コピーライティングのスキルはすべて中学校で学びました！

私が書く記事は、ライティングのテクニックよりもコピーライティングの概念に関するものです。

なぜなら、私の意見では、コピーライティングのスキルはすべて中学校の中国語の先生から教わったはずだからです。

広告の基本は、情報を伝達することです。広告が利益擁護志向、概念志向、感情志向、インスピレーション志向、哲学志向のいずれであっても、実際には消費者に情報を伝えているのです。
優れたコピーライティングは、情報の伝達をよりドラマチックなものにすることができます。情報を修正し、さまざまな言語手段を使用して、可能な限り最高の表現効果を実現します。

このような言語効果は修辞法と呼ばれます。

1. 比喩

比喩とは、具体的で単純で馴染みのある鮮明な事柄を用いて、抽象的、深遠、馴染みのない、漠然とした事柄を説明または描写する比較です。
比喩には 2 つの機能があります。物事をより具体的かつ鮮明に描写することと、深遠な真実をより単純かつ理解しやすくすることです。
メタファーは主語と目的語から成ります。本質的に異なる 2 つのものを結び付け、それらの類似点を見つけることでドラマが生まれます。

DTC ダイヤモンドのコピーライティング。
主題: ダイヤモンド、比喩: 耳栓、類似点: どちらも妻の不満を止めることができる。

キャデラックのコピーライター：男性の退化はこの時代の悲劇ですが、幸いなことにキャデラックがあります。
キャデラックを雄の動物に例えると、キャデラックのイメージはより具体的で鮮明になり、輪郭がはっきりしていて、気質が強く、ホルモンに満ちていることがわかります。

世の中には親子関係を壊すことに特化した怪物がいます。それは「成長」と呼ばれるものです。
成長を怪物に例えると、この文章は考えさせられるものになります。はっきり言って、成長すると必ず親と子は疎遠になるものです。
それは意味がないだろう。

BMW中古車:
君は彼女にとって初めてではないことは分かっているけど、本当に気にしてるの？
中古品を気にしなくていい理由は非常に分かりやすく書かれていますが、この広告は大きな論争も巻き起こしました。

2012年カンヌ広告祭金賞、P& Gのロンドンオリンピック広告、感動の「ありがとう、お母さん」
広告の最後の文は次のとおりです。
お母さん、この世で一番疲れる仕事は、最高の仕事でもあるんだよ。
母親になることを職業として捉えると、この仕事は最も大変であると同時に、最も幸せな仕事でもあることがわかるでしょう。

金留夫の「家に帰ることは家族にとって最高の贈り物です」。
中国自動車： 「世界で最も大切な車はお父さんの肩車です。」
同じことが言えます。

2. 比較

直喩は隠喩に似ており、物体を人であるかのように書き、人を物体であるかのように書きます。
最も重要なのは擬人化です。擬人化とは、人物を表す言葉を使って対象物を表し、対象物に人間の行動、感情、思考を与えることです。言語を生き生きとさせ、読者に豊かな連想を呼び起こし、物事に個性的な特徴を与え、作者の感情や立場を明確に表現することができます。

ブランド構築について話すとき、非常に重要な部分はブランドのパーソナライゼーションです。ブランドを人として構築し、イメージ、感情、個性、価値観を与える必要があります。

コピーライティングの巨匠ニール・フレンチの作品を見てみましょう。

紳士は常に、親密なパートナーが背が高く、スリムで、バラ色の肌をしていて、美しい服を着ていることを望みます。
理想としては、少し辛いです。
しかし、今のところ、一度に 6 人を養えるのは裕福な人だけです。
紳士は常に、親密なパートナーが背が高く、スリムで、蜂蜜のような肌をしていることを望みます。

理想的には、横になって待ちます。
さて、これは葉巻についてです。

もう一人のコピーライティングの巨匠、ジョージ・ロイスは、ウルフ・シュミット・ウォッカのグラフィックコピーシリーズを制作しました。

最初の週の広告では、甘い赤いトマトに向かってウォッカのボトルが立てられ、次のように書かれていました。
「ねえ、ジューシーな赤いトマト、私たち二人ならブラッディマリーを作れるよ。私は他の人たちとは違うんだ！」

トマトレッドビューティーはこう言います:
「君が好きだ、ウォルフシュミット。君にはセンスがあるよ。」

2 週目の広告では、熟したオレンジと向き合ったウォッカのボトルに次のようなメッセージが書かれていました。
「私は素晴らしい趣味の持ち主です。あなたの内面の美しさを発見し、あなたを有名にしたいのです。こちらへ来て私にキスしてください。」

オレンジはこう答えた。
「それで、先週君と一緒にいたあの女は誰だ？」

その後数週間にわたって、レモン、タマネギ、オリーブなど、バーテンダーが使う美しいものたちが次々と登場し、ウルフ・シュミットと性的に挑発的なダジャレを交わした。

ジョージ・ルイスは、プレイボーイのウルフ・シュミット、情熱的な赤いトマト、嫉妬深いオレンジを、たった一、二文で生き生きと描写しました。彼は、無生物である製品に感情を与え、ウルフ・シュミットをすぐに上品で気楽で皮肉なウォッカブランドにし、製品は大ヒットしました。

メリルリンチ シャンパンタウンの最も古典的な 7 つの広告コピーライティング:

帰ろうと思ったら、町行きの車が誇らしげになった。

文游河といえば、タウンハウスが羨ましく思わざるを得ません！

太陽が出てくるとすぐに、貪欲な日光が中庭からキッチンに差し込んできました。

擬人化は、比喩と同様に、本質的に異なるものを関連付けて、新しい連想や感情を生み出すことです。
ジェームズ・ウェブ・ヤングの次の言葉を思い出してください。 「創造性の本質は、古い要素の新しい組み合わせである。」
それは正しい。

3. コントラスト/平行性

比較的反対の意味または類似の意味、特に 2 つの事物または概念を比較する言語効果を表現するために、同じ構造および類似の単語数を持つフレーズまたは文のペアを使用します。
このタイプのコピーは、形式の平行性を追求し、意味の対比を求め、文章をある種の哲学のように読み、人々に考えさせられる深い感情を与えます。そのため、味、含意、スタイルを表現する必要がある自動車、不動産、有名なワインなどのブランドでよく見られます。

これはコピーライティングで最もよく使われるテクニックとルーチンの 1 つですが、使いすぎると不自然に見えてしまいます。

数え切れないほどの事例があります——

急がず、道を感じよう（ボルボ）

音を出さずに、独自のサウンドを実現（ビュイック ラクロス）

重要なのは道ではなく目的地だ（BMW X5）

時には大胆に前進し、時には諦めて遠くまで行く（BMW 5シリーズ ツーリングセダン）

力はすべてを征服する、あなたは力を征服する（アウディ）

すべてを分類する、分類する（Audi）

クラシックは時を継承し、クラシックは時を覆す（メルセデス・ベンツ）

あなたの領域が広ければ広いほど、あなたの自尊心は小さくなります（BMW）

喧騒を捨てることによってのみ昇華を達成できる（BMW）

地位を捨てて、ただ味について語ろう（水景坊）

拍手から離れて自分の心の声に耳を傾けましょう（水景坊）

財産はないが、家だけはある（山外山不動産）

ある程度の高さがなければ、それほど控えめなのは不適切です（バンコ ランチョ サンタフェ）

赤いカーペットの上を歩くことに慣れているなら、石畳の道を夢見るでしょう（ヴァンケランチョサンタフェ）

過去を理解することによってのみ、未来を創造することができる（レミーマルタン）

人生を味わうことでのみ、人生を楽しむことができます（ヘネシー VSOP）

それがどれだけ長く続くかなんて気にしない、私が気にするのは、かつてそれを持っていたということだけだ（タイタス）

複雑さが少ないほど、より素晴らしい (サムスン)

洗練された心、シンプルな形（フィリップス）

内面の強さ、外面の美しさ（湘怡生薬）

統一711のシティカフェではかつて、桂倫美をフィーチャーしたテレビコマーシャルが撮影されたことがある。
夜遅く、桂倫梅さんは雨の中、小さな電話ボックスに駆け込んで雨宿りした。すると、電話ボックスにはすでに少年がいた。桂倫梅のために場所を空けるために、少年は激しい雨の中を駆け抜けて出て行った。

コピーには「雨の日でも、この街には晴れた場所がまだある。」とある。
外は雨の日、中は晴れた日という巧みなコントラストが、双方をとても興味深いものにしています。

コントラストは、製品のセールスポイントや特徴を強調し、セールスポイントをより目立たせるためにも使用できます。

たとえば、グレートウォール レッド ワインの「良質のブドウを育てるには、3 mm の道のりに 10 年かかります。」
ボトルの外側から内側までの距離はわずか3mmですが、良いブドウが上質なワインになるまでには10年かかります。

もう一つの例は、OPPO の「5 分充電で 2 時間通話」で、5 分と 2 時間の間には大きな対比が見られます。
もう 1 つの例は、Head & Shoulders の定番のコピーライティングです。「フケの跡は残らず、髪はもっと目立つ。」

コントラストをうまく利用することは、基本的なライティングスキルです。

4. 重複

同じ単語、句、文を繰り返したり交互に使用したり、文の前半と後半に同じ単語を 1 つまたは 2 つ使用したりすると、文のリズムと音節が強化され、より興味深い読み物になります。
このテクニックは、上記のコントラスト/パラレルと非常によく似ています。これもコピーライティングのテクニックとして多用されていますが、優れた作品も数多くあります。

PX福祉センター初見——

お金の使い方を知れば、花のように生きられます。
実は、お金を使うことの「華」と花の「華」にはどんな関係があるのか​​というと、組み合わせてみると…なかなか面白いんです。

私たちは次の世代のためにこのバッグを引き取ることにしました。
「代」と「袋」は同音異義語を使っており、リズミカルな繰り返しとリズム感を生み出しています。

たとえ有名なモデルになれなくても、それなりの生活を送るべきです。
スーパーモデルとスタイリッシュであることに何の関係があるというのでしょう? それは単に重複のためだけです。

バッグが大きくても小さくても、良いバッグはお金を節約できるものです。
美しくあることは資本ですが、お金を美しく使うことはスキルです。

これ以上言う必要はありません。

少し前に話題になったメルセデス・ベンツの女性向けコピーライティングを見てみましょう。

バッグを購入しても問題が解決しない場合は、バックパックを試してみてください。
バッグやバックパックを購入する場合、前者は洗練された CBD やショッピング モール向けであり、後者は自由で気楽なアウトドア向けです。意味の対比と形式の繰り返しにより、コピーは非常に哲学的に読まれます。

実は、よく考えてみると、それは単なる文型なのです。

次のコピーライティングは繰り返しと対比の両方です——

感謝すればするほど、感謝の意味が理解できるようになります（ヘネシー）

曲がりくねるほど、景色は素晴らしい（フォルクスワーゲン マゴタン）

レクサス

決して満足せず、何も欠けないようにする（BMW X5）

何を言っているのか理解し、何を言っていないのか理解する（ビュイック エクセル）

通りに誰もいないからといって、買い物をする人がいないわけではない（タオバオモール）

5. 並列処理

内容が関連し、構造が同じで、一貫した調子を持つ複数のフレーズまたは文を、通常は 3 つ以上の文で一緒に使用します。
平行表現は、勢いを著しく高め、感情を強めることができます。また、スピーチで最もよく使われるテクニックでもあり、スピーチを非常に刺激的にすることができます。

マーティン・ルーサー・キング牧師の有名な演説「私には夢がある」のように、「私には夢がある」と繰り返し叫びます。

私には夢があります。いつの日かこの国が立ち上がり、その信条の真の意味を生きるようになることです。「我々は、すべての人間は平等に創られているという真実を自明であると信じる。」
私には夢があります。いつの日か、ジョージア州の赤い丘の上で、かつての奴隷の息子たちとかつての奴隷所有者の息子たちが兄弟愛のテーブルに一緒に座ることができるようになることです。

いつか……という夢があります。
いつか……という夢があります。

一連の並行処理の後、観客全員が熱狂した。

オバマ氏は2008年の大統領選挙に勝利した後、シカゴで演説を行った。

ダストボウルで絶望が広がり、国中が不況に陥ったとき、彼女はニューディール政策、新たな雇用、そして新たな共通の目的意識によって国が恐怖を克服するのを見ました。そう、私たちにはできるのです。
私たちの港に爆弾が落ち、圧政が世界を脅かしたとき、彼女は偉大な世代が立ち上がり、民主主義が救われるのを目撃しました。はい、私たちにはできます。

...はい、できます。
...はい、できます。

彼は各演説の最後に、自身の選挙スローガン「Yes, we can.」を付け加えた。
演説の最後には、聴衆全員がオバマ大統領とともに「Yes, we can」と叫んだ。雰囲気は最高潮に達した。

スピーチからのコピーライティングについて言えば、平行表現はコピーライティングの勢いを高め、高級感、エレガントさ、上品さを与えることもできます。

まずは水景坊の「金獅子」テレビコマーシャルのコピーです。

長い歴史を持つ歴史を創る。
地域文明を発展させ、世界に輝く。
人生をスタートし、高貴さを獲得しましょう。
中国の高貴な生活の要素である水景坊。

実際、コピーは非常に空虚ですが、全体を読んだ後、非常に上品で高級感を感じます。

2006年、当社は高麗酒類にサービスを提供し、陳道明氏を広報担当に招き、テレビコマーシャルの撮影を行いました。
私たちのコピーライターは、陳道明の名前を2つの部分に分け、並行したコピーを書きました。

長年受け継がれてきた、陳です。
心を尽くして自分を鍛えることが道である。
率直で正直であることが悟りへの鍵です。
Gaolu のワインは自然に熟成され、本物のように作られ、自然に透明です。

アウディ A6L「あなたの道を見守る」——

他の人はあなたの今日を見ますが、私たちはあなたの昨日を見ます。
他の人はあなたの成果を見ますが、私たちはあなたの苦労を見ます。
他の人はあなたの努力を見ます、そして私たちはあなたの利益を見ます。
他の人はあなたの栄光を見ます、私たちはあなたの粘り強さを見ます。
あなたの道を目撃してください。

アウディA6Lのもう一つのテレビコマーシャル——

どうやってコントロールするの？開ける。
なぜ昇華するのですか?降水量。
人生に報いるには？再び旅を始めましょう。
新型アウディ A6L

ビュイック・エクセルのテレビと印刷広告のコピー -

「見た目を良くしたいと言うとき、それは実際には彼らの誇りになりたいという意味です。」
「重要なものはすべて車の中にあるのに、安全性について語り続けるのはおかしい。」
「あなたはモチベーションを重視しています。実際は、タイムを破りたいのです。」
「静けさが大切だと思っているけれど、実はたまには自分の時間を持ちたいからなんだよ。」
「もっと広いスペースが欲しいって言ったじゃないですか。実際は家族が一緒にいるのが好きなんですよ。」
「もっと収納スペースが必要だと言うなら、実はみんなの趣味を脇に置く必要があるんです。」
私たちはあなたのことを理解しています。
自分が何を言ったか、何を言わなかったかを理解します。
新型 Excelle は、成功を目指す人々の共感を呼びます。

6. エジェクター

前のテキストの終わりを次のテキストの始まりとして使用し、始まりと終わりを接続して隣接する文が続くようにします。
「知っていることを遠慮なく語る」「一人に十を語り、十人に百を語る」「何度も何度も」など、髷の構造を持つ伝統的な慣用句やことわざは数多くあります。髷のデザインは文章構造をすっきりさせ、口調に一貫性を持たせ、読みやすくします。
広告スローガンに適しています。

トヨタ自動車 - 山があるところには必ず道があり、道があるところには必ずトヨタ車がある。
メラトニン - 今年は贈り物を受け取らないつもりですが、受け取るとしたらメラトニンを受け取ります。
もっと水を飲みましょう - もっと水を飲んでも大丈夫です。ただ、もっと水を飲んでください。
行ってください。どこに行くかは問題ではありません。重要なのは行くことです。

7. 駄洒落

言葉とアイデアが別の意味を持つようにして、文章に二重の意味を持たせます。駄洒落は言語表現を繊細でユーモラスなものにし、意味を深め、人々に深い印象を残すことができます。
コピーライティングの観点から見ると、ダジャレを作る方法は 3 つあります。

1 つは、単語の多義性や同音異義語を利用することです。
例えば、南山生命保険のスローガンは「良い保険は南山と共に」です。ここでの「リスク」はスリルと保険の両方を意味します。
例えば、台湾の馬英九の選挙運動のキャッチフレーズは「すぐに実現するだろう」だ。ここでの「直ちに」とは即時という意味であり、馬英九氏が就任すべきという意味でもある。
例えば、日峰パイプは「50年間使用可能」です。ここでの「管」は保証と確約の両方を意味し、また名詞のパイプラインも意味します。

2つ目は、ブランド名自体に意味を持たせ、それを巧みに埋め込むことです。
例えば、平安保険のスローガン「保険を買うことは平和を買うこと」では、平安は文字通りの意味であると同時にブランド名でもあります。
たとえば、Tianda Pharmaceutical では、「あなたの健康が最も重要です。」それはあなたの健康が最も重要であることを意味し、またあなたの健康を天達製薬に託すことを意味します。
例えば、大益プーアル茶の「お茶は良い、お茶には大きな効能がある」、福田自動車の公共広告「地球は祝福された土地です」、江蘇省常熟観光局の「常熟に頻繁に来てください」、台湾統一ラーメンボールの「注意してください」など。

3 番目のタイプは、コピーは特定の事柄について語っているように見えますが、実際には人生哲学について語っているというものです。

VASTO メンズの父の日の広告には、自宅で大人用の靴を履いている女の子が登場し、コピーには次のように書かれています。
「父の一歩一歩が決して楽なものではないと気づいたんです。」
これは、小さな女の子が父親の靴を履くという具体的な事柄を扱っていますが、同時に父親の人生についても語っており、世界中の父親が共感できる内容となっています。
ニューバランスのスローガン「走り続ければ、一日は自然に明ける」は、朝のジョギングと人生の両方を指しています。

優れたコピーライティングとは、言語をうまく活用することであり、言語をより効果的にすることは修辞法を使うことです。
これは中学校で誰もが習った知識です。
他の人がランダムに語るコピーライティングの 10 大スキルや 7 つの秘訣を聞く必要はありません。中学校の中国語を復習するだけで、トップクラスのコピーライティング スキルが身につきます。

著者：Kongshou、 Qinggua Media より出版許可。

出典: Empty Hands (ID: firesteal13)