マーケターはどのようにしてスタートアップブランドが完全なブランドコピーを書くのを支援できるでしょうか?

2019年8月、私は比較的成熟したロジックを用いて、新興ブランドの「初期設立」段階におけるブランド基盤の構築を支援するプロジェクトを引き受けました。今日の記事は私の実践的な課題です。お役に立てれば幸いです。

1. 新しいブランドのコピーを書く

8月に、友人の会社から新しいブランドの初期のブランド構築作業に参加してほしいという依頼がありました。同社はアイケア企業で、新製品は「Mushubao」というアイパッチ製品です。市場には競合製品も数多く存在し、その中でも有名なのは、Zhenshiming、Good Vision、Renhe Shanliangなどの古いブランドです。

次の記事では、私がこのプロジェクトを受注したときにどのように作業したかを段階的に共有します。デザインと写真撮影を除くコピーライティングの全プロセスには合計 3 週間かかりました。分解と交渉の後、このタスクにはコピーライティングの 3 つの部分が含まれていました。

コピーライティングの重要性と調整の観点から見ると、ブランドコピーライティングが最も重要です。ブランドコピーライティングのスタイルは、ブランド全体のスタイルとトーンを調整し、その後のシーンコピーライティングと製品コピーライティングに一連の連想コンテンツサポートを提供します。

それで、このプロジェクトを初めて受け取ったとき、私は3日間かけて調査をしました。これについては以前、特に記事を書きました。あるカテゴリーや製品をすぐに理解する必要がある場合、最も手っ取り早い方法の 1 つは、そのカテゴリーの有名ブランドの製品詳細ページを確認することです。

この手順は、Web ページを保存して一度閲覧するだけではありません。私の習慣は：

まず、ロジックを理解するために、ブランドの Web ページ全体を画像からテキスト モジュールまで復元します。

2 番目のステップは、水平方向の比較を行うことです。運営自体が表現したいセールスポイントを詳細ページから復元します。各ブランドの長所と短所を発見します。

つまり、このプロセスは、各ブランドを理解し、製品情報を理解し、同時に問題点を見つけるのに役立ちます。相手の強みはいったい何でしょうか。これは、自分の強みをどのように表現するか、相手よりも優れた方法でどのように提示するかを決めるのに役立ちます。

ここから多くの情報を得ることができますが、その中で次の「最適化可能な問題の概要」はその最初の部分です。

得られる情報の 2 つ目は、同じ業界の優れた販売業者のページを基礎として使用して、独自の商品詳細ページの論理フレームワークを迅速に構築できることです。ここで私たちが従う原則は、他の人が持っているなら、私たちも持っていなければならないということです。もちろん、他の人が十分に説明していない、または説明が不十分なことは、私たちにとってのチャンスです。

調査を通じて得られる情報の3 つ目は、この製品に対する理解が深まることです。最も価値のある部分は次のとおりです。

1. 将来的に製品を試す方法

例えば、アイパッチの場合、現在販売されているフレーバーは非常に単一です。しかし、製品面では、将来的にさらに多くのフレーバーを追加して、ユーザーにさらに多くの選択肢を提供することができます。

2. 製品の使用シナリオ

シンプルな製品はどのように使用シナリオを示すのでしょうか?これには、消費者の全体的な行動の観察と、消費者の本来の意図に関する洞察が含まれます。

2.「シーンポスターコピー」を書く

上記では、業界の競合他社の製品詳細ページを収集し、そのロジックを分析することで、多くの情報を発見しました。

次回は、「シナリオ・コピーライティング」の観点から、ユーザーの利用シナリオをどのようにブレイクダウンしていくかに焦点を当てていきます。

多くの友人は、明らかに最も重要なのに、なぜ最初にブランドコピーライティングの観点から書かないのかと尋ねるかもしれません。そして、商品詳細ページを調査した後、最初に商品詳細ページのコピーを書かないのはなぜでしょうか?

実際のところ、その論理は次のとおりです。

1. ブランドのコピーライティングは最も短いですが、最も重要であり、情報を収集して理解するのに最も長い時間がかかります。したがって、まずは逆順に並べ替えて、製品や自社ブランドのカテゴリーや利点を理解するための時間を稼ぐ必要があります。

2. 商品詳細ページのコピーライティングは、実にシンプルです。調査を通じて業界で一般的なページロジックを理解したら、最もシンプルな部分を最後に残すことができます。さらに、この部分の内容は、コピーのスタイルであろうとページに表示される要素であろうと、ブランドのトーンを明確に考えて初めて明確になります。

3. すべては人次第です。甲とのコミュニケーション、ユーザー観察と理解を通じて、ブランドに対する理解と計画がより明確になります。しかし、なぜ「シーン」についてのコピーを書く必要があるのでしょうか?実際、それは消費者やユーザーとのより深い感情的なつながりを生み出すことです。ユーザー自身を大切にし、気遣っていることを相手に感じてもらうことが、私たちが一連の「シナリオ・コピーライティング」を執筆する本来の意図です。

それで「シーンコピー」を書き始めたとき。以下はアイデア創出のプロセスです。

調査を通じて、「シナリオ コピーライティング」が従う必要のあるいくつかの小さな原則を整理しました。

さらに観察すれば、わかるでしょう。アイパッチ製品の使用シナリオ。ユーザーとユーザーの行動をより深く掘り下げることができます。つまり、眼帯を購入する人と眼帯を使用する人は、同じ人ではないことが多いのです。当社のアイパッチは家族全員でお使いいただけるため、家族用にアイパッチを購入することが多いのは女性であることがわかりました。例えばお母さん。

したがって、このリンクでは、ユーザーとユーザーの使用シナリオを 2 つの部分に分割できます。図に示すように、購入者（贈り主）とユーザー（贈り先）です。贈り物をする側にとって、私たちが焦点を当てるのは、贈り物を贈った本来の意図、つまり相手に対する思いやりです。プレゼントを受け取る側としては、アイパッチを使用する前と使用後のユーザーの気持ちが気になります。

私の経験から言うと、アイパッチを貼る前は少し眠気があり、まぶたも疲れていましたが、貼って20分ほど経ってアイパッチを外すと頭がスッキリして目も潤い、涼しさを感じました。

そして第三に、この製品の「感情的な贈り物」と「ユーザー体験」の両方の側面で突破口を見つけ、ブランドの精神的かつ自己表現的な関心ポイントを創出する機会を得られることを期待しています。

私自身のブランドに対する認識から、私が携わるブランドが将来、世界トップクラスのブランドと肩を並べられるようになることを強く願っています。世界クラスのブランドは、多くの場合、感情的および精神的なレベルでユーザーとのより深いつながりを確立することができます。もちろん、すべてのブランドがそのような中核を持つ必要はありません。すべてのスタートアップ ブランドにタグラインが必要なわけではありません。結局のところ、ブランドの初期段階では、ブランドがあまり知られていないため、そのブランドのタグラインを覚えている人は誰もいません。しかし、重要でないということと存在しないということは別物です。マーケターとして、私たちはブランドが何を必要としているのか、そしてこれらのコンテンツが消費者の共感を呼ぶかどうかを明確に把握する必要があります。

例えば、ブランドのコピーライティングでは、簡単に言えばスローガンであるタグラインを非常に重視します。このスローガンは、精神的なメッセージであったり、ブランドの最も有利な側面の要約であったりします。しかし、この文章は、より広い意味では、ブランド全体のコンテンツ制作の源泉となります。なぜなら、そこには私たちがブランドに対して抱いている大きな期待とビジュアルが数多く含まれているからです。ブランドのトーン、質感、感情、ユーザーへの祝福など、多くの要素を凝縮しています。ですから、新しいブランドのためにこのコンテンツをデザインすることになったとき、私は本当にそのような視点と文章を見つけたいと思いました。

シーンコピー部分に戻ります。写真を通して、シーンポスターのコピーを「与える」と「使う」という2つの視点から書けることが分かります。例として、以下の写真をご覧ください。シーンポスターのコピーを全部分割しました。ポスターには 2 人の間のやりとりを反映することができ、ユーザー エクスペリエンスを追加したい場合もポスターに追加できます。

私自身の執筆習慣からすると、創作活動をしているときは「毒の輪を縮小する」という習慣がよくあります。まず、コピーライティングの多くの制限と原則を列挙します。列の数が多いほど、収縮は小さくなります。

多くの人が、ほとんどの創造的なアイデアは「外側に放射される」形で表現されるのではないのかと尋ねるでしょう。これにはすべての人の習慣が関係します。実際、私にとって、上記の調査プロセスは、外に向かって広がるプロセスです。そして実際に書く必要があるときは、常に拡大したり縮小したりしています。 「枠組みの中で発散する」ことで、コピーライティングの効率を高めることができます。このような方法も、知識を蓄積し、その後の出力と共有を容易にするのに役立ちます。

ある意味では、これらの原則は制限であると同時に期待でもあります。私が書くコピーが上記の基準を満たすことを願っています。そこで、実際に書き始める前に、まずポスターのコピーを書くための枠組みを構築し、このポスターについて何を書くべきかを把握しました。

図に示すように、私が書く必要があるのは、これらのいくつかのコンテンツのグループです。ポスター全体にはセリフコピー、概要コピー、テーマコピーがあります。

そこで正式にコピーを書き始め、以下のようなポスターコピーが完成しました。創作的な観点から言えば、ヒロインの視点を使って、少女が女性へと成長していく過程や、その過程のどの場面で、世話をされる側から、他人の世話をすることを学ぶ側へと変わっていくのかを表現できればと思っています。

成長の歴史全体は、ほとんどすべての女の子の人生の旅です。私は設定として使う典型的なシーンを探し、そこに家族や友人とのやりとりを組み込みました。それが私たちのポスターセットになりました。

3. 「ブランドコピー」を書く

この一連のシナリオコピーライティングを書き終えた後、私はこのブランドについてより深く理解し始めました。同時にブランドコピーの整理にも取り組み始めました。

最初の草稿は次のようになります。

まず、なぜ人々は眼帯を買う必要があるのか​​を理解しようとしました。モチベーションとユーザーエクスペリエンスの観点から始めましょう。

前述の「毒の輪を縮小する」考え方と同様に、私も原則とテンプレートを通じて、この文章の内容とその特徴のいくつかを徐々に絞り込んでいきたいと考えています。上の図の要素は、私がこの文章に備わっていると期待している特徴の一部です。

上で述べたように、この文は必ずしも精神的なレベルである必要はなく、製品レベルである可能性もあります。そこで私はユーザーエクスペリエンスから始めて、ユーザーエクスペリエンスを説明できるより具体的なコピーライティングを探しました。しかし、当然ながら、執筆の過程では多くのアイデアを却下しました。

購入ロジック、コピーライティングの特徴、そして使用体験をリストアップした後、私はいくつかのインスピレーションを得始めました。たとえば、使用体験と使用シナリオの2つの観点から私が暫定的に考えた結論は次のとおりです。それぞれ「突然の悟り」と「ひらめきの時間」です。

しかし、これは明らかにまだ不十分です。結局、前にも言ったように、この文章自体は非常に短いですが、重い意味と内容を持っており、ブランドや製品に対する理解も試され、理解には時間がかかります。

予備的なアイデアはあるが、それで満足できないときは、それをそのままにして、まず他のことをやるのが私のやり方です。私の潜在意識がこの文章を見つけるのを助けてくれます。これが創造的になる唯一の方法です。

この文章はまだ出ていませんが、この新しい週にブランドに対する私の理解について新たな考えが生まれました。例えば、ブランドVIの色彩や、ブランドがユーザーに伝えたい質感、具体的な写真などについても新たな考えが生まれます。

そこで、1 週目の調査と分析、2 週目の感情的なコピーライティングを経て、3 週目にはブランドに対する新たな理解が芽生え始めました。いつもの「毒の輪を縮小するコピーライティング法」に従って、新しいラウンドの「ブランド コピーライティング」を始めました。

私はこの問題について「質問と回答」の形式で議論しようとします。

最も単純なものから最も複雑なものまで、Mushubao がユーザーにとってどのような価値を持つのかお答えします。

ユーザーにとってのブランドの価値は、多くの場合、これら 3 つの特定の関心ポイントに反映されることがわかっています。それらは、機能的利益ポイント、感情的利益ポイント、自己表現利益ポイントです。自己表現の興味点は、私がコピーライティングで見つけたいと願う精神的なつながりと密接に関係しています。

前回、「インスピレーション タイム」というアイデアについて触れました。このアイデアは、実際に将来、ソーシャル メディアにおけるブランドのコンテンツ ソースの 1 つとして機能する可能性があります。アイパッチの主な効果は「心をリフレッシュする」ことだとわかっているので、私個人の意見としては、アイパッチを装着している間はただ休んだり寝たりしてほしくないと思っています。目隠しをしている時間を利用して、じっくり考えたり、コピーライティングを消化したりして、アイパッチを外したときに新しいインスピレーションが生まれるようにしてほしいと思っています。

もちろん、そういった考えを持つユーザーが、ユーザー全体の大きな割合を占めるわけではないことは承知しています。しかし、この文章を書いた本来の目的の 1 つは、ブランドのその後のコミュニケーションとマーケティングのためのクリエイティブなコンテンツ ソースを見つけることだったことを忘れないでください。したがって、この「リマインダー グラス」のロジックは、将来使用するときに一部のユーザーが思い出してくれることを願うちょっとしたアイデアです。

よし、「毒の輪の収縮」を始めましょう。

たとえば、上記について考えた後、私は新たな結論に達しました。

さて、上のごく普通のバージョンは実はジョークです。結局のところ、コピーライティングはZhihuが以前に使用したコピーライティングに似ています。しかし方向は正しいです。

それで、冗談の後に、私は答えを言いました。

「有害な循環の縮小」リンクにリストした一連の原則と基準を比較すると、それらが一貫していることがわかります。 （はい、私はひまわりが好きです、いいですか？）

私の友人（同じく当事者A）がこの文章をより深く理解できるように支援するためです。ちなみに、この文章に合わせてコピーも一式書きました。このコピーライティングセットは、将来的に映画ブランドのブランドビデオコピーライティングとして活用することができます。

ちなみに、商品に対する理解、特に使用経験を通じて、ブランドが使用するトーンや色もいくつか頭の中にリストアップしました。下図のように、色調の参考にAirbnbの写真を挙げてみました。

正直、AirbnbやBooking.comの写真は本当に素敵です。

4. 「セールスロジック」を整理し、セールスコピーライティングを準備する

ここまで、シナリオコピー全体とブランドコピーの内容をそれぞれご紹介してきました。次に、販売部分に取り組み、詳細ページに入力します。電子商取引における詳細ページの位置づけは何ですか?実は、eコマースのコンバージョン率と深く関係するコンテンツなのです。

電子商取引のコンバージョン率は、サイレント注文率とカスタマーサービス相談コンバージョン率に分類できることがわかっています。これら 2 つを組み合わせることによってのみ、オフライン カウンターの販売員の役割に匹敵することができます。

電子商取引の詳細ページにはオフラインでの体験が欠けていますが、論理的には営業担当者の役割と一致しています。ユーザーの閲覧プロセスは、販売者の説得プロセスです。したがって、説得の論理は販売の論理です。

まず、製品カテゴリー全体が製造された理由に立ち戻り、問題について議論します。

時代が変わり、新たな問題も生じているのが現状です。以下は業務内容の変化により生じた新たなトラブルです。

結論として、これらの問題の根本的な結果は、私たち全員が不健康な状態と疑似疲労状態にあることです。

疑似疲労なので、なぜ疑似疲労が起こるのかを見なければなりませんよね？

問題をリストアップしたので、それを解決する方法を見つけなければなりませんね。

この健康問題の一部を根本的に改善したいのであれば、多くの取り組みが必要であることがわかります。しかし、あらゆることに当てはまる「80/20ルール」について聞いたことがあるはずです。

疑似疲労の分野における 80/20 ルールの役割は、目の疲労を軽減することで多くの問題が実際に緩和されるという事実に反映されています。

上記では疲労の問題に対する長期的な解決策を示しましたが、疲労に対する短期的な解決策はあるのでしょうか?

調査を通じて、確かにいくつかの解決策があり、短期的に目の疲れを解決するための一連の解決策もあることがわかりました。

アイパッチを販売している以上、アイパッチのメリットも当然挙げなければなりませんよね？実際、最も直感的な利点は、短期的には安価で効果的であり、非常に費用対効果が高いことです。

この問題はカテゴリ全体で議論されたので、次のステップは、もちろん、当社の製品が業界でどのように際立つことができるかを議論することです。ここでは今のところロジックを列挙しているだけで、純粋な内容については説明しません。広告の疑いを避けるため、ここではより一般的な利点のみを記載します。

したがって、このタスクは段階的に完了しました。要約すると、私たちのタスクは、ブランド コピーのセット、シーンと感情のポスター コピーのセット、詳細ページ コピーのセットを作成することです。詳細ページの内容は非常に長くて些細なことなので、ここでは詳細には触れません。

まとめると、上記のテキストには次のようなコピーが書かれていました。実際、ブランドにとって、すべてのコピーライティングは開発と最適化の反復的なプロセスです。たとえば、以下のコピーは私個人にとってもブランドにとっても同じです。完全に満足して長く使いたいバージョンではありませんが、スタートアップブランドとしては一時的に使えるバージョンです。

結局のところ、スタートアップブランドにとって、コピーライティングよりも重要なことはたくさんあります。これには、販売チャネルの確立と開拓、キャッシュフローの最適化、製品の継続的な最適化が含まれますが、これらはすべてコピーライティングよりもはるかに重要です。しかし、マーケティングに携わる私たちにとって、重要でないということは不必要という意味ではありません。プロジェクトを引き受けた以上、当然最善を尽くさなければなりません。コピーを書くたびに最善を尽くすことによってのみ、このブランドは将来ますます強力になります。

この記事の焦点は、実際には「ブランド コピーライティング」のライティング ロジックと、私が「有害なサークルを縮小する」コピーライティング手法と呼んでいる、コピーライティングを書くためのちょっとしたコツにあります。お役に立てれば幸いです。コピーライティング自体は非常に主観的な場合が多く、ここで紹介した内容が必ずしも最善の解決策であるとは限りません。しかし、演繹的論理全体があなたにとってより大きな助けになると信じています。

著者: サマー・フォックス

出典: Summer Fox マーケティング分解クラス (Sylar54)