コミュニティグループ購入製品の競合製品の分析

ソーシャル電子商取引が現在まで発展するにつれて、製品の細分化はますます洗練され、その中でもコミュニティグループ購入は新しいコミュニティ小売モデルとして多くの企業に支持されてきました。美団や滴滴出行などの大手企業の参入により、コミュニティ共同購入市場の競争は熾烈になっている。

1. 業界の発展の歴史と現状

1.1 コミュニティグループ購入の定義

コミュニティグループ購入とは、実際の居住コミュニティにおける居住者グループのショッピングおよび消費行動です。実際のコミュニティに基づいた地域化、ニッチ化、ローカライズされたグループ購入の形態です。

コミュニティショップは、周辺（地域内）住民に共同購入割引活動を提供することで、コア顧客へのターゲットを絞った宣伝や消費刺激を促進し、地域におけるショップの知名度や評判を急速に高め、ショップのマーケティングに大きな影響を与えることができます。

現在、生鮮食品カテゴリーは、高頻度かつ固定的な需要があるため、コミュニティグループ購入の重要なトラフィックソースとなっています。運営モデルは主に前日のオンライン予約販売をベースとしており、顧客はWeChatグループ、アプリ、ミニプログラムで事前に注文し、翌日にコミュニティリーダーのところへ商品を受け取りに行く。主に家庭消費者の新鮮な果物購入に関する商品ニーズを解決している。

1.2 ビジネスモデル

コミュニティ グループ購入のビジネス モデルは、プラットフォーム、グループ リーダー、コミュニティの住民で構成されます。

• グループ購入プラットフォーム - グループリーダー: プラットフォームはグループリーダーに製品、物流、アフターサービスなどのサポートを提供し、グループリーダーは約 10% の手数料を受け取ります。
• グループ リーダー - コミュニティ居住者: グループ リーダーは、独自のプライベート トラフィックを使用してコミュニティ運営を確立し、コミュニティ居住者に製品を推奨します。
• コミュニティ住民プラットフォーム：住民はプラットフォームアプリまたはミニプログラムを通じて商品を注文し、プラットフォームは住民にアフターサービスを提供します。

画像出典: 招商証券

コミュニティグループ購入は、プラットフォームモデルやフォワード倉庫モデルも含まれる生鮮食品電子商取引のビジネスモデルです。

• プラットフォームモデル：オフラインのスーパーマーケット、小売店、コンビニエンスストアと連携し、消費者に宅配サービスを提供します。
• 転送倉庫モデル：プラットフォームが独自に事業を運営し、コミュニティ近くの転送倉庫に生鮮品を事前に保管し、ユーザーが注文するとすぐに配送を手配します。

生鮮食品電子商取引ビジネスモデルの分類 出典: iResearch

コミュニティ共同購入モデル、プラットフォームモデル、フォワード倉庫モデルを比較することで、低価格と低コストの特徴を持つコミュニティ共同購入を開発することができ、二級都市、三級都市、四級都市での複製と拡大が容易になります。

コミュニティグループ購入では、グループリーダーのプライベートトラフィックを利用することで、顧客獲得コストを20元にまで削減できます。これは、フォワード倉庫モデルのわずか10分の1です。

電子商取引ビジネスでは、新規顧客獲得、マーケティング、フルフィルメントなどのコストを合わせると、売上の20％～40％を占めます。しかし、コミュニティグループ購入では、これら3つのコストはすべてグループリーダーが負担し、グループリーダーのコストは10％以下しか占めません。

しかし、敷居が低いということは、障壁がなく、プレースタイルが均質で、競争が激しいことも意味します。 2020年8月11日、美団有軒は武漢の元の美団麦菜事業を引き継ぎました。これは、美団が前向きな倉庫モデルをコミュニティグループ購入モデルに転換する戦略をテストしていると外部から見られました。

生鮮食品の電子商取引ビジネスモデルの比較 出典：自作

1.3 産業発展の歴史

業界発展史チャート 出典：招商証券

1.3.1 発足から再編へ

コミュニティ共同購入は2015年に形になり始め、一級都市から二級都市、三級都市、四級都市へと広がり、2018年には爆発的な成長段階に入り、累計資金調達額は20億元に達した。 2019年、業界は徐々に再編の時期を迎え、松樹品品や大洛博などのコミュニティ共同購入プラットフォームが巨額の損失を被ったり、「破産」に至ったりするニュースが時折報道された。

1.3.2 新しいマシンを取り戻す

しかし、パンデミックの期間中、コミュニティグループ購入は予想外に住民の生活の重要なサポートとなり、GMVと浸透率は飛躍的に増加しました。その理由を、それぞれ供給側と需要側から分析します。

• 供給側：流行中、輸送が妨げられ、農産物直売所が閉鎖されたため、農家や流通業者は生鮮食品の電子商取引プラットフォームに連絡せざるを得ませんでした。
• 需要側：住民は自宅隔離され、建物ごとに物資の配布が行われ、日用品の共同購入というユーザーの消費習慣が育まれます。このようにして設立されたオンラインの近隣グループは、コミュニティの共同購入のための既成のプロモーションチャネルを提供します。

iMedia Consultingのデータによると、疫病の刺激を受けて、コミュニティグループ購入市場は2020年に急速に発展し、市場規模は720億元に達すると予想されています。市場の今後の良好な成長傾向に伴い、中国のコミュニティグループ購入市場の規模は2022年に1000億元に達すると予想されています。

1.3.3 巨人の流入

2020年第2四半期と第3四半期から、さまざまな資本がコミュニティグループ購入トラックに積極的に投入され始めました。

• 滴滴出行：滴滴出行は2020年5月に成都で「成心有軒」を立ち上げた。11月3日、滴滴出行のCEOである程衛剛氏は社内会議で「滴滴出行への滴滴出行の投資に上限はない」と述べた。
• 美団：2020年7月に優待事業部を設立し、コミュニティグループ購入分野に参入した。 「コミュニティ共同購入」事業は第一級戦略プロジェクトに指定されており、美団にとって次なる収益成長のポイントとなるだろう。
• Pinduoduo：2020年8月、PinduoduoはDuoduo Maicaiを立ち上げました。これは同社の次の段階の開発の焦点となります。会長の黄正からCEOの陳磊に至るまで、Pinduoduoは農業分野が同社の将来の戦略的投資方向であることをトップからボトムまで明確にしています。
• Alibaba: Hema、Retail Channel、Cainiao Station、Ele.me の 4 つのチームがコミュニティ グループ購入を試みていますが、そのほとんどはまだ初期段階です。その中で最も期待されているのが、盒馬支店だ。9月中旬、アリババCEOの張勇氏は、盒馬ビジネスグループが盒馬優待事業部を設立すると発表した。

2. 環境を体験する

システムバージョン: MIUI 11.0.5

体験時期：2020.11

製品タイプ: コミュニティグループ購入アプリ

体験バージョン: Meituan v11.3.402、Pinduoduo 5.38.0、Chengxin Youxuan 1.0.10、Xingsheng Youxuan 1.2.8

3. 競合製品分析

3.1 分析対象

本稿では、美団、拼多多、滴滴出行のコミュニティ共同購入商品、すなわち、美団有線、多多麦菜、成心有線、興生有線を研究する。興生有線は、2017年に設立され、湖南省、湖北省、江西省などの100以上の地級（県級）都市をカバーしている「コミュニティ電子商取引のリーダー」である。

3.2 製品の基本情報と対象ユーザー

製品形態：Meituan YouxuanとDuoduo Maicaiには現在独立したアプリがなく、4つの製品すべてにWeChatミニプログラムがあります。

発売時期：星生有限は2017年に発売され、美団有限、多多麦菜、成心有限はいずれも今年の第2四半期と第3四半期に発売されました。

利用可能な省と都市：現在、多多麦菜は最も多くの省と都市に店舗を展開しており、成新軒は最も少ない省と都市に店舗を展開しています。華北、華中、華西の沈没市場は活況を呈しており、山東、河南、広東は店舗が密集している省となっています。

表の出典：自作

対象ユーザー: コミュニティ グループ購入は「家族消費シナリオ」に対応しており、対象ユーザーにはグループ リーダーと消費者が含まれます。グループ リーダーは主に母親とコミュニティ コンビニエンス ストアです。データによると、母親が 27%、コミュニティ コンビニエンス ストアが 73% を占めています。

消費者は主に20～40代のユーザーで、食料品の買い物頻度が高く、ほとんどが既婚女性です。

消費者ポートレート 出典: 自作

コミュニティグループ購入消費者特性統計 出典：招商証券

3.3 製品コア機能構造

Duoduomaicai のコア機能は最もシンプルで、製品管理と注文管理の 2 つのモジュールのみで構成されています。その他の製品には、少なくともアカウント管理が含まれています。製品管理モジュールには製品検索機能がなく、注文管理モジュールには評価と共有機能がありません。全体として、製品機能は比較的シンプルです。

Meituan Youxuan は、ユーザーがレシピを閲覧して商品を購入しやすくするためのレシピ機能を開発し、ニーズが不明瞭なユーザーにサービスを提供しています。また、Xingsheng Youxuan は、ユーザーの利用時間を増やし、ユーザーのアクティビティと粘着性を向上させるために、短中程度の長さのビデオ機能を開発しました。

製品コア機能構造図 出典: 自作

製品コア機能比較表 表出典：自作

3.4 ユーザーのショッピングフローチャート

コミュニティグループ購入ユーザーフローチャート 出典: 自作

3.5 製品コア機能の体験分析

3.5.1 基本機能

メインエクスペリエンスは商品表示モジュールです。さまざまな商品表示機能は、ユーザーのさまざまなショッピング目的に対応しています。

• 明確な目的：商品検索機能
• 目的が曖昧：製品分類機能
• 明確な目的がない：商品推奨機能/割引商品機能

3.5.1.1 製品検索機能

Duoduomaicaiには商品検索機能がありません

商品検索プロセスは、検索前、検索中、検索後に分かれており、それぞれ検索デフォルトインターフェース、検索入力インターフェース、検索結果表示インターフェースに対応しています。

検索前と検索中のページ: オレンジハートの選択により、最高のエクスペリエンスが提供されます。

デフォルトの検索結果、履歴、推奨検索があり、ユーザーに購入の提案を提供し、目的が漠然とした/不明確なユーザーのニーズを満たすだけでなく、自社の有利な製品へのトラフィックを促進することもできます。連想結果により検索結果の数を減らし、検索効率を向上させることができます。

検索後のページ: Meituan Youxuan は最高の体験を提供します。

販売量や価格が異なる製品をフィルタリングしたいというユーザーのニーズを満たす製品フィルタリング インターフェイスがあります。商品の展示に関しては、3社とも1列展示を採用しています。MeituanとChengxinは左の写真と右のテキストの形式を採用し、1ページに3〜4個の情報を表示しています。一方、Xingshengは上の写真と下のテキストの形式を採用し、1ページに1〜2個の情報を表示しています。

星勝には結果フィルタリングツールがなく、商品のテキストと画像の情報密度が大幅に増加していないことを考慮すると、この情報表示方法はユーザーが商品を素早く見つけるのに役立ちませんが、ユーザーがトップランクの商品を購入するように誘導するのに役立ち、サプライチェーンの圧力をある程度軽減します。

要約: 全体的に、Meituan Youxuan のユーザー エクスペリエンスは優れていますが、Xingsheng Youxuan には改善の余地があります。

提案：将来的には音声入力や写真認識検索機能を追加することをお勧めします。

商品検索機能 出典: Homemade

3.5.1.2 製品分類機能

商品カテゴリーの数で見ると、興盛が最も多く、成鑫が最も少ない（美団は12段階、興盛は30段階、成鑫は9段階、多多は11段階）。

興盛優品は、ユーザーの食料品購入ニーズを満たすために新鮮な果物や野菜を提供するだけでなく、より充実した製品カテゴリで、よく使用される家庭用品、日用化学薬品、家電製品も選択できます。食料品の購入など、これらの種類の商品に対する需要は、家庭の中頻度および高頻度の需要です。オフライン ショッピングのシナリオでは、これらの商品は通常 1 回の買い物で購入され、ユーザーのニーズと行動ロジックと一致しています。

4 つの製品はすべて、ホームページに製品分類機能を表示しています。違いは、Meituan では重要なカテゴリが 5 つだけ表示されるのに対し、他の 3 つはすべてのカテゴリが表示されることです。 Duoduomaicai には専用のカテゴリページはなく、すべてのカテゴリがホームページに表示されます。

要約: 星生有軒は最も包括的な製品カテゴリを備えており、ユーザーのより多様なホームショッピングのニーズを満たし、プラットフォームにさらに多様なメリットをもたらします。

商品分類機能 出典：自家製

3.5.1.3 商品推奨機能/割引商品機能

この4つの製品の機能は、「期間限定フラッシュセール」と「ブティック推奨」の2種類に分かれています。

期間限定フラッシュセール：購入期限を設けた割引商品を指し、緊急感を醸成することで消費者に注文を促します。 4 つの製品のうち、Xingsheng Youxuan を除くすべての製品は、このモジュールをホームページの製品分類モジュールの下に配置していますが、Xingsheng Youxuan は「おすすめのおすすめ」モジュールの後に配置しています。

Meituan Youxuan と Xingsheng Youxuan は、スライドブラウジング方式を使用して、消費者に没入型のショッピング体験を提供します。

構造層とプレゼンテーション層の設計の面では、Meituan Youxuan のショッピング体験の方が優れています。

一方で、より豊富な割引情報（時間制限、人数制限、グループ参加人数、価格割引、製品の特徴など）とより効率的な情報取得効率（1ページあたり3〜4の割引情報）を提供し、他方では、モジュールの視覚的な表示により、消費者に強い緊急感を与えます。 Xingsheng Youxuan は、このモジュール内の製品の対応するカテゴリ ページにリンク モジュール「Enter xxx」を追加し、同様の製品へのトラフィックを誘導しています。

Chengxinxuan と Duoduomaicai はフラッシュセール商品をモジュール方式で展示しています。 Orange Heart Premiumでは、「すべてのフラッシュセール」をクリックしてセカンダリページに入り、フラッシュセール商品の詳細情報を取得する必要があります。入り口は他の商品よりも深く、ショッピング体験に影響を与えます。Duoduo Maicaiではフラッシュセール商品が限られており、左右にスライドする方法ですべての割引情報が表示されます。

おすすめの特集：Meituan Youxuan と Chengxin Youxuan は商品を特徴に応じて分類し、Duoduo Maicai はおすすめの特集と商品分類ページを組み合わせ、Xingsheng Youxuan は「小さくても素晴らしい」という方針を採用し、毎日 1 つの商品をおすすめしてホームページの先頭に配置します。

要約：ページのビジュアルデザインと情報インターフェースデザインの面では、Meituan Youxuan の製品推奨機能/割引製品機能はより優れた製品エクスペリエンスを提供します。

提案: ブティックの推奨事項の水平セカンダリ ディレクトリには、左右のスライド操作を使用することをお勧めします。

商品推奨機能・割引商品機能 出典：自作

商品表示機能を使用した後、一部のユーザーはクリックして商品詳細ページに入り、カートに追加するかどうかを確認します。

3.5.1.4 製品詳細ページ

KANO モデルを使用して、ユーザーが製品詳細ページをクリックした後のニーズを分析します。

基本的な要件は次のとおりです。

• 価格情報を取得: 購入価格/割引率/割引期間
• 仕様情報を取得: 重量/原産地
• 注文情報を取得: 受け取り時間/受け取り住所
• 詳細情報: 製品紹介
• フィードバックを得る: レビューを購入する

予想される要求には、品質保証、関連製品の推奨などが含まれます。

興味深いニーズとしては、類似製品の価格比較、レシピなどがあります。

Meituan Youxuan、Duoduo Maicai、Chengxin Youxuan は、上下にスライドする形式で商品を表示します。Meituan Youxuan と Duoduo Maicai は同様の情報デザインを採用しており、4 つの画面で構成されています。

1. 最初の画面には基本的な製品情報が表示されます。
2. 2 番目の画面には、関連する製品の推奨事項が表示されます。
3. 3 番目の画面には製品の詳細が表示されます。
4. 4 番目の画面には、さらに多くの製品の推奨事項が表示されます。

Duoduo Maicai は、上記 2 つの製品の 2 番目の画面を省略した 3 つの画面で構成されています。

3 つの製品を比較します。

最初の画面: 基本的な製品情報

これら 3 つの製品はすべて、ユーザーの基本的なニーズを満たすために、価格、仕様、注文などの基本情報を表示します。 Meituan Youxuan は、製品の品質保証を提供するためのプラットフォーム保証モジュールを追加しました。これが製品のハイライトです。

2 番目の画面: 関連製品の推奨 / 4 番目の画面: その他の製品の推奨

2 番目と 4 番目の画面はどちらも製品の推奨事項ですが、異なる必要があります。

1 番目と 3 番目の画面はユーザーの基本的なニーズを満たしていますが、2 番目の画面は基本的なニーズの中間に挿入されています。不適切な設計は、ユーザー エクスペリエンスに簡単に影響を与える可能性があります。

したがって、メッセージは簡潔かつ効果的である必要があります。 Meituan Youxuan のセカンド スクリーンのデザインは優れています。 Chengxin Youpin と比較すると、推奨される製品は類似製品 (他の種類のキウイ、または他の果物) であるため、消費者はページを離れることなく簡単に価格を比較できます。 「近所の人は買うのが大好き」というタイトルは、推奨される製品の品質を保証するソーシャル属性を追加し、ユーザーがカートに追加する可能性を高めます。

さらに、ユーザーのワクワクするニーズに応えるために、アクティビティモジュールやレシピモジュールも追加されました。

要約: Meituan Youpin は、ユーザーの基本的なニーズを満たすだけでなく、予想される刺激的なニーズに革新をもたらし、ユーザー エクスペリエンス プロセスに驚きの瞬間を生み出します。

商品詳細ページ 画像出典：self-made

上記の 3 つの製品とは異なり、星生有軒は左右のスライド方式で情報を表示します。3 つのモジュールにはそれぞれ「直接購入ライブ ブロードキャスト」、「基本情報」、「製品の詳細」が表示されますが、そのうち、一部の推奨製品にのみ「直接購入ライブ ブロードキャスト」モジュールがあります。

おすすめ商品をクリックすると詳細ページに入ります。デフォルトで「直接購入ライブ放送」モジュールが表示されます。このモジュールは商品情報と短い料理動画で構成されており、ユーザーのワクワクするニーズを満たしています。右にスワイプすると基本情報が表示されます。

個人的には、情報表示のロジックに疑問を感じます。商品の基本情報を理解する前、つまり購入を検討する前に、食材の調理方法を表示することは、ユーザーへの訴求力が限られています。魅力的な料理の写真でユーザーを商品購入に誘導する意図であれば、料理の写真を基本情報スライド写真ページに追加し、写真が自動的にスライドして商品を表示することができます。

まとめると、「基本情報」モジュールを詳細ページのデフォルトモジュールとして設定し、右にスワイプして「ダイレクトライブブロードキャスト」モジュールに入ることをお勧めします。

購入記録モジュールは、製品を購入した他のユーザーをユーザーに表示し、オフラインでのショッピング時にリアルな急いで購入する感覚を作り出すことを目的としています。ただし、このモジュールに表示される情報は、見慣れないユーザーのアバター、ユーザー名、購入日、購入数です。

ユーザー自身にとってはあまり価値がありませんが、知人・近所の人の購入情報や、みんなの商品評価はユーザーにとってより有意義です。

概要: Xingsheng Youpin は、情報表示ロジックと購入記録モジュールの 2 つの側面で変更できます。

商品詳細ページ 画像出典：self-made

3.5.2 機能

3.5.2.1 美団優品: レシピ

このモジュールは、食料品の買い物や調理中の悩み、つまり「どんな料理を作ればいいのか？」を解決します。

レシピ モジュールは、時間や料理に応じて豊富な料理とその調理方法をユーザーに提供します。どんな料理が作られるでしょうか?この質問は空欄補充形式の質問から複数選択形式の質問に変更され、意思決定の難易度とコストが削減され、ユーザーにプロセス全体のエクスペリエンスが向上しました。

同時に、原材料を購入するためのリンクを提供することで、該当商品へのトラフィックを誘導し、消費者のカテゴリーを拡大し、平均注文額を増やし、ユーザーの使用頻度を高めます。

美団有品レシピ 出典: 自家製

3.5.2.2 星生有品：星生有品

星生有職は主にサードパーティのUGC/PUGCの短編・中編動画を提供しており、そのコンテンツは主に料理動画や健康・ウェルネス動画で構成されており、ユーザーがアプリに費やす時間を増やし、ユーザーの定着率を向上させることを目指しています。

ただし、このモジュールには改善が必要な点が多数あります。

• ビデオ再生エクスペリエンス: ビデオを全画面で再生できないため、没入感が得られず、進行状況バーをドラッグするのも面倒です。
• 機能的なトラフィック転換と収益化：料理動画はトラフィックの入り口として最適であり、該当商品の購入量を増やすことで収益化を実現できます。現在、このチャンネルは開設されていません。
• 動画コンテンツ: サードパーティの UGC/PUGC コンテンツの品質を保証することは困難です。低品質の動画はプラットフォームのブランドイメージに悪影響を及ぼすため、注意が必要です。

星生有品 星生有品 画像ソース: Homemade

3.6 製品運用分析

対象ユーザーの違いに応じて、操作はコンシューマー操作とグループリーダー操作に分けられます。

3.6.1 コンシューマー操作

4つの製品は、イベント運営、ユーザー運営、チャンネルプロモーション、新メディア運営、オフラインコミュニティ運営など、運営方法が似ています。コンテンツ運営では、美団有軒はレシピ機能を開発し、興生有軒はライブストリーミングや短・中尺動画に重点を置いています。

消費者操作表出典：自作

3.6.2 グループリーダーの操作

C エンドの消費者とは異なり、B エンドのグループ リーダーは収入に非常に敏感です。新しいメンバーを引き付けることに基づいて、質の高いグループ リーダーの収入を増やす方法を見つけることによってのみ、グループ リーダーの維持、活性化、収益化のプロセス全体を完了できます。

美団有軒はWeChat公式アカウントを通じて比較的体系的なグループリーダー育成プログラムを確立しており、オンラインとオフラインの方法を組み合わせることで、プラットフォームとグループリーダーのつながりを強化し、グループリーダーのブランドアイデンティティを向上させ、補助金戦略を使用してさまざまな経験を持つグループリーダーの収入増加を支援しています。

Meituan Youxuanオンラインおよびオフライングループリーダートレーニング 出典：インターネットから

成心有線と多多麦才は、WeChatの公開アカウントを通じて、グループリーダー向けの役立つ情報投稿をプッシュしています。これらの投稿には、操作ガイドや収入を増やすためのヒントなどがあります。美団有線と比べると、体系性が低く、ガイド効果も限られています。

オレンジハートセレクション、デュオデュオショッピングプッシュ画像ソース: Homemade

4. 結論

上記の分析を通じて、著者は、Meituan Youxuan が製品設計と製品操作の面で他の競合他社よりも完璧であると考えています。

しかし、コミュニティグループ購入のチェーン全体では、消費者とグループリーダーに加えて、サプライチェーン、倉庫と配送、資本チェーンも重要な役割を果たします。 「コミュニティ共同購入はグループリーダーから始まり、サプライチェーンで終わる」という業界のコンセンサスから、これはトラフィックに依存して市場を占有し、その後製品サービスで競争するビジネスであることがわかります。

Duoduomaicai の利点は主に農産物の生態にあります。

美団は生鮮食品分野での長期的展開を通じて、一定のサプライチェーン資源を蓄積してきた。興盛有軒は芙蓉興盛店舗網を通じて湖南市場に深く根を下ろしている。滴滴出行のアルゴリズム技術の優位性は、倉庫保管と配送に力を与えている。さらに、4つの製品はすべてインターネット大手からの資本支援に支えられており、各社の資本チェーンの安定性を確保している。

ビジネスモデルが基本的に成熟し、各プラットフォームのサプライチェーン、倉庫、管理能力が同等になると、プラットフォーム間の競争は「お金」に戻ります。お金があって初めて市場を拡大でき、長期間市場を占有することによってのみ競争相手を排除できます。そのため、大手企業は投資を増やしています。

激しい戦いが始まろうとしており、最後に笑うのは誰かを知るには時間がかかるだろう。

著者：Si Niangは最高です🎊

出典: Si Niang は最高です🎊