マーケティングプロモーション: まだバイラルマーケティングを行っていますか?ミームマーケティングをお試しください！

批判されることも多いが効果的でもあるバイラルマーケティングは、短期的には多数のユーザーを製品に引き付けることができますが、マーケティング分野で常緑樹になることはできません。人気が出てもすぐに消えてしまうようなマーケティング計画は、熱が冷めてしまうと、過去の有名人のようになり、もはや言及する価値がないように思われます。では、どのようなマーケティング手法を採用すれば、「戦場」で常勝将軍となり、マーケティング分野で常に成功できるのでしょうか?以下、詳しく説明させていただきます。

バイラルマーケティングは誰もが知っています。バイラルマーケティングとは、顧客間の情報伝達を利用して、顧客が自発的に他の潜在顧客に製品を推奨できるようにするマーケティングです。

多くの製品でバイラルマーケティングが使用されています。たとえば、次のようになります。

ペチョインのオールド上海モダンガールの広告写真。
六神花水風味のカクテル。
映画「ペッパピッグ」のパイロット短編映画「What's Peppa?」

これらの事例の成功は、バイラルマーケティングの強力な力を実証しています。多くの企業がバイラルマーケティングを活用して、短期間で多数のファンを獲得してきました。

しかし、この種の人気商品はすぐに売れてすぐになくなることが多いです。しばらくすると、これらのマーケティング戦略は顧客にすぐに忘れ去られました。たとえば、今では「ペッパピッグって何？」と転送しようとする人は誰もいません。そうしないと、すぐに嫌な奴だと言われるでしょう。

したがって、バイラルマーケティングの最大の欠点が明らかになります。つまり、マーケティング戦略は短命であり、繰り返し使用できないということです。

では、バイラルマーケティングをさらに一歩進め、これらのマーケティング戦略を顧客ベースに長期間広めるための適切な方法はあるのでしょうか?

ここで著者は、ミームマーケティングという新しいマーケティング手法を提案しています。

1. ミームとは何か?

ミームマーケティングを説明する前に、まず「ミームとは何か？」という質問について説明する必要があります。

ミームとは、あるアイデア、行動、またはスタイルが、ある人から別の人へと文化的に広まることを意味します。

ミームには、宗教、噂、ニュース、知識、概念、習慣、慣習、さらにはスローガン、ことわざ、表現、単語、インターネットヒットなどが含まれます。

簡単に言えば、遺伝子がさまざまな生物の特徴を構成するのであれば、ミームはさまざまな文化の特徴を構成します。

簡単な例を挙げると、スティーブ・ジョブズを見ると、Apple を思い浮かべます。なぜなら、Apple の創設者として、ジョブズは Apple にとって不可欠な要素であると考えられるからです。したがって、「Jobs」は「Apple」のミームなのです。

では、ミームの特徴は何でしょうか?

2. ミームの特徴

コピー可能

ミームはある人から別の人へと伝わり、この伝わり方のプロセスがミームの複製です。

たとえば、「親は子供にとって最高の教師である」と私たちはなぜ言うのでしょうか?

これは、親が子どもと長い時間を過ごし、子どもが親を信頼しているため、親から教わった知識や身につけた習慣、物事に対する考え方などを容易に受け入れることができるからです。そのため、多くの子供は両親に似ている（遺伝的類似性）だけでなく、性格も似ている（ミーム類似性）のです。

たとえば、面白いジョークを聞いたとき、それを友達と共有したいですか?この共有のプロセスがミーム複製です。

近年、絵文字はミームを形成したこともあり、多くのネットユーザーにとって幸福の源となっている。多くの人は「絵文字」を「幸せ」と結び付け、自分の幸せを他の人にも伝えたいと願っています。

環境に適合

ほとんどのミームは特定の環境でのみ存続できます。

例えば：

プログラマー: PHP は世界最高の言語です。
90年代以降：ハハハ。
ファン: 僕はヘンリーのようにボールを守ります。

これらのミームは、特定の環境にさらされた人だけが理解できます。特定の環境に一度も触れたことがない人にとって、これらのミームを効果的に理解することは困難です（または、これらのジョークを理解することは困難です）。

そのため、「交響曲が好きな友達にジェイ・チョウを勧める」といったように、特定の環境の外にいる人に向けてミームをコピーしても、その環境の外にいる人に共感してもらうのは難しいのです。

突然変異の可能性

遺伝子と同様に、ミームも常に静的なものではなく、変化することもあります。

たとえば、Jesus Chris はかつてはイエス・キリストを指していましたが、現在では多くの外国人が感嘆詞として使用しています。

中国でも同様の状況があり、2017年以前は、「本当においしい」という言葉は単に感情を表現する感嘆符に過ぎませんでした。しかし、本当の香りは「人は何かをやらない、あるいはやろうと決心しているが、最終的な行動はまったく逆である」という意味です。

ミームが変化する原因は、環境の変化だけではなく、個人の性格や習慣によっても生じます。例えば、信仰心が篤く、子供たちに毎週教会に通うことを強制する親もいます。しかし、その子は反抗的な精神を発達させ、最終的には頑固な無神論者になりました。

やや説得力がある

良いミームには、ある程度の説得力がなければなりません。

ここで言う良いというのは、ミームが「ポジティブ」または「親切」であるということではなく、ミームが比較的長期間にわたって広まる可能性があることを意味します。

例えば、「酸性体質は病気になりやすい」と主張する人は、「野菜をたくさん食べると健康に良い」という、ある程度説得力のある結論を「酸性アルカリ性体質」に当てはめて、「野菜はアルカリ性だから健康に良い」と無理やり解釈します。そのため、このミームは今日まで広まってきたのです。

たとえば、「地球平面説」を信じている人は今でも何十万人もいます。地球平面説の説得力を高めるために、彼らは太陽は月と同じ大きさで、地球の周りを規則的に回転しており、そのために昼と夜があるのだ、と説明した。

積極的に情報を広める意欲がある

説得力があるだけでは十分ではありません。ミーム形成の鍵は、人々が積極的に広めようという意欲を喚起することです。

ミームの普及は、主にミームの内容の重要性とミームの普及から得られる利益という 2 つの点に基づいています。

たとえば、多くの科学的分析記事は、大規模に転送することが困難です。それどころか、インターネット上ではさまざまな噂が簡単に広まっています。「ザリガニの恐ろしい真実：全世界が食べようとしないのに、中国人はいまだに知らされていない！」「若者の眼がん発症率が30％増加！電気を消した後に携帯電話を見ると失明する！」「甘南地区で「車が浮く」事件が発生！」

なぜなら、噂の内容は読者にとって関連性が高かったり、稀少性ゆえに重要になったりすることが多いのに対し、噂を覆す情報ではこの2点を達成することが難しいからです。したがって、噂は噂を否定する情報よりも速く広く広がる傾向があります。

ここまで長々とミームを説明してきましたが、ミームをマーケティングにどのように活用できるのでしょうか?

3. ミームをマーケティングに活用するには？

先ほどの説明によると、Lu Dougan 氏はミームマーケティングを 4 つのポイントに分類しています。

基本的なフレームワークの構築

バイラルマーケティングが「話題性のある製品を提供すること」であるならば、ミームマーケティングは「その中で話題が発生する基本的な枠組みを提供すること」です。

多くの人が同様のメッセージを受け取っています:

「このメッセージを 3 日以内に 5 つのグループに転送しないと...」
「今日は馬化騰の誕生日です。このメッセージを3つのグループに転送すると…」
「このメッセージを転送しないと、あなたの両親は...」

時々、人々は未知に対する恐怖や好奇心から、この情報を大量に転送することがあります。

そして、これらのメッセージには、よく似た枠組みがあります。「リツイートしないと、悪いことが起こります。リツイートすると、良いことが起きます。」

したがって、誰でもこのフレームワークを使用して、好きな噂を作成できます。目にする噂がどんなにとんでもないものであっても、それらはすべてこの枠組みに基づいています。

別の例を挙げると、Tik Tok が大量のダウンロード数と再投稿数を獲得できるのは、バイラル動画を制作しているからではありません。これは単に、さまざまな種類のバイラルビデオが繁栄できるフレームワークを提供するだけです。したがって、より多くのバイラル動画を入手するには、顧客はTik Tokをダウンロードする必要があります。

ミームマーケティングは完成品を提供するのではなく、顧客がその構築に参加する意欲を高める基本的なフレームワークを提供します。

参加意識を高める

顧客が製品構築プロセスに参加できるため、ミームマーケティングでは参加意識を高めることが非常に重要です。

例としては、WeChat モーメントで頻繁に流布される（そしてブロックされる）さまざまな心理テストが挙げられます。

「あなたの左脳と右脳に誰が住んでいるかテストを受けてみませんか？」
「ユング心理学、あなたの心理年齢をテストしましょう。」
「どんな隠れた才能があるのか試してみましょう。」

これらの心理テストをよく見ると、実際には特定の商品を宣伝していることがわかります。

しかし、顧客は喜んでキャンペーンに参加していたため、意図せず商品を宣伝していることに気づきませんでした。

心理テストはミームマーケティングの一種です。顧客の参加を促進し、顧客が自分で選択できるようにします。

これは、心理テストを使用したさまざまなマーケティング手法が持続している一方で、人気商品（スターバックスのキャットクローカップなど）を使用したバイラルマーケティングが短期間しか続かない主な理由でもあります。

しかし、心理テストは人気商品よりも長く生き残ることができるものの、それでも十分な長さではないことがわかります。

なぜなら、心理テストでは、人によって結果（参加意識の向上など）は異なるものの、どのようにテストを実施しても同じ人が必ず同じ結論に達するからです。

では、どうすればミーム刺激を顧客に繰り返し提供できるのでしょうか?

変動性の強化

顧客に継続的にミームの刺激を与えたい場合は、参加するたびに異なる感情を抱かせるようにする必要があります。

最近、さまざまな都市で人気となっているマラソン大会を参考にしてみましょう。

人々の身体の健康に対するニーズからすると、マラソンは実は過剰な運動です。では、なぜ多くの人がマラソンに参加するためにわざわざさまざまな都市まで旅行するのでしょうか?

マラソンは大きな基本的な枠組みを提供し、健康維持、不安解消、自己実現など、さまざまな人がさまざまな意味を見出すことができるからです。さらに、参加する都市や環境は毎回異なるため、プレイヤーが参加するたびに変化感が高まります。

マラソンレース自体は、どの都市にとってもミームマーケティングであり、他の都市のマラソンレースの枠組みをコピーするだけで、効率的な宣伝を行い、大規模な投資を引き付けることができます。

マラソン競技の多様性は高いものの、それでも選手は長距離を走る必要があります。

そのため、マラソン大会の人気は3～5年程度続く可能性があり、全国で開催されるマラソン大会が増えるにつれて、そのミームマーケティングの効果はどんどん弱まっていくでしょう。

これに似たバラエティ番組もいろいろあります。

多くの人が「この番組はシーズン 1 が一番いい」と思うのは、シーズン 1 が視聴者に新鮮な感覚を与え、その後の番組のさまざまな側面がほとんど変わらない傾向があるからです。

観客が同じテーマに飽きてしまうと、出演者を入れ替えてもシーズン1と同じ効果を得ることは難しくなります。

さらに一歩進んで変動性を高めると、マーケティングの時間がより長くなるでしょうか?

二次元の世界について少しでも知っている人なら、初音ミクを知っているはずです。初音ミクはかつて「オニオンソング」でインターネット上で人気を博しました。

しかし、初音ミクは実際には音声合成ソフトウェアの仮想スポークスマンであり、初音ミクは実際にはミームマーケティング戦略です。

ソフトウェア会社は、初音ミクの基本設定（身長、体重、外見、声域など）に加えて、ほとんどの権限を大多数のクリエイターに開放しました。クリエイターの大半も、さまざまな形で初音ミクに熱狂的に反応しています。音楽、ゲーム、レース、コンサート、フィギュアなど、初音ミクの参加は場違いなものではありません。

初音ミクの人気はソフトウェアの売上にもつながり、数十年にわたって人気が続いています。ソフトウェア企業は、単に「フレームワーク」を提供し、顧客の自発的な創造性を活用することで、ミームマーケティングを利用して自社製品の宣伝に成功しています。

感情的なカタルシスを生み出す

ミームマーケティングとバイラルマーケティングは、顧客に感情的なカタルシスを生み出すという点で似ています。

違いは、バイラルマーケティングの感情的なカタルシスは、カタルシスの固定された方向性しか提供できないことです。

例えば、五方寨が以前撮影した重陽の節句の広告は、誰もが持つノスタルジックな精神を利用し、1980年代のレトロな広告をパロディ化し、顧客の懐かしさと楽しさを発散させました。

ミームマーケティングにより、顧客は必要な発散方向を作成できます。

Weiboには「一夜にしてお金持ちになったら何をしますか？」など、多くのホットな話題があります。旅行を選ぶ人もいれば、両親に同行することを選ぶ人もいれば、上司を解雇することを選ぶ人もいます...誰もが、発散する必要のあるさまざまな感情を持っています。このスーパートピックをさまざまな鯉くじと組み合わせると、くじ後の顧客転換率を効果的に向上させることができます。

ミームマーケティングを使用して、ミームの特徴を要約することができます。