ブランド危機広報活動を導く戦略と手法！

はじめに：危機広報においては、世論誘導戦略をうまく活用することで、広報活動をより効果的に行うことができます。

2019年は多くの注目を集めた危機広報イベントが数多くありました。

ビジュアルチャイナは著作権紛争で世間から攻撃を受け、メルセデスベンツは女性オーナーが権利を守るために車のボンネットの上に座っていたことで世論の論争に直面し、D&Gはコマーシャルで中国を侮辱したとして中国国民から集団的に反発を受け、多くの店舗を閉鎖せざるを得なかった。

企業が絶え間なく危機に直面しているだけでなく、著名人も自身のイメージの危機に直面しています。翟天林が苦労して築き上げた「学問の暴君」というペルソナは「CNKIを知らない」という理由で打ちのめされ、呉秀波の元々の「上品なおじさん」というペルソナも崩れ、皆から非難されるクズ野郎となった。張雨奇も、一貫性のなさから元々苦労して築き上げた「成熟した女性」というペルソナを崩し、世間の嘲笑を浴びた。

企業イメージであれ、著名人のパーソナリティであれ、事業運営の過程で危機は避けられません。危機をいかにチャンスに変え、危機広報を成功させ、マーケティングにつなげられるかが鍵となります。

危機情報の世論伝達の仕組み

弁証法的唯物論によれば、矛盾は対立するものの統一であり、矛盾の両側は相互に変換できるとされています。危機は相反するものの統合でもあります。危機的な出来事が適切に対処されれば、マーケティングのチャンスにもなり得ます。

情報過多と急速に変化するホットトピックの時代において、人々の注目は主に、いくつかの爆発的なホットトピックとトラフィックスターに集中しています。企業が危機に遭遇すると、大衆の「面白がって見る」という態度と監督意識により、企業のトラフィックが急増します。このとき、危機広報スキルをうまく活用できれば、危機を成功するマーケティングイベントに変えることができます。

危機を有効活用するためには、まず世論とは何か、その基本的な特徴は何かを理解しなければなりません。

古代ギリシャ時代から、人々は世論の問題を研究し始めました。資本主義の発展とともに、「世論」という言葉は徐々に私たちの生活に入り込んできました。 「世論」という用語は、ルソーによって初めて提唱されました。彼は『社会契約論』の中で、「公衆」と「意見」という言葉を組み合わせて「世論」という用語を作りました。

その後、タルドは『世論と大衆』を、エルバーグは『世論入門』を執筆し、学者による「世論」の研究によって「世論」が大衆に理解されるようになった。

「世論とは、一定の範囲内の大多数の人々の集合的かつ共通の意見である。」

——劉建明「社会意見の原理」

世論はメディアを媒介とし、大衆を主体として相互作用しながら形成されます。話題の出来事が大きなボリュームで議論されるとき、世論が生まれます。世論の誕生は次のようなプロセスを経ます。

1. 影響力のある社会的トピックを生成する。

2. 一般の人々が自発的にその話題の議論に参加し、ホットな話題が生まれる。

3. メディアが自発的にその話題を取り上げ、その話題に関する議論の量をさらに増やす

4. より多くの一般人が議論に参加し、世論が形成されます。

学術研究によると、世論の形成段階において、世論は穏やかなものから激しいものまで「5段階の成長法則」を示す。第1段階は無意識の広範な議論、第2段階はテーマについての意識的な議論、第3段階は強い感情が生まれ、ホットスポットが形成され、伝播の範囲が拡大し続ける、第4段階は世論が生成され、メディアが議論チームに加わる、第5段階は不安が生じ、危機が現れ、世論の量が拡大し続ける。

世論の種類の観点から見ると、世論は主に2つのパターンを示します。一つは、風に舞い散る雪のように世論の量がどんどん積み重なる「降雪型」、もう一つは世論の中心にあるホットな出来事があっという間に国民全体に関係する大事件に発展する「ポップコーン型」である。

企業や個人が遭遇する危機的出来事は、世論の「ポップコーン」的成長特性を示すことが多い。 「ファン・ビンビンの脱税事件」であれ、「翟博士のCNKI事件に対する無知」であれ、「ビジュアルチャイナのブラックホール写真著作権事件」であれ、それらはすべて1、2日で議論のピークに達し、ホット検索の上位に留まり、あっという間にポップコーンのように爆発して花開いた。

2. 危機コミュニケーションプロセスにおける世論誘導メカニズムは何ですか?

1. 危機には「ゲートキーパー」も必要

「ゲートキーパー」という用語は、クルト・ルーヴィンが著書「集団生活のチャンネル」で初めて提唱したものです。これは、世論環境を安定させ、危機を回避するために、個人、グループ、または政府が情報を選別し、管理するプロセスを指します。

ルーウィン氏は、情報伝達のあらゆる地点に、世論を適切に誘導する「ゲートキーパー」が一定数存在する必要があると考えている。伝統メディアの時代においては、政府が「ゲートキーパー」としての権力を握る主体となっている。資本主義社会では、金融寡頭政治家や有名人の大物たちも「門番」をコントロールすることで適切な発言力を獲得している。

しかし、新メディア時代においては、情報化社会の進展とメディアの発達により、誰もが「セルフメディア」を通じて独立したトラフィックポータルになることが可能になりました。発言の権利は絶えず薄れ、トラフィックは徐々に分散化され、情報を選択する権利はすべてのユーザーの手中にあります。

現時点では、「ゲートキーパー」理論の適用は主に政府による世論と情報の監視に反映されており、企業は「ゲートキーパー」に対するコントロールを失っているようだ。

企業危機に関しては「ゲートキーパー」理論は完全に失敗したと言う人もいる。実のところ、これは完全に真実ではありません。企業は依然として「ゲートキーパー」を活用して危機を未然に防ぐことができる。

企業による「ゲートキーパー」理論の応用は、主に2つの側面に反映されている。1つは、危機情報をその発信初期に抹殺し、一般の人々に知られたり注目されたりしないようにすること。もう1つは、危機を引き起こす可能性のある情報の発信初期段階で危機を抹殺し、発信の「第2レベル」で危機を阻止することである。

実際には、2 番目の方法の方が頻繁に使用されます。自社にとって不利な情報の拡散を阻止する「ゲートキーパー」をうまく活用したいなら、世論が拡大して効果が出る前に「早く、正確に、冷酷に」素早く対応することがカギとなる。

ここでは、海底撈の危機広報を例に挙げます。

「舞台裏でのネズミ事件」による食品安全に関する質問に直面した海底撈氏は、危機広報の教科書的な対応を示した。メディアが事件を報じたわずか3時間後、海底撈は公式ブログに国民に向けた謝罪文を掲載した。

海底撈は声明を発表し、国民に謝罪しただけでなく、より具体的な対応策も発表した。関係店舗の閉鎖、政府機関への問題の進捗状況の積極的な報告、消費者監視の歓迎などが含まれます。海底撈の広報活動は、非正規労働者に責任を押し付けることも、大衆や現場の従業員をなだめることも忘れなかった点で、教科書的な広報活動と言える。

一部のメディアは、海底撈の危機対応の広報活動を「責任は負う、間違いを正す、従業員を支援する」と要約した。

海底撈がこの危機の広報活動で成功した鍵は、責任転嫁を拒否し、迅速かつ正確で容赦ない対応をとったことだった。

2. 「アジェンダ設定」理論をうまく活用し、「主流の価値観」を盾にしましょう。

「アジェンダ設定」の理論とは何ですか? 1972年、ドナルド・ショーとマクスウェル・マコームズは、マスコミが大衆のための「アジェンダ」を形成できる、つまりメディアが出来事を重視すればするほど、大衆がその出来事により多くの注目を払うというアジェンダ設定理論を提唱した。

簡単に言えば、メディアは大衆がどう考えるかを決めることはできませんが、大衆がどう考えるかに影響を与えることはできます。メディアは人々の人生における出来事の「重要性」についての判断に影響を与えます。

危機広報活動において、企業が「アジェンダ設定」理論を活用する方法は主に2つある。1つは自社の行動を国情や主流の価値観と組み合わせ、自社の行動に正当性を見出すこと。もう1つはアジェンダを巧みに利用して世間の注目をそらし、企業に不利な情報を無視させることだ。

では、危機広報における「アジェンダ」理論の応用事例にはどのようなものがあるのでしょうか。

最近、世間で激しい議論を巻き起こしている「Gree VS Aux」の広報戦争に注目してみましょう。この戦いで、格力は自ら率先して微博にメッセージを投稿し、科学的なテストと詳細なデータを用いて、Auxエアコンの品質問題を国家市場監督管理部門に公に報告し、Auxがエアコンのエネルギー効率を偽って表示し、消費者を欺いたことを証明すると述べた。 AUXは即座に反応し、グリー氏の告発はすべて「根拠がない」ものであり、長い間計画されてきた虚偽の告発であると述べた。最終的にAUXは声明を発表し、米中貿易戦争が本格化する中での格力の「内部抗争」は「国家の正義を無視し」、自らの利己的な利益のために「正義」を無視しているとして反撃した。

この戦いで、グリーは議題を「消費者の権利」と結び付け、消費者の権利を守るという名目でAUXとの戦いを開始した。危機に直面したAUXは、国内外で懸念される一大事件である「米中貿易戦争」を巧みに利用して世間の注目をそらし、Greeに対する非難を曖昧にし、企業危機を回避しようとした。

この広報戦で、グリーは「アジェンダ設定」理論を使って巧みにオークスを攻撃し、オコエも私たちの生活の中の「アジェンダ」を組み合わせることで危機を巧みに回避した。これは危機広報活動における「アジェンダ設定」理論の応用です。

3. 「オピニオンリーダー」を活用して危機を巧みに解決する

「最高位から最低位に至るまで、あらゆる社会階層において、人間は孤独から抜け出すとすぐに、何らかのリーダーの指導下に置かれる。」

ギュスターヴ・ル・ボンはオピニオンリーダーをこのように表現しました。彼はコミュニケーションに関する著書『群衆：大衆心理学の研究』の中で、この集団を感染や暗示に弱い、IQの低い低レベルの生き物として表現しました。

対照的に、グループ内の一人が発言したり感情を表現したりすると、その感情はグループ全体に広がり、グループ内の全員に感染する可能性が特に高くなります。

しかし、私たちが考えなければならないのは、誰がその声を発するべきかということです。

ラザースフェルドは、彼の有名な二段階コミュニケーション理論でその答えを示しました。マスコミュニケーションのプロセスは、簡単に 2 つの段階に分けられます。第 1 段階では、マスメディアの影響がまずオピニオン リーダーに伝わります。第2段階では、オピニオンリーダーが受け取った情報を一般大衆に伝えます。そのため、「オピニオンリーダー」は国民が情報を受け取る中継地点として重要な役割を果たしている。

ここで言うオピニオンリーダーとは、KOL（キーオピニオンリーダー）と呼ばれる人のことです。大衆娯楽の時代では、政治やビジネスの著名人だけでなく、スターやインターネットの有名人も私たちの生活の中でオピニオンリーダーの役割を果たしています。

企業の危機においては、「オピニオンリーダー」を巧みに活用し、「ビッグV」に代弁してもらうことが、世論を導く上で良い役割を果たすことができます。これは、企業が危機広報活動でよく使用する戦略でもあります。

庚美アプリの広告は、醜くなったり老けたりすることへの女性の恐怖心を利用し、「人生は生まれつきのものではない」というテーマで、「三環路の外では幸せは訪れない」「普通の男、普通の収入、普通の生活、あまりにも普通なので一生一緒に過ごしたくなくなる」などのスローガンを掲げ、一定のコミュニケーション効果をもたらしたが、数え切れないほどの論争も引き起こした。この広告は、女性を物として扱い、金銭を崇拝し、美しさをあらゆるものと同等視していると非難された。

危機を打開するため、耿美氏は「ザ・ディベーターズ」の討論者ボー・バンニ氏を招いて講演を行った。

微博で、ボニー・バイは次のようなキャプションを付けてこの広告を再投稿した。「私たちはかつて『討論会』の舞台で、整形手術が人生の勝者になる助けになるかどうかについて議論しましたか？」今日このビデオを見た後も、私はこう言いたいです。「もし本当に自分の欠点を変えたい、自分を満足させたい、マイクロサージェリーや整形手術を受けたいなら、問題ありません。私は、すべての人が自分の体を治療する権利を命がけで守ります。」しかし、私は整形手術が人生のすべての問題を解決できるとは思っていません…私はそれをケーキの上のアイシングとして考えることを好みます。人生は生まれつきのものではありません。あなたは生まれつきの人間ではなく、努力を通じてなれる人間なのです。

ボニー・バイは微博の投稿で、この広告をめぐる論争の焦点である、女性の美を過度に客体化していることや、美を社会的地位向上の手段とみなす唯物主義的なイデオロギーについては軽視した。彼女は声明の中で、整形手術を一種の「おまけ」であり、一種の「努力」であると定義しており、それが間違いなく広告のテーマを変え、物議を醸すことが少なくなった。これは「オピニオンリーダー」をうまく活用した企業の危機広報の例です。

結論：

企業が危機に遭遇すると、大衆の「面白がって見る」精神、「義憤」精神、監督精神により、企業のトラフィックが急増します。このとき、危機広報スキルをうまく活用できれば、危機を成功するマーケティングイベントに変えることができます。

危機広報活動においては、世論誘導戦略をうまく活用する方法さえ知っていれば、企業の危機を広報のチャンスに変えることができます。

著者: ファン・ユン

出典: PRホーム