短いビデオトラックとトピックの選択戦略について話す

ショートビデオをメインに、ライブ放送を補助とするトラフィック変換モデルは、さまざまなビジネスの注目を集めています。多くの企業が自信を持って市場に参入し、パブリックドメインプラットフォームのシェアを獲得しようと計画していますが、ショートビデオのトラフィックを獲得するのは本当に難しいことがわかりました。

明らかに入念に準備されたコンテンツですが、視聴回数は4桁を超えていません。あるいは、設備や人員のアップグレードに多大な労力を費やしたかもしれませんが、最終的なトラフィック出力はまだ「アップグレード」されておらず、ビデオにはまばらな「いいね」しかありません。

骨を外して肉を取り出し、根を見つけます。今日は、大げさな方法論は脇に置いて、実装を第一の前提として、ショート ビデオ操作におけるポジショニングの問題、つまりショート ビデオ トラックとトピック選択テクニックについてお話します。

1. ショートビデオ内の各トラックの分析

まず第一に、新しいマーチャントは、すべてのプラットフォームで最善を尽くそうとするのではなく、まず 1 つのプラットフォームを習得することに重点を置く必要があります。今日のショート動画は基本的にアルゴリズム配信に依存しており、これはショート動画が人々を見つけるプロセスです。ショート動画を通じて自分のトラフィックを最大限に利用したい場合は、まず特定のグループの人々のトラフィックがどこにあるのか、現在のトラックで最も有利なプラットフォームはどれなのかを理解する必要があります。

1.1DouyinとKuaishouの間で最も速く走るのはどのトラックですか？

まずは短い動画でこの2つの兄貴についてお話ししましょう。Douyinの1日のアクティブユーザー数は6億人を超え、Kuaishouの1日のアクティブユーザー数も3億人を超えています。最近、Douyinといえば、若さ、元気、劉庚紅などのキーワードが皆さんの頭に浮かぶと思いますが、Kuaishouといえば、農業、農村・農民、地に足のついたなどのキーワードが浮かぶと思いますが、2022年現在、この2つには新たな変化があり、予想外のものもあるようです。

典型的な消費産業の製品レイアウトと構造は、2つのプラットフォームの間に明らかな違いを示しています。Douyinは流通が広く、単価が低いのに対し、Kuaishouはその逆です。ライブブロードキャストセッションの観点から見ると、Douyinの月間ライブブロードキャストセッションはKuaishouよりもはるかに高くなっています-QuestMobile 2022中国ショートビデオライブEコマース開発インサイト

Douyinは、放送番組数が多く、単価もKuaishouより低い。従来の印象とは裏腹に、都会的で地に足のついた印象で知られるKuaishouの平均客単価はDouyinの約2.5倍である。平均注文額の違いとその理由については、以下の消費割合データで説明します。

Douyinのライブ放送では、食品や飲料などの高頻度かつ低価格の商品が売上の大半を占めており、特にスナック菓子や便利なファーストフード商品の売上が目立っている。一方、母子用品と家電製品という2大産業の全体売上は3分の1未満に過ぎない。快手プラットフォームでは、美容製品のライブストリーミング販売が特に好調で、特にスキンケア製品の販売は他のカテゴリーとは大きく異なります。

Douyinの各産業の繁栄と比較すると、Kuaishouの美容産業は際立っており、消費の約40％を占めています。これは他の消費財よりも桁違いに高く、Kuaishouの平均販売単価がDouyinよりもはるかに高い理由を間接的に説明しています。

快手における美容製品の巨大な消費市場は、多くの企業が予想していなかったことかもしれない。結局のところ、「容姿」、「着替え」、「化粧」などのコンテンツはDouyinに近く、「老鉄666」などのステレオタイプは常に快手に関連付けられている。データだけから判断すると、快手は業界でより「集中化」しているようで、Douyinは「分散化」しているようだ。このレポートのデータは、500万人以上のアクティブユーザーを持つKOLから収集されており、多くのロングテールKOLは統計に含まれていませんが、2つのプラットフォームから育成されたトップKOLに関する限り、プラットフォームの戦略的方向性も大まかに理解できます。

余談ですが、ライブストリーミングのロジックから見ると、Douyinは主に「スピード」を重視しており、注文は主に衝動で行われます。ホストがきれいだから、またはホストのスローガンが素敵だからという理由だけで注文できます。意思決定プロセスについてあまり考える必要はありません。したがって、全体的な製品選択の観点から、動きの速い消費財が有利です。低価格、数量ベースの利益、需要の弱さは、消費者の意思決定の思考を大幅に減らし、それによってより多くを販売することができます。

快手ライブ放送のロジックはプライベートドメイン運営に近く、信頼に基づいています。快手は最近発表した「快手プライベートドメイン運営白書」の中で、2021年第3四半期の電子商取引収益の70%がプライベートドメインによるものであると発表しました。さらに、プライベートドメインもライブ放送報酬額の80％を寄付しました。快手は明らかに「私的領域」をめぐって戦略的な決定を下してきた。

アルゴリズムは非常に強力ですが、将来的にはすべてがアルゴリズムによって解決されるべきだと考えていません。人と人との間の信頼と感情的なつながりは非常に強力であり、非常に価値があります。アルゴリズム、コンテンツ、ソーシャルなつながりを中心とした信頼経済がうまく機能すれば、信頼メカニズムの次のイノベーションを推進することができます。 「これは10億人のユーザーの消費行動を変えるチャンスです」 - 快手副社長ヤン・チアン氏

本文に戻ると、美容業界は巨大な市場を持っていますが、競争も非常に激しいです。ショートビデオをコールドスタートしたい場合は、Kuaishouの視聴者はより大きく、より集中しています。他の日用消費財に属する業界の場合は、Douyinの方が明らかに要件を満たしています。

1.2 新進気鋭のビデオアカウントのメリットは何ですか?

ビデオアカウントの仕組みとロジックについては前回の記事ですでに説明しましたので、ここでは繰り返しません。

WeChatエコシステムの馴染み深い環境により、情報、生活、教育、感情が主な市場を占め、「ポジティブなエネルギー」がコアキーワードとなっています。対照的に、DouyinやKuaishouで人気のある面白いジョークや美しいダンスは、ビデオアカウントでは平凡なパフォーマンスしか発揮していません。

また、動画アカウントにおける業界消費データは、コンテンツ消費の傾向と一致しており、主に教育、小説、書籍、楽器をカバーし、消費タイプは知識支払いを中心に展開しています。これは、現在の知識支払い業界の転換のほとんどがWeChatエコシステムを基盤としており、プライベートドメインの運用が事前に手配されているためでもあります。動画アカウントの初期段階では、知識支払いタイプの消費が依然として大部分を占めており、動画アカウントにおける他の業界の消費はまだ模索する必要があるためです。

1.3 ショートビデオトラックの概要

トラフィックが 0 から始まる場合、Kuaishou と Douyin が最良の選択であることに疑いの余地はありません。美容およびスキンケア業界の場合、Kuaishou の消費者グループがより集中しているため、後のライブ ブロードキャスト変換に有利になります。動きの速い消費財やその他の業界の場合、Douyin はより多くの機会を提供します。

独自のトラフィック（トラフィックを引き付ける独自のアプリ、またはすでに安定したプライベートトラフィックソースがあるなど）がある場合は、ビデオアカウントで優先的に運用できます。ビデオアカウントは、WeChatエコシステムで強力なサポートを受けており、パブリックドメインをプライベートドメインから活用するメカニズムと、競合製品からの圧力が比較的低い現在の状況を組み合わせることで、比類のない利点を持っています。特に知識決済業界においては、トラフィックの「複利」を実現するのに役立ちます。

2.短い動画のトピックを選ぶためのヒント

選択したプラットフォームとトラックを明確にした後、基本であるトピックの選択に焦点を当てましょう。

ショートビデオ撮影を始める第一歩として、当然ながらトピック選びが最優先事項となります。私の個人的な経験から言うと、トピックの選択がインスピレーションや「感覚」だけに基づく場合、作業負荷が軽いときはかろうじて完了できます。しかし、更新頻度が高くなったり、複数のアカウントを同時にインキュベートする必要がある場合は、トピック選択の効率を高めるために、一連のトピック選択思考ロジックが必要になります。

トピック選択の内容は比較的多いため、読みやすく理解しやすいように、以下の内容はトピック選択の基準とトピック選択の考え方の 2 つの部分に分かれています。

2.1 短編動画のテーマを選択するための3つの基準

（１）動画の方向性を明確にし、コンテンツを活用してターゲット層を見つける

多くの企業は、短い動画を制作する際に、ユーザーの位置づけを明確にしないというミスを犯しがちです。パブリックドメインのトラフィックなので、「できるだけ多く集める」という戦略を採用したいと考え、人数が多ければ多いほど良いと考えています。その結果、コンバージョンに関しては、トラフィックは十分にあるのにライブブロードキャストの効果が非常に低い、またはマーケティングコンテンツが登場するとファンが急激に減少していることに気付きます。プロセス全体を振り返ると、他人のせいにしていることに気が付きます。

「あなたのライブ放送スキルは十分ではありません」

「この製品はユーザーの悩みに応えられなかった」

「司会者のスピーチは退屈すぎ、ペースも遅すぎた」

…

では、明確なポジショニングを持つとはどういう意味でしょうか?最善の方法は、変換する必要がある製品から逆算して、つまり製品がどのような問題を解決できるかを考え、問題のこの部分をカバーする人々のグループを見つけることです。私がかつて取り組んだプロジェクト、有料の姿勢矯正コースの例を挙げてみましょう。

3段階の簡単な分析を終えると、少なくともターゲットユーザーを大まかに把握できます。この時点で急いで実行する必要はありません。これら3つのタイプの人々はすべて製品の需要顧客であり、すべて長時間の座位姿勢に問題を抱えていますが、各人のニーズが発生するシナリオは確かに大きく異なります。

トピックを選択する際には、現場を掘り下げて問題を分析し、撮影コピーの角度を明確にする必要があります。会社員の場合は、友人や医師の口調で説明しましょう。母親の場合は、子どもの視点で説明しましょう。学生の場合は、親の視点で説明しましょう。

アカウント作成の初期段階では、コンテンツの垂直性を維持し、1つの分野でコンテンツを長期間出力する必要があります。一方では、アルゴリズムとユーザーが「あなた」が誰であるかを認識しやすくなり、他方では、外部に対して専門家のイメージを作成することもできます。こうしたコンテンツに惹かれたファンが当然商品を求める層であり、商品の投入が急激すぎることを心配する必要はない。

（２）明確な目的

「私の目的は非常に明確です。」 「目的はトラフィックを増やすことです」と言う人もいます

トラフィック獲得はプロジェクト全体の目標ですが、動画1本やトピック選びの観点からは、大きく分けてコンテンツと感情の2つに分けられます。一般的に、ライフ、フィットネス、金融、教育、メイクアップなどのコンテンツは実用的な情報、つまり知識コンテンツを伝え、ジェンダー、外見ダンス、コメディやエンターテインメントなどのコンテンツは感情的なコンテンツを伝えており、2つの方向性の重点は異なります。

そのため、トピックを選択する際には、短期間でコンテンツ/感情をユーザーに伝える方法について、大まかなアイデアを念頭に置く必要があります。トピックの内容がユーザーのニーズ（つまり、高頻度+厳格な需要）を満たすほど、ビデオがグループ内で広まりやすくなります。

（３）テーマは一般大衆に身近なものであること

これは、プライベート ドメインまたはパブリック アカウントから来た多くのオペレーターが、ターゲット グループの違いを無視して犯す間違いです。プライベートドメインの人々は、通常、あなたの製品や特定の分野についてある程度理解しています。詳細で実用的なコンテンツは、クリック率が高くなり、白熱した議論を引き起こす可能性が高くなります。

しかし、一般のほとんどの人は初めてこの製品に遭遇し、製品内の多くの専門用語は、しばらくはユーザーにとって理解しにくいものです。たとえば、姿勢矯正では、「上股症候群」という言葉を聞いたことがないかもしれません。実は、上股症候群＝猫背です。

たとえあなたが言っていることが非常に実用的で詳細であったとしても、ユーザーはあなたが素晴らしいとは思わず、ただスワイプして次のものに移りたいと思うでしょう。大手有料知識講座の体験講座と同様に、短い動画で紹介されているのは、どちらかと言うと「マッスルショー」的なプロセスです。デモンストレーションのプロセスには通常、次の 2 種類があります。

有用な情報共有：シナリオのデモンストレーション - 問題の発見 - 問題解決

製品プロモーション: 敷居が低く、操作が簡単で、結果がすぐに出る

そのため、トピック選定は80%の基本母集団に着目する必要があり、プライベートドメイン運用におけるコンテンツ選定とは異なり、垂直性を保ちながらできるだけ多くのユーザーを囲い込むために、ゼロベースユーザー視点でコンテンツを制作する必要がある。

2.2 日々のトピック選択のアイデアの源

（１）競合製品とのベンチマークと実績に基づく有利なテーマの選択

諺にあるように、同僚は最高の教師です。業界のトップ 20 アカウントのコンテンツを読むことで、ユーザーの好みを基本的に分析し、落とし穴を避けることができます。競合アカウントは、3 つの特定の側面からトピックを分析できます。

a) コンテンツレベル

競合商品の対応順位をリストアップした後、動画の「いいね！」やコメント、コレクション、リポストの数に応じて並べることで、ユーザーに人気のトピックは何か、いいね率は高いがシェア率は低いコンテンツは何か、シェアやコメントが多い記事はどのような効果をもたらすかなど、多次元のデータ分析を行うことができます。

一般的に言えば、データ指標に対応するユーザー心理は次のとおりです。

「いいね！」の数が多い＝人気が高い

コメント数が多い = 物議を醸す話題

収集量や共有量が多い = 有用/興味深いコンテンツ

しかし、「いいねの数だけを見ればよい。いいねの数が多い動画は、他の指標も最も高いはずだ」と考える人もいます。しかし、実際にはそうではありません。例を見てみましょう。

1本目の動画の「いいね！」の数は2本目の動画の約4倍であるにもかかわらず、コメント数が大きく離れていることがわかります。主な理由は何ですか? 2番目の動画のコメント欄を開けてみると、ユーザーたちはその行為の有効性や問題点について議論しているのではなく、むしろ男女に関するジョークコンテストが話題になっていた。コメント欄の人気がTik Tokのアルゴリズムに何度もプッシュさせ、最終的に小さなヒットになったとも言える。

そのため、競争力のあるコンテンツのトピックを選択する際には、コンテンツをさまざまな指標に従って分類する必要があり、後でトピックを選択するときに、人気のある製品を作成するためのアイデアを増やすことができることが強調されています。

b) ユーザーレベルのフィードバックに注意を払う

最も真のニーズは、運用担当者の推測ではなく、ユーザーからのフィードバックから生まれることがよくあります。

競合他社のアカウントを分析するときは、コメントセクションにアクセスしてユーザーの実際のフィードバックと提案を理解し、ユーザーが一般的に懸念している問題をリストアップし、競合他社の元のトピックをアップグレードして最適化する必要があります。ここでは、Dingxiang Doctorを例にして、その考え方を説明します。

動画の本来の意味は、ある若い男性が通りかかり、数人の美しい女性たちに囲まれて写真を撮らせてほしいと頼まれた。写真を撮っているときに、医師が前に出て若い男性の身体の問題を指摘し、修正方法を実演したというものである。

上記の分析はユーザーからのフィードバックのほんの一部に過ぎません。実際には、動画からその週のトピックを見つけることさえできます。一般的に言えば、ユーザーからのフィードバックでは、ユーザーのフィードバックを理解するだけでなく、ユーザーの役割、つまり、彼は父親なのか母親なのかも理解する必要があります。会社員？年長者？動画を気に入っている視聴者を明確に識別できるようにするためです。ユーザーのフィードバックとユーザーの役割が一致して初めて、シーンは完了したとみなされ、その後の撮影トピックがより明確になります。

（２）ホットトピックス

パブリックドメインは海のようなもので、ホットスポットは波のようなものです。

ホットトピックを活用してトピックをアップグレードする方法は、当然のことながら、すべてのコンテンツ運営者が習得しなければならないスキルであり、プラットフォーム上のトラフィックを収集するための強力なツールでもあります。ホットスポット自体は、認知コストが低く、共有しやすいという特性があり、一時的な社会的通貨の一種です。ホットスポットは、ノード型、時事型、プラットフォーム型に簡単に分けられます。

a) 時事問題のホットトピック: 通常、社会、生活、娯楽の出来事によって引き起こされるホットトピック。

特徴: 強力なバースト、高トラフィック、不確実性。ホットスポットの適時性を確保するために、作成者は迅速に対応する必要があります。

トピック選択のアイデアの参考: 時間の節約を第一の目標として、ライト作成のコアキーワードを抽出します。

b) ノード型ホットスポット：ダブルイレブン、クリスマス、大学入試、春節などの主要な産業ノードとフェスティバル。

特徴: 予測可能で計画しやすい。クリエイターには新しい視点と予想外のコンテンツが求められる。

トピック選択のアイデアの参考: フェスティバルを中心にビデオコンテンツを企画し、特別なコラムを作成できます。

c) プラットフォームベースのホットスポット：プラットフォームが開催するアクティビティ、人気のBGM、KOLが開始するチャレンジ、プラットフォーム上で模倣または使用されるコンテンツ素材など。

特徴: 頻度が高く、模倣しやすく、有効期間が長い。クリエイターは想像力が豊かで、業界に基づいたコンテンツを制作できる必要がある。

トピック選択のアイデアの参考：自分のポジショニングに合ったアクティビティを選択し、コンテンツを模倣するだけで、意図的に参加する必要はありません。

ホットなトピックを拡張する方法に関する実用的なチュートリアルはすでにインターネット上に多数存在するため、ここでは詳細には触れません。言及する価値のある唯一のことは、ホットな話題に乗ることについての暗黙のルールがあるということです。それは、政治的な出来事、否定的な出来事、または物議を醸す出来事に乗ってはいけないということです。

結論

トラックとトピックの選択は、短編動画を公開する初期段階ではどちらも最優先事項であり、アカウントのトーンを設定することに相当します。

現在、ショート動画プラットフォームは過去の公式アカウントとなり、大手企業が次々と参入し、運営しています。運営の過程では、必然的に異なるゲームプレイコンテンツが生まれます。しかし、ゲームプレイがどのように変化しても、自分のコンテンツをしっかりとポジショニングし、継続的にアウトプットすることでのみ、ショート動画の波の中で長期的な足場を築くことができます。