電子商取引業務の普遍的な公式！

最近、私はこれまで実行した電子商取引プロジェクトを整理しています。電子商取引プロジェクトについて話すとき、最も重要なのは次の式です: 売上 = トラフィック * コンバージョン率 * 平均注文額。これは電子商取引の最も基本的な式であり、電子商取引業界の黄金律でもあります。ビジネスミーティングでは、毎日、売上高と平均注文額という 2 つのデータ指標を聞くことになります。売上の基本的な概念は、ユーザーが発注した注文量に他ならず、平均注文額は注文量と注文ユーザー数の比率です。このレベルしか理解していないと、事業指導の戦略を策定することが難しくなります。この式は 2 つの部分に分けて分析できます。

1. 数式分析: 売上 = トラフィック * コンバージョン率 * 平均注文額。

2. ビジネスの実装: この式をビジネスでどのように使用するかを確認します。

1. 数式解析

「売上＝トラフィック×コンバージョン率×平均注文額」で見ると、最も重要なのはトラフィックです。トラフィックがあって初めて取引が生まれるからです。トラフィックのソースは 2 つのカテゴリに分けられます。最初のカテゴリは消費者ユーザーで、プラットフォーム上で直接トランザクションを生成するユーザーであり、既存のストックです。2 番目のカテゴリは潜在的ユーザーで、プラットフォームでまだトランザクションを生成していないユーザーであり、増加ユーザーです。したがって、トラフィックの指標では、新しいトラフィックがどこから来るのか（増分）についてさらに考える必要があるかもしれません。既存のトラフィック（ストック）を維持するにはどうすればいいですか？

交通標識といえば、核分裂を思い浮かべるのが簡単です。トラフィックが得られたので、どうやってコンバージョンを達成すればいいのでしょうか?トラフィックは有効トラフィックと損失トラフィックに分けられます。変換されたトラフィックは有効なトラフィックです。たとえば、電子商取引製品では、Pinduoduo のゲーミフィケーション戦略と Taobao のライブストリーミング戦略により、トラフィックを有効なトラフィックに変換し、さらにアクティブなトラフィックに変換して、最終的にコンバージョンの目標を達成します。教育製品では、無料のコース、ライブクラス、コンテンツを通じてユーザーを引き付け、カスタマーサービスのテレマーケティングを使用してコンバージョンの目標を達成します。

コンバージョン率は主に運用側によって推進され、製品側は補助的なサポートを提供します。新規顧客の獲得、既存顧客の維持、活性化の促進という3つのステップの運用を中心に考えることです。ジョンはまた、ナレッジ プラネットにおける高いコンバージョン率の成長方法を整理しました。それは主に次の 4 つの方向にあります。

社会的な成長。分裂は、実際には顧客獲得におけるソーシャル成長の現れにすぎません。顧客獲得に加えて、ソーシャルメディアは維持とコンバージョンにおいても非常に優れた成長効果を発揮します。最も典型的なケースは Pinduoduo です。

コンテンツの成長。コンテンツの成長に依存する典型的な製品は、平均翌日の保持率が約 40% の Xiaohongshu です。このような高い維持率は、大量の高品質コンテンツと完全なコンテンツ成長システムによるものです。

爆発的な製品成長。オペレーション・リサーチ協会のヒット商品「オペレーションスキルマップ」は昨年、2日間で2万部を売り上げ、10万人のユーザーを獲得した。ヒット商品は、他社の成長目標を 1 年間達成できる可能性があります。

チャネルの成長。多くの人は、お金を使うことは成長ではないと誤解しています。例えば、あるインターネット保険プロジェクトは、核分裂を行わず、毎年WeChatにのみ投資し、1億元の資金で10億元の収益を生み出しています。

最後に、平均注文額についてお話しします。平均注文額 = (全ユーザーの) 消費額の合計 / ユーザー数。平均注文額に影響を与える要因は、取引あたりの単価と 1 人あたりの購入数という 2 つあります。つまり、1回の消費量が大きいほど、平均注文額が高くなります。一定期間内に一人当たりの購入数が増えると、平均注文額も高くなります。次に具体的な事業についてお話しします。

2. 着陸事業

具体的なシナリオに直面し、実際のビジネスで上司から「GMV を増やすにはどうすればいいですか? どのような解決策がありますか?」と尋ねられた場合、「売上高 = トラフィック * コンバージョン率 * 平均注文額」という式では、売上高に影響を与える指標は 3 つだけであり、トラフィック、コンバージョン率、平均注文額のいずれかを向上させることができます。

1. 交通

トラフィックは、電子商取引、さらにはすべてのインターネット企業の中核的なリソースです。電子商取引プラットフォームは、外部からより多くのトラフィックを取得し、既存のトラフィックを維持し、トラフィック分散の力を使いこなすことに努めています。招待システムは、新規顧客を引き付ける最も直接的かつ効果的な方法です。招待システムを実行するには 2 つの方法があります。

• 新規ユーザーにダウンロードと登録を招待すると、招待者は直接現金報酬を獲得できます（利点は、適切な現金報酬でユーザーを迅速に獲得でき、成長レベルは想像をはるかに超えることです。欠点は、高品質のユーザーの獲得は特定の変換効果に依存し、さらに重要なのは、アンチブラシメカニズムとウールパーティーの侵入、無効なトラフィックがコストを増加させることです）
• 仮想通貨（ポイント、金貨など）を導入できます。ユーザーを招待することで仮想通貨を入手したり、仮想通貨を商品などと交換したりできます。（メリットは、コスト投資を合理的に抑えることができ、各ステップの報酬が明確である必要があります。デメリットは、成長効果が特に明らかではない可能性があり、短期間で迅速にユーザーを獲得するのに適していないことです）

一般的な招待プロセスは次のとおりです。

電子商取引製品の新規ユーザー獲得コストは、既存ユーザー維持コストの 5 ～ 10 倍です。ユーザーを支払いに転換する方法が次の重要な考慮事項です。もちろん、商品トラ​​フィックを獲得するために、eコマースでは、商品の無料注文や共同購入などの関連マーケティング計画を開発することもできます。しかし、そこには大前提があり、平均注文額と製品の普遍性を選択することが非常に重要です。

2. コンバージョン率

ここでのコンバージョン率には 2 つの側面があります。

• 潜在的な有料ユーザーを有料ユーザーに変換します。製品の選択から注文までのコンバージョン率に基づいて、製品の支払いプロセスを最適化します。
• 新規ユーザーを有料ユーザーに変える: ユーザーが製品にアクセスした瞬間から、製品のパフォーマンスに基づいてユーザーを留まらせる方法 (直接購入して変換するユーザーは結局のところ少数派です)。

新規ユーザーが製品を購入する理由は 2 つあります。

• まず、製品自体が物語っています（製品の評判）。これは、購入後の古いユーザーからの評価とフィードバックから生まれます。
• 2つ目は、人気商人のライブ放送や、小紅書ユーザーからのコンテンツストリームなど、商人/紹介者が発言できることです。

コンテンツ情報フロープロセス:

コンバージョン率を効果的に向上させるには、運用戦略も明確にする必要があります。

3. 平均注文額

• 平均顧客支出額は、製品の販売頻度と組み合わせる必要があります。
• 平均注文額に関わらず販売量が多く、通常販売で十分です。
• 販売量が少なく、平均注文額が高い場合：製品側から、製品のトライアル計画を立てることができます。
• 販売量が少なく、平均注文額も低いため、顧客獲得販売や商品バンドル販売が行えます。

もちろん、平均注文額に影響を与える要因は数多くあります。重要なのは、バンドルを適切に区別し、人々のグループを効果的に区別することです。そうすれば、「ユーザー製品」推奨戦略を実装できます。上記はすべて、ジョンが「売上 = トラフィック * コンバージョン率 * 平均注文額」という式に基づいてプロジェクトを整理する過程で考えたことです。前提条件として、会社の事業内容を明確に理解している必要があります。

著者: プロダクト 犬の集いの場

出典: 製品 Dog Gathering Place (ID: Johntalking)

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