6つの主要な広告形式を通じて、広告とマーケティングにおける「ブランドと効果の統合」を実現するには？

インターネット広告にはさまざまな種類と形式があります。さまざまなメディア形式とインタラクティブなリソースがあり、この傾向はますます複雑になります。しかし、分類するのであれば、「パフォーマンス広告とブランド広告」という2種類の広告から切り離せないものだと思います。

いわゆるパフォーマンス広告は、実際には販売志向です。支出額は販売注文に基づいて評価する必要があります。成果報酬型広告に投資した後は、売上目標を見極め、利益が得られるのであれば、いくらお金がかかっても予算を投入します。

ブランド広告とは、企業やブランドが一定の段階まで発展し、より幅広いユーザーやターゲットグループにそのブランドを知ってもらう必要がある場合を指します。ペプシはなぜ長年にわたり、高額な出演料を支払ってセレブリティのコンサートをスポンサーし続けてきたのでしょうか。それは、ブランドを目立たせ、存在感を保つために宣伝が必要だったからです。そうでなければ、しばらく沈黙が続いた後、消費者にすぐに忘れられてしまいます。つまり、ブランド マーケティングとはプロモーションと情報提供に関するものです。

優れたマーケティングは「ブランドと効果の融合」を実現する必要があります。ブランドのプロモーションと効果の指向は完全に分離することはできません。これは、インターネット上で多くの形式の広告が達成する必要のある目標です。

インターネット広告の6つのカテゴリー

1. 知識：百科事典、知乎、知識

知識はソーシャル マーケティングの一部であり、かけがえのない権威を持っています。多くの場合、私たちは50代や60代の中年女性や男性でない限り、自分の友人の輪の中で語られている記事が真実であるかどうか疑問に思うでしょう。そこで、Zhihu と Baidu Knows にアクセスし、10 個の質問と回答を読めば、基本的に質問の答えが理解できるようになります。ナレッジプラットフォームが広告主にもたらす業務は、多様化していることが多いです。いわゆる多様化とは、ナレッジプラットフォーム上のプロモーション形態が、コンテンツの運用と育成に重点が置かれていることを意味します。

例えば、企業がスキンケア製品を宣伝したい場合、Zhihu アカウントを作成して質問し、別のアカウントを使用して質問に答えることで、ブランド情報をナレッジ プラットフォーム上で広めることができます。多くの場合、多額の広告費や投資を必要とせず、半分の労力でチャネル効果が 2 倍になります。

Baidu 百科事典。ユーザーがブランドを欲しがるとき、Baidu 百科事典で紹介を読みます。とにかく、Baidu 百科事典の紹介は比較的公平です。

2. ディスプレイ: アライアンス、 DSP 、ビデオ

インターネットディスプレイ広告は非常に多様です。 Moji Weather 、Weibo、 WeChatで見ることができます。BaiduにはBaidu Allianceと呼ばれるディスプレイ広告プラットフォームもあります。インターネット上には、Baidu Alliance システムのメンバーである Web サイトが何百万もあります。 DSP 広告、プログラマティック広告、ビデオ広告は現在非常に人気があり、これらもディスプレイ広告の分野です。

ディスプレイ広告の 2 つの主な機能:

（１）大量露出ビデオ広告のプレロール、ウェブサイトの連句、さまざまなディスプレイ広告スペースリソースはすべてこの分野に属し、大規模な露出を実現できます。

（２）正確なターゲティングとても分かりやすいです。例えば、Baidu はインターネット上に 50 万のウェブサイトを持っています。これらのウェブサイトの中には Phoenix.com や People.cn のようなニュース ウェブサイトもあれば、Moji Weather のようなプラットフォームは日常的に使用されるウェブサイトもあり、赤ちゃん教育や旅行ガイドなど、さまざまな種類のウェブサイトがあります。したがって、これら 50 万の Web サイトは 10 または 20 のカテゴリに分類でき、各カテゴリは特定の業界または分野を表します。この時点で、数十のカテゴリから選択して、ターゲット ユーザーグループに関連性の高い領域をターゲットにすることができます。これを正確なターゲティングと呼びます。私が挙げた例は、最も単純な方向付け方法であり、関心点方向付けと呼びます。この最も単純な興味関心ターゲティングに加えて、人口をターゲットにすることもできます。たとえば、個人として、この人は携帯電話にどのような種類のアプリをインストールしましたか? 過去 30 日間に検索エンジンでどのようなキーワードを検索しましたか? 人口の行動特性を使用して、この人が旅行に行きたいのか、家を買いたいのかを判断し、さまざまなグループの人々に広告をターゲットにすることができます。

3. 検索広告

検索広告は他の広告とは異なります。ほとんどの広告は広告主がユーザーに積極的にプッシュしますが、検索広告はユーザーが積極的に検索した後に表示される広告です。これが最大の特徴です。

検索広告の原則：入札ランキング

検索広告がどのように行われるかを見てみましょう。この原則は、Baidu だけでなく、 Google 、 Amazonなどを含むすべての検索エンジンに適用されます。左側の検索ページのヒートマップは、人々の視覚行動を反映しています。人々は左上から右下へと見ることに慣れています。色が明るいほど、注目度が高くなります。これは、人々の使用や閲覧の行動特性と習慣です。この特徴から、左上の位置ほど閲覧される可能性が高く、注目度も高くなります。この前提に基づき、Baidu は検索結果ページの最前列に関連性の高い商業広告を表示します。

この広告表示ロジックを入札ランキングと呼びます。有料ランキングとは、価格が設定され、最高額を提示した人が勝つことを意味すると考える人が多いですが、本当にそうであるかどうかは、この理解は50％正しいとしか言​​えません。検索広告の入札は、オークションと呼ばれる 2,000 年以上の歴史を持つ商慣行から生まれました。例えば、みんながとても喉が渇いていて、このボトル入りの水を欲しがっている人が 10 人いるとします。そこで、このボトル入りの水の最安値は 1 元だと伝え、皆さんは誰がこのボトル入りの水を手に入れることができるか競り合います。1.5 元で入札する人もいれば、2.5 元で入札する人もいれば、3 元で入札する人もいます。彼らは全員、封筒で私に個人的に知らせるので、当然、3 元で入札した人がこのボトル入りの水を手に入れることができます。しかし、私は彼に3元を請求せず、2.6元を請求しました。彼の後ろの人が2.5元を提示したからです。このオークションルールは、密封入札の 2 番目に高いオークションとも呼ばれます。手数料は入札価格に基づくものではなく、実際の手数料は2番目に高い入札者に基づきます。

これは、検索エンジン広告の入札の仕組みの公式です。検索エンジンにとっては、ヒートマップの上位にランクインした広告の方が効果が高いです。ランクが下がってしまうとクリック数や閲覧数が30%も減少してしまうので、特にランキングは重要です。ランキングを決定する要素は何ですか?入札は要素であり、入札に加えて品質によっても影響を受けます。品質に影響を与えるものは何ですか?例えば、私が百度で「髪を長く伸ばせるシャンプー」を検索すると、そのような言葉を検索することになりますが、結果は特に美味しい炭酸飲料のボトルで、これは私が髪について検索したこととはまったく異なります。このとき、システムはこの広告の品質が特に悪いと認識します。

関連性のない広告は掲載しないでください。関連性が高ければ高いほど、品質も高くなります。あなたのクリエイティブなアイデアの上にあるテキストはシャンプーを紹介しています。この単語を検索すると、私のシャンプーが洗髪後に髪を再び生やす仕組みを説明します、とユーザーに伝えます。このような説明はより高品質になります。

私たちが一番にならなければならず、競争相手がいないことが分かっている場合、価格を非常に高く引き上げるのは費用がかかりすぎるでしょうか?いいえ、そのキーワードを購入する人がいなければ、最初の位置の広告が非常に安い価格で表示される可能性があります。検索広告はこのように機能します。

4. ネイティブ情報フロー広告

携帯電話の普及により、ネイティブ情報フロー広告が登場しました。 5、6年前、携帯電話はスライドカバーとフリップスクリーンを採用していました。その後、iPhoneが登場し、タッチスクリーンのスマートフォンが登場しました。タッチスクリーンの携帯電話の登場により、ユーザーは携帯電話でニュースや情報を閲覧するようになりました。この過程で、私たちは徐々に「スワイプ」する習慣を身につけました。私たちは、モーメントやWeibo、さまざまなニュースをチェックします。チェックする過程で、情報フローと呼ばれる流れが形成されます。

このデータセットは、ユーザーがタッチスクリーン スマートフォンで最もよく行う 3 つの操作を示しています。1. 95% がインスタント メッセージング (WeChat が非常に頻繁に使用)、2. 80% が検索、3. 79% がニュース閲覧です。ニュースを読んでいる間、さまざまな情報ストリームをスクロールします。情報フローはモバイルインターネット時代のユニークな広告形態であることがわかります。

以前、携帯電話で百度のホームページを見ると、検索エンジンは 1 つしかありませんでした。今では、その下にたくさんのニュースや情報があります。これらは、過去 14 日間の検索履歴に基づいて推奨されるコンテンツです。いわゆる、一人 1 つの検索エンジンです。 Baidu は「デュアルエンジン」と呼ばれる開発戦略を提案しています。1 つは検索エンジン、もう 1 つはレコメンデーション エンジンで、ユーザーは検索せずに興味のある情報を入手できます。

5.ソーシャル：口コミマーケティング

口コミマーケティングの核心は、ホットスポットを見つけることです。いわゆるホットスポットとは、広告を見た後に積極的にシェアしたいという衝動のことです。広告を見ると、それを転送したいという衝動にかられます。この衝動が生まれるところが口コミマーケティングの爆発的な広がりのポイントです。ソーシャル口コミマーケティングにおいて、この点をうまく演出できなければ、成功したソーシャル口コミマーケティングとは言えないでしょう。

6. 活動内容: LBS、コンテンツマーケティング、 AR / VR / AI

AR 拡張現実技術

拡張現実技術である AR は、インターネット プラットフォームやモバイル インターネットプラットフォームに適用できるようになりました。フェイシャルテクノロジーは、マーケティング分野でのコラボレーションやゲームプレイにも使用できます。

百度の顔認識技術は世界をリードする成果を達成しています。機会があれば、百度のビルに行って体験してみてください。非常に正確です。

広告主ごとにマーケティングニーズは異なり、使用される方法やメディアも複雑です。マーケティングは芸術とテクノロジーの組み合わせです。すべての広告主がマーケティングにおいてさらに興味深い事例を生み出せることを願っています。