各モデルで比較的固定されており、その次元はより深い浸透を達成し、Bilibiliのコアリソースを完全に動員することです。

この 42 ページのマニュアルでは、マクロレベルのコンテンツが多数説明されており、コンテンツの量も少なくないため、柔軟に見て使用する必要があります。全体を通して重要なのは、若いユーザーと精神的にコミュニケーションすることであり、これはワークショップ段階での解釈に適しています。

著者: チャーリー・イーシシュオ

出典: チャーリー・イーシシュオ