ユーザー操作 | スーパーユーザーを育てる 3 つの方法: シングル ポイント、分裂、ナニーになる

引用: 「彼らは本当のユーザーであり、あなたに食べ物や衣服を提供してくれるのに、あなたはまだ彼らを軽々しく「交通」と呼ぶのですか?

2017年末、Luo Zhenyu氏は大晦日のカンファレンスで、スーパーユーザー思考という新しい方法を発見したと主張した。このコンセプトは、Scene Lab の創設者である Wu Sheng 氏が考案したものです。トラフィック思考からスーパーユーザー思考に移行する過程で、企業はユーザー数が何人いるかではなく、スーパーユーザーが何人いるかにもっと注意を払うべきです。

「彼らは実際の具体的なユーザーであり、あなたの主な収入源です。それでも、あなたはまだ彼らを軽々しく「トラフィック」と呼ぶのですか？」羅魯の声は今も耳に響き、耳をつんざくほどだ。インターネットは全体として「成長不安」の時代に突入した。はい、人口ボーナスは消え、トラフィックの時代は終わりました。私たちにできるのは「ユーザーを活性化し、維持すること」だけです。スーパーユーザー思考がマーケティング理論の主要な位置を占めています。

ビジネスにとって生き残ることは決して容易なことではありません。ビジネスのダーウィニズムを信じる起業家は、自らを無敵にするためにさまざまなビジネス手段を使います。協力と競争だけではなく、時には相手を直接破壊することもあります。相手を直接破壊することができるので、当然実力は相手より何段階も上になります。現時点では、協力のコストは破壊のコストよりもはるかに高いです。蚊を殺すコストが蚊とコミュニケーションを取るコストよりはるかに低いのと同じです。 「私があなたを破壊しても、それがあなたに何の関係があるのですか？」

したがって、弱い側が「収穫」されないようにするためには、スーパーユーザーを育成することが唯一の生命線です。蚊が絶滅すると生態系が崩壊してしまうのなら、蚊は殺されないのと同じです。

「80/20ルール」を遵守し、スーパーユーザーシードを選択する

ここに命に関わる質問があります。あなたとあなたの妻が買い物に出かけ、独身の女性がボトルのキャップを外すのを手伝ってほしいと頼んできたとしたら、あなたはどうしますか?今ではほとんどの男性が、妻が怒るので、これに協力することはできないとわかっていると思います。したがって、一般ユーザー/独身女性がどれだけ多くても、1 人のスーパーユーザー/妻にはかないません。さらに、スーパーユーザーの割合は黄金律「80/20 ルール」、つまりスーパーユーザーの 20% が企業の価値の 80% を生み出しているというルールです。割合が低くても、生み出される価値の量は高くなります。

スーパーユーザーは非常に重要ですが、スーパーユーザーをどのように定義すればよいのでしょうか?注目すべき主な点は、ユーザーのアクティビティとコンバージョン率です。アクティビティとは、ユーザーの製品への依存度、製品との高頻度のやり取り、およびより顕著な訪問の深さを指します。コンバージョン率とは、ユーザーが製品やサービスを購入するために支払う金額です。場合によっては、非課金ユーザーもスーパーユーザーになることができますが、非アクティブなユーザーは絶対にスーパーユーザーではありません。したがって、最初の測定指標はユーザーアクティビティである必要があります。

アクティビティを定義するための重要な参照要素は、主にユーザー数とユーザーの滞在時間の比率です。前者はスーパーユーザーの割合を決定し、後者はユーザーの理解の深さを決定します。たとえば、ユーザーの 15% がアプリを 2 時間使用する場合、2 時間の使用時間がスーパーユーザーの選択基準となり、100 人中 15 人がスーパーユーザーになります。もちろん、業界によって人数と期間の比率の定義は異なり、すべての業界のスーパーユーザーが期間に基づいて特定されるわけではありません。

例えば、短編動画のカテゴリーでは、閲覧時間だけから見てもスーパーユーザーの痕跡は見当たりません。ショートビデオの発展は、コンテンツの質と量によって左右されます。UGC コンテンツの質が高く、コンテンツが多いほど、より多くのユーザーを引き付けることができます。したがって、スーパーユーザーの定義ではコンテンツの品質に関連する側面を考慮する必要があり、コンテンツの品質を反映するものには、いいね、コメント、再投稿などがあります。

また、スーパーユーザーの基準はビジネス開発サイクルによって異なります。ビジネスライフサイクルは、準備段階、上昇段階、安定段階、新サイクル/衰退段階の 4 つの段階に分かれています。各サイクルでは、スーパーユーザーを包括的に定義するために、共通および差別化された指標が必要です。

単一ポイントのブレークスルー、マシュー効果を増幅

インターネットの「80/20 ルール」に対する信念と疑念は、人口ボーナスの消滅をめぐる議論から生まれたものです。人口ボーナスが消滅したという意見に賛同する人々は、「成長ブラックホール」理論を信じており、このような状況下では、保持されたユーザーの価値を深く掘り下げることが企業が生き残り、発展する唯一の方法であると考えています。その代表には羅鵬などがおり、彼らの表現は「有料会員」です。

「人口ボーナスの消滅理論」に懐疑的な人々は、中国の人的資源は非効率から高効率への革命を経験していると信じています。30年前の若者と比較して、現在および将来の若者はより高い個人の資質とより高い個人の効率を備えています。人口ボーナスは単に人口規模を指すのではなく、人口の全体的な質を指します。この面の代表は Pinduoduo であり、「下流市場」への参入によってそれが表れています。

増分市場であろうと株式市場であろうと、中心的な焦点は人口問題、より具体的には消費者人口の問題です。成長がなければ在庫はなく、在庫を活性化できなければ企業は存続できません。新規顧客を獲得するにはコストがかかり、顧客が購入しなければビジネスに希望はありません。質の高い個々のユーザーを的確にターゲティングし、特に製品に対する深い理解と体験を実現し、一点突破することで、顧客獲得コストを効果的に抑制し、ユーザー価値を実現できます。

単一ポイントのブレークスルーと段階的な拡大は、インターネット マーケティングの最も効果的な戦略の 1 つです。例えば、TikTokはテンセントに不安を感じさせます。TikTokは一点突破の達人です。動画によっては、数十万、あるいは数百万もの「いいね！」やコメントが付くものもあります。その重要な理由は、Douyin が Toutiao のトラフィック プールに依存しており、マシュー効果に従って強力な人工アルゴリズムを使用してデータに基づいてビデオをより強く推奨し、強いものをより強くしていることです。

さらに、ビデオ制作プロセスが最適化されているため、ユーザーがビデオを撮影するのはほぼ間違いのないものであり、使いやすく、普及や宣伝も容易です。原稿が書けなくてもリップシンクすればいい。撮影を分担できなくても一緒に撮ればいい。写真映えしなくてもフィルターや美容アクセサリーを自由に使えばいい。つまり、ユーザーは写真や自撮りを撮らない理由がなくなるのです。極めて簡素化された操作モードにより、ユーザーの個人的な能力を補うことができます。

もうひとつの例は PUBG というゲームです。ダウンロード数や 1 日あたりのアクティブ ユーザー数についてはあまり語りませんが、間違いなくトップレベルです。しかし、PUBGのコアプレイヤーはスキルに頼らず、スキル競争もなく、私服で生まれ、装備を拾うことに頼っています。狭い道で出会った勇敢な者だけが勝利します。プレイヤーにはスキルやチームワークについて考える余地はあまりありません。一つの突破口を開こうと思ったら、ゲームをシンプルにして、ユーザーの参入障壁をなくす必要があります。これはスーパーユーザーを育てる第一歩でもあります。ユーザーのペインポイントを最大化することが、単一ポイントのブレークスルーです。

社会分裂、下位市場における新たな成長

社会分裂について語るとき、Pinduoduo について言及しなければなりません。 20年の歴史を持つTaobaoが、設立3年目のPinduoduoになぜこれほど恥をかかされたのだろうか？ Pinduoduo の最大の強みは何ですか?

Taobao の目標は、ホームページのトラフィックを増やし、そのトラフィックを各サブカテゴリに分配することです。しかし、Pinduoduo はそうではなく、分散トラフィックであり、全体論的です。 Taobao は既存のトラフィック プールからトラフィックを取得し、Pinduoduo は新しいトラフィックを取得します。タオバオも、第3、第4級都市の衰退市場における新たなトラフィックに注目しているが、その事業はピンドゥオドゥオほど専門的ではない。初めて Pinduoduo を使用するユーザーは、値引きや共同購入に惹かれますが、継続するには友人の輪を利用する必要があり、友人の輪を利用することに非常に満足しています。 Pinduoduo は、給料を受け取らずに独自の人脈を活用して Pinduoduo の口コミマーケティングを行うスーパーセールスマンを抱えているようなものです。これは社会分裂です。ユーザーはもはや企業の単なるトラフィックではなく、企業のマーケティングの共同参加者です。これは企業とユーザーの関係の変化です。

従来、企業とユーザーの関係はマーケティング部門によって独占的に管理され、効果的な有料ユーザーを育成する責任はマーケティング担当者にありました。しかし現在では、スーパーユーザーは企業のマーケティング部門を形成し、個々のユーザーは一般顧客との取引に特化したセールスマンとなっています。優遇特典の誘因により、幾何学的銀河コミュニケーションと製品プロモーションは、セールスマンが顧客に個別に連絡を取るよりもはるかに効率的です。

映画「Dying to Survive」には、新薬をできるだけ早く発売するために、まずすべての癌患者のQQグループのグループオーナーを見つけ、薬の効能を体験させ、最低価格で薬を入手させます。その後、グループメンバーとグループオーナーの信頼関係に基づいて、グループは薬を宣伝します。各グループオーナーは自発的な地域エージェントであり、口コミを活用し、出荷が速く、隠蔽性が高く、ユーザーの忠誠心が高く、リスクが低いです。

Pinduoduo の恐ろしいソーシャル 電子商取引モデルは、従来の電子商取引大手にため息をつかせ、ソーシャル 電子商取引のトレンドを牽引しました。

ユーザーを活性化し維持するためのナニースタイルのマーケティング

簡単に言えば、マーケターは自らを乳母とみなし、ユーザーにマンツーマンのサービスを提供します。ナニー型マーケティングは、「ブランド時代」において、いかに早くユーザーとの信頼関係を高めていくかという課題を解決するために生まれました。その核心は、ナニーとは「オーナーがやりたくない、またはできない家事（モノ）を全部やってくれる職業」であるという認識です。その核心は「オーナーがやりたくない、またはできないことを全部やってくれる」ことにあります。

ナニースタイルマーケティングとは、ナニーの勤務態度や実践的な業務手法を取り入れることで、さまざまな営業環境を作り出すことを総称して言います。主な特徴は、マーケティング担当者が問題に対する責任を負い、「話すこと」を「実行すること」に変え、ほとんどの問題をマーケティング担当者が個人的に処理することを要求することです。

例えば、BBKシステム下のOPPOとVIVOは、「ナニースタイル」のマーケティングを採用し、小売店レベルでの携帯電話の端末上場と在庫回転率を高めています。上場から上場廃止までのライフサイクル全体を通じて、製品の全額保証と全額返品・交換を実施するだけでなく、小売店の売れ残った在庫に対しても全額保証を提供しています。協力の初期段階では、メーカー標準のカウンター、標準ディスプレイ、発光背景板も装備しており、小売店の専門イメージを高めるだけでなく、自社のブランドイメージを拡大しています。重要なのは、スーパーユーザー（小売業者）をしっかりと把握することであり、これにより小売業者の当社との協力に対する熱意と自発性が大幅に向上します。

ほぼすべてのブランドがチャネルのフラット化を重視しているインターネット時代において、OPPOとVIVOは常に階層化+地域フラット化チャネル管理モデルを堅持し、このチャネル管理方法を完璧に活用して、自社の携帯電話の価格を同レベルの他のブランドの端末よりも1段階高くしています。

企業にとって、ユーザーにとってより多くの価値をより早く生み出し、「ユーザーに誇りを感じさせる」ことを行うことが、ユーザーの定着率を高める最も早い方法です。さらに、個人のレベルが向上するにつれてこの価値も向上し続けなければならず、企業の成果のレベルも向上し続けなければなりません。

つまり、新規市場であろうと既存市場であろうと、顧客価値を実現することが常に最優先事項なのです。スーパーユーザーは比例値であり、増分市場は分母の変更であり、株式市場は分子の増加です。最終的な鍵は比例値の増加という目標を達成することであるため、増分市場と株式市場の間の論争の結果は依然として同じです。変わらないのは、スーパーユーザーのマインドセットと、顧客へのサービスというブランドコンセプトです。

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著者: セブン・プリンス

出典: PRホーム