売れ筋国産ブランドのロジックを3次元で分析

暗闇の中で、熱い製品だけが花を咲かせることができます。

ユーザーを魅了し、ユーザーに感動を与え、ユーザーに「叫び」を起こさせる花。

インターネット時代において、企業が成功したいのであれば、爆発的な製品を生み出し、市場を爆発させるような製品と戦略を持たなければなりません。

爆発的な製品のロジックは、ブランド開発の全プロセスに貫かれています。0-1段階は基礎に過ぎず、1-10段階、さらには10-100段階を越えることが爆発的な製品のロジックの鍵となります。

新興ブランドはどのようにして「ヒット販売ロジック」に頼り、新しい消費 2.0 時代の最大の勝者になれるのでしょうか?

この記事では、新しい消費者ブランドの爆発的な売上のロジックを、製品の選択、マーケティング、持続可能性の3つの側面から分析します。

1. 製品選択ロジック：ペインポイントルール、究極の単一製品の作成

過去2年間で、私たちは多くの最先端ブランドの誕生を目撃しました。

無糖コンセプトを重視する元啓森林から、国産美容製品の代表である完美日記、流行玩具のリーダーであるポップマートまで、これらの国産ブランドの人気は「爆発的な製品ロジック」と切り離せない。

これらの国産ブランドも、次なる「爆発的な商品」となることを期待して、新商品を続々と発売している。

美容業界を例にとると、国際ブランドの新製品発売サイクルは通常6〜12か月ですが、Perfect Diaryではそれを3か月に短縮できます。

パーフェクトダイアリーは、2019年だけで2,000の新SKUを発売し、ベストセラー率は約20%に達しました。

Perfect Diaryの最大のライバルであるHuaxiziも負けていません。700～800種類の商品があり、ベストセラー率は30%にも達します。

上記2つの新興ブランド以外にも、データに優れた爆発的な商品事例は数多くあります。

それに比べて、古いブランドでは新製品の発売やベストセラー製品の発売率は比較的低いです。

爆発的な製品のロジックはブランド発展の道筋を貫いています。0-1段階は基礎に過ぎず、1-10、さらには10-100への飛躍こそが爆発的な製品のロジックの鍵となります。

新興ブランドはどのようにして「ヒット販売ロジック」に頼り、新しい消費 2.0 時代の最大の勝者になれるのでしょうか?

まず、ホットな製品とは何かを理解する必要があります。

簡単に言えば、ホットな製品とは、さまざまなコミュニケーション チャネルを通じて人気が高まった単一の製品のことです。

ヒット商品には、究極の単一製品、キラーアプリケーション、そして爆発的な口コミ効果という 3 つの要素が必要です。

コアとなるのはトラフィックを集めることであり、売れ筋商品を作るためにエントリーレベルの商品を選ぶことが最優先です。

勇気ある起業家は、コカ・コーラのように、ヒット商品を 1 つだけ作り、それをその分野でナンバーワンにします。

学習が得意な企業の中には、組み合わせイノベーションを通じて伝統的なカテゴリーで単一の製品を開発し、Ramen Saysのようにその効果も非常に優れている企業もあります。

これらの売れ筋製品の背後にあるロジックは、ペインポイント原則、つまりユーザーのペインポイントを中心に究極の製品を作成することに基づいています。

新製品を開発する際、ブランドは結果重視となり、消費者の悩みを最優先に考える必要があります。

1. ユーザーの悩みのポイントを見つける方法

まず、消費者のデータ分析、調査、観察を行います。

Alibaba のような強力なデータ分析能力を持つ企業は、独自の調査と分析を実施して、ユーザーの悩みを把握することができます。

ほとんどの企業は、ユーザーの好みや問題点などの直接的な情報を取得するために、ユーザーを分析するビジネス データ企業と協力することを選択します。

次に、サプライヤーや販売業者から情報を入手します。

データ分析を通じて消費者の嗜好を理解するだけでなく、サプライヤーやチャネル パートナーから情報を抽出することもできます。

例えば、酒類は販売業者から情報を抽出するのに適しています。

一般的に言えば、酒類分野でのイノベーションは比較的遅く、オフライン市場はオンライン市場よりもはるかに活発であるため、販売業者の経験は非常に重要です。

酒類カテゴリーに革新を起こしたいなら、経験豊富な販売業者を訪問するのが良い方法です。あるいは、販売業者について行ってお酒を飲むだけでも良いでしょう。

ベーキングブランドの場合、多くのサプライヤーが下流企業に新製品を推奨するため、サプライヤーから情報を入手するのが良い選択です。

3つ目は、国内外の革新的な分野から学ぶことです。

企業の発展の道筋には常に類似点があります。昨日の外国ブランドは今日の国内ブランドである可能性があります。

いくつかの新しい海外製品カテゴリには、隠れたビジネスチャンスが満ち溢れており、探索し、学び、参考にする価値があります。

例えば、健康的なシリアルを売り物とするブランド「王宝宝」は、海外のソーシャルメディアアプリ上の料理ブロガーからインスピレーションを得た。

同社は国内の「ベイクドオートミール」代替食市場をターゲットにし、従来のブランドとの市場競争セグメントを形成し、急速にインターネットの有名ブランドとなった。

上記の 3 つの方法に加えて、ブランドは大手企業の革新的な動向を観察したり、業界カンファレンスに参加したりすることで、人気のトレンドを理解することもできます。

ユーザーの問題点を理解した後、次のステップは、そのカテゴリーが新製品の開発に適しているかどうかを判断することです。

2. 新製品開発に適したカテゴリーかどうかを判断する2つの側面

カテゴリーが新製品の開発に適しているかどうかを判断するには、カテゴリーの関与度とブランドの差別化度という 2 つの側面があります。

衣料品分野における「サイズフリー・サイズ不問の下着」など、ブランドの差別化が高く、関与度が低いカテゴリーは、オンライン展開に適しています。

代表的なブランドは主にUbrasとBananainです。

Ubras は、快適でスリムフィットな着用効果を考慮しながら、消費者の選択コストを削減する「サイズフリー」コンセプトに重点を置いています。

Bananain は「無感覚」に焦点を当て、主に身体センシング科学に焦点を当てて未来感覚を生み出します。

ミネラルウォーターは関与度の低いカテゴリーに属しますが、ブランド差別化が小さく、消費者が習慣的に購入する傾向にあるため、このカテゴリーで新製品を発売する必要はほとんどありません。

例えば、農夫泉と娑婆のミネラルウォーターを飲んでも、実際には違いはわかりません。

2. マーケティングロジック：DTCマーケティングのクローズドループを作成するためのオムニチャネルレイアウト

従来のマーケティングのコミュニケーション特性は、集中化とトラフィックの転換です。

最も典型的な例は、呉暁波氏が初期の著書『大失敗』の中で、1990年代にわが国では巨人や太陽神などの健康食品が流行していたと述べていることです。

これらのブランドはすべて、MLM または直接販売のビジネス モデルに依存していました。当時、オンライン プロモーションの方法は比較的単純で、CCTV 広告を掲載する限り売上は保証されていました。ほとんどのブランドの目標は、その年の CCTV 広告の「最高入札者」になることです。

このタイプのマーケティング方法は、情報が集中しており、密度が比較的低く、製品は主に消費者の生理的ニーズを満たし、マーケティングは主に機能と製品の優位性に基づいています。

ブランド構築、マーケティング、販売の各システムは互いに分離されており、相互に干渉しないため、ブランドが消費者から遠く離れてしまうことにもなります。

ブランドは徐々に、現在の消費の時代は人間中心であり、商品中心の「商品が人を見つける」というモデルは時代遅れであることを発見しました。

そのため、新しい消費者ブランドは従来のマーケティング モデルを放棄し、分散型の配信ベースのアプローチを使用してトラフィックとマーケティングを実施するソーシャル メディア マーケティング手法を採用しています。

ソーシャルメディアマーケティングの情報は比較的散在しており、製品は消費者を中心に据え、消費者の個性と精神的ニーズに焦点を当てており、マーケティングは主に感情的な訴えと精神的な共鳴に基づいています。

新しい消費者ブランドは、オムニチャネルのマ​​インドプランティング、プライベートドメインの運用、消費者の購入を通じて、DTC モデルの下でクローズド マーケティング ループを構築するのが得意です。

以下では、牛の飼育を例に、新しい消費者ブランドのマーケティング ロジックを簡単に分析します。

Adopt a Cowは2015年に設立され、伊利、蒙牛、哲雲秀、光明乳業などの大手企業がほぼ独占していた乳製品市場に風穴を開け、急速に注目を集めた。A株市場に上場する予定だ。

同社は天猫と京東商城の乳製品旗艦店の年間売上高で首位を獲得し、昨年の百貨店双十一期間中には乳製品部門で首位となり、10億元クラブに加わった。

大手企業の豊富な製品マトリックスと比較すると、Adopt a Cow の製品カテゴリは非常に限られており、勢いを増すために主に 2 種類の爆発的な製品に依存しています。

まず、交通のコード：社会的な配当を獲得する。

このブランドは、WeChat、Douyin、Xiaohongshuを主要なソーシャルメディアプラットフォームとして、マルチチャネルレイアウトを採用しています。

過去1年半で、同社は投資の重点をWeiboからWeChatやDouyinプラットフォームに移しており、特にWeChatプラットフォームへの投資額は推定50％を超えています。

アカウント数で見ると、小紅書上の「Adopt a Cow」のアカウント数は約51％を占め、Douyin上のアカウント数は約26％を占めています。

Adopt a Cow は、コンテンツを宣伝し、迅速に消費者を引き付けるために、多数の Xiaohongshu インフルエンサーを集めています。

同時に、クロスボーダーマーケティングの力を借りて、より多くのホットな話題が生み出され、小紅書のトラフィックプールを継続的に爆発させ、パブリックドメインのトラフィックを企業のWeChatや公式アカウントなどのプライベートドメインのシナリオに誘導する機会を活用し、それによってプライベートドメインの急速な拡大を実現しました。

「二つのマイクロブログ」に続き、小紅書や抖音などの新興プラットフォームがブランド投資の新たな戦場になりつつある。

次に、プライベートドメインの運用に注意を払い、顧客の粘着性を高めます。

Adopt a Cowは設立当初からプライベートドメイントラフィックの重要性をよく認識しており、初期にはWu Xiaobo Channel、Dingxiang Doctor、Dad Reviewなどの有名なセルフメディアとの緊密な協力を通じて最初のシードユーザーを獲得しました。

長期にわたるプライベートドメインでの深い耕作を経て、ブランドは合計で2億人近くをカバーし、プライベートドメインへの正式な参入の基礎を築き、数千万のプライベートドメイン規模を構築しました。

さらに、採用モデルを通じて消費者の交流と参加も強化されます。

商品のコンバージョン効果を高めるために、ユーザーと共創する流通の仕組みを導入し、長期的な消費を固定化し、ユーザーの粘着性を高めています。

たとえば、ユーザーは畜産の「販売業者」になるために応募し、モーメントでの転送やグループへの新規メンバーの参加などのプライベートドメイン方式を通じて、売上を伸ばし、手数料報酬を得ることができます。

「ディストリビューター」は、口コミによる宣伝力や社会的分裂力が強いだけでなく、ブランドは彼らを活用して顧客と直接コンタクトを取り、ブランド資産を構築し、長期的な再購入を促進することもできます。

3番目に、DTC変換チャネルを確立します。

チャネル面では、Adopt a Cow は豊富なオンラインおよびオフラインの DTC 変換チャネルを確立しています。

オフラインでは、Adopt a Cow は 5,000 台以上の端末を導入しており、ブティック e コマース、ソーシャル e コマース、従来の e コマースなど、さまざまな種類のオンライン プラットフォームに完全に展開されています。

DTC モデルを通じて、ブランドは消費者と直接つながり、消費者需要の変化を理解することができ、長期的な関係を構築し、再購入率を高めることにつながります。

3. 反復ロジック: 売れ筋の商品はどうすれば長期間にわたって人気を維持できるのでしょうか?

短期的な売上だけではヒット商品の成功を示すのに十分ではありません。

真のヒット商品とは、複数のサイクルにまたがり、永遠に続く商品のことです。

エッセンスといえば、まず思い浮かぶのはエスティローダーの「リトルブラウンボトル」です。発売から40年以上経ち、現在は7代目です。リトルブラウンボトルはエスティローダーの単一ブランドの売上高シェアの20％を占め、再購入率は40～60％にも達します。

スキンケアウォーターといえば、SK-IIの「フェアリーウォーター」が最高です。

ある意味、これらの人気の美容・スキンケア製品は、ひとつのカテゴリー全体を代表していると言えます。

これらの人気商品が長期間にわたって人気を維持できる理由は、一方では、これらの古いブランドが市場に早く参入し、新しいカテゴリーを生み出したためであり、他方では、これらの古いブランドが反復能力を持ち、研究開発とマーケティングに投資し続けるためです。

もちろん、人気商品の繰り返しには、特定のカテゴリーも考慮する必要があります。たとえば、SK-IIはフェイシャル トリートメント エッセンスのプロモーションのために毎年2回の大規模なマーケティング キャンペーンを実施し、これに基づいて他の新旧製品の販売を促進しています。一方、ランコムは毎年多くの新モデルを発売しています。

逆に、メロンの種やナッツのような大きな単一製品にはイノベーションは必要なく、毎年売れ続けるだけでよいのですが、スナック菓子は消費者の需要を満たすために常にアップデートする必要があります。

1. 消費者の需要の変化を注意深く観察する

伝説的なスキンケアブランドとして、SK-II は市場の繰り返しに耐え、何世代にもわたる消費者の支持を獲得してきました。

優れた製品効能に加え、鋭い消費者洞察力と消費者需要の変化の正確な把握も切り離せません。

例えば、SK-IIは2016年に「彼女はついにブラインドデートのコーナーに行きました」というタイトルの広告を撮影し、当時ソーシャルメディア上で多くの女性消費者の共感を呼びました。

多くの女性は「売れ残り女性」と呼ばれており、これらの女性たちはより多くの理解と尊敬を得ることを望んでいます。

SK-IIはこれをマーケティングのアイデアに変え、女性の年齢不安という痛みを捉え、新たな話題を開拓し、ソーシャルメディア上でセンセーションを巻き起こした。

統計によると、2016年4月から12月まで、SK-IIの売上は9か月で50％急増しました。

SK-IIのグローバルブランドディレクター、カイリーン・カンポス氏はかつて、「ブラインドデートコーナー」の広告がSK-IIがプロフェッショナルな女性や女性エグゼクティブタイプの消費者を獲得するのに役立ち、小売業者と消費者の間に肯定的な感情を生み出したと語った。

2. ユーザーの参加を促す製品共創

新しい消費時代では、製品の共同創造とコンテンツの共同創造の応用が、業界内だけでなく業界間でもベストプラクティスとなっています。

たとえば、新興ブランドのサントンバンは、設立当初からユーザーとの共創を自社の DNA に組み込んでおり、オンラインとオフラインの両方で製品体験担当者を採用しています。

サントンバンは、高品質のUGCコンテンツ制作者を厳選し、謎の「ナビゲーター」として活躍させています。現在、500名以上の「ナビゲーター」がブランドのプロモーション責任を負うだけでなく、製品を磨くプロセスにも参加しています。

ユーザーの参加を増やすことで、ブランドとファン間のインタラクティブなコミュニケーションが強化され、ロイヤルティが育まれます。

さらに、トップKOLと提携する他のブランドとは異なり、Sandunbanは潜在的なKOC、つまりキーオピニオン消費者の育成に重点を置いています。

製品の開発と反復の段階では、Sandunban はこれらの KOC の意見に耳を傾けます。このグループの業界に対する観察は一般の人々よりも正確だからです。

3. 市場に適応し、会社の戦略に合わせる

人気商品の反復は市場に適応し、企業の開発戦略と一致する必要があります。

たとえば、流行期間中、人気商品の人気を維持するために、ブランドはオンラインチャネルのレイアウトにさらに注意を払います。

経済が徐々に回復しつつある現在、一部のオフラインチャネルはブランド競争の戦場となっている。

企業の開発戦略に合致する次元としては、主に組織構造、製品発売のタイミング、宣伝サイクル、特定の時期への重点などが挙げられます。

たとえば、多くの新興ブランドでは通常、人員構成にグループ形式を採用しており、1 つのチームがイノベーションから市場投入、反復まで、新製品を担当します。

新しい更新が失敗した場合、グループ メンバーは分割されて新しいグループが形成されます。

専門性と効率性の両方を確保できます。

人的資源の非効率性を前提とすると、グループの数が増えれば増えるほど規模は大きくなります。

IV. 結論

ポストトラフィック時代では、マーケティングとトラフィックに頼って爆発的な製品を生み出す時代は終わりました。

ブランドは本質に立ち返り、製品の力を活用して成長をサポートする必要があります。

Jin Cuodao が「爆発的製品戦略」で述べたように、製品は 1、マーケティングは 0 です。

インターネット時代では、中間リンクはすべてカットされています。製品が十分に目を引く場合にのみ、マーケティングを通じてその力を10倍、100倍に増幅することができます。

製品の選択では、ユーザーの問題点を探ります。

マーケティング面では、製品の評判を高めるためにあらゆるチャネルを展開しています。

最後に、製品は市場に適応するために迅速に反復され、「長持ちする」カテゴリーになります。

参考文献:

1. 「爆発的な製品戦略」、Jincuodao
2. 「2021年中国KOLマーケティングレポート」、Weiboyi
3. 「お嬢様の輪」から抜け出したSK-IIは、若い消費者にどのような印象を与えるのだろうか。チタンメディア
4. 新しいブランドはどのようにしてヒット商品を生み出すことができるのでしょうか?製品の選択から反復までの高度なパスを明らかにする記事、Growthbox

著者: ニコール

出典: 消費者産業