テスラのマーケティングシステムを解説！

テスラはほぼ世界中で電気自動車の代名詞となっている。ある競合自動車会社の会長はかつてこう尋ねた。「数十万台しか生産していないテスラが、数百万台を生産しているBMWよりも市場価値が高いのはなぜか？」年間数十万台しか生産していないテスラが、なぜほとんどの人に知られているのでしょうか?

2003年に設立されたテスラは、2006年に初の純電気自動車ロードスターを発売し、その後もモデルS、モデルX、モデル3、モデルYの発売、スペースXのロケット打ち上げなど、設立以来、テスラの一挙手一投足が世界の注目を集めており、そのブランド力は侮れません。アップルに続き、テスラは再び、その革新力で伝統的な勢力を徐々に覆す「ドラマ」を演出しているようだ。

通常の状況では、自動車のマーケティング費用は販売価格の少なくとも10～20%を占めるということは注目に値します。大手自動車メーカーは毎年、広告とマーケティングに数十億ドルを費やしています。テスラを見てみると、同社は広告にほとんど1セントも費やすことなく、飛躍的な成長を達成しています。従来の自動車会社はコマーシャルを通じて自社の自動車を宣伝することを好むが、マスク氏はテスラは広告を出したり広報担当者に金銭を支払ったりせず、常に自社の資源を使って優れた製品を維持すると公の場で繰り返し強調してきた。

では、テスラはどのようにビジネス戦略を策定するのでしょうか?なぜ世界中のあらゆる分野から注目を集めることができるのでしょうか?広告予算ゼロでトップブランドを築くには？

要点:

1. ビジネス戦略: 3段階戦略により持続可能なエネルギーへの世界的な移行を加速

2. 製品マトリックス: S3XY CARSはあらゆる価格帯とあらゆるカテゴリーのモデルをカバーしています

3. マーケティング戦略: 広告予算なし、「人・物・場所」を徹底的に活用したマーケティング戦略

ビジネス戦略

「3段階」戦略は持続可能なエネルギーへの世界的な移行を加速させる

テスラの創業者イーロン・マスク氏は、テスラは一般消費者全員に消費範囲内の純粋な電気自動車を提供することを目指しており、世界の持続可能なエネルギーへの移行を加速することがテスラのビジョンであると述べた。

具体的には、テスラが設立されてからわずか3年後の2006年に、マスク氏はテスラの将来の戦略ロードマップとして「マスタープラン」、つまり「3段階」戦略を提案した。第1段階は、高級市場セグメントに足がかりを得るために高価なニッチなスポーツカー（ロードスター）を製造すること、第2段階はより安価で中程度の販売台数の車（モデルS、モデルX）を製造すること、第3段階はより経済的なベストセラーモデル（モデル3、モデルY）を製造することである。

当時のフォードモデルTと同様に、3つの確実なステップを経て、マスク氏の究極の夢が実現し、テスラは電気自動車を何十万もの家庭に届けることになるだろう。

競争優位性の観点から、テスラのマスタープランは、コネクティビティ、電動化、自動運転、エネルギー貯蔵システムと充電ネットワーク、データビジネスモデル、新しいモビリティ、組織構造を含む7つの中核戦略を定めています。

たとえば、相互運用性に関して言えば、テスラのアイデアは専用のオペレーティングシステムを直接構築することです。これは、より柔軟性が高いだけでなく、さまざまな極端な状況に基づいてパフォーマンスを割り当て、ほとんどのネットワークセキュリティの問題を相殺することもできます。例えば、自動運転革命でもテスラは先頭に立っています。アップルと同様に、テスラのチップは自社開発されており、目的は非常に明確です。同時に、テスラはデータビジネスモデルに破壊的なモードも採用しています。あらゆる実体のある企業や商業組織は、テスラの自動入札ソフトウェアを使用して、テスラの継続的な匿名のユーザーと車両データに基づく予測に基づいてエネルギーを割り当てることができます。

製品マトリックス

S3XY CARSはあらゆる価格帯とあらゆるカテゴリーの車両をカバーしています

テスラの製品ラインは「セクシーカー」というフレーズで表現できます。これは、モデル S、モデル 3、モデル X、モデル Y、サイバートラック、ATV (サイバークワッド)、ロードスター、セミトラックを指します。

3XYはテスラがすでに発売し量産化しており、現在商品化の主力となっている車です。CARSは発売済みですがまだ量産化されていませんが、テスラに常に大きな注目を集めている車です。

具体的には、テスラの最初の自動車製品であるロードスターは、2008年に2ドアスポーツカーとして発売されました。2012年には、テスラは2番目の自動車製品である4ドアの純電気高級クーペであるモデルSを発売しました。3番目の自動車製品は、2015年9月に納品が開始された高級純電気SUVのモデルXでした。テスラの次の車は、2016年3月に初めて発表され、2017年後半に納品が開始されたモデル3でした。2020年3月、テスラはモデル3と同じプラットフォームを共有するコンパクトSUVであるモデルYの最初のバッチを納品しました。

マーケティング戦略

広告予算がなくても「ヒト・モノ・場」のマーケティング手法をフル活用

多くの人が、テスラが毎日「ホット検索」に載っているのに、どうやってそれを実現したのかと尋ねるでしょう。トップブランドとしてのテスラの魅力は、広告やマーケティングに1円も費やしていない、プロモーションも一切行っていない、CMOもいない、と主張している点にあります。従来の広告主導の自動車マーケティング手法とは異なり、テスラは、一銭も費やすことなく究極の「人、物、場所」マーケティングを通じて世界の注目を集めています。

人々（創業者-従業員-ハイエンドサークル-ファン

>>マスクのハロー

企業の創設者が伝える気質が、ユーザーの心の中でのその企業の気質を決定することがよくあります。マスク氏の名前と密接に結びついたことで、テスラのブランドイメージ構築も近道をとった。マスク氏は次のスティーブ・ジョブズ、フォード、エジソンとして称賛されている。彼はビジネスの天才であると同時に、クレイジーなクリエイターでもある。

マスク氏は、自身の知的財産を構築する技術を熟知しています。彼は、PayPal、テスラ、スペースX、ハイパーループなど、テクノロジーとビジネスの世界を止めずに変革し続ける完璧な個性を生み出しただけでなく、「ビッグバン・セオリー」や「アイアンマン」などの番組でさまざまな役柄でゲスト出演することで、彼の個人的な価値観に対する一般の認識を深めました。

マスク氏はテスラの最も貴重な資産かもしれない。同氏の人柄とリーダーシップにより、テスラはブランド価値を内側から外側へ、そして層ごとに構築することができるのだ。彼の夢、彼の見解、そして彼の行動は常に非常に高いトラフィックと露出をもたらし、テスラブランドに力を与えています。「シリコンバレーの鉄人」マスクは、独特の精神的アイドルにもなっています。

彼はかつて、テスラやスペースXを創業したのは金儲けのためではなく、世界がこれらの企業を必要としていると信じたからだと語ったことがある。持続可能なエネルギーへの転換がなければ、地球上の人類は悲惨な未来に直面することになります。電気自動車がなければ、気候変動は想像を絶する危険をもたらすでしょう。

>>従業員マーケティング

テスラ店舗の従業員は皆、同ブランドの「プロモーション大使」であり、プロモーターや販売員ではない。テスラストアに入るのは、アップルストアに入るのと非常に似ています。消費者は誰でも、何のプレッシャーもなく車を見て、車に乗り込んで試乗し、車に内蔵された「大型タッチスクリーンパッド」で遊ぶことができます。

店舗のスタッフは実際には「販売前コンサルタント」の役割を果たしており、彼らが尋ねる質問は 4S ストアの標準的な質問ではありません。「予算はいくらですか?」気に入った車種があり、それについてもっと知りたいと思ったことはありませんか?テスラのプリセールスコンサルタントは、顧客にどんな車に乗っているか尋ねることはなく、顧客を選り好みすることもないと報じられている。彼らの仕事は、顧客に電気自動車とは何か、テスラの充電ネットワークのレイアウト、運転の安全性などについて約45分かけて辛抱強く説明し、消費者の心の中にテスラのブランドイメージを形作ることであり、プロセス全体を通して顧客とビジネス上の話をすることは決してない。その後、ユーザーは自分のメールボックスにアンケートを受け取り、それを評価します。

>>シードユーザーとセレブ効果

高級モデルに注力する自動車メーカーとして、テスラは著名人による宣伝モデルを断念し、代わりに政治家、テクノロジー界の巨人や新興企業、芸能界のスターらを最初のユーザーとして招き、彼らの影響力を通じて普及効果を生み出した。テスラの最初の7台のロードスターの所有者には、Googleの創設者ラリー・ペイジとセルゲイ・ブリン、eBayの創設者ジェフ・スコールなどが含まれていた。

2014年に中国に進出した後、最初の15人の国産車オーナーには、新浪のCEOである曹国偉氏、Ctripの創設者である梁建章氏、アリババデジタルエンターテインメントの元会長である于永富氏、No.1 Storeの創設者である于剛氏などが含まれていました。有名人の影響と口コミにより、そのコアユーザーがいるテクノロジー界隈に火が付き、テスラのハイエンドで革新的な製品イメージは人々の心に深く根付きました。

>>ファン関係管理

テスラの公式ウェブサイトにはファンエリアがあり、ブログ、ユーザーストーリー、フォーラム、写真やビデオ、イベント通知などのセクションが含まれています。フォーラムを通じて、ユーザーは使用中に遭遇した経験や問題について議論したり交換したりすることができ、また、公式がユーザーに解決策を提供することもできます。カーオーナーコミュニティでは、さまざまな車両に関するQ&A、車の使い方に関する相談、飲食や娯楽の集まりに直接参加することもできます。ファンの推薦によって生み出された注文は、テスラの売上の重要な部分を占めています。

公式フォーラムに加えて、ユーザーが自発的にコミュニティを作成することもあります。ベテランユーザーが「テスラのドライバーと友人」（Tesla Fahrer und Freunde）フォーラムを設立し、すべてのテスラのオーナーとフォロワーがフォーラム内でお互いを知り、コミュニケーションをとることができるようになりました。このフォーラムは後にテスラのコミュニケーションの主要なプラットフォームになりました。ソーシャルリンクを通じて、ユーザーのコミュニケーションエネルギーが集合的に増幅されます。

>>ファンが積極的にブランドのプロモーターになる

テスラの広告費を自腹で支払う、より積極的な忠実なファンもいる。 2014年には、エバードリーム・ピクチャーズというスタジオが自社の資金1,500ドルを投じてテスラのCMを無料で制作し、YouTubeにアップロードしたところ、ネットワーク全体で何百万回も視聴された。

ファンの間で宣伝用のUGC活動を立ち上げ、ファンにテスラの広告を作成するよう依頼することも日常的な活動となっている。実際、このアイデアは当時5年生だったブリア・ラブデイという少女から出たものでした。彼女はマスク氏に手紙を書き、自作のテスラビデオのファン投稿キャンペーンを開始できると伝えた。マスク氏はこの手紙にこう返信した。「手紙を書いてくださってありがとうございます。素晴らしいアイデアですね！ぜひ実行しましょう！」数日後、テスラの公式ウェブサイトはすぐにこの少女にちなんで名付けられたイベント「ラブデイプロジェクト」を立ち上げた。

>>ファンが商品販売の分裂を促進

2013 年の時点では、ユーザーは、製品に対する認知度のみに基づいて、テスラを他の人に販売することで何の利益も得られませんでした。その後、テスラは2014年に「紹介プログラム」を開始し、さらなる販売促進という目標を達成するために、最も最適化された報酬モデルの実験と探求を続けました。

例えば、双方向の報酬として、友人をテスラの注文に招待すると、両者に1,000ドルのクーポンが贈られ、テスラの車、アクセサリー、周辺サービスの購入に使用できます。世界ランキングのトップに到達した場合の報酬として、ある中国人ユーザーは2か月で188件の注文を販売することに成功しました。さらに、抽選に参加する資格があり、賞品はSpaceX本社への旅行です。

貨物（車-ロケット-トンネル

>>優れた製品はそれ自体で語る

マスク氏はかつて、良い製品はそれ自体が広告であると語ったことがある。広告にお金を使う代わりに、そのお金で良い車を作る方が良いでしょう。 2006 年 7 月、ロードスターがデビューすると、0 から 100 km/h まで 3.7 秒で加速し、最高速度は 200 km/h、1 回の充電での走行距離は 350 km と、大きな話題を呼びました。電気自動車に対する人々の認識も一新されました。電気自動車は燃料自動車のレベルに到達できるのです!

2009年3月に発表されたモデルSは、新設計の4ドア高級セダンです。軽量アルミボディ、スリムなボディ、余分な重量はほとんどありません。空気抵抗を減らすために、ドアハンドルはドアの表面と一体化しており、所有者が車体に近づくと、ドアハンドルが自動的に跳ね上がります。モデルSは2012年に発売されるとすぐに、高級新エネルギー車のベンチマークになりました。

2015年、テスラはオフロード車「モデルX」を発売しました。後部ドアはイーグルウィングデザインで、上方に折りたたむと高級感とクールさを演出します。0から100km/hまで3.1秒で加速し、1回の充電で400km走行可能で、オフロード車史上初となります。

人々がテスラの車に乗ると、初めてその巨大な17インチのタッチスクリーンに深く魅了されるでしょう。これまでこれほど大胆にタッチスクリーンを採用した車は存在せず、この車が設計された当時は、Apple の iPad はまだ発売されていませんでした。物理的なボタンやスイッチは必要ありません。シンプルで便利な操作で、車両全体を制御でき、インターネット全体に接続できます。

>>SpaceXの宇宙マーケティングをバンドル

テスラのチームは、自動車そのものだけでなく、マスク氏が設立した他の企業の製品を通じて話題を呼ぶ非常に興味深いイベントを創り出す方法も知っています。マスク氏は宇宙分野に進出し、スペースXを設立し、ファルコン9ロケットの打ち上げに成功しました。この宇宙打ち上げの際、マスク氏はチェリーレッドのテスラロードスタースポーツカーの 1 台をファルコンロケットの中心に搭載し、まさに世界初の「宇宙スポーツカー」を実現しました。

このプロセス全体は、宇宙にいるテスラの「ドライバー」の視点から YouTube でライブで視聴できます。 YouTubeだけでも視聴者数は1,700万人

>> 掘削トンネルでテスラは時速300マイルに到達

テスラとスペースXに加えて、マスク氏は道路輸送の商業化の研究に特化したボーリング・カンパニーも所有している。最新のニュースとしては、Boring 社が今後計画している Loop 地下公共交通システムで、モデル S、モデル X、モデル 3 の 3 つのテスラモデルが使用されることを確認したという。

トンネルは最高時速250キロに達すると報じられている。テスラの技術により、トンネルは1時間あたり4,000人以上を輸送することができ、最低15分の歩行時間を2分未満に短縮できる。

フィールド（店舗-公式サイト-ソーシャルメディア-Eコマース）

>>看板や体験としての店舗

テスラは、消費者に直接自動車を販売することにこだわるのは、主に自社製品を市場に投入する方法をコントロールするためだと述べている。彼らの店舗は小売店であると同時に「教育の場」でもあります。

そのため、テスラの直営店のほとんどは、花茂や喬福などの高級ショッピングモールにオープンしており、オフラインでのトラフィック露出が大きく、ブランドの高級感も高めることができます。これらの店舗はテスラのショールームであり、販売前の業務を担当し、比較的ハイエンドのトラフィックが集中しており、ユーザーはいつでもテスラを体験できます。テスラの店舗では、ユーザーはゆったりと散策するという贅沢な体験を楽しむことができ、これは従来のディーラーでよく見られる商取引的な雰囲気とはまったく対照的である。

>> ソーシャルメディアマーケティングを有効活用する

広告予算ゼロのブランドとして、テスラはソーシャルメディアをフル活用しています。メインサイトの下にはTwitter、Facebook、Google、Vimeo HDビデオのホームページがあり、それらを通じて情報を公開し、潜在的な消費者と交流しています。

YouTubeには「24時間テスラ自動運転テスト」という動画があり、これはテスラのユーザーがアップロードしたもので、数千万人が視聴している。テスラ自身も自動運転のビデオを公開しています。テスラは、ブランド関連のコンテンツを作成・共有したり、ユーザーに UGC コンテンツの制作を促したりすることで、テスラの人気をさらに高め、影響力を拡大していきます。

>>公式ウェブサイトを主なマーケティングプラットフォームとして活用する

実際、テスラの公式ウェブサイトは強力なマーケティング属性を持ち、会員登録機能を提供しています。理解するためでも注文するためでも、ユーザーは有効なメールアドレスと電話番号の送信を求められ、その後、データベースマーケティングのためにメールとテキストメッセージがユーザーにプッシュされます。

たとえば、テスラはかつて「Drive to believe」というマーケティングキャンペーンを実施しました。電気自動車に懐疑的な自動車所有者は、1週間無料で自分の車をテスラ車と交換できるというものでした。テスラはメール購読とソーシャルメディアでキャンペーンを宣伝しただけで、何千人ものオーナーが登録した。

>>映画やテレビコンテンツの無料マーケティング

テスラ自体はコンテンツ協力にお金をかけていないが、「トップクラス」のブランドとして、多くの映画やテレビドラマが率先してテスラを「主人公」として起用し、忠実な支持者から多くの無料宣伝を得ている。

例えば、アメリカの人気テレビシリーズ「シリコンバレー」には、進歩的であると見せかけるために、プログラマーが新しく増えた給料でテスラを購入するというエピソードがあります。エピソード全体はテスラの価格、スタイル、機能を中心に展開され、笑いが絶えません。

>>ローカライズされた新しいメディアマーケティングの強化

新メディアの分野では、テスラはすでに中国市場で深い存在感を確立しており、Weibo、WeChat、Douyin、Kuaishouなどのソーシャルメディアプラットフォームに公式アカウントを開設しています。電子商取引の面では、テスラはサードパーティの電子商取引プラットフォームでの活動にも積極的に参加しており、TmallやPinduoduoなどのプラットフォームに店舗を開設しています。

最も人気のライブ放送セクションでは、2020年4月28日にテスラとViyaが共同で製品販売のライブ配信を行い、マスク氏と同じモデルの「1元試乗」と1元Tシャツを使用して、多くのファンの視聴を集め、ファンの数は400万人に迫りました。テスラは高級ブランドですが、新しいマーケティング手法やコミュニケーションチャネルを活用するのが非常に得意です。