スーパーユーザーを作成するにはどうすればいいですか?まずは3つのポイントを明確にしましょう！

スーパーユーザーの創出は単なるスローガンではなく、トラフィックコストが上昇する時代に企業が成功するために必要な道です。この記事で紹介する考え方とフレームワークは、読者に、買収から複製、運用管理、そして独自のスーパーユーザーの構築まで、戦略計画と運用管理において従うべきコンテキストを提供します。

スーパーユーザーという言葉が普及し、誰もがこの考えに馴染みがあります。しかし、スーパーユーザーをどのように作成するかについては、ほとんどの人がまだわかりません。女の子を追いかけるというよくある例を考えてみましょう。これはスーパーユーザーを作成することと同じです。まず第一に、第一印象は間違いなく最も重要です。女の子に良い印象を与えることによってのみ、さらなる発展のチャンスがあります。その後のすべての出会いは不注意であってはなりません。結局のところ、女の子は常にあなたが思いやりがあり、ユーモアがあり、性格が良いかどうかを評価しています。したがって、このプロセスが特に楽しく満足のいくものであることを保証し、一歩一歩彼女の心を勝ち取ることができるようにする必要があります。

話を元に戻すと、普通のユーザーをスーパーユーザーに変えるには、まず良い印象を残すことから始め、ユーザーが十分な「いいね！」を獲得した後、徐々に製品への情熱を育んでいく必要があります。しかし、問題は、企業がどのようにしてこの道筋を達成できるかということです。女の子を追いかけるという例を挙げると、その女の子が何を好み、何に興味を持っているかを理解するなど、事前に下調べをしておく必要があります。そうすれば、彼女の好みに応え、適切な待ち合わせ場所、アクティビティ、トピックを手配することができます。その後、あなたが食べたレストランは良かったか、映画は好きだったかなど、彼女に尋ねる機会を見つけて、改善し続けることができます。

企業にとって、この女の子を追い求める計画は、いわゆる「ユーザー操作」です。その本質は、ユーザーを深く理解し、ユーザーの好みに応じて理想的な体験を計画し、絶えず最適化することにあります。このような洗練された操作方法は、企業が0から1まで徐々に独自のスーパーユーザーを構築するのに役立ちます。この記事では、次の3つの質問を通じて、スーパーユーザー操作を模索している企業にいくつかの思考方向と実行方法を提供します。

1. スーパーユーザーは誰ですか?

スーパーユーザーを作成するには、まずスーパーユーザーが誰であるかを知っておく必要があります。

スーパーユーザーと一般ユーザーの核心的な違いを議論するとき、私たちはライフタイムバリューという言葉について話す必要があります。スーパーユーザーが企業にもたらす価値は、消費と購買力に限定されません。企業にフィードバックを与えたり、積極的に口コミを構築したり、生活の中で積極的に共有したりいいねしたりする意欲も含まれます。これらは価格で測定することはできませんが、ブランド価値の伝達、製品の革新、マーケティングプロモーションなど、業務のさまざまな側面で企業に多大な貢献をもたらすことができます。これがスーパーユーザーの中核的な価値です。

NPS (ネット プロモーター スコア) は、スーパー ユーザーを正確に見つけるのに役立ちます。 NPSは、ユーザーロイヤルティの指標として、近年、グローバル市場と国内市場の大手企業に好まれています。その理由は、NPSがロイヤルユーザーと彼らがもたらす商業利益を測定する上で、ある程度の識別力を持っているからです。この指標を使用してユーザーをグループ化すると、推奨者、中立者、批判者に分けることができます。その中でも、推奨者は再購入したり他の人に推奨したりする可能性が非常に高く、私たちが探しているスーパーユーザーです。

定性調査と組み合わせることで、それらを徹底的に理解することができます

スーパーユーザーがスーパーユーザーであるのには、必ず理由があります。感動的なサービス体験、予期せぬサプライズ、あるいは製品が長年の悩みを解決してくれるかもしれません。その背後にある本当の理由を見つけられれば、スーパーユーザーを生み出す基礎が整います。したがって、この段階の目標は、スーパーユーザーを発掘するだけでなく、彼らを徹底的に理解することです。

実装面では、下の図に示すように、エクスペリエンスブループリントツールを使用して、現在のエクスペリエンスのステータスを整理できます。エクスペリエンス ブループリントは、シナリオ、顧客のニーズ、エクスペリエンス要素で構成されます。定性調査を使用してユーザーの完全なプロファイルを調査および分解し、ユーザーの実際の行動とエクスペリエンスに基づいてタッチポイント エクスペリエンス全体を評価してから、定量調査と組み合わせて完全なエクスペリエンス ブループリントを作成することをお勧めします。

台湾市場を例に挙げてみよう

この時点で、ユーザー ジャーニーではなくエクスペリエンス ブループリントについて話すのはなぜかという疑問が湧くかもしれません。ユーザー エクスペリエンスが進化するにつれ、ユーザーの行動を直線的に探索するユーザー ジャーニーは、今日の時代には当てはまらなくなりました。現在、ユーザーの行動はシナリオベース、断片化、複雑化しています。消費者の購買行動のさまざまな段階での行動は、多くの場合、反復的で一貫性がありません。オンラインショッピングを例に挙げてみましょう。ユーザーは、広告を見ただけで服を買いたいと思うとは限りません。他のチャネルでインフルエンサーが推奨する服を見たり、航空券を購入するときに旅行用の服を買おうと思ったりするかもしれません。さらに、最近のユーザーは、購入前に検討していた昔とは異なり、商品を受け取って初めて検討または評価し、気に入らなければ返品することがあります。インターネットの登場により、ユーザーの行動はより予測不可能になっています。

そのため、エクスペリエンス ブループリントはユーザー ジャーニー マップから拡張され、「シナリオ」と「エクスペリエンス要素」の概念が追加されました。シナリオは直線的に接続されているのではなく、相互接続されています。グローバルな視点から、製品の使用からサービス エクスペリエンスまでのすべての詳細がレビューされ、ユーザーのニーズと行動をあらゆる側面からより適切に調査できるため、サービス プロセスの最適化やイノベーションの実行のためのツールとしてより適しています。

ビッグデータの定量的研究を通じて、ユーザープロファイルを完全に記述することができます

上記の定性調査は深く掘り下げる一方、ビッグデータの定量調査と組み合わせることで幅広く、衣食住、交通、教育、家族、仕事、恋愛など、ユーザーの生活におけるニーズや嗜好を探り、企業がユーザー像の描写にさらに包括的かつ豊富なインプットを持ち、イノベーションの機会を見つけるのに役立ちます。

実際には、クローラーなどのツールを使って、インターネット上でユーザーが残した手がかりをつなぎ合わせて分析し、自社の製品やサービスと組み合わせるのに適した革新的な機会を見つけることができます。重要なのは、インターネット上の既存製品の人気やレビューにのみ焦点を当てるのではなく、ユーザーが日常生活で興味を持っている人や物に焦点を広げることです。クローラーアプリケーションを中核として、次の 3 つのアイデアが提供されます。

（１）場所：ターゲット顧客層はどこにあるのか？

マイニングされたデータが参考価値を持つようにするには、まず、XX フォーラムに十分な数のアクティブなターゲット ユーザーがいるかどうかなど、分析を実行するプラットフォームがターゲット ユーザーが訪問する条件を満たしているかどうかを判断する必要があります。次に、チャネル コンテンツの豊富さとデータ収集の実現可能性を総合的に考慮して、分析に最も指標的で参考になるプラットフォームを選択する必要があります。

（２）WHAT：ターゲットオーディエンスは何に関心があるか？

次のステップは、調査する内容、つまり、対象者が日常生活で最も関心のある問題を決定することです。対象者がホワイトカラー労働者である場合、彼らは不動産、雇用市場、投資などに関心がある可能性があります。対象者の視点から始めて、調査に適したすべての側面またはテーマを要約することをお勧めします。

（３）HOW：ビジネスとどうつながるか？

生活に関するあらゆるトピックの中で、最もビジネスチャンスが大きいトピックが、必ずしもターゲット顧客層から最も注目を集めるトピックであるとは限りません。たとえば、分析の結果、ホワイトカラー労働者が最も気にしている生活上の問題は食であり、健康的で質の高い食事をどう摂るかに関心があることがわかりました。しかし、タバコやアルコールの販売業者の場合、この方向で革新を起こしたり、他の業界と組み合わせたりすることは、実現可能でも効果的でもないかもしれません。

つまり、ターゲット顧客層が懸念している課題を見つけ出すだけでなく、市場規模、製品との相関性、実現可能性なども考慮する必要があります。そのため、さまざまな側面から分析を行う際には、スクリーニングと優先順位の並べ替えのために、1つまたは複数の適切な商業指標を追加する必要があります。最終的に、分析結果に基づいて、最も優先度の高いものが将来のイノベーションへのインプットとして使用されます。

過去のクローラープロジェクトの2次元クロス分析結果を例に挙げる

2. スーパーユーザーをさらにコピーするにはどうすればいいですか?

伝統的な会員制度と革新的な会員制度

深さと幅という 2 つの側面からスーパー ユーザーを深く理解した後、次に考えるべきことは、より多くのスーパー ユーザーを複製する方法であり、これが私たちの最終的な目標です。前述のように、一般ユーザーがスーパーユーザーになるまでの道のりは「好き」から「大好き」になることであり、スーパーユーザーを複製するには一連のサービスと体験が必要になります。

このプロセスにおいて、会員制度は欠かせない役割を果たしています。ここで言及されている会員制度は、従来の会員制度とは異なる点に留意する必要があります。「従来の会員制度」は、既存の会員に焦点を当て、ポイントを使用したり、賞品を交換したりして、会員の粘着性と活動性を維持することが多く、導入以来、著しく均質化されており、その効果は非常に限られています。

改良された「革新的会員制度」は、潜在的ユーザーから忠実なユーザーまで、すべての段階をカバーし、サービスと体験の計画の面で、ユーザーの生涯価値の最大化を目指しています。ユーザーの消費と購入に着目するだけでなく、共有、いいね、推奨など、生活シーンとインタラクティブな体験設計のつながりを通じて、ユーザーがより多様な貢献をするよう促します。その目的は、マーケティングプロモーション、販売、製品イノベーションなどの面でユーザーの影響力を十分に発揮させることです。

革新的な会員制度の3つの中核要素：権利、タスク、成長の道

会員制の成功の鍵は、提供されるサービスや体験が会員の継続的な努力に値するかどうかにあります。したがって、最初のコア要素は「ベネフィット」、つまり一連のサービスと体験を指します。これらは、次の図に示すように、アンカー段階で得られた洞察に基づいて計画する必要があります。理性的なインセンティブに加えて、感情的なインセンティブも加えるべきだと提案されています。ホテル業界を例に挙げてみましょう。誕生日や結婚記念日には、サプライズでケーキを用意してくれます。風邪をひいているとわかれば、厨房に頼んでジンジャーティーや氷砂糖と雪梨を用意してもらい、部屋に届けてくれます。こうしたサービスは、それほどコストがかからず、会員を驚かせ、感動させ、忠誠心を高めることができます。

権利には義務が伴うため、2 番目の中核要素はメンバーが果たさなければならない義務であり、これを「ミッション」と呼びます。タスクの設計は、会員数の拡大、アクティビティの向上、平均注文額の増加、エコシステム間のトラフィックの誘致など、会社のビジネス目標から始める必要があります。下図に示すように、会員数の拡大という目標を例にとると、タスクは転送、推奨、またはインタラクションへの参加を支援することができます。メンバーがより積極的に、そして楽しくタスクを完了できるように、パッケージにゲーミフィケーション要素を追加することをお勧めします。

会社のメンバーの認識価値を最大化するために、権利やタスクは、メンバーが成長していると実感できるものの、一気に頭打ちにならないよう段階的に割り当てていく必要があります。そこで、3つ目のコア要素は、下図の「成長パス」です。成長の道筋を設計する鍵は会員レベルです。一般的な形式には、レベル、ポイント、VIP、ランキングなどがあります。一般的に、会社のビジネス目標と業界の特性に基づいて、1つまたは2つのタイプを選択して計画し、メンバーが段階的に昇進し、権利と利益を獲得すると同時に会社に価値を生み出し、相互に利益のある状況を形成します。

3. 長期にわたって運営し、成果を上げるにはどうすればよいでしょうか?

NPSモデルを通じてユーザーレビューを理解する

スーパーユーザーを生み出せる会員制度を企画した後、それを一過性のものにせず、いかに長く運営していくかが企業にとって最大の関心事ではないでしょうか。この問題に対処するには、企業はメンバーシップ システムを継続的に反復して最適化できるメカニズムが必要です。NPS 指標を使用して定量的なアンケートを実施し、反復的な最適化の基礎としてユーザー フィードバックを定期的に収集することをお勧めします。スペースの制約により、以下では一般的に使用される 3 つの NPS モデルについて簡単に紹介します。

最初のタイプである分析的 NPS は、企業がグローバルに考え、全体的なユーザー満足度にとってどの体験やサービスがより重要であるかを把握し、リソースを割り当てて戦略を策定するのに役立ちます。2 番目のタイプである関係性NPS は、特定のビジネスの体験を最適化することを目的として、企業のブランド、製品、またはサービスの現在の体験を継続的に追跡します。最後に、トランザクション NPS は、特定の体験に対するユーザーの意見と評価を理解するためのものです。たとえば、ユーザーが購入してから 24 時間以内に満足度調査のアンケートを送信できます。不満が見つかった場合は、すぐにアクションを実行できます。

ユーザーオペレーションは最終的には組織構造の変革を伴う

上記3つのNPSモデルをうまく活用することで、ユーザーの評価や体験状況を把握し、継続的な最適化を図ることができます。しかし、このメカニズムを誰が実装すべきでしょうか?実行後に結果をレビューするのは誰ですか?最適化を推進するのは誰ですか?実際の運用は組織のサポートに依存するため、ユーザー運用は最終的には組織構造の変革を伴います。

近年、ユーザー中心の組織変革を推進するために「NPS（ネットプロモータースコア）戦略」を導入する企業がますます増えています。国内市場では、中国平安傘下の各グループや、天猫、アント・ファイナンシャル、滴滴出行などのインターネット代表企業が関連部門を設立し、NPSモデルを中核としたユーザー評価メカニズムの設計、部門間の体験の最適化とイノベーションの推進など、NPS戦略を実施しています。

NPS戦略の導入には長期的な計画と実践が必要であり、一般的には導入初期からNPSを中核とした業務最適化システムの構築まで3つの段階を経る必要があります。まず、経営陣から全従業員まで、会社全体がNPSを信頼し、同一視する必要があります。短期的なNPSプロジェクトを実行することで、迅速な勝利を達成できます。第2段階では、組織におけるNPSの影響力をさらに強化する必要があります。全従業員を評価するために、業績や利益などの他の指標を置き換えるなど、NPS指標を運用システムに組み込むことをお勧めします。最終段階では、従業員が本当に熱狂する必要があります。NPSを業務運営レベルに位置付けるだけでなく、概念や価値観にも浸透させ、真にNPSが支配する企業組織を形成する必要があります。上記の3つの段階は、ユーザー運用を実現するための最終章と言えます。

この記事の著者は@贝比托咨询で、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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