独占インタビュー：DSP広告を本当に理解するのに役立つ記事

DSPと情報フローは以前から存在していましたが、普及したのはここ 2 年ほどです。一時期、「DSP」、「RTB」、「プログラマティック取引」などの用語が、あらゆる規模のさまざまなメディアを席巻し、友人の輪に溢れていました。しかし、ほとんどの広告主やオンライン広告従事者は、DSP、RTB、情報フローが何であるかをまだ明確に理解しておらず、Baidu入札の知識をこの分野に無理やり当てはめている状態です。そこで私たちは、 SEMと DSP について深く研究し、「インターネットDSP 広告の秘密 - 正確な配信と効率的なコンバージョンへの道」というタイトルの本を執筆した専門家、Qu Haijia 氏にインタビューしました (これはおそらく中国で最初の DSP 広告に関する本です。他の DSP に関する本はすべてデジタル信号処理に関するものです)。彼は、最もシンプルでわかりやすい言葉を使って、誰もが DSP を包括的に理解できるようにしています。私：おっしゃる通り、多くの広告主の DSP 広告に対する理解は、まだ百度入札レベルにとどまっています。 DSP 広告についてわかりやすく説明していただき、DSP 広告と SEM の類似点と相違点についてもお話しいただけますか? 屈海佳：実は、DSP広告の理解だけではありません。多くの広告主、特に中小規模の広告主の大多数は、依然としてインターネットプロモーション全体を百度プロモーション（SEM）のレベルかその範囲内でしか理解していません。この状況の原因は非常に複雑です。百度プロモーションが早くから発展し、製品の仕組みが比較的理解しやすく、敷居が低いため大衆の支持基盤が広いことに加え、DSP広告自体に関する概念の複雑さと現実の不条理さが、間違いなくこの状況を悪化させています。 DSP広告は、理解するのが難しいものではありません。理想的な状態では、DSP広告は、広告取引プラットフォーム（AdX）によって分類されたトラフィック（広告オーディエンス）に基づいて、DSPプラットフォームが独自のスクリーニング基準を追加し、DSPプラットフォームによってスクリーニングされた「カスタムオーディエンス」に対してのみ広告を表示します。買い物をするとき、絶えず売り込みが続く中で、自分のニーズに合った商店主のおすすめ商品を比較して選び、最終的に気に入った商品を購入するのと同じです。その過程で独立した部分の割合が増えるため、結果に対するコントロールをある程度向上させることができます。 DSP と SEM には数え切れないほどの類似点と相違点があります。ここでは、個人的に重要だと考えているもののあまり言及されていないいくつかの点についてのみ説明します。 類似点について話すと: まず、本質的には、DSP 広告とSEM 広告はどちらも広告対象者に提示される「有用な」情報です。第二に、両者の根本的な最適化ロジックは同じであり、どちらも設定とクリエイティブを調整して関連性を向上させることです。結局のところ、どちらの場合も難しさは同じで、フロントエンドとバックエンドのデータを接続できないことがよくあるということです。 違いは次のとおりです。 潜在的な視聴者が「カードをめくる」のを受動的に待つSEM広告と比較して、DSP広告は、広告主が受動的から能動的に変化することを可能にするプロモーション形式です。同時に、SEM広告は広告視聴者の即時のニーズに応えますが、DSP広告はそのメカニズムにより、一定期間にわたる広告視聴者のニーズに対応することがよくあります。したがって、DSP広告は、ユーザーの潜在的なニーズ、定期的なニーズ、長期的なニーズをより考慮する必要があります。また、統合マーケティングにおいて果たす役割も大きく異なります。検索エンジンの特性上、SEMは最終的なコンバージョン獲得の役割を果たすことが多いのに対し、DSPはSEMプロモーショントラフィックの不足を補ったり、トラフィックコストを希釈したりして、閲覧によるコンバージョンを支援する役割を果たします。私：多くの経営者が情報フロー広告とDSPを混同しています。両者の関係と違いについて詳しく教えていただけますか？ 屈海佳氏：情報フロー広告とDSP広告には多くの類似点があります。たとえば、ターゲティングディメンションの多くは相互に関連しており、オーディエンスやユーザー環境が含まれることがよくあります。広告フォーマットも類似しており、画像、テキスト、動画などがあります。多くのDSP広告も情報フロー広告の形で提供されるため、多くの最適化担当者は、これら2種類の広告に同様の配信ロジックと最適化のアイデアと方法を使用しています。しかし、両者の間には大きな違いがあります。まず、情報フロー広告は本質的にネイティブです。他の多くの情報の中に「潜んで」、視聴者の操作体験への干渉に対する嫌悪感や、自分の関連データが理解されることへのパニックを軽減します。しかし、DSP 広告は依然として、ユーザーエクスペリエンスを妨害し、「目障り」になるという厄介な状況から逃れることはできません。そのため、本来の「風のように夜に忍び込み、静かに物事を潤す」という表現に比べると、DSP広告はよりシンプルで粗野なハード広告となります。第二に、情報フロー広告のターゲティングに用いられるデータは、DSPのものよりも信頼性が高いです。データ種別の分類から見ると、情報フロー広告は独自のデータに依存することが多いです。同時に、情報フロー広告プラットフォーム自体がメディアであり、比較的閉鎖的であるため、メディアの品質を識別する問題はなく、データ漏洩の心配もありません。 DSPが良好なプロモーション効果を達成したい場合、自ら蓄積したサードパーティデータだけに頼るだけでは不十分な場合が多く、ファーストパーティデータとサードパーティデータを組み合わせる必要がありますが、実際の運用では実現が難しい場合がよくあります。最後の2つの広告形式は、メディアに異なる長期的な影響を及ぼします。情報フロー広告は、そのネイティブ形式のため、過剰に満たされない限り、メディアコンテンツの制作を刺激し、より多くのコンテンツ制作者がコンテンツ制作と品質向上に投資してプラットフォームと利益を分配できるようにします。ある程度、メディアの繁栄に貢献し、好循環を形成してきました。DSP広告の「迅速な成功と迅速な利益」形式は、高品質のメディアでは容認されないことがよくあります。私： DSPとアライアンス広告（Baidu Union、 Google AdSenseなど）の違いは何ですか？ 瞿海佳：厳密に言えば、百度連合とGoogle AdSenseは広告ネットワークと呼ぶべきものです。どちらも中小メディア（パブリッシャー）からの大量のトラフィックを集約しています。メディアとオーディエンスを簡単にマーキングした後、メディアターゲティングを通じてメディア購入を実現でき、オーディエンスターゲティングを通じてオーディエンス購入を実現できます。また、2種類のターゲティングの交差点をまたぐターゲティング方法を実現することもできます。しかし、広告ネットワークはメディアの利益を考慮しなければならないため、ラベル付けにおいて極めて細かい粒度を実現することは不可能です。そうでなければ、一部のメディアの広告充填率と収益は低くなります。これが発生すると、メディアの「離反」が引き起こされ、広告ネットワークは大量のトラフィックと安価なトラフィック価格の利点を失うことになります。同時に、さまざまな広告ネットワークのメディア構成の不均衡により、単一の広告ネットワークでは、すべての業界の広告主のプロモーションニーズを満たすことができない可能性があります。広告ネットワークのバランスを取り、リソースを共有し、お互いの広告在庫をより有効に活用するために、広告取引プラットフォームが誕生し、そして自然に DSP が誕生しました。私： SEMとDSPについて非常に深い理解をお持ちですね。両者の間には相互に増加と減少の関係があると思われますか？今後、インターネット広告における各種広告の発展傾向はどうなるのでしょうか？瞿海佳：まず、SEMとDSPはどちらかが上昇し、どちらかが下降するという関係ではないと思います。百度の広告スペースの縮小により、一部の業界ではディスプレイ広告の配置が促進されましたが、長期的な視点で見ると、SEMとDSPは常に「戦友」のような相互協力関係、より流行りの言葉で言えばCP関係にあります。 SEMとDSPはどちらもブランドユーザーやパフォーマンスユーザーのニーズを一定レベルで満たすことができますが、通常、SEMで正確なコンバージョンを求め、DSPで大量の露出を求めるのが主流のアプローチです。これは「強みを強化し、弱点を回避する」アプローチであり、2つを組み合わせることは「お互いの強みを生かし、お互いの弱点を克服する」アプローチです。しかし、実際には、現在のホットなトピックを追うことでSEM上でのブランド露出を高め、多重リダイレクトとデータ統合を通じてDSP上でアクティブかつ正確な配信を実現することもできます。これは、実際には「強みを強化し、弱点を克服する」ことです。したがって、SEM と DSP の関係は 1+1>2 になります。今後、インターネット広告はより多様な形態へと向かう傾向にあり、ポジショニングの正確さとメディアの充填率のバランスをとるためのより洗練された実践が生まれるでしょう。しかし、広告と情報の境界がますます曖昧になるという大まかな方向性は現れただけでなく、変わっていません。これは、近年の情報フロー広告の急速な発展や、人気映画やテレビドラマへの埋め込みの人気からも見て取れます。私：宋星教授は以前、「困難な年：2016年末のDSP、RTB、プログラマティック広告の考察」と題した非常に人気のある記事を執筆し、RTB広告が幻滅期に入ったと提唱し、今日のDSP業界の混乱を明らかにしました。これについてどう思いますか？屈海佳：私は、宋星教授が冒頭で提唱した発展曲線理論に賛成です。現在、一部の人々にとって、RTB 広告は確かに幻滅期に入っているものの、RTB 広告が何であるかさえ知らない人のほうが多く、将来的に RTB 広告が活性化する可能性は否定できません。将来、RTB 広告がマーケティング目的に転換され、新しい概念や定義で再パッケージ化されたとしても、その本質であるカスタマイズされた広告オーディエンスの概念はさまざまな形で継続され、将来のあらゆる広告形式に引き継がれると私は信じています。広告業界の混乱については、DSP分野に限らず、あらゆる分野に存在すると思います。人が関わるところには抜け穴があり、人が関わるところには営利追求によるグレーゾーンがあります。諺にもあるように、悪魔は1フィートの高さだが、道は10フィート高い。優れたハンターだけが、狡猾なキツネを制圧できるのだ。したがって、業界全体の倫理基準が突然改善されることを期待するのではなく、実務者のビジネス能力が継続的に向上し、マーケティング担当者の専門性が高まることに期待するべきです。これにより、これらの「混乱」のコストはますます高くなり、難易度はますます高くなります。これらの混乱が利益を生まなかったり、実行がますます困難になったりすると、自然に減少します。利益によって引き起こされる混乱は、利益によってのみ制限できます。

私:現在、多くの SEM 担当者が DSP と情報フローへの移行を検討しています。この現象についてどう思われますか? SEM から DSP に切り替える人に対して、どのような提案やアドバイスがありますか?

瞿海佳：広告にはさまざまなチャネルや形式があり、運用や最適化も異なりますが、その核心は同じです。実践者として、私たちは表面的な霧を取り除き、マーケティングの本質を見極め、消費者/広告主の心理を理解する必要があります。そうして初めて、さまざまな形式の進化と変化を乗り越え、変化に不変に対応できるようになります。 SEM特化のDSPから展開する方には、DSPをターニングポイントとしてではなく、マーケティングのアイデアや領域の拡張として活用することをおすすめします。DSP会社に入っても、SEMの基礎スキルを簡単に捨て去ってはいけません。有能な、あるいは優秀な SEM 担当者であれば、「専門」、「職業」、「業界」という 3 つの単語を覚えておく必要があります。専門はさまざまなチャネルでの昇進の経験とスキルを表し、職業は良好な仕事と学習の習慣を表し、業界はさまざまな業界に関する無限の知識を表します。この 3 つの点を心に留めている同僚は、無敵で勝利を収めると信じています。

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この記事の著者 @曲海佳&艾奇菌（Qinggua Media）が編集・発行しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ

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