B2B マーケティングホワイトペーパー、コンテンツをどのように計画するか?

2B 企業にとって、コンテンツ マーケティングの重要性はますます高まっています。

CMI の調査によると、北米では 2Bマーケティング担当者の 88% がコンテンツマーケティングはマーケティングの重要な部分であると信じており、66% がコンテンツ マーケティング戦略の変更に積極的に対応でき、52% の企業リーダーがコンテンツ制作に十分な時間を確保できることがわかりました。

中国では、2B分野のマイクロソフト、シスコ、SAP、UFIDAが正式にコンテンツマーケティングを開始しているものの、2B企業の間ではコンテンツマーケティングに対する理解が比較的統一されておらず、投資レベルは北米に比べてはるかに低い。

北米では、人件費を除くと、 B2B企業のコンテンツ マーケティングへの平均予算は約 29% であり、15% の企業が B2B 予算の 50% 以上をコンテンツ マーケティングに費やしています。

北米におけるコンテンツマーケティングへの巨額の投資は、実は多くの中国のB2Bマーケターを驚かせている（編注：理由の一つは、北米でマーケティングオートメーションが広く採用され、コンテンツマーケティングによって生み出されたセールスリードを追跡・測定できるようになったことだ。これについては、コンテンツマーケティングに関する今後のシリーズで徐々に取り上げていく予定）。しかし、中国のセルフメディアの台頭により、B2B企業がコンテンツ作成・制作の予算を増やしたり、自社チャンネルのプラットフォーム構築の予算を増やしたり、外部運営やチャンネルプロモーションのコストを削減したりするなど、予算構造を改善してきたことがはっきりとわかる。

CMI の 2017 年 B2B コンテンツ マーケティング: 2017 年のベンチマーク、予算、トレンド - 北米レポートによると、テクノロジーおよびエンタープライズ マーケティング担当者のうち、文書化されたコンテンツ戦略を持っているのは 37% 未満です。 73% の企業が、個別のコンテンツ戦略を持たずにビジネス プロセスの一部としてコンテンツ マーケティングを使用しており、34% の企業が、コンテンツ戦略がマーケティング目標の達成に明確な影響を与えていると考えています。

しかし、明確な戦略を持つことができるマーケティング担当者の場合、マーケティング戦略はあらゆる面でより効果的であり、直面する課題も少なくなります。 CMI の 2014 年のレポートでは、コンテンツ戦略を持つ B2B テクノロジー マーケティング担当者の 62% が、自社のコンテンツ マーケティングが効果的であると考えているのに対し、明確な戦略を持たないマーケティング担当者で同じ考えを持つ人はわずか 14% であることが分かりました。さらに、明確なコンテンツ戦略を持つ B2B マーケティング担当者のうち、コンテンツの効果を測定できないことを懸念しているのはわずか 32% です。

Copyblogger の Jerod Morris 氏は、コンテンツ マーケティング戦略に関しては、「書く」、「ダウンロードする」、「作成する」という 3 つの魔法の言葉を強調しています。明確なコンテンツ戦略はマーケティングに役立ちます。では、マーケティング戦略をどのように策定すればよいのでしょうか?

Zhiqu は、完全なコンテンツ戦略には次の 6 つの部分が含まれると考えています。

コンテンツ計画: X 軸のコンテンツ タイプ、Y 軸のユーザー タイプ、Z 軸のユーザー ジャーニーを組み合わせて、計画マトリックスを作成します。

コンテンツ チームの構築: 独自のチームを構築するか、外部のヘルプを雇って、企業全体で共同作業を行います。

コンテンツ制作: 高品質なコンテンツを再定義し、制作プロセスにバーベル戦略を適用します。

コンテンツ配信：オムニチャネルの調整とチャネル分析、明確なコンテンツプッシュ時間計画の策定。

コンテンツで販売機会を生み出す:トラフィックを販売リードに変え、販売リードを収益に変えるにはどうすればよいでしょうか?

コンテンツの測定と最適化: コンテンツ価値戦略指標と最適化戦略。

この記事は、コンテンツ マーケティング シリーズの予備的な計画記事です。今後数週間で、Zhiqu はコンテンツ チームの構築、コンテンツの制作、コンテンツの普及、コンテンツによる販売機会の創出、コンテンツの測定と最適化も開始する予定です。

第 1 章 コンテンツ マーケティング戦略 | コンテンツ プランニングの 3 つの側面

コンテンツ マーケティングの目的は、コンテンツを通じて潜在顧客を購入プロセスに引き込み、最終的に購入につなげることです。コンテンツ マーケティングの最初に、コンテンツ プランニングを通じて目標と戦略の一貫性を確保します。

一方で、魅力的なコンテンツを通じて潜在顧客を引き付けます。

一方、コンテンツマーケティングは、商品を直接販売するのではなく、コンテンツを通じて顧客をセールスファネルの次のステップに誘導することで、売上を加速させます。

上記 2 点を実現するには、コンテンツを企画する際に、X 軸にコンテンツ タイプ、Y 軸にユーザー タイプ、Z 軸にユーザーの購入経路を組み合わせたマトリックスを作成する必要があります。つまり、各コンテンツには、潜在的な顧客を特定の購入段階に引き付け、次の購入段階に移行させるという目標が必要です。

次の質問に焦点を当ててコンテンツを計画します。

この段階ではどのようなユーザーに直面していますか?

この段階でユーザーが抱えている問題や懸念は何でしょうか?

この段階ではどのような質問に答える必要がありますか?

これらの質問に答えられるトピックとカテゴリは何でしょうか?

このトピックのタイトルの例にはどのようなものがありますか?

これには、ユーザー タイプ、ユーザー ライフ サイクル、およびコンテンツ タイプの調整が必要です。

パート1: ユーザータイプのセグメンテーション

適切な顧客セグメントを選択すると、収益性が向上し、市場規模が拡大し、ターゲット顧客を引き付けることができます。

1. 法人顧客の種類

1 種類の顧客だけをターゲットとする企業はほとんどありませんが、一般的には複数の異なる顧客タイプが存在します。

顧客を分類する方法は数多くありますが、一般的には既存顧客と新規顧客の 2 つに分けられます。戦略が異なれば準備も異なります。ターゲットグループは誰ですか?彼らはどんな問題を気にしているのでしょうか?どのような答えを出すことができますか?どのようなサービスを提供できますか?

新規顧客の増加: 継続的に新規顧客を獲得するための攻めのマーケティング。コンテンツ マーケティングをきっかけに、継続的に新しいリードを獲得しましょう。コンテンツ マーケティングを通じて、リード獲得を加速し、リード育成を完了し、顧客の成長を実現できます。

既存顧客: 防御的なマーケティングを行い、古い顧客を維持するよう努めます。既存顧客を維持するコストは新規顧客を獲得するコストよりもはるかに低く、一般的に 4 ～ 6 倍の節約になります (Wells、1993)。既存顧客向けのコンテンツ マーケティングは CRM システムに組み込み、ユーザーのライフ サイクル全体にわたって開発する必要があります。

コンテンツ マーケティングの取り組みは、会社の中核戦略を反映し、明確な差別化レベルを備えている必要があります。すべてのコンテンツが特定のタイプの顧客をターゲットにする必要はありませんが、焦点を絞る必要があります。

2.ペルソナ

ペルソナはユーザー モデルの略で、ユーザー グループを表すために使用される架空のユーザーです。ペルソナは、実際の個人よりも代表的である場合があります。典型的なユーザーを表すペルソナの情報には、性別、年齢、収入、地域、感情、閲覧したすべての URL、これらの URL に含まれるコンテンツやキーワードなどが含まれます。

コンテンツはすべての人に適しているわけではありません。ユーザー ロール モデルを通じて、主観的な思い込みを減らし、ユーザーが本当に必要としているものを理解し、さまざまなタイプのユーザーにさらに良いサービスを提供する方法を知ることができます。

一方では、特定のユーザーの共感や共感を呼び起こすためにコンテンツが制作されます。

一方、チームが適切な期待と目標を確立し、正確な共有バージョンを共同で作成するのに役立ちます。

3 番目に、対象ユーザーと機能に関する質問を全員に優先順位付けしてもらいます。最初から正しく実行し、効率を向上させ、コンテンツ計画の正確性を確保します。

2C 側では、ユーザー ロール モデルによって次の 2 つの問題を解決できます。

ユーザー ポートレート: 「WHAT の課題」を解決します。コンテンツは誰向けに書かれていますか?

ユーザーポートレート: 「WHY」問題を解決します。ユーザーはなぜ読むのでしょうか?

3. 顧客を選ぶ際に注意すべきポイント

まず、認知能力

読者は多様であり、マーケティング コンテンツも多様である必要があります。読者は読んだ内容の 20% しか覚えていませんが、見たり行ったりしたことの 80% は覚えることができます。コンテンツ設定では、インタラクティブ性と参加性に注意を払う必要があります。

2番目に共有する

コンテンツの目的は、ユーザーにリーチするだけでなく、ユーザーに共有を促すことにもあります。ニューヨークタイムズのカスタマーインサイトグループのホワイトペーパー「共有の心理学」では、共有の主な理由として次のことが挙げられています。

価値: 価値ある教育コンテンツを他の人に提供する

アイデンティティ：他者に対する自分の位置づけ

ネットワーク: 人間関係を広げ、育む

関与：自己実現、個人の価値、世界への関与

コーズ：大義やブランドに関するコンテンツを広める

第三に、説得力

一貫性: マーケティング コンテンツの普遍的な通貨はお金ではなく信頼です。全体的な傾向に沿って、コンテンツの一貫性を維持します。

希少性：コンテンツを使ってユーザーを次の段階に進めますが、あまりに早く進めすぎるとフォロワーを失う可能性があります。コンテンツ戦略を策定する際は、進む頻度や頻度に注意してください。

パート2: ユーザーの購入プロセス

ユーザー購入ジャーニーとは、ユーザーが製品を購入する前に製品について継続的に学習し、その後購入するか解約するかを決定するジャーニーです。購入者の購買行動は予測可能なタイムラインではなく、顧客ごとに異なる一連の相互接続された瞬間として発生します。

従来の販売プロセスと比較すると、今日の B2B 購入意思決定プロセスは変化しています。ますます多くの購入者が自分で多くの情報を収集することに慣れており、営業担当者に連絡せずに Web サイトで直接注文することさえあります。

ローランド・ベルガーのレポート「B2B セールスのデジタル化の未来」では、消費者は営業担当者との最初の接触前に、購入プロセス全体の約 57% を単独で完了し、B2B バイヤーの 90% がオンラインでキーワードを検索し、B2B バイヤーの 70% がオンラインで関連ビデオ コンテンツを視聴すると指摘されています。

購入プロセスの最初の 57% に入るということは、マーケティング担当者がリードの変換と販売の成約に対してより多くの責任を負う必要があることを意味します。そのため、購入者のライフサイクルの各段階でマーケティング パフォーマンスを正確に評価することが重要であり、企業の利益に直接関係します。

購入者の購買行動の変化により、リードから販売までのプロセスにおいてマーケティング チームと営業チームの仕事は切り離せないものになりました。

1. さまざまなバイヤージャーニーに応じて、どのような対応するコンテンツを提供する必要がありますか?

「バイヤーズジャーニー」とは、ユーザーとブランドおよび製品との関係のライフコースです。 B2B バイヤーは表面的には製品を探していますが、実際には製品サプライヤーの供給能力と品質リスクを検索して評価しています。 B2B バイヤーが最も気にするのは、最も安い製品がどこにあるかではなく、リスクの問題、つまり、リスクが最も低いサプライヤーをどのように選別し、誤った決定を避けるかということです。

バイヤージャーニーは、業種によって属性に一定の違いがあり、現在はMarketProfsが提案するAPAモデルと電通が提案するAI SASモデルの2つのモデルが主流となっています。

APA モデル: 認知、購入、支持

認知段階は、製品に関するより詳細な情報を必要としている潜在的な購入者を対象としています。

購入段階はブランドへの信頼を構築するプロセスであり、製品の購入に満足しているか快適であるかによって決まります。

サポート: 現時点では、消費者はあなたの製品にかなり精通しているので、より創造的な情報を提供する必要があります。

AISAS モデル: 注目、関心、検索、行動、共有

注目段階は、普及と到達に重点が置かれます。何があっても、聴衆に自分を知ってもらう必要があります。

関心段階では、ターゲット グループの問題点を把握し、コンテンツで勝利します。

検索段階では、ユーザーがあなたのブランドを完全に理解できるように、ブランド表示のための適切な基盤を構築する必要があります。

アクションフェーズでは、不必要な損失を避けるために潜在顧客のアクションコストを可能な限り削減します。

共有ステージはカスタマージャーニー全体を通じて実行され、オーディエンスはどのステージでも共有できます。

一般的に、B2B 企業のユーザー ライフサイクルは、認知、検討、好みの 3 つの段階に分けられます。

購入後は、「検討」段階と「選好」段階という新たな購買サイクルが始まります。ここでは単純に 3 つの段階に分けられます。

ステージ1: 認知段階

販売およびマーケティング サイクルの最初の段階、初期の認知段階。ユーザーはあなたの製品やサービスを認識していますが、まだ購入する準備ができていません。

コンテンツ マーケティングの戦略は、需要を創出し、ユーザーの間でブランドとソリューションの認知度を高め、ユーザーとの継続的なインタラクティブな関係を確立し、ユーザーのニーズと関心を最大限に集め、パーソナライズされた方法で対応するソリューションを推進することです。

提供されるコンテンツの例: 電子書籍、ブログ投稿、調査データ、興味深いビデオ、イベント情報、インフォグラフィック。

具体的な実装:

需要の創出: 業界のウェブサイトやWeChatサービスアカウントにブランドコンテンツを公開し、関連するWeChatグループに転送します。

検索エンジン最適化: Baidu の最初のページにあなたの会社を掲載します。

検索ランディングページ：検索先ページが案件ページに直接誘導され、顧客に価値を実感してもらえる。

フェーズ2: 検討

ユーザーが認知段階から検討段階に移行するということは、ブランドに対して一定の関心を抱いているものの、まだ選好段階には入っていないことを意味します。

この期間のコンテンツマーケティング戦略は、相手に商品や業界のソリューションをアウトプットし、信頼感を伝えることです。継続的に教育コンテンツを提供し、自社のソリューションの特徴を伝えることが必要です。

提供されるサンプルコンテンツ: 購入ガイド、RFP テンプレート、ROI 計算機、アナリスト レポート。

具体的な実装:

評価: 第三者評価または第三者レポート

ブランドの信頼性: 企業文化、信頼できる従業員、親切な上司、満足している顧客、素晴らしい投資家など、人間味のある情報を追加します。

製品の詳細: わかりやすい製品の説明、価格表、顧客レビューを用意し、電話または直接対面で紹介します。

ステージ3: 好みの段階

この購入段階はセールスファネルの下部で発生し、見込み客が顧客になる寸前であることを示します。

選好段階に入ったら、顧客に製品に対する理解を深めてもらい、製品やサービスを通じてどのような成長とメリットが得られるかを知ってもらい、顧客に製品に対する理解を深めてもらい、購入前に使用してもらい、使用のメリットを知ってもらう必要があります。

同じ業界の典型的な顧客の成功事例を相手と共有して、さらなる購入決定を促進することもできます。同時に、購入プロセス中に購入者をサポートするために、インセンティブが非常に具体的に指摘されています。

提供されるコンテンツの例: 価格、デモ、サードパーティのレビュー、顧客事例

具体的な実装:

商品の継続的フォローアップ：お客様のニーズを把握した上で、よりお客様に適した商品情報を継続的にお届けいたします

トライアル：ソフトウェアの場合は、顧客にトライアルアカウントを提供します。ハードウェアの場合は、顧客にサンプルや現地訪問を提供して体験してもらいます。

オンラインデモンストレーション: 顧客がオンラインデモンストレーションミーティングに参加し、製品の使用方法を説明し、一般的な顧客に成功体験を共有してもらいます。

2. ユーザーの購入プロセスにおけるコンテンツの効果の分析指標

これを踏まえて、具体的な分析指標をどのように選択し設定すればよいのでしょうか。 Forrester のレポートは、B2B マーケティング担当者にとっての今後の方向性を示し続けています。

量。各顧客ライフサイクル段階には、いくつのリードと商談が存在するのでしょうか?新しいのは何個ありますか？これらの指標により、どのマーケティング活動が最も多くの新規リードと機会を生み出しているかをマーケティング担当者に伝えることができます。

スピード。リードが売上に転換されるまでに平均してどのくらいの時間がかかりますか?ライフサイクルの各次の段階に入るにはどれくらいの時間がかかりますか?コンバージョン率を分析することで、マーケティング担当者はファネルの下降を妨げる可能性のあるポイントを特定し、プロセス全体を継続的に最適化できます。

価値。収益増加の観点から見ると、潜在顧客の数を増やすよりも価値の高い顧客を見つける方がはるかに費用対効果が高くなります。したがって、各段階で販売機会または顧客の生涯価値を測定することも重要であり、これにより、マーケティング チームは将来的に価値の高い顧客グループにさらに重点を置くことも可能になります。

有効。各ステージから次のステージへの変換率はどれくらいですか?どのタイプとソースのリードの方がコンバージョン率が高くなりますか?

効能。ここでの効率とは、資本投資収益率を指します。それぞれの適格なリード、販売機会、成約顧客を獲得するにはどれくらいの費用がかかりますか?このタイプの評価により、どのマーケティング活動と戦略が最も高い ROI をもたらし、継続的に最適化できるかをマーケティング担当者に伝えることができます。

パート3: コンテンツタイプ

Regalix 社の「State-of-B2B-Content-Marketing-2016」によると、2015 年のマーケティング目標に対する貢献率と 2016 年の予想貢献率は次のとおりです。

ブログコンテンツに加えて、オンライン会議はマーケティング目標への貢献度が最も安定しており、16%～17%で安定しています。 2017 年の B2B デジタル マーケティングの現状レポートでは、マーケティング担当者の 50% がオンライン会議で販売リードを獲得できると考えており、37% がオンライン会議で会社の収益を生み出せると考えています。

最も高い成長率を示したのは、動画（7%）とソーシャルメディア（4%）でした。この傾向は中国でも顕著です。ソーシャルメディアプラットフォームとして、 WeChatは繁栄しており、2B市場への参入も開始しています。テンセント研究所の「WeChatの経済と社会への影響研究」によると、 WeChat for Businessは、企業内外の物理的および仮想的な関係を結び付ける新しい仕事のシナリオモデルを再構築しました。2016年末現在、WeChat for Businessのユーザー数は3,100万人に達しています。

1. ブログコンテンツ：WeChat +公式サイトの総合コンテンツ資産

ブログは、テキスト、ビデオ、インフォグラフィックなど、さまざまな種類のコンテンツを表示するための優れたプラットフォームです。ブログは最も安定していて信頼性の高い種類のコンテンツです。中国では、ブログの使い方には独自の特徴があります。

ブログは、顧客に役立つアイデアを共有することで、会社の Web サイトを補完することができます。企業のウェブサイトのブログは、広報宣伝手段ではなく意見の表現であることを保証するために、ニュース ページとは区別する必要があることに注意してください。

海外のブログと比較すると、WeChatにも同じ機能があります。 WeChatサービスアカウントは、モバイルウェブサイトのより豊富なコンテンツポータルとして使用でき、顧客は記事、オンライン会議、ケーススタディ、ホワイトペーパー、ブログコンテンツ、オンラインビデオ、ソーシャルコンテンツ、デモなど、多次元のコンテンツサービスを取得できます。WeChatサービスアカウントは、基本的にモバイル公式サイトよりもインタラクティブ性が強く、操作パスが短いです。ユニリーバのB2Bケータリング計画部門は、中国でのローカライズされたクロスボーダーイノベーションとして、WeChatサービスアカウントを通じて年間10桁の関連売上を促進しました。

Zhiquは、WeChatサービスアカウントと公式サイトの全体的なコンテンツ資産構築について、2つのチャネルの統一されたデータ集約が必要であると提案しています。これは、SCRMを通じてマルチチャネルデータを統合するSCRMバックグラウンドの役割です。

2. 詳細な書面コンテンツ：ホワイトペーパー、電子書籍、書籍

詳細なコンテンツはプレスリリースよりも物語性があり、多くの場合ブログ投稿よりも構造化されているため、より深いコンテンツを求める人々のニーズを満たします。

1か月以内に、1つの視点を中心にさまざまな角度から一連のコンテンツを書くと（サブスクリプションアカウントで記事を公開するなど）、価値の高いホワイトペーパーが得られます。

詳細なコンテンツに投資する場合、主な考慮事項は次のとおりです。

権威ある地位を築き、自分の分野内で強力な問題解決能力を発揮します。

これは非常に貴重な販売ツールであり、人々はこの情報を共有し、それを有能な経験と呼ぶでしょう。

再利用して複数回使用することができ、ブログやビデオなどの素材として使用できます。

より多くの顧客をビジネスに引き付けることができます。

3. マルチメディアコンテンツ: オーディオ、ビデオ

平均的な読者は最新の記事の 28% しか読みません。音声と動画を通じて内容をより明確かつ正確に伝えることができます。

4. ライブ放送

テキストでは十分に要点を伝えることができず、潜在的な顧客と直接会うイベントを開催するリソースもない場合は、オンライン会議は視聴者とつながり、リードを生み出す簡単な方法です。

マーケティング担当者の 50% は、オンライン会議によって販売リードを生み出せると考えており、37% はオンライン会議によって会社の収益を生み出せると考えています。 (出典: 2017 年 B2B デジタル マーケティングの現状レポート) オンライン ミーティングの詳細については、「ネットの有名人に頼らずにライブ ストリーミングで顧客を引き付けるには?」をクリックしてください。 」では、オンラインライブストリーミングでのZhiquの意見をチェックしてください。

5.メールマーケティング

電子メール マーケティングは、B2B マーケティング担当者が読者を維持し、ブランドに関心のある読者の受信トレイに直接コンテンツを配信するのに役立ちます。

電子メールの内容には次のようなものが含まれます。

月刊ニュースレター

製品またはサービスの更新

意見とコメント

特別オファーや割引

コンテンツの再利用