2020 年のマーケティング担当者のための 9 つの知識ポイント!

2020年、空は黒い白鳥でいっぱいです。経済は後退し、失業率は上昇し、消費者の購買意欲は不十分です...どこにいても、広告主、マーケティング担当者、新しいメディア関係者であっても、経済の冬に巻き込まれています。一般の人は何ができるでしょうか？危機を乗り越える唯一の方法は、自分の体力に頼ることです。未知のものに直面したとき、最良の武器は認識力です。私たちが心配する必要があるのは、未知の状況に立ち向かうのに十分なマーケティング知識があるかどうかだけです。

以下の「2020年マーケティング試験問題集」は、心理物理学や行動経済学などの基礎ロジックをまとめ、マーケティング数学、物理学、化学など4つのカテゴリと9つの知識ポイントを網羅しており、知識の盲点を素早くチェックするのに役立ちます。

試験が始まります〜何問まで生き残れるかな？

1. 数学

1. 2000 年代以降の人々は、なぜ 20 ドルを費やしてビデオ会員カードを購入するよりも、2,000 ドルを費やして靴を購入することを好むのでしょうか。

知識ポイント: メンタルアカウンティング

お金はただのお金ですか？あまり。人々の心の中では、すべてのペニーが同じ価値を持っているわけではありません。私たちは、お金の出所と目的に基づいて、お金をさまざまな心の中の口座に分けます。たとえば、人々は年末のボーナスや一時的な報酬に贅沢にお金を使う傾向があります。

同様に、AJやYeezyは00年代以降の「愛と承認」の心理的アカウントを獲得しました。価格が高くても、依然として魅了と追求を獲得しています。ビデオ会員カードはどうですか？彼らの心理的アカウントでは、それは「不要」です。買わなくてもいいから、20元を使ってミルクティーを飲むのもいいんじゃないでしょうか？

したがって、マーケティングの秘訣の 1 つは、ブランド認知度とブランドプレミアムを獲得するために、製品をユーザーの最もリッチなアカウントに配置することです。例えば、ハーゲンダッツは「デザート」という心理的説明から「デート」という心理的説明に移行し、サントンバンは「インスタントコーヒー」という心理的説明から「高級ブティックインスタントコーヒー」という心理的説明に移行し、王宝宝は「朝食用シリアル」という説明から「糖質制限とダイエットを目的としたネットセレブの食品」という説明に移行しました。

2. ライブショッピングにはなぜいつもパッケージやギフトがいっぱいあるのでしょうか?

知識ポイント: 超価値頻度

ノーベル経済学者リチャード・セイラーは、予期せぬ幸運に関しては、金額よりもその数と頻度の方が重要であることを発見した。例えば、従業員にとって、30,000 元の年末ボーナスを 1 回受け取ることよりも、10,000 元を 3 回受け取ることの方が満足度ははるかに低くなります。 （だから上司は何をすべきか分かっているんですよね？）

その一方で、人々は何度も支払いをしなければいけないことを好みません。たとえば、タクシーのメーターが常に跳ね上がっていると、毎分毎キロメートルごとに料金が支払われているのがわかるため、常に不快感を覚えます。

したがって、商品を販売するときは、一度に全額を支払うのが最適です。たとえば、携帯電話の料金パッケージや年会費制のフィットネス会員などです。贈り物をするときは、一つずつ開けるのが一番です。例えば、ノートパソコンを購入すると周辺機器 5 点が無料になったり、鍋を購入すると 12 点セットが無料になったりするのは、EC プラットフォームではよくあることです。金額は少額ですが、お得感を感じやすいです。

3. マーケティングにおける魔法の数字 3 をどのように説明すればよいでしょうか?

たとえば、車には低、中、高の 3 つのオプションがあり、ホテルにはエコノミー、エグゼクティブ、デラックスの 3 つの部屋タイプがあり、浄水器には高、中、低のグレードがあり、ぬいぐるみにも大、中、小の 3 つのサイズがあります。

知識ポイント: 妥協効果

人々の考えや行動は状況によって左右されることが多いです。妥協効果とは、オプション セットに新しいオプションが追加されると、元のオプションが妥協オプションになり、より魅力的になり、選択される可能性が高くなることを意味します。

例えば、浄水器があり、1つは2,800元の価格、もう1つは1,500元の価格です。 2,800円の商品の魅力を高めるには？通常は、優れたパフォーマンスなどをアピールするのが一般的です。実際、妥協効果を利用するには、第 3 の選択肢を提案し、価格が 3,600 円の製品を追加するだけで済みます。極端を避ける傾向があるため、多くの人は最高または最低の製品を選ばず、中間の製品を好みます。

今日の市場環境では、さまざまなレビューや価格比較に関する情報がますます透明化していることに注目すべきです。したがって、妥協効果は、人々があまり馴染みのない新しい製品カテゴリや、すでに認知され愛されている成熟したブランドで発生する可能性が高くなります。

2. 物理学

1. このUGCはどのような心理物理学の法則を明らかにしていますか?

知識ポイント: ウェーバーの法則

心理物理学は感覚知覚の研究です。 19 世紀、心理物理学者ウェーバーは、人間は絶対的な価値には敏感ではなく、相対的な差異にのみ敏感であることを発見しました。これはウェーバーの法則としても知られています。たとえば、重さが 1KG の箱の場合、重いのか軽いのかはわかりません。しかし、もう一方の手に 2kg の箱を置くと、どちらが軽くてどちらが重いかがすぐにわかります。

ウェーバーの法則は、重要性、白黒、善悪などの相対的な概念を判断する傾向があることを意味します。したがって、消費者の注目を集めたい場合は、コントラストや変更のテクニックを使用して相対的な違いを強調することができます。

ポテトチップスやビスケットなどの売れ行きの早い消費財が変化を経験すると、注目を集める可能性が高くなります。そのため、小売業者がこっそりと価格を上げたい場合、パッケージに小さな調整を加えるのが一般的です。たとえば、オレオのパッケージに小さな格子を追加したり、ソースのボトルの底の切り込みを深くしたりします。

もう一つの方法は容量を変更することです。例えば、ポテトチップスを値上げする場合、パッケージはそのままで中身を減らして空気を入れることが多いです。しかし、過度に使用すると消費者の嫌悪感を引き起こしやすくなります。ビデオの鋭い皮肉が示すように、ポテトチップスの袋は90％が空気です...ばかげています。

2. 5つ星ホテルで、なぜ人々は水のボトルを注文するのに18元も払うのでしょうか?

知識ポイント: アンカールール

心理物理学における大きな発見は、人は判断を下すことができないときに周囲の状況からヒントを得る傾向があるということだ。これはアンカールールとも呼ばれます。

例えば、コストコは開店当初、茅台酒やエルメスなど希少で低価格の商品を数多く使用し、人々の心に高い価値があるという印象を植え付けました。 ZARAやH&Mなどのファストファッションブランドは、高級感を演出するために高級店の立地に重点を置いています。 Xiaomi Home は、スターバックス、無印良品、ユニクロなどの店舗に定着しており、同じグループの人々にとって究極のコストパフォーマンスの認識を生み出しています。

つまり、道端の売店でコーラを買うときは、たった 3 元しか払わないということです。しかし、それが五つ星ホテルの環境の中に固定されると、人々はコカコーラのボトル1本に18元を支払うことになる。

3. 化学

1. 次の広告ではどのような手法が使用されていますか?

「モダニストチェア 382 ユーロ、IKEA スポルディングチェア 49 ユーロ」

「3人の子供のうち、フィッシャープライスの滑り止めスケートを履いていたのは誰ですか？」

知識ポイント: 創造性の化学反応

画像の説明は最悪のコピーライティングです。良い広告は、写真とテキストの間に化学反応を起こし、写真に意味 A を伝え、テキストに意味 B を伝え、そして言葉では言い表せない化学反応を起こして新しい意味 C を生み出すべきです。つまり、画像A × テキストB = 意味合いCです。

たとえば、IKEA の広告の写真には、次のように書かれています。「椅子を買って家に持ち帰ったら、遅かれ早かれ、その椅子に服を積み重ねることになるでしょう。」このコピーは、2 つ目の意味を伝えています。「そうだとしたら、なぜモダニズム スタイルの椅子はそれほど高価なのでしょうか?」この 2 つを組み合わせると、素晴らしい化学反応が生まれます。スタイルにお金をかける必要はなく、IKEA の椅子で十分です。

たとえば、フィッシャープライスの滑り止めスケートの広告では、写真には誇らしげな子どもが 1 人しか写っていませんが、「3 人の子供のうち、フィッシャープライスの滑り止めスケートを履いているのは誰ですか?」というタイトルによって、このブランドのスケートを履いておらず、写真から外れている子どもが他に 2 人いることが分かります。写真と文章の化学反応により、滑り止めのメリットを巧みに伝え、思わず微笑んで共感してしまうような仕上がりになっています。

2. 3 段ロケット モデルを試し、任意のインターネット ブランドを選択してその開発モデルを分析します。例えば、テンセントの3段ロケット。

知識ポイント: 3段ロケットモード

第一段ロケット：高周波アプリケーションである必要があり、3段再帰は高周波を使用して低周波を押すことしかできません。

第2段階ロケット：大量のユーザーを獲得した後、ユーザーを維持するためのビジネスシナリオを迅速に立ち上げます。

第3段ロケット：位置エネルギーが一定レベルまで蓄積されると、商業的な閉ループが完成します。

たとえば、Xiaomi の携帯電話の利益はわずか 4% です。誰もが、Xiaomi が価格性能比で競合他社と競争していると考えていたが、実際には、ロケットの第一段階を構築するために携帯電話をトップトラフィックとして使用していただけだった。

Xiaomi は、多数のユーザーを獲得した後、ユーザーを維持し、勢いを最大限に発揮するために、Xiaomi Mall や Xiaomi Home などの新しい小売シナリオをすぐに立ち上げました。

最後に、ブランドの潜在力が極限まで押し上げられ、ユーザーが「目を閉じて購入しても、どの商品も安い」という勇気を持つと、エコロジカルチェーン内の高粗利商品を利用して収穫を完了し、クローズドループを実現できます。

IV. 歴史科目

1. 軍事力と財政力が比較的弱かった蜀王国は、どのようなマーケティング手法で台頭したのでしょうか。

知識ポイント: 戦略的ポジショニング

1. 劉備は皇帝の叔父劉と呼ばれ、類推を利用して、人々の心の中で自分自身を漢王朝の正統な統治者として位置づけました。
2. 彼は漢王朝を支持し皇帝側を排除するという名目で、ライバルである曹操を不当な軍隊と位置付けた。
3. 諸葛亮は「龍中の計」の中で「天下を三分する」という戦略を立て、まず荊州を占領し、次に四川省全体を占領するというものでした。
4. 劉備の仁義、臥龍の知恵、五虎将軍の無敵などスーパーIPを創出し、蜀国のブランドイメージを構築します。

2. スタートアップの帝王は、ブランドストーリーを語るときにどのようなルーチンを使うのが好きですか?記事を500語以内で説明してください。

知識ポイント: ブランドストーリーモデル

ブランドストーリーのテーマは、歴史と起源のストーリー、使命のストーリー、製品のストーリー、消費者のストーリーなど、いくつかのカテゴリーに分類されます。

（１）起源の物語

スタートアップ企業は、生来の使命や正統な起源に関するストーリーをよく利用します。例えば、項羽は自分が貴族の家に生まれ、将軍の子孫であり、長い家系の歴史を持っていると主張しました。そして、彼のライバルである平民の劉邦は、権威あるメディアを通じて「白蛇蜂起」の創始者の物語を公式に発表したが、これはシリコンバレーのガレージの天才伝説に似ている。

（２）ミッションストーリー

一言で言えば、ミッションとは、あなたのキャリアが何であるか、そしてあなたがどんなビジョンや目標のために一生懸命働くつもりであるかを定義するために使用されます。陳勝と呉広は金言の王とも言える。「天下は秦に長い間苦しめられてきた」という一文は、憤りという感情の火薬庫に火をつけた。 「王、王子、将軍、大臣は特定の家に生まれるのか？」という文章は伝統的な価値観を覆すものです。

優れたブランドは、価値観を伝え、使命を伝える達人です。たとえば、ジャック・ウェルチは「1 位になれないなら、2 位になれ」という戦略的使命を提唱しました。ディズニーの使命は幸福です。アリババの使命は「どこでもビジネスが簡単にできるようにする」ことです。

（３）製品ストーリーと消費者ストーリー

どの世代の王室の CEO も、消費者の声に関する優れたストーリーを語るのが得意です。 「劉伯父が諸葛亮を三度訪ねる」という人物IP、「魏徴を銅鏡のように高貴な存在として扱う」という究極の経験、「民の金を一銭も使わずに百万人の兵士を育てる」という究極の奉仕……海底洛はそれすらも学べない。

結論

試験は終わったが、マーケティングの過酷なテストは始まったばかりだ。順位やスコアがどうであろうと、不安になったり、プライドを持ったりする必要はありません。ただ辛抱強く前進し、自分自身を向上させていきましょう。時間は沈黙しているが、すべての疑問に答えてくれるだろう。地に足をつけて星を目指すすべての人が、ここで集まり、より高い場所で会えますように！

著者: パンダコピーライター

出典: コピーライティングは地球の塩 (ID: creatwriter)

関連記事:

ブランドスローガンを書くための5つのステップ+11のポイント！

誰が予算を削減したのですか?

ライブストリーミング販売の公式を詳しく解説

Xiaomiのマーケティングの秘密を説明する公式

エンタープライズIPマーケティング運用ガイド！