ZhihuやXiaohongshuなどのコミュニティ製品は、ユーザー操作をどのように行いますか？

私はいつも、製品コミュニティをユーザーのダンスフロアに例えています。

ダンスフロアとは、もともと社交ダンスを行う場所を意味し、通常はダンスホールの中央、休憩エリアより少し低い位置にあります。ここでは、ダンスフロアを企業の個人ユーザーのコミュニティに例えるのが適切です。

現時点でその独特な芸術的構想を感じていただけるかどうかはわかりません。

1. コミュニティとは何ですか?

本来のコミュニティとは、BBS/フォーラム、ディスカッショングループ、チャットルーム、ブログなどのオンラインコミュニケーションスペースを指します。同じテーマのオンラインコミュニティには、共通の興味を持つ多数のユーザーが集まることがよくあります。

例えば、1980年代生まれの多くの人々の印象には、Mop、天下コミュニティ、人人、新浪フォーラムなどがあります... 1990年代生まれの人々の心の中では、QQコミュニティ、百度鉄馬、豆瓣が最も馴染み深いはずです。 2000年代生まれの人々の目には、QQ Kandian、Douyin、Kuaishouも主流のビデオコンテンツコミュニティです。

製品自体に関しても、近年では独自の専用コミュニティを構築する製品が増えており、「ディスカバリー ページ」と名付けられている製品も増えていることが分かりました。

過去 10 年間を振り返ると、当初はさまざまなテーマのトピックが UGC コミュニティの発展を支配していましたが、現在では製品のプライベート ドメイン トラフィック プール、つまり製品コミュニティの構築につながっています。

モバイル インターネットの発展に伴い、今日のコミュニティはコミュニティ本来のコミュニケーション機能を保持するだけでなく、主にマーケティング、ソーシャル インタラクション、コンテンツ作成に重点を置いた多くの新しい機能もリリースしていることに気づくのは難しくありません。

同様の問題を見つけたり考えたりしたことはありますか?

実際、前回の記事でも述べたように、「モバイル インターネットの人口ボーナスは頭打ちになっており、さまざまなプラットフォームがユーザー価値と持続可能な商業収益化機能にますます重点を置いています。」

ユーザー価値を得るには、ユーザーが関連するニーズを持っていることが前提条件となります。ユーザーニーズとユーザー価値は共生関係にあります。

最近では、ユーザーのニーズを発見し、製品をプラットフォームに変えることは、ほとんどの C エンド製品が挑戦する勇気が必要な反復的なアプローチになっています。

そのため、製品企画の観点から、プロダクトマネージャーは製品を作る際に考え方を変える必要があるかもしれません。

変更点は何ですか?

通常、アプリをダウンロードするときは、ショッピング、会計、学習などの基本的なニーズを満たすためにそのコア機能を使用したいと考えています。基本的なニーズを満たすことは、製品を作る際にプロダクトマネージャーが考える最初のレベルです。

2 番目のレベルの思考は、より多くのニーズを発見し、実用的な情報、短いビデオ、トピックのインタラクションなどのコンテンツ形式を使用して、ユーザーの「コンテンツ消費」に対する基本的なニーズを満たすことです。基本的なコンテンツ消費ニーズを満たすことに加え、ユーザーがより大きな帰属意識を持ち、できるだけ多くのユーザーを維持できるようにすることが主な機能です。これが現在、コミュニティを構築する際の主流の考え方です。

3 番目のレベルの思考は、最初の 2 つの基本的なニーズを満たすことを前提として、潜在的なニーズを十分に探求し、さらに新しいニーズを創造することで、製品専用のトラフィック センターを構築し、最終的にユーザーの価値を最大化するというものです。

1. 製品コミュニティの重要性

それは何ですか？

上記の内容から、製品の属性と機能は基本的にユーザーのコアニーズを満たしていることがわかります。コミュニティの役割は、コアニーズを満たすだけでなく、ユーザーに興味深く楽しいアクティビティを提供し、価値のあるコンテンツを出力し、より多くのブランド情報を伝えることです...

明らかに、これを行う目的は、ユーザーを可能な限り会社のプライベートドメインに留め、ユーザーのライフサイクルを延長し、ユーザーの潜在的なニーズをさらに満たし、ユーザーに期待を超えたと感じさせ、製品の経済的利益を最大化することです。クローズドループの製品運用エコシステムを構築するという観点から、ユーザー コミュニティは運用上の防御壁を構築する上で重要な要素となります。

つまり、製品コミュニティは、ユーザーに期待を超える予期せぬ体験を提供し、ユーザーの多段階のニーズをしっかりと把握し、ユーザーの忠誠心を高める必要があります。今後長期間にわたって、モバイルインターネット製品によるユーザーへの介入の傾向は、漸進的から固定的へと徐々に増加します。企業の収益創出の観点から見ると、運営者の目標は、優れたコミュニティを運営することを通じて、企業にとってより多くのユーザー価値を生み出すことです。

2. 製品コミュニティ開発の現状

何年も前、Tencent QQにはオープンフォーラムであるQQフォーラムがありましたが、 ZhihuとWeChatの台頭とともに徐々に人々の前から姿を消しました。

2015年、私の友人の会社の事業の一つは、健康製品や大人のおもちゃを代理販売することでした。当時、彼らは独自のショッピングモールを持っていて、そのモールのホームページにQQフォーラムへの入り口がありました。実は、ユーザーにとって、これは発見ページでした。フォーラムに入ると、多くの「注目の」トピックが表示されます。これらのトピックはそれぞれ、忠実なユーザーによって作成および管理されています。しかし、ショッピングモール内のフォーラムの役割は、世論を前向きな方向に導き、活発で活気のある雰囲気のUGCセクションを作り出すことだけです。

別の例:

何年も経って、携帯電話で新しい Youdao 辞書を開くと、次のようなことに驚きます。

「わあ、Youdao辞書はどうしてこうなったの？」

「ディスカバリーページにはコラム、記事、トピック、コミュニティが満載です。これがオリジナルの翻訳ツールだなんて信じられません。」

同僚が冗談でこう言ったのを覚えています。「そうだね、今は多くのアプリがこのようなものになっている。これらすべての製品を張小龍に渡したら、彼はきっと気が狂ってしまうよ！」

製品自体の変革とアップグレード、機能の反復、そしてさらに重要なことに、インターネット製品のトラフィック獲得コストの増加により、多くのアプリケーションの製品形態がそれに応じて変化を余儀なくされていることは否定できません。

製品コミュニティは、製品のプラットフォーム化によって生まれたもので、以下のようなさまざまな機能を担うコミュニティがあります。

1. カンフーファイナンス - 国家財務指数向上ツール

Kung Fu Finance の主要事業は、金融業界の多くの著名人を集め、金融サービスを含む専門的な金融サービスを提供することです。彼の発見ページにはどのような機能設定がありますか?

下の写真から、このコミュニティには、いくつかの専門的な金融コースに加えて、「株とお金」と呼ばれる非常にインタラクティブなセクションがあり、実際には株の上昇と下降を推測するためのインタラクティブなセクションであることがわかります。 （これについては、前回の記事「ユーザーを維持できない？この9つの方法を試してみよう！！」で詳しく分析しました。）これは、多くの金融、ファンド、株式市場の製品でも一般的なインタラクション方法でもあります。

2. Ant Fortune - より自由な生活のために

Ant Fortune コミュニティは、ホットなディスカッションエリア、有名人のフォローアップエリア、富裕層コラムの 3 つの部分で構成されています。

人気のディスカッションエリア: 一般的に、さまざまな垂直産業の KOL が各セクションのディスカッションを担当します。たとえば、インデックス ファンドのディスカッションでは、インデックス ファンドについてのみ議論します。

ビッグネームに注目してください。ファンド、株式、金融の垂直分野のビッグネームが集まっています。フォローすることで、役立つ記事を読んだり、報酬を贈ったり、質問したりすることができます。

ウェルスコラム：情報の流れに近いですが、記事はすべて金融を中心にしています。

使ってみると、コミュニティ コンテンツが多すぎて、少々過剰であることがわかります。このような状況では、ユーザーは落ち込んでしまい、重要なポイントが見つけられなくなってしまうのでしょうか?実際、このタイプのレイアウトは、現在のユーザーの読書習慣にとって非常に不快な読書体験をもたらします。

しかし、このあふれかえる「過剰な」コンテンツの背後にある動機は何でしょうか?残念ながら、これはユーザーに対して「私たちのコミュニティには、専門的な金融知識を豊富に共有している有名人がたくさんいます。ぜひ見に来てください」と言っているようなものなのです。

「ディスカバリーページ」には、製品のコア機能に加えて、年金、固定投資計算機、資産口座、資産コラム、資産SHOWなどのコラムも掲載されています。

ディスカバリーページは非常に充実していることがわかりますが、「コミュニティページ」ほど「過剰」ではありません。

3. LuXsuo - 投資および財務管理プラットフォーム

下の画像からわかるように、上部の検索入り口に加えて、ディスカバリーページは Lu コミュニティ、リアルタイム情報、Lu ビデオの 3 つの部分で構成されています。

表現形式には質疑応答、トピックディスカッション、アンカーランキングなどがあり、投資・財務管理プラットフォームとして、LuXuoは独自の財務管理サービスを提供するほか、実用情報、ホットニュース、ショートビデオなど、ユーザーのさらなるニーズを大きく充実させているといえる。

投資や株式取引について学ぶには、専門機関やアプリを利用できます。ホットなニュースを読むには、Sina Finance、Phoenix Finance、NetEase Financeを利用できます。短いビデオを見るには、Douyinを使用することもできます。しかし、あなたが見たいものは Lufax で入手可能であると伝えられます。

ディスカバリー ページには自社のビジネスに関連する豊富なコンテンツが掲載されていますが、すべてを網羅しているわけではありません。このバランスは非常に正確に保たれています。現時点では、金融分野でこのレベルを達成できる製品はほとんどありません。

4. 知乎 - より広い世界を発見

正確に言うと、Zhihu はフォーラムのようなもので、ユーザーは興味のあるトピックについて議論したり、同じような興味を持つ人をフォローしたりできます。概念的な説明については、オンライン百科事典がほぼすべての疑問をカバーしていますが、発散的思考の統合は Zhihu の大きな特徴です。

多くの人が知乎について知っているか、使ったことがあると思います。知乎の最大の特徴は、垂直的なトピック、高い専門性、高い露出です。2017年と2018年には、Toutiaoが知乎の垂直分野の大手Vを引き抜き、Toutiaoの悟空Q&Aセクションを開発するために高額の報酬を支払ったとさえ報じられました。知乎のQ&Aコミュニティは高品質でプロフェッショナルであると推測できますか？

このようなコミュニティ Q&A 製品には、独自の「ディスカバリー ページ」もあります。下の写真から、ホームページに埋め込まれたディスカバリー ページの Q&A 形式は、ホームページの Q&A 形式と変わらないことがわかります。ホームページに載せたらどうですか?

よく見ると、ディスカバリーページの質問と回答にはさまざまな特徴があることがわかります。それらは最近公開されたことが多く、いいねやコメントの数はあまり目立ちません。一方、ホームページの質問と回答はいいねやコメントの数が多く、公開されてからしばらく経っているため、人々がより関心を持っているトピックとして理解できます。

では、ディスカバリーページのQ&Aは、ホットトピックのインキュベーションコミュニティであると理解していいのでしょうか?ホームページに表示されるアルゴリズムに従うと、ディスカバリーページのトピックがルールに準拠しない可能性があります。

しかし、Zhihuのモバイル版には発見ページがなく、友達の発見ページのみがあります。実際のところ、その目的は、ユーザーがより多くのビッグVをフォローできるようにし、それによって新規ユーザーの維持と相互作用を向上させることです。

5.小紅書– 私の人生を刻む

この製品は見た目もカラフルで、多様な生活を記録しています。ディスカバリーページにはどのような特別な機能がありますか?実際、ディスカバリーページはホームページに直接埋め込まれており、その機能も製品の核心機能、つまりアルゴリズムのルールを通じてユーザーに万華鏡のような多彩な人生を記録することを担っていることがわかります。

前回のユーザー心理的ニーズ分析に関する記事「16666ワード原文」から、「ユーザーニーズモデル」を分解し、操作の根底にあるロジックを探り、操作を楽にする秘密を探ります！ 」は、人々のニーズが同時に満たされるほど、製品への依存度が高くなると述べています。もう1つのポイントは、小紅書のコミュニティ雰囲気がマーケティングの多様性も決定づけているということです。

小紅書という製品を見れば、製品全体が「衣・住・食・飲・遊・楽」のあらゆる面でユーザーのニーズを満たしていることに気づくのは難しくありません。現在、小紅書は芸能人、映画・テレビ、読書、グルメ、家庭、ゲームなど、あらゆるコンテンツを網羅しています。良いものを共有するための記録プラットフォームを提供しているだけでも、製品の反復や収益性などのプレッシャーにより、共有製品のカテゴリが充実し、ショッピングが可能になり、クリエイターと交流する方法が増えるなど、ユーザーのニーズが可能な限り拡大されています。

6. クック

インターネットベースのインスタント メッセージング (IM) ソフトウェアは、国家レベルのソーシャル ソフトウェアでもあり、現在、月間アクティブ ユーザー数は 8 億人を超えています。

この国家レベルのソーシャル製品には、「ハイライト」と呼ばれる発見ページがあります。ページに入ると、上部にビデオ、写真、小説など、多くのおなじみのコンテンツベースのカテゴリが表示されます。また、フローティングエントリでは、Tik Tokのショートビデオに少し似たショートビデオを入力でき、QQのコンテンツシステムをさらに充実させます。

WeChatの台頭以来​​、QQの成長率は大幅に鈍化しているが、登録ユーザー数は依然として増加している。また、Toutiaoは野心的なソーシャルネットワーキング計画を立てており、「ハイライト」を通じてユーザーがより興味深いコンテンツを発見できるように誘導することは、ユーザーの利用時間と粘着性を直接高めることにつながる。

結論

要約すると、私たちは金融投資、生活と娯楽、垂直コミュニティから職場のソーシャルネットワーキングまで、さまざまな分野で製品を共有することに多くの時間を費やしてきました。ほとんどの製品コミュニティは基本的に製品自体のコアビジネスを中心にしていることに気付くのは難しくありません。一般的な方法は次のとおりです。

① より豊富なコンテンツを提供することでユーザーを維持し、専門家を派遣してユーザーの知識を豊かにし、ユーザーの定着率を向上させる（主にUGC、基本的にはテキスト、画像、音声、動画の形式で有用な情報や情報を発信する）。

② ユーザーがコンテンツを共有することで、一定量の外部トラフィックを呼び込む機会を創出する。

③ ユーザーのプレイニーズを満たすためのユーザーとのインタラクションの入り口、またはコア機能を補完する基本機能として提供する。

④ ユーザーのスクロールする「情報の流れ」の習慣を活用し、商品を埋め込むことで商品・サービスのコンバージョン率を向上させます。

一方、これまで製品コミュニティは基本的にコンテンツやトピックの形で存在してきましたが、これはコンテンツが最も広く互換性のある基本的なサービスであり、「コンテンツの消費」もユーザーにとって必需品であるためです。これは、多くの製品コミュニティがUGC（ユーザー生成コンテンツ）の開発を奨励し、指導している理由も説明しています。

製品の観点から見ると、コミュニティの役割と機能は似ていますが、より良い収益化のためには、製品ユーザーの維持や新しいユーザーのニーズの発見など、コミュニティがより多くの機能を担う必要があると思います。

モバイル インターネット製品の開発に伴い、コミュニティは基本的に、単にユーザー ディスカッション用のページを提供するものから、製品をプラットフォーム ベースの機能へと移行させるものへと進化し、製品エコシステム全体がますます完成度を増していることがわかります。

しかし、現時点では、製品コミュニティは依然として第 2 レベルの思考 (つまり、より多くのユーザー ニーズを満たす) にとどまっているようで、第 3 レベルの思考 (ユーザー価値を最大化するために他のユーザー ニーズを発見または作成する) を体現するコミュニティ製品はほとんどありません。

では、現在そのような製品コミュニティはあるのでしょうか?

はい、Alipay Ant Forest や NetEase Cloud Music の UGC 音楽レビューと同じです。

AlipayとNetEase Cloudは、ユーザーの核心的なニーズを満たすだけでなく、Ant ForestとNetEase Cloud UGC Music Reviewsという2つのコミュニティも作成しました。これらはユーザーにとって忘れられないものであり、製品の独自の利点となっています。現在、Ant Forest と NetEase Cloud Music Reviews は、徐々に製品コミュニティの重要な文化的シンボルになりつつあります。

著者: 盛傑

出典: Operational Evolution History (ilove-yunying)