ブランドはホットなトピックをどのようにフォローするのでしょうか? 3つの方法

誰もが見たことがある短いビデオ操作チュートリアルや実践的な概要では、ホットスポットを追跡する必要があることは明確に言及されているはずですが、基本的にホットスポットを追跡する方法を明確に説明している人は誰もいませんでした。

そこで本日の記事では、まだ模索中の初心者から、ある程度の実務経験を持つコンテンツ運用オペレーターまで、誰もが必要なものを得られるよう、「ホットスポットを追う」方法論を洗練させていきたいと思います。

なお、この記事はブランドのプライベートドメイントラフィック操作の観点から書かれていますが、個人のDouyinアカウントの操作も基本的に同じ方法と手順です。

1. ホットスポットとは何ですか?

私たちがまとめたホットトピックは、内容や参加方法の違いにより、以下の3つのカテゴリーに分けられます。

1. 祭り

一般的に、予想される大きな祝賀行事を祭りとして分類します。

ここで行われる祭りには、端午節や大晦日などの伝統的な祭りだけでなく、618やダブル11などの一般的に注目されるマーケティング祭りも含まれます。

さらに、ブラッドムーンや皆既月食などの予測可能な定期的な自然現象も、祭りという広いカテゴリーに含めます。

2. イベント

突然の大きな社会的または自然的変化を指します。次の 3 つのキーワードに注意してください。

予期しない: 一般的に、このようなイベントは予測できません。
有意: ホットスポットは、有意な拡散力を持つ場合にのみホットスポットとなります。
変化: 変化は物事の状態が変化したことを強調します。変化があるからこそコミュニケーションの価値が生まれます。

例えば、有名人の離婚、大きな科学的発見、突然発表された経営方針などです。

さらに、分析の便宜上、ホットなミームと人気のゲームプレイもこのカテゴリに入れました。例えば、女装、車のライトをつけて踊る、アリ、ただ遊ぶなどの人気の遊び方や流行語も、上記の 3 つの特徴を満たしています。

3. 人気の要素

祭りやイベントなどの「雰囲気派」のホットスポットとは異なり、人気の要素は動画の一部として直接挿入することができ、つまり、本質的には動画要素の一部です。一般的なホット要素は次のとおりです。

音楽：TikTokで人気の曲。多くの動画で人気の曲がBGMとして使われています。
ビデオクリップ: 人気のビデオ素材をビデオに直接挿入できます。
吹き替え：例えばペット動画で「怖い顔して」という吹き替え。

さらに、ステッカーや効果音などの要素も非常に人気があり、動画の中で重要な要素となることがあります。

2. 動画コンテンツはなぜホットなトピックを追うべきなのでしょうか?

ホットスポットとは、あるイベントや要素が一定規模に広がった結果であり、それ自体がトラフィックをもたらすものと言えます。

一方で、ホットなイベントを知らない多くのユーザーが積極的に検索し、イベントの熱量がさらに高まります。そのため、ホットなイベントを早く追求すればするほど、より多くのユーザーの注目を集めることができます。

一方、人気のイベントはプラットフォームからも「祝福」され、公式の推薦も受けます。たとえば、Douyin の検索推奨事項と Douyin のホットリストには、トピックに関する動画が集約されています。

簡単に言えば、サーフィンで波を追いかけるのと同じように、ホットスポットを追いかけなければなりません。波に乗ることができれば、半分の労力で2倍の結果が得られます。

3. どのようなホットスポットに触れてはいけないのでしょうか?

すべてのホットスポットを追求できるわけではありません。

まず第一に、話題の政治的出来事を追いかけないようにしてください。

第二に、物議を醸す出来事を追いかけないでください。

社会秩序や道徳を損なうような出来事には関わらないでください。この事件は社会の主流の価値観と矛盾しているため、ネットユーザーも同じ立場にあることを示しています。ブランドが軽率に宣伝し、話題のイベントに結び付ければ、ネットユーザーはそのブランドも道徳的に堕落しており、信頼できないと考えるでしょう。世論の高まりに直面して、ブランドの人気は高まったが、すべて否定的であり、損失が利益を上回っています。

2015年に三里屯で起きたユニクロ事件を覚えているだろうか。多くのブランドが盲目的に流行を追い、マーケティングの勢いに乗じた結果、人民日報の批判記事やネットユーザーからの否定的なコメントが寄せられた。

さらに、多くのホットなイベントには複数の反転があります。問題が解決する前に、ブランドの立場を軽率に放棄することは、事件の当事者や世間に対して無責任な発言となるだけでなく、ブランドセーフティにとっても非常に危険です。

繰り返しますが、ブランドとの関連性がほとんどないホットなイベントを追いかけないでください。ブランドとして、その核となるポジショニングと明確なスタイルが必要です。ただ単に話題を追いかけるためだけに話題を追いかけてはいけません。たとえ動画が話題になったとしても、その新しいフォロワーが必ずしもブランドがリーチしたいと考えている TA (ターゲットユーザー) なのでしょうか?言うまでもなく、この追求は不適切であり、ブランドの既存のファンの反感を招くだけだ。

もちろん、多くの悲劇的なホットトピックは確かに自社ブランドと深く関連していますが、現時点ではそれらを宣伝してはいけません。ブランドは独自の価値観と収益を持たなければならず、他者の失敗を利用してはなりません。例えば、袁龍平院士が亡くなったとき、全国の人々は大きな悲しみに陥りましたが、実際に一部の企業は無料の米を提供するという広告を出し、多くのメディアやネットユーザーから批判を浴びました。

4. ホットスポットを追跡するにはどうすればいいですか?

トピックを決定する際には、誰もが「初心」を忘れてはなりません。ホットな動画はブランドマーケティングにも役立つ必要があり、企業価値を持ち、ブランドのトーンと一致し、ブランド/製品情報を明らかにする必要があります。

ブランド情報の露出は、動画内で無理やり行ったり、最後に広告を入れたりするのではなく、動画のストーリー全体に溶け込ませる必要があります。これが「ネイティブ」と呼ばれるものです。

したがって、ホットスポットはブランドと統合する必要があります。私たちがすべきことは、このつながりがスムーズに流れるように、ホットスポットとブランドの間に「橋」を見つけることです。

私はそれを「連想接続法」としてまとめます。

1. トピックを探す: 関連接続方法

不思議に見えますが、操作はとても簡単です。ホットスポットとブランド（商品）を紙に書き出し、その2つを繋ぐ中間語を1つまたは2つ見つけられるかどうかを確認します。真ん中の単語は、ホットなトピックとブランドの両方に強く関連付けられている必要があります。

中間単語の上限がなぜ 2 に制限されているのですか?中間の単語が少ないほど、関連付けが自然になり、ビデオで多くの文脈説明を行う必要がなくなります。理解コストが高すぎると、ユーザーはすぐに興味を失い、動画の完了率やいいねやコメントが間違いなく心配になります。

本当に何も思いつかないとき、どうやって連想を発展させればいいのかと疑問に思うかもしれません。

さあ、分解を続けましょう。ホットスポットには主人公、雰囲気、行動が必要です。

例えば、母の日では主人公は母親（子ども）で行動は（感謝）ですし、今度の大学入試では主人公は受験生で行動は文章を書いたり、願書に記入したりなどです。これらはすべて組み合わせることができるポイントです。

それに応じて、ブランドや製品の人物、商品、場所も明確になります。飲食業界を例にとると、人にはシェフ、客、ウェイターなどが含まれており、品物には料理や調理に使う原材料などが含まれており、場所とは会場であるレストランを指します。

そのため、私たちは実際に、ホットスポットの主人公や雰囲気・行動と、商品に登場する人物、商品、場所とのつながりを探しているのです。

2. ホットスポットを追跡する3つの方法

1) 再利用

人気の要素を追求する最も簡単な方法は、それを再利用することです。たとえば、動画やタイトルで人気のミームを取り上げたり、人気のサウンドトラックを使用したりします。

ここで避けるべき大きなタブーが 2 つあります。

一つは、変更せずに作り直して適用することです。例えば、「ゴールデンレトリバーが遊びに行こうと呼びかける」というビデオクリップは、少し前にとても人気がありました。繰り返し作られてきた「宿題まだやってる」というプロットのほか、警備員バージョン、尻に敷かれるバージョン、医者バージョンもあり、こちらも高い評価を得ています。

さらに、いくつかの公式Douyinアカウントもホットな話題をフォローしました。たとえば、『ポップマート』はモリーのイメージを使用し、「宿題が終わっていない」というジョークを利用してそれを再現しました。『プレザント・ゴート』と『ビッグ・ビッグ・ウルフ』は、ビッグ・ビッグ・ウルフがレッド・ウルフを恐れているという設定を継続しました。

2つ目は、率先して行動することです。誰もが覚えておくべきことは、ホットスポットは常にブランドコミュニケーションを支援する要素にすぎないということです。ブランド、ポジショニング、スタイルを忘れて、ただホットスポットを使用するためだけにホットスポットを使用するのではなく、ホットスポットをマスターして、ビデオのテーマ作成に役立てる必要があります。人気のある要素がブランドのトーンを補完して初めて、コミュニケーション効果は最大化されます。

以前、Douyin Enterprise Accountsの顧客が当社に相談に来られ、Douyin Enterprise Accountsの問題の診断を手伝ってほしいと依頼されました。数人の顧客のDouyinホームページにアクセスしたところ、明らかにレストランや衣料品店であることがわかりましたが、投稿された動画には赤ちゃんの写真や孫悟空のテンプレートが含まれていました。音楽についても同様で、動画のBGMとして人気の曲が使用されていました。先ほどはやはり懐かしく深夜の食堂にいるようなサウンドで、下にスクロールしていくとバーにいるようなエレクトロニックミュージックになり、さらに下にスクロールしていくと最前線に向かうような情熱的なサウンドになります。

少し前に「Lovelor Alliance」の女性版がTikTokで大ヒットしました。この曲は、歌手の声にしても、歌詞の意図にしても、成熟と変幻自在の感覚があり、この曲を人気にしたのは、以下の若い女性です。多くのユーザーは「代用感が強い」「違和感がない」とコメントしています。

2) デリバティブ

派生語とは、イベントの主人公や行動に関する追加情報を提供することを指します。

話題のイベントが発生すると、ネットユーザーはイベント自体に注目するだけでなく、その詳細にも注目します。このトピックを中心にさらに多くの話題が生まれ、ブランドと結びつきます。

ビル・ゲイツは最近、27年間連れ添った妻と離婚し、長い間さまざまなホットリストに載り続けてきました。ゲイツ氏の恋愛問題に加え、自立した女性の成長や結婚生活における力関係といった話題も、感情カウンセリングや心理カウンセリングの分野のブロガーの間ではホットな話題となっている。法律系ブロガーは財産の分割方法について懸念しており、テクノロジー系ブロガーはゲイツ氏がマイクロソフトやテクノロジーに与える影響についてさらに懸念している。

ここで注意すべきことは、私がここで強調してきたのは「追加情報」であるということです。言い換えれば、たとえさまざまな種類の情報を論理的な物語の枠組みに統合したとしても、文献レビューを書くときのように、さまざまな情報源からの情報を統合してはいけないということです。

一方では、統合された情報は依然としてホットなイベント自体を中心に展開しており、自分のブランドとは関係がない可能性があります。他方では、統合された情報は他人の情報を盗用しているだけです。オリジナルのアカウントとして、あなたは自分の意見を持っている必要があります。ネットユーザーの観点からすると、あなたが投稿した動画には追加の有益な情報は何も提供されていません。なぜあなたをフォローする必要があるのでしょうか?

3) コントラスト

祭りといえば、誰もが「流れに身を任せる」ことを考えます。たとえば、520 は愛と贈り物と切り離せないものですし、母の日も感謝と贈り物と切り離せないものです。しかし、誰もが同じ方法でホットな話題を追うだろうということを知っておく必要があります。そうすれば、あなたのビデオは音もなく海に沈んでいくコインのようになるでしょう。

私の経験では、コントラストはフェスティバルのホットスポットでの使用に適しています。

コントラストは、人気のある要素を活用するより高度な方法です。本質的には、人気のある要素の 1 つを再利用しますが、独自の創作と思考をより多く取り入れています。形式は似ていますが、内容は異なり、構成要素の 1 つで「逆行」しています。そのため、人気の要素を活用できるだけでなく、独自の特徴を強調することができ、多くのリメイク作品の中で目立つことが容易になります。

当初は「恋煩い戦線同盟」の女性バージョンが人気を博し、その後バンドが「Broken Jetta」の歌詞バージョンをリリースしたが、この人気の波は女性バージョンほどではなかったものの、この曲のリメイクは数多く行われた。

たとえば、性別を逆転させることも、対比感を生み出す一般的な方法です。例えば、「女子落語」チャレンジでは、男子グループが踊っているものが最も「いいね！」が多かったですし、ネットで人気のタレントの曲をオッサン5人でカバーするなど、年齢逆転も多かったですし……。もちろん、アイデンティティ逆転（子どもが大人の真似をする、田舎風VSおしゃれなネットタレント）もありました。

520節に戻ると、愛と贈り物は確かにこの日の「主旋律」ですが、それに比べて、独身者の孤独、舐め犬たちの用心深さ、告白に失敗した「溺れた犬」のもどかしさも多くの人に反映され、飲食業界は深夜食堂の物語スタイルに傾くことを検討できます。