ユーザー操作: ポイントシステムを構築する4つのステップ

タオバオやJD.comの会員ポイント、携帯電話料金のポイント、さらにはオフラインのスーパーマーケットやコーヒーショップのポイントなど、ポイントはあらゆる場所で見つかります。ポイントは小売業者にとって欠かせないマーケティングツールとなっています。近年の「有料会員」や「スーパーユーザー」の普及に伴い、各業界のポイントシステムも徐々に改善・発展しています。

ポイントの運用を始めたばかり、またはまだ始めていない加盟店の中には、次のような疑問を持つ方もいらっしゃるかもしれません。

統合の定義と主な機能は何ですか?

ポイントの獲得と消費をどのように設計するか?

ポイントシステムの予算コストを管理するにはどうすればよいでしょうか?

これらの質問に対して、私の経験に基づいて回答しますので、皆さんのお役に立てれば幸いです。

1. 積分の定義と機能

ポイントとは何ですか?ポイントは製品内の仮想通貨であり、ユーザーの行動を動機付け、導くための媒体およびツールです。もっと簡単に言えば、ポイントは商品内で発行される「通貨」であり、ユーザーが獲得して使用できる「お金」です。ポイント システムは、主に次の 3 つの側面から企業のユーザー操作において重要な役割を果たします。

1. アクティブ リテンション:プラットフォーム上でのユーザーの継続的なアクティブ リテンションを改善し、ユーザー ロイヤルティを育成します。ポイントの価値とプレイアビリティはユーザーの参加を引き付けることができ、ユーザーがポイントを獲得するための埋没コストはユーザーの維持率を高めます。
2. 新規ユーザーの獲得と支払い:ポイントは、共有や支払いなど、製品内で重要な高価値行動をユーザーに実行させる動機付けとなり、企業の利益向上につながります。
3. 階層化運用：ユーザー階層化の 80/20 原則、つまり、高価値ユーザーの 20% が収益の 80% を占めることに基づいて、トップユーザーとミッドテールユーザーに対する運用戦略とアクションが異なり、ポイントはシンプルで直接的な階層化方法です。

さらに、ポイントの最大の利点は、コストを制御できることです。ユーザーが交換していないポイントは単なる数字であり、企業はこれらの数字の価値を動的に調整することもできます。

2. 4つのステップでポイントシステムを構築する

ポイント システムを構築するには、明確な具体的な手順とフレームワークが必要です。盲目的にポイント システムを構築すると、リソースが無駄になり、意味がなくなります。具体的な構築は 4 つのステップに分けられます。

1. ポイントシステムのコスト予算を決定する

ポイントは「負債」なので、設計段階でまず注意すべきことはコストのコントロールです。ビジネスモデルに応じて、ポイントシステムの構築に各社が投資するコスト計画はまったく異なります。一般的なオプションには、固定コストと変動コストの 2 つがあります。

（１）固定費

広告やプリペイドカードの販売など、商品やサービスの販売で直接利益を上げない事業の場合は、一般的に固定費を​​採用し、1年間の収益を事前に見積もって、一定の予算を申請することが推奨されます。

例えば：

最初のステップは、会社の年間収益を計算することです。

2番目のステップは、ポイント予算額を確認することです。ほとんどの企業は、ポイント予算を収益の 1% から 5% の間で管理しています。たとえば、会社の年間収益が 1,000 万で、比率が 3% に設定されている場合、予算は 30 万になります。

3番目のステップは、ポイントの実際の使用状況を確認することです。ユーザーが1元使うごとに1ポイント獲得するという計算に基づくと、1000万元の売上高は1000万ポイントに相当します。業界のポイント利用率30％を参考にすると、1年間に使用されるポイント数は300万ポイントになります。

3番目と4番目に、ポイント交換率を決定します。ポイント使用量/予算 = 300万/30万 = 10:1

最終的にポイント操作は10:1の交換レートで実行されます。

（２）変動費

変動費と固定費の違いは、変動費は売上高の変動に応じて変動し、ポイントプール全体に上限がないことです。一般的に、商品・サービスの販売から直接収益を得る企業に適しています。

海底撈を例に挙げると、海底撈ポイントはユーザーの支出1元につき1ポイントで、交換率は1元につき20ポイントで、これは消費額の5%をポイントコストとして使用することに相当します。

データによると、海底撈の2020年のレストラン売上高は274億元で、これは5％、つまり13億7000万元をユーザーポイント予算として確保することに相当する。海底撈は、顧客が月に1回多く来店すれば、年間約2,052元の利益増加が見込めると計算している。そのため、海底撈は、適切な譲歩をして古い顧客を維持することが、会社の長期的な発展にさらに有利であることを認識している。

2. ポイント獲得の設計

ユーザーが積極的にポイントを獲得するよう促し、ユーザーとブランド間のやり取りの頻度を確保する方法を学ぶ必要があります。さらに、コストを管理するために、設計プロセス中に次の 2 つの点に注意する必要があります。

まず、ユーザーの行動をリストし、その行動に基づいて主要な重みを割り当てます。

次に、重みに基づいて各動作の積分値を設計します。

以下では、企業の最も一般的なユーザー行動を、初心者タスク、日常タスク、消費者行動、コミュニケーションと共有の 4 つのカテゴリに分類します。参考積分値は以下になります。

（１）初心者向け課題

これは、ユーザーが製品に慣れ、製品を使用する意欲を高めるプロセスです。各ユーザーはこれを 1 回のみ完了できます。このタイプのプロセスは、全体の 10% ～ 15% を占めることが推奨されます。

参考文献は以下の通りです。

• 携帯電話をバインドすると +20 ポイント。
• メールアドレスをバインド +20 ポイント
• プロフィール写真をアップロードすると +20 ポイント
• 初回消費/投稿/共有で+20ポイント
• 個人情報を記入すると+20ポイント。

（２）日常業務

日常的なタスクには、ポイントを獲得するためのサインイン、ポイントを獲得するためのログイン、日常的なユーザーとのやり取りなどが含まれます。このような行動は、ユーザーがポイントを獲得するための主な方法であり、このような行動が全体の 30 ～ 40% を占めることが推奨されます。

参考文献は以下の通りです。

• ログインしてポイントを獲得: 1 か月が 1 サイクルとなり、毎月最大 150 ポイントを獲得できます。
• 毎日ログインすると+1ポイント
• ページにアクセスすると +1 ポイント、1 日最大 1 回。
• 投稿ごとに +1 ポイント、1 日の上限は 3 ポイント。
• ユーザーのコメントに+1ポイント、1日あたり最大3ポイント。

（３）消費行動

ユーザーの消費額に応じて一定の割合でポイントを還元し、再購入を促すことができます。基準比率は売上高の1％～2％です。

（４）コミュニケーションと共有

ユーザーにプラットフォームコンテンツの共有を促し、新規ユーザーを引き付ける効果を実現するために、招待や共有などのアクションを通じて対応するポイント報酬が与えられます。このタイプの報酬は全体の30％を占めることが推奨されます。

参考文献は以下の通りです。

• 友達を登録に招待すると 5 ポイントを獲得できます。1 日の制限は 10 ポイントです。
• コンテンツを友達と共有すると 1 ポイント獲得できますが、1 日の上限は 2 ポイントです。

さらに、異なるタイプの企業は、ポイント獲得の設計において対応する重点を置くこともできます。たとえば、次のようになります。

ビデオ ウェブサイトの場合、ポイントを獲得するためのオンライン時間要件を設定できます。例えば、iQiyiを30分視聴すると10ポイント獲得でき、これを1日3回行うことができます。

オンライン教育の場合、コースを完了することでポイントを獲得できるシステムを設定できます。たとえば、Tencent Classroom での授業 1 分ごとに 1 ポイントを獲得でき、1 日あたり最大 100 ポイントを獲得できます。

3. ポイント消費の設計

ポイントの消費方法は、ユーザーにポイントのメリットを感じてもらうための最良の方法です。消費することによってのみ、ユーザーはポイントを獲得する動機を持つことになります。通常、ポイントの償還、ポイントの交換、ポイントの抽選、ゲーム消費、ポイントのリサイクルの 5 つの消費方法が含まれます。

例えば、上記で設定したポイント交換比率は 10:1 です。交換した商品の価値を比率に従ってポイントに変換するだけです。

（１）商品の引換え

交換はポイントを消費する最も一般的な方法です。通常、3 つのカテゴリに分けられます。

1) 物理的な商品。例えば、モバイルポイントモール、各種小型傘、自撮りツールなど。

2) 仮想商品。たとえば、Alipay 内でビデオ サイトの VIP メンバーシップを利用できます。

3) クーポン。たとえば、JD コインは割引クーポンと交換できます。

（２）ポイント交換

この方法は、「ポイント+少額の現金」の形でポイントを交換するものであり、加盟店がポイント交換コストを柔軟に制御し、在庫消化を促進するだけでなく、ポイントの消費を加速するのにも役立ちます。たとえば、Taobao には Taobao コイン専用の交換エリアがあります。

さらに、ポイントを使って現金に交換する際には、いくつかのリスクに注意する必要があります。悪質な不正行為を防ぐために、次のアイデアと方法を使用できます。

• ポイントを使用して現金を交換するためのしきい値を設定します（ポイントは、一定の金額に達した場合にのみ現金を交換するために使用できます）。
• 注文金額に対する現金割引率を設定します（注文金額の最大50%）。

（３）ポイント抽選

抽選を設定するときは、抽選のアイテムが魅力的であることを確認し、少額の投資で大きな賞金を獲得しようとするユーザーのギャンブラーの精神を利用し、ゲームプレイ中にポイントの消費を促進する必要があります。また、ユーザーが勝つ可能性が一定以上あることを確認する必要があり、ユーザーが勝つ可能性が 100% になるようにすることが最善です。

（４）ゲーム消費

ゲームを使用してユーザーを引き付けることで、ユーザーのアクティビティを増やすことができます。一般的なシンプルなタイプとしては、口紅マシン、スクラッチ カード、ルーレット ホイール、その他の宝くじなどがあります。もちろん、ゲームがより鮮やかで複雑であればあるほど、潜在的な利益は高くなります。

（５）ポイント回復

ポイントコストの制御性とポイント運用の周期性を確保するためには、ポイントに一定の有効期限を設定し、期限切れとなった未使用ポイントをクリアする必要があります。

一般的に、伝統的な企業ではポイントに対する厳格な管理は行われておらず、有効期間も長くなっています。一方、インターネット業界ではポイントに定期的な制限があり、有効期間はあまり長くありません。例えば：

Tmallポイントの有効期限は1年間です。

China Mobileのポイントは3年間有効です。

招商銀行クレジットカードのポイントは3～5年有効です。

4. ポイントシステムの主要な指標に注意する

ポイント システムが構築され、正式に開始された後も、これは終わりではなく、始まりに過ぎません。いくつかの重要な指標を使用して、ポイントの方向と戦略をタイムリーに調整できます。ここには 2 つのタイプがあります。1 つは運用指標、もう 1 つは効果指標です。

効果ベースの指標は、ポイント システムの最終的な効果を直接反映します。例えば、ユーザーの再購入増加率、コンバージョン増加率、ポイント入出金比率などの指標。

（１）買戻し率の上昇

ポイントシステム使用前と使用後のユーザーの再購入率データを比較します。

（２）コンバージョン改善率

ポイントシステム使用前と使用後のユーザー注文変換データを比較します。

（３）ポイント投入産出比率

ポイント入出力比率 = ポイントシステムの成長による利益 / ポイントシステム投資のコスト

ポイントにかかる予算コストや人件費、ポイント制度によってもたらされるリピート購入やコンバージョンによる売上増加を計算し、最終的にROIを導き出してポイント制度の調整が必要かどうかを分析する必要があります。

運用指標は、各リンクにおけるポイントシステムの運用状況を反映します。発行可能なポイントの最大数、実際に発行されたポイント数、ポイント交換率、ユーザー利用率などが含まれます。

（４）発行できるポイントの上限

発行可能なポイントの最大数 = 利益 * 予算比率 * ポイント交換比率

通常は1年間を基準に計算されます。会社の年間利益が200万で、予算が利益の5％を占め、ポイント交換率が1000：1であると仮定すると、交換可能なポイントの最大数 = 200万*5％*1000 = 1億ポイントとなります。

（５）実際に発行されたポイント数

これには、すべてのユーザーが獲得したポイント数をカウントする必要があります。期間は発行できるポイントの最大数に対応している必要があります。半年だけをカウントする場合は、発行できるポイントの最大数も半分の割合で計算する必要があります。

ユーザーが 10,000 人いると仮定します。

各ユーザーが平均 12,000 ポイントを獲得した場合、実際に発行されるポイント数は 10,000 * 12,000 = 1 億 200 万ポイントになります。

各ユーザーが平均 8,000 ポイントを獲得した場合、実際に発行されるポイント数は 10,000 * 8,000 = 8,000 万ポイントになります。

発行可能なポイントの上限数が実際に発行されるポイント数より多い場合、

これは、ユーザーがポイントを獲得することが困難であり、難易度を適時に調整する必要があることを意味します。

発行可能なポイントの上限数が実際に発行されるポイント数より少ない場合、

これは、ユーザーがポイントを取得するのが簡単すぎることを意味し、コストリスクが発生するため、適時に制限する必要があります。

（6）ポイント還元率

ポイント交換率 = 交換された合計ポイント / 実際に発行されたポイント

例えば、合計300万ポイントが交換され、実際に発行されるポイントが1000万ポイントの場合、ポイント交換率は30％となります。現在、国内企業のポイント還元率は概ね15％～30％となっております。

この数値より低い場合は、ユーザーの交換意欲が低すぎ、交換商品の魅力が十分でないことを意味します。交換率が 50% より高い場合は、交換しきい値の設定が低すぎないか、コストリスクがないかを検討する必要があります。

（７）ユーザー利用率

ユーザー利用率 = ポイント利用ユーザー数 / 総ユーザー数

例えば、ポイントを利用したユーザーが3,000人いて、実際のユーザーが10,000人いる場合、ユーザー利用率は30％となります。現在、国内企業のユーザー利用率は概ね30％程度となっています。

ユーザーの利用率が低すぎる場合は、ポイントの存在感を強化し、獲得段階と消費段階の両方を慎重に設計する必要があります。

つまり、企業はこれらのデータを常に更新して追跡し、ポイントシステム全体を継続的に最適化および改善し、最終的には自然に良い結果を得る必要があります。

3. 最後に

簡単にまとめると、ポイント システムを構築する場合は、4 つのステップで進めることができます。最初のステップは、ポイントのコスト予算を決定することです。通常、コストには固定コストと変動コストの 2 種類があります。

2 番目のステップは、ポイント獲得方法を設計することです。情報を取得する方法は通常、初心者タスク、日常タスク、消費者行動、普及と共有の 4 つがあります。

3 番目のステップは、ポイント消費を設計することです。ポイントは、ポイント交換、ポイント減算、ポイント抽選、ゲーム消費、定期リサイクルの5つの方法で消費できます。

ステップ 4: 主要な指標に焦点を当てます。主要指標は全部で 7 つあり、運用指標とパフォーマンス指標に分かれています。

著者: ヤン・タオ・サンショウ

出典：ヤンタオサンショウ