0から1までのコミュニティを構築するにはどうすればよいでしょうか?

3 つの永遠の哲学的命題:「私は誰か、私はどこから来たのか、そして私はどこへ行くのか。」

企業には、「顧客はどこから来るのか、顧客をいかに維持するのか、顧客価値をいかに最大化するのか」という 3 つの永遠の哲学的命題があります。

世界で最も賢い人々はどのように考えているのでしょうか?彼らはビジネスや私生活においてどのように決断を下すのでしょうか?最後に、賢い人は問題を「分類」し、さまざまな知識フレームワークを使用してさまざまな問題を分析して解決するのが得意であることがわかりました。

ウォーレン・バフェットのパートナーであるチャーリー・マンガーは、思考モデルは脳内で意思決定を行うためのツールボックスであると考えています。ツールボックスが多ければ多いほど、より良い意思決定ができるようになります。孫子の兵法では、戦争の勝敗を決める思考モデルは「道、天、地、将、法」であると信じられており、コンサルティング会社がビジネスを分析するために使用する思考モデルは「傾向、道、法、技、器」などです。

小売業界の思考モデルは「人・物・場」です。「より多く、より速く、より良く、より安く」を求める人間の本質的な欲求は変わりません。伝統的な小売業はどのようにして新しい小売業にアップグレードできるのでしょうか? 「ヒト・モノ・コト」をグレードアップするための方向性と道筋とは？

筆者は、人間のレベルアップの方向性は、IP、つまり、さまざまな愛好家や専門家などのユーザーの中でもスーパーユーザーであると考えています。製品アップグレードの方向は爆発的な製品を生産することであり、コストパフォーマンスに優れた爆発的な製品だけが顧客の信頼を勝ち取ることができます。現場のアップグレードの方向はシーンです。以前は、現場は店舗のようなものでしたが、今では現場は製品の応用シーンです。どのようなシーンで製品の優位性と特徴をより十分に伝えることができますか。

『インターネットマーケティングの真髄: コミュニティを照らす』の著者 Chuck Bremmer 氏は、インターネットマーケティングを次のように定義しています。「インターネットマーケティングの真髄は、最小限の投資でターゲット顧客と正確につながり、完璧な創造性で強力な口コミを実現し、ターゲット顧客に影響を与えることです。」ここでの核となるポイントは 3 つあります。1 つ目は正確なリンク、2 つ目はターゲット顧客、3 つ目は強力な口コミです。

問題は、どのように正確にリンクするかです。ターゲット顧客はどこにいますか?高い評判を獲得するにはどうすればよいでしょうか?

よく考えてみると、これら 3 つの問題はコミュニティと密接に関係していることがわかります。実際には、一度も行ったことのない都市に車で行く場合でも、ナビゲーションシステムがあれば、運転方法をナビゲーションが教えてくれるので、不安に思うことはありません。

コミュニティのナビゲーションシステムとは何ですか?コミュニティの思考モデルは何ですか?

01 0から1までコミュニティを構築するには？

A: なぜコミュニティを構築するのですか?トラフィックはますます高価になっています。現在、企業にとって最大の悩みの種となっているのは、既存の顧客を維持できず、新しい顧客をどこで見つければよいかわからないことです。

マーケティングの父、フィリップ・コトラーは、新規顧客獲得コストは既存顧客維持コストの 5 倍であることを発見しました。顧客離脱率を 5% 削減すると、利益が 25% 以上増加します。

長年にわたり、どれだけの古い顧客を失ってきたか考えてみてください。今日、トラフィックがピークに達したときに、古い顧客を維持するにはどうすればよいでしょうか?特に、既存の顧客の口コミを通じて新規顧客を紹介することが重要です。

積が 1 の場合、コミュニティは常にその後ろに 0 を追加しています。積だけがある場合、積は常に積になります。 SNSにファンがいれば、その数は10人、100人、1,000人と増えていくかもしれません。ファン分裂の力は想像を超えるものです。

コミュニティが直面する最初の質問は、人々はどこから来るのかということです。それは、新しい顧客をどうやって引き付けるかということです。諺にあるように、お金が散らばれば人が集まり、お金が散らばれば人が集まります。人を集めたいなら、お金を散らさなければなりません。さまざまな新規顧客獲得活動が、ギフト、バウチャー、ポイントの配布など、金銭の提供に依存しているのをよく目にしますが、その背後にある意図は、人々を引き付けるためにお金を使うことです。

古来より現代に至るまで、「世の中が賑わうのは、みな利益を追求するためであり、世の中が賑わうのは、みな利益を追求するためである。」国民党のベテランで偉大な書家である于有仁は、かつて蒋経国氏に「利益を計算するときは世間の利益を考えるべきだ。名声を求めるときは永遠の名声を求めるべきだ」と書かれた書を贈ったことがある。世間の利益を考えることによってのみ、現在の利益を現代の人々に譲り渡し、現代の人々を集めて世間の利益のために協力し、永遠の名声を得ることができるという意味です。

具体的にはどうすればいいのでしょうか？コミュニティ実装の 3 つのステップは、ユーザー、IP アドレス、シナリオを識別することです。

最初のステップは、100 人のシードユーザーを見つけることです。 100 人のシードユーザーを見つけるにはどうすればよいでしょうか? 釣りには餌が必要です。シードユーザーはどのような餌を好むでしょうか?どのような製品、どのようなコンテンツ、どのようなアクティビティが、どこに登場しているのか。
2 番目のステップは、ユーザーグループ内でどのユーザーがより影響力があり、企業が提唱する価値提案や生活態度にどのユーザーがより同意しているかを判断することです。これらのトップユーザーとのリンクを確立するにはどうすればよいでしょうか?
3 番目のステップは、どのような状況で製品がシードユーザーの望む姿、つまりより良い自分に一歩近づいたように見せることができるかを判断することです。たとえば、酒類愛好家たちはワインを引くアクティビティをするのが好きですが、これは実は、私の方があなたよりもワインについて詳しいということを外の世界に向けて宣言する方法なのです。

02 コミュニティ構造をどのように設計するか?

回答：覚えやすいように「六経神剣」にまとめました。

（１）コミュニティの位置づけ：ターゲットユーザーのプロファイルはどのようなものか？どのような人々が集まっているのでしょうか。たとえば、Xiaomi が最初に集めた Mi Fans は、「愛好家のために生まれてきた」携帯電話愛好家たちでした。

（２）コミュニティキャリア：人々を引き付けた後、彼らの問題を解決するためにどのような製品が使用できるか？ Xiaomi のキャリアは携帯電話、699fang のキャリアは酒、Chaos University のキャリアはコースです。

（３）コミュニティシナリオ：すべての宗教には寺院があり、宗教と信者における寺院の役割を示しています。寺院は何のために使われますか？第一に、信者が修行するためであり、第二に、非信者にインスピレーションを与えるためです。コミュニティについても同様です。人間には7つの感情と6つの欲求があります。シーンの役割は、人々の特定の感情を呼び起こすこと、つまりシーンに心を動かされ、自制できずに消費行動を起こすことです。人々が消費する動機は特定の感情を満たすことであり、シーンの機能はそのような感情を刺激することです。たとえば、Double 11 は時間シーン、Li Du Liquor 蒸留所の体験は空間シーン、茶室などのさまざまな物理空間はすべてシーンです。

（4）コミュニティの目標：グループの人々は一緒に何をする予定ですか？それはどのように見えるでしょうか?コミュニティの目標は、成功を目指す人々のモチベーションに影響を与えます。たとえば、私が New Women’s Growth Club に設定したコミュニティの目標は、100 万人の女性起業家が幸せな生活を送れるように支援することです。

（５）コミュニティモデル：コミュニティの商業的価値をどのように実現するか？実装パスをどのように設計しますか?

（6）コミュニティ文化：コミュニティはまず第一に組織です。残念ながら、多くの人はコミュニティ運営をWeChatグループ管理と理解しています。実際、コミュニティ運営の核心は組織運営であり、これは生き残りに苦労しているほとんどのコミュニティのアキレス腱です。組織としてのコミュニティのビジョン、ミッション、価値観は、その基本的な構成です。何を主張し、何に反対し、何を信じ、何に従うのかが明確でなければなりません。根が深くてこそ葉が茂り、コミュニティの文化が深い場合にのみコミュニティは長期的な安定を享受できます。

03 コミュニティの突破口はどこにあるのでしょうか？

回答：ビジネスの核心は取引であり、取引の前提は信頼です。信頼がなければ取引はできません。

董明珠はこう言った。「もし私を信じるなら、一言で取引が成立する。信じないなら、たとえ私が5000年の中国文明のすべてを話したとしても、あなたはやはり『考えさせてください』と言うだろう。」

コミュニティの役割は、顧客との強固な関係を確立することで信頼のコストを削減することです。

群衆の階層化とチャネルの断片化の状況において、ターゲットユーザーの注目と信頼を獲得するにはどうすればよいでしょうか?心理学によれば、人々の行動は考え方によって決まるので、人々の行動に影響を与えたいのであれば、まず考え方に影響を与えなければなりません。

1. 人々の見方に影響を与えるものは何ですか?基本的に、人々の考えは友人や権威ある専門家の影響を受けます。人は自分と同じ興味、趣味、認識力を持つ人を自然に信頼する傾向があります。したがって、企業は、ユーザーに、友人のように理解してくれていると感じさせるか、専門家のようにユーザーよりも理解してくれていると感じさせる必要があります。

経営の第一人者アル・リースはかつてこう言いました。「マーケティングは製品の戦いではなく、認知の戦いだ。」

それは人々の認知にどのような影響を与えるのでしょうか?

まず、人間の認知がどのように生成されるかを知る必要があります。人間の認知は、「目、耳、鼻、舌、体」を通じて外界を知覚することから生まれます。

企業はどうすれば潜在的ユーザーの「目、耳、鼻、舌、体」にリーチできるのでしょうか?

最も簡単にリーチできる部分は通常、目であり、それがコンテンツマーケティングが非常に人気がある理由です。

どのようなコンテンツがユーザーの認知を捉えることができるでしょうか?

記事、写真、短い動画、ライブ放送など、専門的で楽しく参加できるコンテンツのみが掲載されています。 5Gの登場により、コンテンツ配信の効率化は必然的に加速し、人々のグループ分けがさらに加速するでしょう。

ジレットというウェディングキルトを作っているブランドがあります。最初に1000万ドルをかけて旗艦店を建て、さらに200万ドルを広告に投資し、その後販売店を募集して末端の店舗に商品を販売しました。 3か月後、市場の反応は理想的ではありませんでした。社長は黙っていられず、市場に直接調査に行きました。ほとんどの店ではせいぜい1〜2セットしか売れず、一度に20セット以上売れた店は1店しかありませんでした。

ボスは何が起こったのか尋ねました。ディーラーは偶然、近所の娘が結婚することを知ったのです。彼女は近所の人たちと話をして、その母親たちの複雑な気持ちを知りました。彼女たちは娘が結婚することを喜んでいましたが、手放すことには気が進みませんでした。そこで彼女は、心理カウンセラーである友人を招き、母親たちが結婚に向けて心理的に準備できるよう支援するママサロンを企画した。サロンの後、一度に数セットのキルトが売れ、その後、これらの顧客が他の多くの顧客を紹介してくれました。この事例は、サロン活動を通じていかにしてお客様の信頼を獲得するかについてのヒントを与えてくれます。

企業は、ユーザーが大量の専門的なコンテンツを作成できるように支援する必要があります。そうしたコンテンツは、ユーザーにとっての会話の話題となり、評価を得るためのツールとなる可能性があります。その論理は、感覚的な経験が認知を生み出し、認知が取引を促し、取引が関係を生み出し、関係がコミュニケーションを引き起こし、コミュニケーションがより多くのユーザーエクスペリエンスをもたらし、経験が認知をさらに強化するというものです。私はそれをコミュニティ成長のフライホイールと呼んでいます。

04 コミュニティ運営のジレンマをどう打破するか？

答え: アインシュタインは「問題はより高いレベルでのみ解決できる」という有名な言葉を残しています。これは、基本的に同じレベルでは問題の解決策がないので、コミュニティの運営レベルで生じる問題は、より高い次元で解決する必要があることを意味します。

コミュニティ運営よりも高い次元とは何か？

それがコミュニティモデルです。これを数式で表すと、IP＋コミュニティ＋シナリオ＋シェアリングエコノミー、これがコミュニティのナビゲーションシステムです。コミュニティを計画するときは、少なくとも次の 3 つの質問について考える必要があります。IPとは何ですか?コミュニティを構築するにはどうすればいいですか?オフラインシーンはどこにありますか?

私が最近参加したアウトドアプロジェクトを例に挙げると、コミュニティを利用してアウトドアスポーツを再定義しました。ゴビハイキングを例に挙げましょう。私は顧客中心の「アウトドア+コミュニティ」モデルを設計しました。まずゴビハイキングをIPに組み込み、次に3つのコミュニティを設立しました。1つ目はゴビフレンズクラブ（ゴビを歩いたことがある人たちがお互いをゴビフレンズと呼び合う）です。ゴビフレンズクラブはゴビフレンズと将来のゴビフレンズで構成されています。1クラスは48人で、1グループは3クラスです。グループのオーナーは会長とも呼ばれます。

ゴヨウホイの推進役はゴヨウホイの分隊長で構成される連盟です。彼らは研修旅行や研究をシナリオとして、一緒に遊び、一緒に学び、キャリアの中で相互支援のコミュニティを形成しています。同門会の次のレベルは私設取締役会であり、同門会の社長（会社のパートナーでもある）で構成されています。

コミュニティ運営を通じて、潜在的な囲碁ファンを継続的に囲碁ファンに変えていきます。囲碁ファンが増えるにつれて、茶馬古道やシルクロードなど、他の屋外ルートの設計も始めます。屋外ルートが増えればファンも増え、ファンが増えるとルートも増えます。多数の囲碁仲間を集め、衣食住交通を中心としたカスタマイズされたアウトドア用品を提供します。

05 コミュニティを収益化するには？

回答: 多くの人が、コミュニティはどうやってお金を稼ぐのかと尋ねます。国境を越えた連携、プラットフォーム構築。

越境とは何ですか？国境を越えるということは、別の製品を作らないこと、あるいは携帯電話を売る代わりに炊飯器を売り始めることを意味します。

しかし、ハイブリッド米の原理、ハイブリッド米はどのように生産されるのでしょうか?米には2種類あることを発見したのは袁龍平氏でした。1種類の米は収穫量は多いものの適応性が低く、土壌、空気、日光、水分などの特定の環境でしか育たないのです。もう一つの種類の米は適応力が強く、どんな環境でも生育できるが、収穫量は多くない。その後、彼は2種類の米を交配させ、それぞれの利点を組み合わせ、欠点を回避した新しい米を生み出しました。収量が高く、適応力も強い。どこでも栽培でき、どこでも高い収穫が得られます。

同じ原理は国境を越えた社会的交流にも当てはまります。「鄭山牛肉兄弟」というDouyinのインフルエンサーは、もともと牛肉だけを販売していましたが、後に赤ワインの販売も始めました。618期間だけで、ワイン100万本、ビール10万箱、ステーキ20万切れを販売しました。

コミュニティ内で直接収益化する場合は、コミュニティをマーケティングチャネルとして使用することと同じです。これは、コミュニティ1.0段階でのプレイ方法です。問題は、コミュニティを商品の販売のみに使用する場合、WeChatビジネスとの違いは何かということです。コミュニティ2.0は、酒類業界の四十九坊のようなマーケティングモデルであり、コミュニティ3.0は、不動産業界のアナヤのような、コミュニティがビジネスモデルの担い手となるビジネスモデルです。

コミュニティの核となるのは強い人間関係であり、コミュニティの収益化は手っ取り早く簡単にできるものではないと決めつけています。逆に、市場に出回っている手っ取り早く簡単にできるプロジェクトのほとんどは、人を引き寄せてネギを切るという論理に従っています。プラットフォームの観点からコミュニティの価値を再定義すると、コミュニティの価値は商品を販売することではなく、より多くのユーザーを集め、より多くのユーザーと強い関係を築くことにあります。

AnayaもXiaomiも699fangもコミュニティ内で商品を販売して利益を得ているわけではない。商品を販売する目的は人を集めることだ。大量のユーザーが集まると、ユーザーの多様なニーズにより、企業は国境を越えてより多くのリソースを統合し、より多くの製品を供給せざるを得なくなる。したがって、コミュニティが重視するのは、1 回限りの消費ではなく、ユーザーの生涯価値です。コミュニティが重視するのは、単一のユーザーではなく、ユーザーの背後にあるユーザーグループです。コミュニティが重視するのは、製品の提供ではなく、ワンストップのシステムソリューションです。

経営学の父であるドラッカーは、「経営の実際」の中で次のような話をしています。ある人が 3 人の石工に何をしているのか尋ねました。

最初の石工は「家族を養っています」と答えました。

2人目の石工はノックしながら答えた。「私は国内で最高の石工仕事をしています。」

3人目の石工は鋭い視線で空を見上げ、「大聖堂を建てているんだ」と言った。

コミュニティを構築する目的は何ですか?商品を売ってお金を稼ぐためだと言う人もいれば、より多くのファンを獲得するためだと言う人もいれば、素晴らしいブランドを築くためだと言う人もいます。正しいとか間違っているとかはなく、高いとか低いとかがあるだけです。

コミュニティは、あらゆるブランドがユーザーとコミュニケーションをとるための最短の道であり、コストも最小限です。強力な関係性を持つコミュニティは、企業に無限のビジネスチャンスと想像力の空間をもたらします。どの時代でも、ビジネスが行うことはただ一つ、信頼を築き、ブランドを形成することです。

コミュニティの最終的な目標は、ファンが生涯にわたって夢見るブランドを創ることです。

ブランドとは何ですか?

同じ製品でも、プレミアムを獲得できるのはブランドだけです。同じ傘でも、ロールスロイスの傘は原価がたったの1,500元であるにもかかわらず、10万元で販売されることがあります。一方、他の傘は通常500元を超えることはありません。したがって、コミュニティのあらゆる行動に対して、そのようなコンテンツや活動はブランドにポイントを追加するのか、それともポイントを減らすのか、という質問をする必要があります。

06 コミュニティの未来はどこにあるのでしょうか?

どうすればコミュニティを持続的に運営できるでしょうか?

回答: 新規顧客を獲得することよりも、既存顧客の維持の方が重要です。保持は、すべてのオペレーターが直面する永遠の悩みです。コミュニティが継続的に運営される場合にのみ、その価値が反映されます。コミュニティの継続的な運営は、強力なエンパワーメントシステムと切り離せません。

（１）IPエンパワーメント：コミュニティはスーパーユーザーにIPになる権限を与えます。毛沢東主席は「模範の力は無限である」と述べました。 1960年代、我が党は雷鋒や焦雨禄のような輝かしい模範を立て、その結果、全国に雷鋒のような人物が数千人、焦雨禄のような優秀な幹部が多数誕生しました。何百万人ものターゲットユーザーに影響を与えるには、人物またはアクティビティである IP を確立する必要があります。

（２）ブランドのエンパワーメント：ブランドの力でコミュニティに力を与え、ファンが自分自身を表現するための資本となる。

（３）プラットフォームのエンパワーメント：プラットフォームの名の下に外部リソースを統合し、業界を超えた連携を行い、コミュニティリソース、トラフィック、チャネルの共有を可能にする。

（4）コンテンツのエンパワーメント：コミュニティを活発に保つには、良質なコンテンツを継続的に提供する必要があります。ファンの参加意識を刺激し、より多くのコンテンツを生み出す方法。

筆者はかつて、有名な家電メーカーのコミュニティコンテストを企画しました。このコンテストは 3 つのステージに分かれていました。

第一段階は全国規模の「土槽会議」に似ており、ユーザーは市場の特定のカテゴリーの製品について遠慮なく苦情を申し立てることができます。携帯電話を例にとると、画面が小さい、価格が高い、速度が遅い、待機時間が短いなどの不満を言うことができます。この活動を通じて、ユーザーの悩みを発見し、愛好者を獲得することができます。
第2段階は「The Voice of China」に似ており、特定のユーザーグループの悩みを解決するために新製品をカスタマイズし、10分間の充電で1時間通話できるなど、市場の既存製品との競争において新製品の強力な機能を強調します。
第3段階は、「不可能への挑戦」と同様に、100人のスーパーユーザーをチーフエクスペリエンスオフィサーとして採用し、工場に入り、製品の背後にあるブラックテクノロジーと技術プロセスを理解し、携帯電話を3階の高さから落下させるなど、さまざまな極限環境での製品の使用をテストしました。エンターテイメント性と競争性を兼ね備えた活動を通じて、何千人もの消費者が参加するよう刺激され、豊かで多彩なオリジナルコンテンツが生み出されるだけでなく、ユーザーによる大規模な転送を通じて何十万人もの潜在的ユーザーに影響を与えます。

（５）人気商品のエンパワーメント：ユーザーの悩みを解決する良い商品がなければ、どんなに優れたコミュニティであっても維持することは難しいでしょう。

（6）シナリオエンパワーメント：弱い関係は情報を伝達し、強い関係は行動を生み出す。強い関係を築くには、オフライン活動に頼るしかありません。アイコンタクトを確認して初めて、適切な人に会ったかどうかがわかります。他のブランドとの国境を越えたコラボレーションを含む、さまざまなオフライン活動やフェスティバルもあります。例えば、江小白とスプライトの国境を越えた交流など。

つまり、コミュニティ運営を作物の栽培と見なすと、豊作を望むなら、まず良い種子が必要であり、最初の一群の種子使用者が非常に重要です。同時に、作物の成長過程では除草、施肥、水やりも必要になります。信頼は一夜にして得られるものではないため、オンラインコンテンツやオフラインのアクティビティを通じてファンと継続的に交流することによってのみ、コミュニティは強固な関係を築くことができます。

最後に、世界を癒すことに生涯を捧げた日本のアニメ界の巨匠、宮崎駿氏の遺作『風立ちぬ』の一節を借りて、皆さんを励ましたいと思います。