2020年後半のマーケティングトレンド

いつものように、年半ばにマーケティングの棚卸しとレビューを行いますが、すでにコロナ禍中に同様のことを書いているので、ここでは簡単に、下半期と今後に起こると思われるマーケティングの傾向と変化についてお話しします。

今年上半期、ブランドが無視できないマーケティングトピックが2つあります。1つはビリビリについて、もう1つはライブストリーミングについてです。まずはこの2つから始め、その後、流行後のマーケティングへの影響など、他の事柄についてお話ししましょう。

1. ライブストリーミング販売が当たり前の習慣に

弊社をよく知る読者の皆様は、弊社がライブストリーミング販売に対して常に楽観的であり、ライブストリーミングが将来的に広く利用される情報表現方法になると信じていることをご存じでしょう。マーケティングの面では、それは詳細ページのようなものになり、店舗アンカーは本質的にオンライン販売員になります。ライブストリーミングは、ブランドマーケティングと電子商取引プラットフォームの標準機能になります。

最近、ライブストリーミング販売が過熱し、さまざまな落とし穴が露呈していますが、これらは業界の発展において避けられないものであり、ライブストリーミング販売に対する当社の全体的な肯定的な判断に影響を与えるものではありません。電子商取引プラットフォーム上のいくつかのブランドから得たデータによると、多くのブランドでライブストリーミングが売上に占める割合がますます高まっており、成長率は衰えていません。

ライブストリーミング販売は、当然ながら今後も深化、専門化、多様化が進み、徐々に垣根や専門分業が形成されていきます。これは、呉暁波氏らがライブストリーミングで失敗した理由の1つでもあります。ライブストリーミングについては、特別記事で詳しく取り上げる予定です（または、以前の関連記事もご覧ください）。しかし、全体として、ライブストリーミングがコンテンツとどのように相互作用し、製品の品質と効果をどのように組み合わせるかは、短期的には注目に値する分野です。長期的には、ライブストリーミングも一種の文化娯楽製品になる可能性があります。

ブランドは、さまざまなプラットフォームのライブストリーミングポリシー、特にWeChatのライブストリーミングに関する動きに細心の注意を払い、試してみることをお勧めします。もちろん、ブランドも正しい考え方を持つ必要があります。ライブストリーミングは結局のところ、ブランドの根本的な問題を解決できないマーケティングツールにすぎず、万能薬でもありません。

2. Bステーションのブレイクアウトと一般化

今年のビリビリの成長は誰もが目撃したでしょう。ユーザー数の増加はより大きなマーケティングチャンスをもたらします。結局のところ、マーケティングの原則は、マーケティングはユーザーがいる場所をカバーする必要があるということです。明らかに、急成長中のビリビリはそれほど早く飽和状態に達することはないだろう。

以前のコミュニティ文化に関する記事で、ビリビリがサークルを超えた成長を遂げることは、良好なコミュニティの雰囲気と同時に達成することはできないと述べました。これは、Zhihu、Douban、Tieba、Weibo、Momentsなど、数え切れないほどのコミュニティ製品によって検証されていることであり、ビリビリも例外ではありません。しかし、公式B局は依然としてコミュニティ文化の維持を主張しており、これは実際にはブランドにとってB局の文化コンテンツに適したマーケティングボーナス期間を延長することになります。

ビリビリは今年上半期にマーケティングの潜在力を発揮した。代表的な事例としては、ディントークの「ディントーク・ベンディング」や、テンセントの最近の「老干馬事件」ビデオ、ビリビリの動向などがある。もちろん、朱一爾やペーパークリップの動画もビリビリのユーザーの間で人気があります。

興味深いのは、ディントークとテンセントのBステーションマーケティングはどちらも広報危機イベントへの対応であり、Bステーションが積極的にマスコミュニケーションの話題を作り出す能力がまだ不足していることを意味しているかもしれませんが、若者グループの間での二次的伝播には非常に適しています。しかし、もう一つ注目すべき点は、ビリビリに対する否定的な世論も広がりやすく、アリババやテンセント関連の動画については否定的な世論（弾幕）がかなり多いことです。全体的に見て、ビリビリのネットワーク全体にわたるコミュニケーション力は無視できない。

3. パンデミック後のマーケティングの新たな常態

短期的にも長期的にも、今回の流行はマーケティング業界に重大な影響を及ぼしています。最も重要な理由は、流行の予防と抑制が長期的なプロセスであるためです。今年後半には、地方で流行が再び発生する可能性が高く、ワクチンが登場する前に流行が完全に根絶されることはありません。

流行の長期的な影響は、一般の人々の行動を形作り、ユーザーを教育することになるでしょう。それは今年上半期に非常に明白でした。一般的に、この流行は 2 つの側面でユーザーの行動に影響を及ぼします。

まず、ユーザーの心理的認識から見ると、ユーザーは健康と品質にもっと注意を払っており、健康のためにもっと高いプレミアムを支払う用意があります。健康製品と生理用品は明らかに人気があります。健康は常に消費向上の重要な方向でしたが、ユーザーは今、健康にもっと注意を払っています。さらに、これにより健康概念に関する誇大宣伝も生まれるでしょう。

第二に、ユーザーの消費行動の面では、ユーザーはオンライン電子商取引と仮想経済に重点を置き、ライブストリーミング、オンライン教育、オンライン会議、娯楽バラエティ番組などの製品は、かなりのユーザーの粘着性を育み、オフラインビジネスに大きな影響を与えています。また、多くのオフライン小売ブランドが資金繰りの悪化や倒産に直面している一方で、オンライン製品は良好な再購入率と維持率を維持しているとの報告も聞かれます。

もちろん、オフライン消費の緩和は疫病発生のリスクを高めており、疫病の再発は波状的に起こり、ユーザー行動にも度重なる変化を引き起こし、ブランドのオンラインとオフラインのマーケティング分布に一定の影響を及ぼすだろう。オンラインマーケティングの競争は明らかに激しさを増しており、オフラインマーケティングはすでに大きな不確実性にさらされています。しかし、これは流行の緩和期におけるマーケティング不況​​である可能性があり、活用できるマーケティングの配当がいくつかあります。

4. 時代遅れのマーケティング流通の考え方

従来のマーケティングにおける素材コンテンツの作成は、大数の法則に基づいており、最大数のターゲットユーザーに共感してもらうことが目標です。しかし、広告素材が作成されるや否や、すべてのチャネルでカバーされてしまいます。これは、従来のメディアが全体として均質化しているため、実際には分散思考です。

しかし、この「1つの原稿を複数の場所に提出する」という配信の考え方は、現在のメディア環境に合わなくなっています。なぜなら、現在、すべての重要なメディアプラットフォームは独自の特徴とコミュニケーション方法を持ち、対応するコミュニケーションコンテンツと資料はチャネルを通じてカスタマイズする必要があるからです。 Bilibiliで人気のある動画が、Xigua Videoでは人気がない可能性があります。Xiaohongshuで商品を宣伝するために使用できる方法は、Weiboでは効果的ではない可能性があります。

WeChat、Weibo、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、Bilibili...ほぼすべてがマーケティングハブであり、それぞれに独自の特徴があります。このユニークな特徴は、プラットフォーム上でブランドが発表したコンテンツから明確に見て取れます。ビリビリ上で各ブランドが発表した人気の高いコンテンツには、明らかな文脈上の類似点があり、この文脈は小紅書などの他のプラットフォームとは大きく異なっていることに気付くかもしれません。 （これはブランドにとって良いことでしょうか、悪いことでしょうか？ブランドの独自の特徴は重要ではないと思われますか？今後、これらの問題について議論する別の記事を書く予定です。）

つまり、個々のプラットフォームごとに高度な運用とコミュニケーション計画が必要となり、当然ながらブランドのマーケティング リソースへの投資が増加します。私たちは、網を広く張り巡らせ、表面的な仕事をするマーケティングに常に反対してきました。今後、人口やチャネルが細分化されると、広範囲なマーケティングの効率はますます低下するでしょう。最も適したプラットフォームを選択し、集中的に取り組むことをお勧めします。言い換えれば、ブランドはすべてのプラットフォームをカバーする必要はありません。中小規模のブランドにとって、1つのプラットフォームに浸透するだけでも十分に困難です。

5. マーケティングが完全に運用されている

友人との会話によると、多くの広告会社では、従来の広告マーケティングや配信業務が減少し、一方で、新しいメディアエージェンシーの運営、ライブブロードキャストマーケティング、ソーシャルコンテンツの配信、トラフィック運用などの運用業務の割合が増加しているそうです。景気低迷の圧力により、運用上のマーケティング活動はブランドのニーズにさらに沿ったものになっています。

マーケティングの運用化は新しい話題ではなく、その理由を見つけるのは難しくありません。一方では、前述のように、チャネルと人口の差別化には、洗練されたマーケティングをサポートするための一連の運用アクションが必要です。他方では、顧客獲得コストが増加し、ブランドはトラフィックの再利用を望んでいます。これは実際には、プライベートドメイントラフィックのいわゆる人気です。プライベートドメイントラフィックマーケティングは、本質的にユーザー操作です。

ブランドにとって、マーケティングとオペレーションを区別することはあまり意味がないかもしれませんが（ただし、社内の部門分業や組織構造の問題が絡んでいる可能性があります）、トレンドとしては、主に短期、フラット、高速だった従来のマーケティングとコミュニケーションのアクションが、長期的なインタラクティブなユーザーリーチに移行しています。多くの伝統的なブランドにとって、短期間で考え方を変えることは難しいため、一部の新しい小売ブランドには、カーブで追い抜くチャンスがあります。

エージェントにとっても、マーケティングの運用化はさまざまな影響を与えています。従来のエージェントは大衆向けのマスコミュニケーションが得意ですが、運用上のマーケティング活動にはより多くのエネルギーとカスタマイズされたプランへの多額の投資が必要となり、エージェントの利益率が低下します。簡単に言えば、運用マーケティングにより、マーケティング サービス業界における競争が激化しています。

6. WeChatエコシステムにおける新たな機会

過去2年間のWeChatの動向が著しく鈍いことは否定できない。その最も直接的な証拠は、最大のアプリであるWeChatが、全人口の短編動画コンテンツ消費という重要なトレンドを捉えられなかったことだ。 WeChatは今年、多くの製品変更を行いました。賛否両論の評価を受けていますが、変更には多くのチャンスがあることは明らかです。

Kanyikan、ビデオアカウント、公式アカウント、ミニプログラム生放送、WeChatストア、Soso、WeChatサークルなどの製品では、多くの機能の最適化が行われています。WeChatは、ビデオ、生放送、電子商取引の重要な戦場を逃すことはないと私たちは信じています。これは、ブランドが細心の注意を払うべき部分でもあります。

WeChat の一部の変更については疑問を抱いていますが、結局のところ WeChat は 10 億ドル規模の製品です。製品の変更は、特に電子商取引や製品販売に関連するトラフィックの配当を生み出す可能性があります。さらに、WeChat for Business も継続的に改善されており、ユーザーを操作したり、ブランドに新しいユーザーを引き付けたりする多くの新しい方法をもたらす可能性があります。

WeChatはその影響力の大きさから、常に変更に対して比較的慎重でしたが、今年上半期もWeChatは度重なる変更を行っており、WeChatの製品調整が急務であることがわかります。WeChatストアとライブストリーミングの最新動向に注目し、タイムリーに試行錯誤することをお勧めします。

上記6点以外にも、今年の世界経済と政治情勢には大きな不確実性があります。例えば、海外での感染症流行、黒人差別運動、中国製アプリの排除という3つの「ブラックスワン」は、海外企業に大きな打撃を与えています。また、今年後半は米国大統領選挙の重要な時期でもあり、大国間の駆け引きもビジネスレベルに大きな影響を与えるでしょう。

全体として、今はブラックスワンが頻繁に起こる時代であり、未来を正確に予測することは困難ですが、チャーチルが言ったように、良い危機を決して無駄にしてはいけません。

著者: 鄭卓然

出典: スプレッド体操