2000億のPinduoduoの最も包括的なマーケティング手法の一覧

7月26日夜、設立から3年も経っていないPinduoduoが正式にナスダック市場に上場した。

初値が発表された時点で、創業者兼CEOの黄正氏の純資産は137億ドルに達し、電子商取引業界の同業者である劉強東氏を上回った。JD.comが設立されてから14年が経ち、Pinduoduoはまだ3年にもなっていません。

27日午前10時現在、ピンドゥオドゥオの時価総額は337億ドル（2000億元以上）と40％増加し、市場がピンドゥオドゥオに対して楽観的であることを示している。

2015年9月、Pinduoduoというアプリがリリースされ、すでに飽和状態にあると思われていた電子商取引の「レッドオーシャン」に参入しました。

Pinduoduoは「田舎から都市を包囲する」戦略を採用し、急速に第3、第4級都市と農村地域の市場を獲得しました。わずか1年で、Pinduoduoは注文数とユーザー数の点でVipshopに追いつきました。

Pinduoduo が生き残り、 Taobao 、 JD.com 、 Suningなどの大手をすぐに追い抜くことができると予測できた人はほとんどいなかったでしょう。 GMV（ウェブサイト取引額）1000億元をマイルストーンとすると、JD.comは10年かかり、Taobaoは5年、Pinduoduoはわずか2年3か月で達成しました。これは Pinduoduo が野火のように拡大するスピードです。

しかし、Pinduoduo には、低価格、低品質、批判されるバイラル マーケティングモデルなど、多くの論争があります。しかし、ピンドゥオドゥオのマーケティングモデルは、現在の成功に欠かせない役割を果たしてきたと言えるでしょう。

不一致な競争の法則

創業者の黄正氏によると、Pinduoduoはミスアラインメント競争に従事しており、さまざまなシナリオでユーザーを獲得するために競争しており、ミスアラインメントによって成長が加速するだろうという。

モバイルインターネットの時代では、ユーザーの使用習慣が細分化され、当然のことながら消費シナリオも多様化しています。これはタオバオの能動的な検索モデルとはまったく異なります。ピンドゥオドゥオは知人同士の共有を重視し、ユーザーの買い物意欲を刺激します。長期的には、ユーザーのニーズはさまざまなシナリオに分かれるでしょう。

調査の結果、Pinduoduo には 3 つの典型的なユーザー グループが存在することがわかりました。

1. オンラインショッピングの経験がない人

2. タオバオについて知っていて、タオバオで買い物をしたことがあるが、購入習慣を身につけていない人々。

3. タオバオでは満足できない人

現在、誰もが消費のアップグレードについて語っており、中流階級の人々が増え、品質に対する要求がますます高くなっていると考えています。そのため、 TmallやJD.comなどの電子商取引大手は、低価格のイメージを払拭し、質の高い消費プラットフォームを構築しようとしています。

しかし、現実は中国の新中流階級の数はまだ少なすぎる。中国のインターネットユーザーの55％は第三線以下の都市に分布しており、そのほとんどは低所得者層であり、価格に敏感な顧客である。淘宝網やJD.comから「見下され」、ただ何か役に立つものを求めていた第三、第四、第五都市のこの人々こそが、Pinduoduoにチャンスを与えたのだ。

Aurora Big Dataによると、2018年2月時点で、Pinduoduoの第3、第4都市での普及率（それぞれ21.38%と35.34%）は、Taobao Mobile（それぞれ20.31%と31.50%）を上回った。 Pinduoduo の成長は、モバイル インターネットの人口ボーナスの第 3 波の必然的な結果です。第三波の人々は主に第三、第四、第五級都市の住民で、その数は5億から6億人にも上ります。

現在、Pinduoduoのアクティブユーザー数は3億4,400万人に達し、米国の総人口（3億2,700万人）を超え、市場シェアは約5.2％で、フォロワーを大きく引き離しています。

Pinduoduoの段階的競争の方法は、実際には製品、市場、消費者、価格などの面で自社のポジショニングを差別化することであり、最終的に長い間レッドオーシャンであった電子商取引業界で道を切り開きました。

バイラルソーシャルマーケティングモデル

Pinduoduo の最も成功したマーケティング手法は、間違いなく、グループ購入と値下げによるバイラルソーシャルマーケティングであり、これは新規顧客を引き付ける最もシンプルで効果的な方法でもあります。

支払いを済ませた後、グループリーダーはクリックひとつでWeChatなどのソーシャルプラットフォームで購入品を共有できます。注文から支払い、そしてグループ購入ページを離れるまで、各段階で購入者に共有を促し、誘導しています。グループ購入を完了すると、グループリーダーは無料クーポンを獲得する機会があり、これも共有を促すもう1つの隠れた奨励策と見なすことができます。

こうした共同購入や交渉は、実は卸売とマイクロ流通の概念なのです。テンセントQQとWeChatトラフィックの助けを借りて、共有プラットフォーム（ソーシャルサークルの広がり）があり、友人や親戚の間で共有されるため、信用裏書があります（ユーザーに核分裂効果消費を生み出すように誘導します）。私たちの生活条件は似ており、あなたも紙が必要で、私も紙が必要で、とても安いため、共同購入の需要は同じで、共同購入の成功率も大幅に向上しました（影響力をさらに拡大）。初期段階では、ほとんど広告を出さなくても、多数のユーザーを引き付けることができます。

その結果、さまざまな Pinduoduo 交渉相互援助グループが誕生し、完全なエコシステムが形成されました。この一見単純な共有、共同購入、交渉モデルこそが、Pinduoduo の成長の鍵なのです。

2017年、Pinduoduoの顧客獲得コストは1人当たりわずか11元で、JD.comやAlibabaの1人当たり200元を超える顧客獲得コストを大幅に下回りました。この年は、Pinduoduoが最速の成長を達成した年でもありました。

もちろん、テンセントは資金面でもトラフィック面でも、ピンドゥオドゥオに多大な支援を提供してきたと言わざるを得ません。テンセントは今年2月、ピンドゥオドゥオと5年間の戦略協定を締結した。ピンドゥオドゥオにWeChatウォレットへのアクセスを提供するだけでなく、決済、クラウドサービス、ユーザーインタラクションでも協力する。

現在、Pinduoduo はこれらの操作を完璧にマスターしており、Pinduoduo アプリを開くと、さまざまなプロモーション活動に驚かされます。無料、赤い封筒、宝箱、抽選など、ゲームでよく使われるデザインのアイデアが完璧に使用されています。これらのメリットを得るには、指を動かしてリンクをいくつかのWeChat グループに転送するだけです。

トラフィックがますます高価になるにつれて、Pinduoduo はこのバイラルソーシャルメカニズムを使用して低価格で顧客を獲得し、後発企業となって競争相手を追い越しました。

洗脳ソングの広告を掲載する

2017年6月から2018年6月まで、WeChatのアクティブユーザー数は8億7000万人から9億3000万人に増加し、成長は大幅に鈍化しました。Pinduoduo APPの月間アクティブユーザー数も4400万人以上から1億6700万人に増加し、282.9％の急増を記録しました。現在、PinduoduoのWeChatミニプログラムの月間アクティブユーザー数は4,200万人で、これはアプリの約4分の1に相当します。

WeChatの成長が停滞するにつれ、Pinduoduoも当然頭打ちになるだろう。そのため、PinduoduoはWeChatに完全に依存するのではなく、非常に早い段階で広告を開始しました。

2016年10月、Pinduoduoは広州で地下鉄とバス停のオフライン広告への投資を開始しました。これはPinduoduoにとって初めての屋外広告であり、その後、全国の主要都市で広告が開始されました。

さらに、CCTVや地方の衛星テレビ局でもテレビ広告が展開された。拼多多は神聖な歌「I Miss You So Much」をアレンジした。ポップソングのように誰もが歌えるわけではないが、一度聞いた人は「耳に残る魔法の音楽」のような感覚を覚えるだろう。でも、時々、ついつい口ずさんでしまうことがあります。これは人々に洗脳ヒット曲「メロドラマ」を思い出させます。違いは、Pinduoduo が音楽のエンターテイメント性を利用して、広告音楽の適応を新しいレベルに引き上げたことです。

クレイジーなエンターテイメントマーケティング

Pinduoduo は現在、特にエンターテインメント マーケティングへの投資を強化しており、資金を投入する意欲があると言わざるを得ません。

今年第1四半期、わずか3か月間で、ピンドゥオドゥオのマーケティング費用は12億1,700万元を費やしたが、昨年全体ではわずか13億4,500万元だった。実際の資金の投資により、Pinduoduo は中国で最も積極的な広告主となった。

エンターテインメントマーケティングの面では、Pinduoduoは今年、湖南衛星テレビの「Chinese Restaurant」と「My Boy」という2つの番組をスポンサーした。

昨年、ピンドゥオドゥオは、「ハッピーキャンプ」、「中国の声」、「エクストリームチャレンジ」、「ランニングマン」シーズン6など、いくつかの人気衛星テレビ局の複数のエンターテイメントバラエティ番組を「独占」しました。衛星テレビ局が照会可能な価格から計算すると、例えば『快活漫才師』第3シーズンの独占スポンサー料は2億5000万元であり、ピンドゥオドゥオがエンターテインメントマーケティングに数億元を費やしていることもわかる。 Pinduoduo は、一流のバラエティ番組への投資を惜しまず、そのクレイジーなマーケティングが一定の役割を果たし、「Pinduoduo」が止められない姿勢で世間の注目を集めることを可能にしたと言わざるを得ません。

チャリティーイベントマーケティング

2017年2月6日、中国経済ネットと中国科学院予測科学研究センターが共同で開催した2017年「中国時間」年次経済ニュースレビューおよび表彰式において、拼多多は農民の貧困脱却を支援した功績が認められ「貧困緩和優秀賞」を受賞した。

Pinduoduo は 2017 年以来、果物農家が売れない果物を販売し、目標とする貧困緩和を達成できるよう支援してきました。農業支援と貧困緩和における Pinduoduo の努力と成果は明らかであり、当然ながら自身の評判も大きく向上しました。

これは、Pinduoduoが行っている公共福祉マーケティングイベントでもあると言えます。この方法を通じて、3、4、5線都市のターゲットグループの間で一定の評判を蓄積し、ブランドコミュニケーションを促進することができます。

要約:

Pinduoduo が短期間で急成長し、上場を果たしたのは、適切な時期、適切な場所、適切な人材が揃った結果であると言えます。その革新的なマーケティング モデルは議論を呼んでいますが、必要とする特定のユーザーにとっては非常に便利です。

現在、Pinduoduoも低価格と低品質のイメージを払拭するために努力しています。結局のところ、偽造品の蔓延は関係部門によって規制されるだけでなく、消費者からも見捨てられることになります。 Pinduoduo が真に高品質なオンライン ショッピング プラットフォームになるためには、まだやるべきことがたくさんあります。

出典: マーケティング担当者 (ID: cmo866 )