パーフェクトダイアリーとスリーリスのユーザー操作システム！

この記事では、主にPop Mart 、 Three Squirrels 、 Perfect Diaryの 3 つのケースのユーザー操作を共有し、皆さんの参考になれば幸いです。

ポップマート: チャネルレイアウトと IP 作成

まずはポップマートという会社についてお話しましょう。

ポップマートの財務報告書、目論見書、そしてこれまでの一連の事業活動を研究すると、この会社が事業戦略に優れ、独自の考えを持っている会社であることがわかります。

わずか数年でこれを達成できた重要な理由の 1 つは、同社が販売中心の企業ではなく、ユーザー中心の企業であることだと考えています。

これを基に、2 つの非常に重要な戦略があります。

最初の戦略は、チャネル キャンペーンのレイアウトです。ポップマートには、オフラインの小売店やオンラインストアがたくさんあります。販売チャネルとしては、どれがメインですか？

2 番目の戦略は、この種の文化的かつ創造的な製品について、Pop Mart は IP をどのように運用するかということです。

1. オンラインとオフラインのチャネルのレイアウト

ポップマートの売上データを調べてみました。ポップマートの売上を小売店、オンラインチャネル、自動販売機の3つのチャネルに分けてみると、昨年のこの3つのチャネルの売上ランキングは何位だったと思いますか？

実際の売上データの順位は、小売店＞オンラインチャネル＞自動販売機となっています。言い換えれば、小売店が収益の大部分を占めているということです。

一部の経営者はこのような誤解に陥っていますが、プライベートドメインとユーザーをオンラインで運用することが、顧客の継続的な再購入と取引を実現できる良い選択であることに気づきました。しかし、オフラインでもユーザーに価値をもたらすことができるという事実を私たちは見落としていました。

電子商取引で成功している企業の多くは、オフライン小売がもたらす価値を簡単に見落としています。

優れたプライベート ドメイン管理方法は、オフラインでプライベート ドメインにユーザーを蓄積し、その後トランザクションを継続するだけではありません。

正しいアプローチは、ユーザーが一定期間プライベート ドメインに滞在した後、オフラインに誘導して優れたエクスペリエンスとサービスを提供し、その後、プライベート ドメインに戻ってプライベート ドメイン内での継続的なコンバージョンを促すことです。

一定期間オンライン サービスを提供した後、ユーザーはオフラインに誘導され、このサイクルが継続されます。

ユーザーが当社のプライベートドメインに長期間滞在するには、当社とのオフラインでの連絡を複数回完了する必要があることを明確にする必要があります。彼がプライベートな領域で私たちに何度も連絡してくるだけなら、彼の粘り強さは実際十分ではありません。

多くの伝統的な企業にサービスを提供し、インターネット業界で 10 年以上働いた経験を持つ私にとって、Pop Mart の印象は、オンラインでは取引やアクセスを容易にすること、オフラインではユーザーに強い体験感覚とブランドに対する強い認識を与えることに重点を置いているということです。

ポップマートのオフライン小売店がこれほど高い売上を達成できるのはなぜでしょうか?まず、オフライン小売モデルについてお話しします。

Pop Mart のオフライン小売店には、ブラックゴールド体験ストア、ショッピングモール内のポップアップストア、各 IP がどのように設計され、制作されたかを紹介する Pop Mart の歴史博物館などがあります。

ポップマートのブラックゴールドストアとポップアップストア、出典：ポップマート公式Weibo

このような体験型店舗の目的は、ユーザーの気持ちを高め、楽しさを体験してもらうことです。

さらに、オフラインの小売店でも各都市の特徴に合わせてカスタマイズされた商品を生産しています。たとえば、成都のポップマートでは、ジャイアントパンダをテーマにしたデザインを採用しています。さらに、その都市のアートギャラリーを紹介するさまざまな都市限定版ブラインドボックスもあります。

そのため、ポップマートの小売はユーザー体験、ブランドの感情的共鳴、都市の記念といったニーズをターゲットにしており、カスタマイズされた店舗や商品を多数展開しています。

では、なぜポップマートのオンライン販売はこんなにも高いのでしょうか?その理由は、オンライン機能がブラインドボックスを引く体験を完璧に再現しているからです。

皆さんは、WeChat ミニプログラムのブラインド ボックス抽選機など、Pop Mart のさまざまなオンライン ブラインド ボックス抽選操作をプレイしたことがあるかどうかはわかりません。その目的は、ブラインド ボックスをオンラインで抽選する体験をできるだけ忠実に再現することです。

そのため、ポップマートのWeChatモールでの売上高は1年で2,000万以上から2億7,000万に増加し、非常に高い倍数の増加となっています。

Tmall は Pop Mart にとって重要な顧客獲得チャネルでもあります。

実際、中価格帯のスナックブランドにとって、 Tmall は収益プラットフォームというよりは、顧客獲得チャネルになっています。彼らは、Tmall で販売する注文ごとに数ドルの損失を被ります。

注文で5～6元を失ったが、この5～6元を顧客獲得コストとみなし、その後、ユーザーをプライベートドメインに定着させ、顧客をプライベートドメインに維持した。

次回ユーザーがプライベートドメインで取引を完了すると、ブランドは顧客のためにチャネルコストを繰り返し支払う必要がなくなります。これがおそらくそのロジックです。ポップマートでも同様です。

これは Pop Mart が選択したチャネル レイアウトです。Pop Mart がどのように IP を構築しているかを見てみましょう。

2. IPを構築し、反復し続ける

ポップマートの最も重要なIPは「モリー」と呼ばれています。このスーパーIP「モリー」が2017年に誕生して以来、その収益はポップマートのその年の売上の89%を占めています。

しかし、今後、ポップマートはIPを継続的に反復する必要があり、モリーIPに大きく依存することはできません。このIPの国境を越えた協力が崩壊すれば、恥ずかしいことになるでしょう。

ブランド IP の運用ロジックは、一方では IP が余熱を継続して発揮できるようにし、他方では他の IP が成長してより高い売上を達成できるようにすることです。

そのため、ポップマートは、モリー IP の構築を継続するために、多くの重要なことを実行しました。

まず、ポップマートはモリーシリーズで絶えず革新を続けており、故宮の吉祥獣シリーズを発売しています。ブランドが既存の枠を破るために、さまざまなテレビドラマやバラエティ番組のカスタマイズバージョンの制作にも参加しています。

ポップマートの縁起の良い獣、画像提供：ポップマートの公式アカウント

その後、ポップマートはモリーの派生商品もいくつか開発しました。人形を複数欲しいという人も多いため、モリーの家族を立ち上げるなど、想像力を働かせて作っていくことになります。

ポップマートは、特にモリーが好きな古いユーザーをよりよく維持するために、IPをめぐる多くの人形の変身や交換、一連のゲームやインタラクティブな活動を正式に開始し、対応するオンラインコミュニティも作成しました。これらはすべて、ユーザーをよりよく維持することを目的としていました。

もちろん、徹底したユーザー操作も非常に重要です。例えば、ポップマートの中古市場取引量は1億元を超え、再購入率は58.8％に達しています。これは非常に高い再購入率です。小売業に携わったことがある友人なら、このことを深く理解しているはずです。

さらに、ポップマートは、より多くの人々にブランドを知ってもらうために、ユーザーが注文を投稿して広めるように意図的に誘導します。

このようにIPを構築した結果、2020年までにMollyの全体収益に占める割合は約30％にまで低下しましたが、実際には売上は依然として急速に伸びています。 2017年と比較すると約10倍の増加となっている。

Three Squirrels: 細部の最適化とインタラクティブ マーケティングを体験

三匹のリスについて話しましょう。これは私がとても気に入っているブランドです。ユーザーエクスペリエンスに完全に重点を置いたことで、Taobao で足場を築くことができ、そのエクスペリエンスは継続的に反復され、進化していると思います。

2013 年の時点で、Three Squirrels の経験とパッケージングは​​非常に印象的でした。

当時、ほとんどのナッツブランドのパッケージは純粋にナッツだけでした。しかし、Three Squirrelsのナッツの包装は非常に充実しており、外包装と内包装の両方に加えて、ウェットティッシュ、フルーツシェルバッグ、シーリングクリップ、ボックスオープナー、ナプキン、小さなギフトなどが含まれており、完全なギフトパッケージと言えます。

なぜ彼らは体験の粒度をこれほど細かくするのでしょうか?社内でブレインストーミング会議を開いたからです。

チームメンバーは、多くのナッツに共通する問題点があることを発見しました。つまり、殻が開けにくくてあちこちに飛び散る、食べた後に手が汚れる、パッケージが汚い、値段が高いのに品質が必ずしも良いとは限らない、湿気の影響を受けやすいなど、ユーザーがナッツを食べるときにさまざまな「不快」な側面を感じるということです。

これらの問題に対応するために、Three Squirrels は細部から始めて最適化と改善を行い、ユーザー エクスペリエンスを向上させることを選択しました。これによって、すぐに目立つようになりました。

現在、Three Squirrelsはユーザーを中心にさまざまなことを行っています。Three Squirrels IPの作成、子供向けアニメの制作、IP関連の遊園地の建設などを行っています。その背後には、完全なIP運用ロジックがあります。

ユーザーとのインタラクティブ マーケティングに関しては、Three Squirrels も非常に興味深いです。三リス事件を詳しく調査するために、私はタオバオのダブル11イベント中に「**」のカスタマーサービスを訪問しました。

ペットとして位置づけられているThree SquirrelsのIPは誰もが知っています。彼らのポスターには、 「私たちがオーナーに与えるものは、常にオーナーの想像を超えています」や「あなたは他の人のものになることができますが、私はあなただけのものになります」など、同様の文章が満載です。

この種のコピーライティングでは、ユーザーは商品を購入しないと恥ずかしい思いをします。

そのとき感じたかったのは、飼い主にこのような体験をさせるために、ペットのイメージをどう作り上げたのかということです。ですから、私の「からかい」のやり方は非常に単純で粗雑なものでした。私はカスタマー サービスに直接、「ジョークを言ってもらえますか?」と尋ねたのです。

Three Squirrels のカスタマー サービスは次のように言いました。「少々お待ちください。お探しのお手伝いをいたします。」

すると彼は実際にジョークを見つけて私に送ってきたのです。

その時私はとても驚き、嬉しくて、彼を褒めました。するとカスタマーサービス担当者はこう言いました。「マスター、この子リスはあなたをゲームのように思っています。」

それは何のゲームかと尋ねると、小さなリスは「Minecraft」と答えました。 （サンドボックスゲーム）

私はすぐに、彼は安っぽい愛の言葉を言うのが本当に上手いと思ったし、それがとても気に入ったので、彼のダブル11の売り上げを伸ばすためにいくつか買わずにはいられませんでした。

これは Three Squirrels がオンライン ユーザーと行ったインタラクティブ マーケティングの一部です。ぜひご覧ください。

パーフェクトダイアリー: コンテンツのリーチとトラフィックフロー

最後に、Perfect Diaryについてお話しましょう。

Perfect Diaryは2016年に設立されました。Perfect DiaryはXiaohongshuから始まったと多くの人が言っていますが、それは表面だけを見ているのだと思います。本質的に、Perfect Diary はユーザー中心のブランドです。

ユーザーが意思決定を行う際に多くのツールが必要であり、これらのツールにはさまざまなコンテンツやさまざまなメイクアップやカラーのトライアルが含まれる可能性があることを認識しています。

小紅書では、美しい若い女性やネットセレブが意見を述べるメイクアップやカラーのトライアルコンテンツを掲載し、若い女性がさまざまな角度から商品を再解釈し、より多くのコンテンツ形式でユーザーに見てもらえるようにしています。

多くの人が小紅書のトラフィックを表面的に見ていますが、私たちがもっと注意を払うべきことは、これらのトラフィック プラットフォーム上で、消費者が好む方法とコンテンツで消費者にリーチする方法です。

これは Perfect Diary の始まりに過ぎません。種を植えて、より多くのユーザーに知ってもらうことが目的です。

草を植えた後は転換が来ますが、Xiaohongshu の取引のクローズドループは良くありません。ほとんどのユーザーの実際の行動は、Xiaohongshuで商品に惹かれた後、TmallまたはWeChatにアクセスして検索し、注文することです。

ユーザーが検索したり注文したりすると、Perfect Diary はユーザーをプライベート ドメインに定着させ始めます。

Perfect Diaryはプライベートドメインの蓄積に優れていると聞いたことがある人も多いでしょう。WeChatグループ、ミニプログラム、高品質のコンテンツ、個人IPアカウントの一連の運用があります。

これらは最も重要なことではありません。最も重要なことは次のとおりです。

Perfect Diaryがユーザーをプライベートドメインに定着させた後、プライベートドメインのトラフィックは公式アカウントからコミュニティ、そして個人アカウントに転送され、その後、個人アカウントはさまざまな公式アカウント、ビデオ、ライブブロードキャストコンテンツ、ミニプログラム製品などを推奨して、個人アカウントとユーザー間のインタラクションをサポートできます。

これは、あるポイントから別のポイントに接続されたプライベート ドメイン内のトラフィックです。つまり、ユーザーをプライベート ドメイン内に留め、そこから出られないようにします。

そのため、 Perfect Diary はプライベート ドメインで非常に完全なユーザー トラフィック パス フロー ロジック セットを開発しました。ユーザーは一度入ってくると、離れることはできません。アクションを完了するたびに、ユーザーをガイドする次のアクションがあり、このプライベートなドメインに落ち着くことができます。

多くのビジネスオーナーは、プライベートドメインを単なるツールとしてしか見ていません。 それを単なるツールとしてしか見ていないと、間違いなくうまくいきません。多くの自動車会社がアプリを開発しましたが、開発した後でも、そのアプリを使っている人がまだいないことがわかりました。

根本的な問題は、プライベートドメインやアプリにあるのではなく、企業がユーザーをどのように操作するか、プラットフォーム上でのユーザーのサービスと体験のパスが何であるかについて明確に考えていないことです。

プライベートドメインは、純粋にソーシャルまたは個人アカウントの問題ではありません。ユーザーの位置付けから製品の位置付け、トラフィックフローのロジック、ユーザー増加の運用ロジックに至るまで、完全に体系的なアプローチです。

著者: マントウビジネススクール

出典: マントウビジネススクール (mantousxy)