ブランド企画戦略！

事例1：玉渓ブランドのタバコ

この質問は、実際には「賢い人と愚かな人の最大の違いは何ですか？」と同じです。賢い人の言うことは絶対に正しいとは限りませんが、彼らの論理は間違いなく一貫しており、意味をなします。

ブランド戦略提案は、次の 3 つの主要セクションで構成されます。

状況を分析する: 提案の目的と目標を明確にし、社会、業界、競合他社、製品の歴史、現状、将来を分析し、目標を達成するための主要な課題を特定します。

方向性を決定する: 主要な課題に焦点を当て、方向性を明確にします。

ソリューションを提供する: 主要な課題に対処できる一連の連動ソリューションを提供します。

これら 3 つの主要セクションは、実際にはそれ自体が意思決定のロジック ラインです。

そして、最も明らかに悪い解決策は、論理的に欠陥のある解決策です。

例えば、ある企業の雲南煙草のブランドアップグレード戦略では、新しい雲南煙草の位置づけを「ソーシャル」に設定しました。

さらに、スローガンを出力した後、ソリューションにはコンテンツがなく、これらのスローガンをどのように、どこで使用するかが示されておらず、ガイド的な意義がまったくありません。 （結局タバコは広告禁止）

これは最も典型的な悪い計画です

Yuxi ブランドについての私の考えをお話ししましょう。

実際、20年以上パッケージや価格を変えていない老舗タバコブランドとして、雲南煙草は非常に貴重なブランド資産を蓄積してきました。

市場を獲得するために、本来のブランドの位置付けを覆そうとするのは賢明な行動ではありません。 （記事を全部読んでも、なぜ「ソーシャルタバコ」として位置付けられているのかはわかりません）

それどころか、古典を強調すべきです。初心を忘れない姿勢こそが古典の味わいであり、成熟の証なのです。

宣伝の面では、タバコは実は映画やテレビのプロダクト プレースメントに特に適しています。ユーザーの精神的なニーズを満たすことができるため、製品の精神的な属性を示すと同時に、キャラクターをより豊かにすることができ、「嵐を巻き起こす」の紫海果のように場違いになりません。

事例2：老村章酒

4A 企業が Laocunzhang Liquor のために作成したブランドアップグレード計画と同様に、そのロジックは非常に明確です。

状況分析：時代の発展に伴い、前世代の消費者からは「コストパフォーマンスが高い」と考えられていた老村章酒は、新世代の消費者からは次第に「低価格で低級」と見なされるようになりました。新世代の消費者は、ワイン製品に対してより重大な精神的要求を持っています。そのため、「闘争の精神」に焦点を当てた紅星二果頭は、価格が安くブランドが古いにもかかわらず、依然として非常に人気があります。

方向性を決定する：老村張酒造も自らの精神的核心を抽出し、それを消費者に伝える必要がある。そして、庶民は主にストレス解消やリラックスのために酒を飲むので、老村章酒の精神的核心は「幸せに生きる」ことです。

ソリューションの提供: 3 つのスローガン ソリューションを提供します - 笑顔で人生に立ち向かい、ただ幸せになる。幸せで若々しくあり続け、ただ幸せになる。賢く生き、幸せに立ち向かう。 （視覚的な解決策は省略されていますが、言うことはあまりなく、とにかく採用されませんでした）

まず、これら 3 つのプランはいずれも、「不幸なことに遭遇したときだけ飲む」というシナリオをある程度前提としており、かなり暗く退屈なトーンで、ブランド コミュニケーションには役立ちません。

さらに、それ自体が意味を成すだけでは絶対に十分ではありません。優れた計画は、他の理由でも意味を成す必要があり、ブランドと会社の実際の状況と一致している必要があります。

Q: タバコ、お酒、お茶、携帯電話、車、香水、高級衣料、高級時計の共通点は何でしょうか?

回答: ブランドの付加的な連想価値は、製品の基本的な使用価値よりも大きい場合がよくあります。

したがって、ブランド名は特に重要であり、ブランドの方向性や運命を決定することもあります。 「ポジショニング」で次のように述べられているのはそのためです。「ネーミングは、香水のブランドを構築するプロセスにおいて最も重要なステップです。」

中国の酒も同様です。なぜなら、古代から現代に至るまで、ワインと文学（詩）は切り離せない関係にあり、これはワインの文化的属性であり、人間の意志によって変えることはできないからです。

では、「老村長」という名前と「幸せな生活」の間には直接的な関連があるのでしょうか?

明らかにそうではありません。

一般的な人間文化では、典型的な年老いた村長は「幸せ」とはみなされません。昔々、ある幸せな村長がいたというお話を聞いたことがありますか？

昔の村長を象徴するものは、さらに「栄枯盛衰、優しさ、知恵、責任感、物語」などです。 （もちろん、彼は酒飲みである可能性が高いので、村の仲間とよく飲んでいます...だから、このブランド名は実際にはとても良いです）

はい、しかし橋が必要です。

昨年、村長が使ったスローガンは、上記の 3 つの選択肢よりもはるかに優れています。人生を理解すれば、より幸せになれるのです。

もちろん、今年、年老いた村長は考え方を完全に変えました（そして、おそらく広告会社も変えました） - もはや「幸せな生活」を伝えることに重点を置くのではなく、純粋な穀物から醸造された国産酒という製品の特徴を競争の観点から強調しています。

なぜ？

まず、低価格酒市場は競争が激しい分野であり、全国各地の低価格酒屋や家庭酒屋が地元の競争相手になる可能性があり、市場の均質化が進んでいます。

この場合、戦略の中核をブランドの付加連想価値に置いても、江小白のような実質的な焦点（ブランド名、パッケージ、ブランドトーン、広報とプロモーションへの焦点）がなければ、市場に浸透するための爆発的な力の単一のポイントを形成することは不可能になります。 （リラックスしたりストレスを解消したりするのに使えない安いお酒の銘柄はどれでしょうか？）

さらに、老村章の核心ブランドの位置付けは、常にすべてのボトルに印刷された「大衆酒のモデル」でした。

既存のスローガン（国産酒、純米酒）は、本来の位置づけを強化しています。 「国産酒」は「大衆高級ワイン」に対応し、酒類のカテゴリーを明確にし、「純米酒」は「高級ワインのモデル」をサポートし、信頼の証に似ています。

もちろん、個人的にはこれが最善の解決策ではないと思います。

なぜなら、消費者（特に低価格市場の消費者）は純粋な穀物と不純な穀物について全く知らないからです。彼らはこうした専門的なことを理解していませんし、理解したいとも思っていません。ただ自分自身で計画を立て、自分の人生を生きたいだけなのです。

単純な「純穀物醸造」は実は非常に中立的であり、「高級ワインのモデル」に対する理解を効果的に刺激することはできません。

本当に模範となり、ナンバーワンになりたいのであれば、「私は世界一だ」という勢いを直接示し、消費者の心に「私だけが純粋な穀物を使っている」という強い印象を確立しなければなりません。

たとえば、良い酒には模範となるものが必要であり、昔の村長は純粋な穀物だけを使っていました。

では、基本的な部分で、ユーザーが最も気にする点は何でしょうか？

提案書には多数のインタビュー証言や報道が列挙されており、最終的には「清潔さ」に重点が置かれている。

これは非常に微妙なつながりです。

提案された計画に対する企業の姿勢を事前に把握できるだけでなく、計画の実現可能性をより正確に予測することもできます。これは、正式に提出される前に計画が承認されたことを意味し、これは『華山、孫子の兵法を解説』における華山氏の「戦う前に勝つ」という戦略思想と完全に一致している。

そして、それはすべて清潔さに関することです。

重要なポイントと問題点

ここでの重要なポイントと難しさは何でしょうか?

ルメルトは著書『良い戦略、悪い戦略』の中で、戦略を策定するプロセスでは、エネルギーの 80% が「今何が起こっているか」を把握すること、つまり状況を分析することに集中していると述べています。

なぜなら、現状の性質とカテゴリーを理解することによってのみ、それを自分の心の中の歴史的経験と照らし合わせ、可能な対策を見つけることができるからです。

箸を使うかフォークを使うかを決める前に、中華料理を食べるのか、西洋料理を食べるのかを知らなければならないのと同じです。これは人間の行動論理の固定されたパラダイムであり、そうでなければ推測するのと何ら変わりません。

方向性を明確にするということに関しては、状況を真に分析すれば、実は方向性はすでに明確になっています。 （分析前に方向を仮定している可能性が非常に高く、状況を分析することで、これらの仮定が有効かどうかを判断するのに役立ちます）

本当の難しさは、実用的かつ相互に関連した一連の解決策を考え出すことにあります。

H&Hの場合と同様に、Renbenのキャンバスシューズを企画する際、市場の状況に基づいて焦点が明確に定義されていました。それは、Renbenに属するファッショナブルな靴のスタイルを作成し、製品をメディア化することで、市場における相互模倣と同質化のジレンマを解消することでした。

ショッピング プラットフォームで最も人気のあるモデルは、依然として、ヘリンボーン ヘッドもヘリンボーン ボトムもない通常のスタイルです。

なぜRenbenの他の靴はこのデザインを採用しないのでしょうか?考えられる理由はいろいろありますが、必ずしも設計が悪いというわけではありません。

この計画が全面的に採用されるならば、克服すべき多くの矛盾や困難が必ず生じるであろうと考えられる。良いアイデアさえあれば、AJ、CROCS、YEEZY、Y3 のように、継続的に販売され、ブランドの視覚的なインパクトを持つ一連の製品を簡単に入手できるというわけではありません...