チャネル運営丨プロモーションの専門家になりたいなら、意外な戦術を組み合わせる必要があります

特に新興企業では、プロモーションを行う際に「チャネルが重要」という格言があります。リーダーは常に、プロモーションを担当する学生が、予想外の利益を得るために、より多くの無料またはいわゆる費用対効果の高いチャネルを試すことができることを望んでいます。

奨励生たちは「指示」に従って数日間研究に励んだが、最終的には費用や技術的障壁など乗り越えられない困難があることがわかり、諦めた。あるいは、プロモーション後に、外部データは良好だが、ユーザーがアクティブではないことが判明する場合があります。

投与量を考慮せずに毒性について議論するのと同様に、効率と変換を考慮せずにチャネルについて議論するのは無責任です。今日は、チャネル思考の落とし穴と、自社製品に合わせてチャネルの組み合わせを調整する方法についてお話しします。

【チャネル思考に関する誤解】

1. データ管理の欠如

フォーラムを宣伝する際、毎日の投稿数、閲覧数、インクルード数などのKPI指向により、フォーラムの詳細な分類、時間管理、コンテンツの深さ、ユーザーインタラクションの面で体系的な思考が欠如し、フォーラムがコンテンツのコピーと公開のマシンとなってしまいます。

たとえば、読書数、コンテンツ、時間、またはコンテンツ構造、素材の鮮度、ユーザーの口調間の一貫性の度合いに関するデータ相関分析はありません。垂直競争の現在の市場状況では、プロモーションコンテンツとユーザーの関係性に立ち返り、そこに焦点を合わせる必要があります。

例えば、豆瓣グループ、テクノロジーコミュニティ、フィットネスコミュニティ、金融コミュニティなど、専門性や共通性が高い垂直フォーラムを宣伝する場合、KOLの影響力は非常に大きくなります。宣伝する際には、大量のオンラインコンテンツを単に貼り付けるのではなく、注目を集めるために非常に高品質のコンテンツを継続的に出力する必要があります。

2. シナリオの考慮不足

チャネル自体のコストを評価する場合、このチャネル上のユーザーがいるシナリオを無視してしまい、無効な誤った指標が形成される可能性があります。このチャネルシナリオでは、ユーザーがどのような状況で商品に接触するか、商品に対する印象や認知の深さ、ユーザーの初回利用を素早く刺激できるかどうかなどを総合的に考慮する必要があります。露出とトラフィックのコストが妥当であっても、十分なシナリオ教育がなければ、ユーザーのコンバージョン率は低くなります。

3. 広く広げる

収益の増加とコストの削減を過度に期待し、プロモーションや宣伝のために複数の無料ソーシャルチャネルに依存し、一定のリズムを保たずに場所を切り替えると、研究とプロモーションのエネルギーが散漫になります。実際、EDMグループメッセージ、QQグループメッセージ、フォーラムグループメッセージなど、多くの時代遅れの収益方法は、研究コスト、ソフトウェア技術、手数料コストが高いだけでなく、変換効果も非常に低く、むしろ全体的なプロモーション効率を低下させ、人件費を増加させます。

プロモーション用のホームページしかないのに、無料トラフィックを獲得するためにSEO を勉強し、業界のキーワードでランキング付けする必要がある APP 製品も見たことがあります。実質的なコンテンツ ページがなく、APP のプロモーションにのみ使用され、ユーザーをすぐに変換できない Web ページを持つこのような Web サイトは、SEO の盲点を示す、ほぼ否定的な例です。

チャンネルを選ぶときは慎重に

成功している商品の多くは、いくつかのプロモーション手法をつかみ、その潜在能力を最大限発揮し、段階的に成果を上げています。プロモーションチャネルの選択における厳しさは、ユーザー特性の包括的な理解と、チャネルのプロモーション傾向の事前予測から生まれます。以下の観点から分析を行い、チャネルスクリーニングの仕組みを構築する方法を見ていきましょう。

1. ユーザー縦型

スーパーアプリを除けば、ほとんどのアプリは縦型であると推測できますが、縦の方向はさまざまです。年齢や得意分野ごとに縦型になっているもの、業種や趣味ごとに縦型になっているもの、性別ごとに縦型になっているものなどです。垂直世代製品向けの包括的なチャネル（ポータル、アプリケーションマーケット）。

例えば、広告面ではライブストリーミングアプリやニュースアプリなどが本格的なチャネルとなり、多角的な広告連携を行うことができます。通常の垂直製品の場合、パーソナライズされた CPC、CPA などの配信方法を選択したり、垂直コミュニティや KOL と協力したりできます。

広告チャネルに関しては、より慎重になる必要があります。今はトラフィックの時代ではなく、特にコンバージョンリンクが多いモバイルデバイスでは、トラフィックの価値は実際のユーザー価値ではありません。民間のネットセレブの時代では、組み合わせたプロモーションによってより強力なコミュニケーションを生み出すことができます。

2. ユーザーと製品の特性

ターゲットユーザーの総合的な属性を指します。それぞれの特性に応じて、プロモーション方法も異なります。

1. 社会的属性。ユーザーは、コンテンツを交換し、社会的関係を築く強いニーズを持っています。彼らは自発的にコミュニケーションを取り、コンテンツを作成します。たとえば、母親や美容メイクアップの人は、コミュニティの運営やオンラインコミュニティの構築に適しています。彼らはいくつかの簡単な操作で活動を維持できます。

2. PGC の要件。ユーザーはその分野に興味があるが、十分な知識を持っていない。例えば、妊婦、食品生産、情報はオリジナルコンテンツを配信したり協力したりすることで正確なユーザーを獲得できます。

3. オンラインの集いの場。ユーザーを 1 対 1 で招待する場合、必要なユーザーのタイプと数に応じて、効率の点ではインスタント メッセージングツールが最適であり、品質の点ではソーシャル ネットワーキング サイトが最適です。ユーザーの社会的地位、コンテンツ能力、専門的な経験などに関する基本的な要件がある場合は、ソーシャル ネットワーキング サイトでのマイニングが主な焦点になります。

4. オフラインの集まりの場。 1つはユーザーの地理的属性です。地域サービスを形成するために、オフラインプロモーションは「一挙にすべてのユーザーを捕まえる」ことができ、キャンパスやO2Oサービスなどの効果を形成できます。 1 つは場所の属性です。たとえば、映画商品の場合、映画館でのライブイベントに重点を置くことができます。もう 1 つのカテゴリは、生活の質に対する消費需要を持ち、観光や中高級生活サービスの促進に適した、大型ショッピング モールの来場者などの消費者属性です。例えば、オフライン活動の面では、小佳秀のオフラインアプリ運営サロンは非常に好調です。運営に携わる人々が一堂に会し、学び、コミュニケーションを取り、協力し合う機会を提供します。このような活動は、主催者にとっても参加者にとっても、宣伝・プロモーションのよい機会となります。

5. ツールの属性。一部の製品は一方的なツールを通じて市場に参入し、その後サービスを拡張します。たとえば、クエリや価格比較のプラグインを作成することで、情報サービスプラットフォームと連携してトラフィックを獲得できます。もう一つの方法は、「知乎、威電、大公」などのソフトウェアシステムを提供し、パブリックアカウントやウェブサイトから迅速にアクセスして広範な配布を実現することです。

3. 業界のゲームプレイの参考

業界の参照とは、競合他社またはユーザーが重複している分野です。ポイントは2つあります。1つ目は、オフライン活動の目的が新規事業の拡大なのか、ブランドの影響力拡大なのかといった出発点を理解すること。2つ目は、相手のコミュニティ運営のユーザー数や運営ルール、広告の主なチャネル、費用はいくらかといったデータ効果やプロセス参考情報です。

相手が注力しているプロモーションチャネルは、ある程度、極めて代表的であり、参考価値があります。

【チャンネルの組み合わせ】

プロモーションを行う際、表面的な誤った指標に惑わされやすいです。1つはワークロードのKPIであり、もう1つは表面的なトラフィックコストです。その結果、ユーザーのコンバージョン パスはシミュレートされず、コンバージョン係数を追加した後の最終的なユーザー コストは無視されます。

チャネルの組み合わせの意義は、異なる次元のチャネルを通じて印象と教育シナリオを増やし、異なるリンクでの誘導を通じて各リンクでのユーザー損失を減らし、それによって実際の全体的なプロモーションコストを削減し、またはコミュニケーション効果を高めることです。

1. チャネルとシナリオの組み合わせ

プロモーション中に発生する一般的な問題がいくつかあります。

まず、路上でチラシを配るなど、不快な状況でユーザーに広告を強制します。

2 番目に、ダウンロードや登録を促すために、製品とは関係のない特典をユーザーに提供します。

3 つ目は、プロモーション プロセス全体を通じて、ユーザーは受動的に参加し、積極的に情報を広めなかったことです。

全体として、イベント会場や人員のテーマ装飾、または製品テーマに関連した特別な周辺機器など、ユーザーを引き付けることができるプロモーションシナリオを構築する必要があります。短いやり取りで、参加者に製品が提供するサービスについて知らせ、登録と普及をガイドするプロセスを設定できます。

例 1: 前述のように、ワールドカップ期間中、東丘地はキャンパスプロモーションを実施し、キャンパス内でブランドプロモーションとワールドカップのスケジュールを記載したポスターを配布し、ユーザーのニーズを満たしました。学生は非常に興味を持ち、自慢するために寮に掲示し、望ましいコミュニケーション効果を達成しました。試合を観戦する際、ポスターの誘導によってユーザー化される可能性が高くなります。プロモーションプロセス全体は非常に軽量です。

例 2: 「週末どこへ行く」アプリのオフラインプロモーションは、中規模および大規模ショッピングモールと長期にわたって協力し、現場でプロモーションを行っています。現場では職人や利用者を募って手作りの体験イベントを開催し、多くの利用者が見学や質問に訪れます。また、モール自体も特別なイベントを開催して雰囲気を高めています。

2. 多次元チャネルの組み合わせ

異なる次元のチャネルは、ユーザーに異なる体験を提供します。たとえば、印刷広告は視覚効果が優れていますが、ネットワーク環境により、ユーザーはその時点でダウンロードせず、後で忘れてしまう可能性があるため、単一のチャネルのコストは比較的高くなります。目的がユーザー獲得である場合、エレベーター広告は通常、地上プロモーションと組み合わせて実施され、ユーザーに製品の肯定的なイメージを知ってもらい、コンバージョンの可能性を高めます。

一部のコミュニティに広告を掲載したり、投稿をピン留めしたりする場合、通常、ユーザーがプロモーションを見たときにクリック数や参加の関心を高めるためのアクティビティも企画します。次元の重ね合わせにより、1+1>2 の効果が生じます。

例えば、2016年6月、 Keepは最大規模のブランドキャンペーン「自己規律は私に自由を与える」を開始しました。1か月間、このテーマを中心に、テレビ広告、ライトボックス広告、スタジアムグラウンド広告、Weiboトピック活動、新コースなど、さまざまな次元の共同チャネルを使用して、オフラインとオンラインの効果を結び付けました。

別の観点から見ると、「時間ノード」をうまく組み合わせて、一定期間内に連続した時間ノードをカバーすることで、ユーザーに繰り返しコンタクトすることも必要です。時間ノードの重ね合わせによって、1+1>2 の効果も生まれます。

【ブランド協力募集中】

製品が安定成長期に入った後は、一般的なプロモーションやトラフィック チャネルでは製品の爆発的な成長は期待できません。現時点では、同じ業界または異なる業界でのブランド協力を検討することで、ブランドコミュニケーションを強化し、運用面を大幅に充実させることができます。

通常、コラボレーション全体の支出とリソースをサポートするために複数の関係者が参加します。もちろん、製品の初期段階で早めに検討し、製品のコールドスタートの状況を開き、多くのブランドの支持を得ることもできます。協力のための共通のアイデアについて話し合いましょう。

1. 出力トラフィック値

自社のトラフィックをプロモーションリソースとして出力し、パートナーのブランドをベースにしたテーマ活動を策定し、ブランドまたは第三者に賞品を提供してもらい共同プロモーションを実施します。これにより、新しい形の活動、ブランドの影響力、宣伝投資を獲得できるようになります。安定したユーザーベースを持つあらゆる製品で試すことができます。

例えば、Jianshuの「Magical Turnaround」コンテストでは、ユーザーはパートナーである「Meizu」が設定したブランドテーマに基づいてブランド要素を含むストーリーを作成し、受賞作品の選考に参加します。 Meizuはプロセス全体を通じて、Jianshuユーザーからの第1ラウンドの参加を獲得するのに十分な報酬を提供しました。イベントで生成されたコンテンツはJianshuとソーシャルネットワークで拡散され、外部の注目を集めました。 Jianshu は興味深いトピックを使用することで、低い書籍コストでユーザーのアクティビティを増やし、外部からの注目も集めました。

2. ユーザー価値を出力する

トラフィックの価値と比較すると、少数または単一のユーザーの価値が拡大される傾向があります。本質は、製品に特有または影響力のあるユーザーを発見し、協力を通じて協力チャネルに出力することです。ユーザーは注目と利益を獲得し、チャネルはキャラクター素材を獲得し、製品は宣伝効果を獲得します。

「東家」など、これまで紹介した商品の中には、そこに定住した職人一人一人に文化工芸の物語があり、文化プログラムや、クラブ、芸術祭など、文化コンテンツと協力する必要がある商業組織にとって良いキャラクター素材となっています。

3. 出力コンテンツの価値

コンテンツの価値が目に見える事例は数多くあります。 1つはUGCであり、ZhihuやGuokrなどのオンライン電子書籍、電子商取引チャネル、オフライン販売を通じて均一に収集、配布、または公開されます。もう 1 つは、PGC のカスタマイズされた配信です。これは、プラットフォーム自体の不可欠な部分であるだけでなく、同様のコンテンツを必要とするパートナーにカスタマイズして配信することもできます。

さまざまな価値次元での協力を通じて、製品を一方向のチャネル配信から多様な価値の相互作用へと変革することができ、書籍の支出コストの削減とパートナーのリソースの支援により、画期的な成果を達成できる可能性があります。

【Mo Que Tuのプロモーション】

チャネルは分離されていませんが、常にユーザーにバインドされる必要があります。プロモーション方法とチャネルを選択する際には、ユーザーのコンバージョンシナリオをより包括的に考慮し、さまざまなリンクを結び付ける必要があります。

製品とユーザーに立ち返れば、足の不自由なプロモーターは、もう片方の足が治り、再生するはずです。

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この記事の著者@天佐は（APP Top Promotion）によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください！