Mixue Ice Cityのソーシャルメディアマーケティング運用の5つのポイント

米雪冰成は以前、インターネット上で白熱した議論を巻き起こし、「米雪冰成天米」という歌が人気を呼び、ヒットした。なぜ、今回、Mixue Bingchengはこんなにも熱いシーンを巻き起こしたのでしょうか？これは、オンラインとオフラインのマーケティングの連携と密接に関係しています。この記事では、著者がMixue Bingchengのマーケティングイベントを分析します。見てみましょう。

2021年6月3日、Mixue Bingchengは公式アカウントで魔法と洗脳のプロモーションソングMVを公開しました。翌月、主要なソーシャルメディアプラットフォームで引き続き話題になりました。

Bilibiliでは、「Mixue Bingcheng」をキーワードに、主題歌に関連する人気動画トップ20の累計再生回数が6000万回を超えている。微博では「#ミシェル氷城新曲#」と「これはミシェル氷城の新曲か#」という2つのトピックの閲覧数が6億回を超えた。

Douyinでは、Douyinトピック#蜜雪冰城#が55億回再生され、累計トピック数は100億近くに達しています。 6月だけでも、Mixue Bingchengの話題はDouyinのホット検索リストに6、7回登場した。

中毒性のあるテーマソング「愛してるよ、愛してるよ、Mixue Ice Cityは甘い」はどのようにして人気を博したのか、そしてその成功の要素は何なのか？

まず、この曲自体はブランドの「親しみやすく大衆的」なトーンと非常に一致しており、テーマソングはリズムが明るく、歌詞はシンプルで繰り返しが多く、とても魔法のようで、ネットユーザーから「洗脳ソング」と呼ばれています。この3つの要素を備えたこの曲自体は、若者がミームで遊ぶための良い基礎を築いています。

第二に、Mixue Bingchengの巨大で広範なオフラインチャネルの優位性により、15,000を超えるオフライン店舗がKOC所有のMixue Bingchengオンラインコミュニケーション資産となり、オンライントラフィックの無限の分裂がオフラインに高い人気をもたらしました。このオフラインとオンラインの相互強化モデルは、イベントの継続的な発生を共同で促進しました。

さらに、最も重要なのは、テーマソング事件において、Mixue Bingchengがショートビデオプラットフォームを主なコミュニケーション媒体として活用し、Bilibili、Douyin、Kuaishouなどのプラットフォームを通じて若者と深くつながっていたことです。

短い動画は、ユーザートラフィックと注目度の最大の落ち込みの原因となっていると言えます。

データによると、2020年末時点でショート動画のユーザーは7億2000万人に達し、ショート動画ユーザーの1日あたりの平均利用時間は2015年から2020年にかけて42分から85分に増加し、前年比98.6%増となった。ショート動画はインスタントメッセージを上回り「暇つぶしツール」となり、ユーザー利用時間ではアプリ種別でトップ1位となった。

Mixue Bingchengも時代の流れに沿って、今回のテーマソングイベントでは、Bilibili、Douyin、Kuaishou、Weibo、WeChatなどのプラットフォームを展開しました。

では、 「愛してるよ、愛してるよ、Mixue Bingchengは甘い」はどのようにしてソーシャルメディアやショートビデオプラットフォームで広まったのでしょうか?他のブランドは、この注目のマーケティングイベントをどのように再現できるでしょうか?

微博は、2021年6月3日から7月18日までのMixue Bingchengキーワードのソーシャルメディア音声分布をキャプチャし、関連データの統計と分析を行い、事件の全容を復元し、その伝播ルールを見つけ、その手法を要約し、より多くのブランドがソーシャルメディア爆発を達成するのを支援しようとしました。コミュニケーションサイクル全体の観点から見ると、Mixue BingchengトピックイベントはWeChat、Bilibili、Douyin、Weibo、Kuaishouの各プラットフォームで展開され、イベント開始から4週間で、ネットワーク全体に爆発的なハイライトの瞬間を迎えました。

また、事件の初期段階では、ビリビリが全体的に声が高く、続いて抖音、快手、微博が続き、事件末期には微信プラットフォームが爆発的な声を上げていた。

主要ソーシャルメディアプラットフォームにおける氷雪城のブランドボイスの配信から、ブランドによるミームの作成からKOLによる主要プラットフォームでのミームの再生、ミームの爆発、ミームとのつながり、ミームの解決まで、高品質のブランドトピックの伝播経路をより明確に特定できます。

1. 第一段階：ミームで遊ぶ

サークル属性が強いビリビリのグループに加わり、各分野のUP司会者が「狂気」に才能を発揮。音楽分野、鬼畜分野、ダンス分野、手芸分野のUP司会者がそれぞれ魔力を発揮し、テーマソングの二次創作や解釈を行い、ビリビリで若者が熱く語る「神曲」の要素を先導的に作り上げている。具体的には、ステーションB内では、Mixue Bingchengトピックイベントも、コア音楽界から汎エンターテインメントコンテンツへと徐々に爆発的に広がる普及経路を形成しました。

【ステップ1：コア音楽サークル】 6月6日、Bステーション音楽セクションのUP司会者は、大学入試ノードを利用して、魔法の洗脳2.0バージョンである大学入試禁止曲「Mixue Bingcheng」を専門的にアレンジして再現しました。 UPの鬼獣エリアのホストは、4回にわたって継続的に適応と調整を行い、民族と都市のスタイルの特徴を組み合わせて、Mixue Bingchengのより魔法的で洗脳的なバージョンを導き出しました。

【ステップ2：汎エンタメサークル】コアサークルが瞬時に点火した後、それはすぐにビリビリのより広いサブコアサークルに放射され、クロスバーティカルUPは状況を利用してサークルを突破し、話題のボリュームが急速に拡大しました。

アニメエリアのUP司会者は、プロの2次元コンテンツを使用して、Mixue Bingchengのテーマソングの魔法の洗脳特性を示し、Z世代のアニメの好みを効果的に組み合わせ、サークル内のユーザーを正確に攻撃し、Mixue Bingchengの雪の王のイメージと商品を植え付け、Mixue Bingchengのテーマソングの「洗脳特性」を強調し、ファンがループで消費できるようにします。

ダンスエリアのUP司会者はミームをコンテンツに融合させ、極端なコントラストを生み出し、「脂ぎった」タフガイのイメージとキュートな雪王の表情を組み合わせ、蛭冰成の甘い歌の魔力と洗脳の特徴を表現しました。ファンのコメントの集中砲火は熱狂的で、高品質のサークルインタラクション効果を実現しました。

UP手作りエリアのオーナーは、創意工夫を凝らした手工芸で、IPの新しいイメージである雪の王を楽しいおもちゃに変えました。弾むようなリズムとMixue Ice CityのテーマソングのBGMが組み合わさり、この広告手法は中毒性が高いと人々に叫ばれました。

【ステップ3：ビリビリで広く話題となることに成功】公式メディア、UGCユーザーなどが自発的に続編を制作し、Mixue Bingchengを最高潮に押し上げた。重慶大学は時事問題に追随し、ミックスエビンチェン募集促進歌の主要支部バージョンをリリースした。数多くの二次創作作品の中には、Bステーションの「妻」王冰冰の姿もある。

神舟宇宙船と宇宙ステーションに対する人々の注目を踏まえ、「CMG観測」は、薛炳成のオリジナルアレンジに基づいて歌詞を書き直し、曲をアレンジし、于和薇を招いて歌った。 「羨ましい」ネットユーザーたちは、「このMixue Bingchengの波はとんでもない金額を稼いでいるし、有名人が無料で宣伝してくれている」とコメントした。

2. 第2段階：ミーム爆発

ビリビリでのサークル入りに成功した2週間後、ミックス・ビンチェンの人気は自然とDouyinやKuaishouなどの超トラフィックソーシャルメディアに入りました。しかし、ビリビリの鬼畜スタイルや二次創作スタイルとは異なり、DouyinとKuaishouはオフラインの店舗訪問というアプローチを採用し、非常に恥ずかしい「ミックス・ビンチェンの社会的死」シーンが次々と拡散しました。 Douyin のあらゆるレベルのさまざまなタイプの KOL が、ユーザーに独自のコンテンツを作成することを奨励しており、それが Douyin オンライン上で Mixue Bingcheng ソーシャル デス カルチャーを形成しています。

Douyin #蜜雪冰城社死现场# は13億回以上視聴されています

Kuaishouでは、トピックボリュームは主にテールKOLによって貢献されています。事件の初期段階では、快手グルメ、レビュー、現地店舗探索の専門家らが成都、西安などのミックスエ・ビンチェンのオフライン店舗を訪れ、無料会計の噂を検証し、Douyin上で大規模な社会的死の話題を呼んだ。その後、グルメ専門家らが先頭に立ってミックスエ・ビンチェンの食べ方を隠し、ミックスエ・ビンチェンの全商品を試食・レビューした。

3. 第3段階：プロットを繋ぐ

Bilibili、Douyin、Bilibiliと比較すると、Weiboのゲームプレイはより豊富で多様であり、エンターテインメントを通じてMixue Bingchengをより幅広い大衆層に宣伝しています。話題の種類から見ると、「米雪冰成テーマソング」から#JD.comに米雪スケートリンクをオープンするのはどんな感じか#、#1万人の米雪冰成と一緒に「Sweet Mi Xue」を歌おう#、#Sweet Ice Cityにはみんな彼女がいる#、#Sweet Ice Cityの絵文字パッケージ#、#Sweet Ice Cityの模倣メイク#、#王元がファンのために米雪冰成を買う#など、面白おかしく、美容、有名人主導など、より多様な話題の方向性へと進化しました。

投稿アカウント種別の観点から見ると、エンタメ、ジョーク、グルメ、ライフ、ニュース、文学など20種類以上を網羅しています。

アカウントレベルの投稿の観点から見ると、KOL 投稿の 60% がアクティブな UGC 投稿数の 40% を占めています。最もよく使用されるアカウントの種類は、ミッドレベル アカウント、トップレベル アカウント、そしてテールレベル アカウントの順です。

具体的な内容としては、投票、ダンス、草むら作り、ジョーク、逸話、真似メイクなどが挙げられる。

4. 第4段階：問題の解決

4週目あたりから、さまざまなWeChatセルフメディアが実力を発揮し始め、ホットトピックやブランドストーリーなどの内部原因をさまざまな角度から分析し始めました。

6月3日から25日まで、「米雪冰成」に関する10万回以上の閲覧数を記録した人気記事は12本あった。最も多くリポストされた記事は「米雪冰成の反撃と爆発、「低価格戦略」以外の秘密は何か？」で29回リポストされ、「米雪冰成、過小評価されている芸能事務所！」で25回リポストされた。

公式アカウントに掲載された記事の内容を見ると、一つは主にマーケティングの観点から話題の出来事の起源を分析しており、「舞台裏」「爆発」「神曲」「圏外」「秘密」「宣伝」などの高頻度ワードが並んでいる。もう一つはブランドや財務の観点から深掘りしており、「過小評価」「評価」「反撃」「戦略」「企業」「ブランド」「創業」などの高頻度ワードが並んでいる。

微博は、米薛冰城襲撃事件の全過程を振り返り、総括し、コミュニケーションモデルの改良に努めた。

ブランドがミームを作成→[ミームで遊ぶ] BilibiliのZ世代が最初にテーマソングで楽しく遊び、その後の普及の土台を築く→[爆発的なミーム] DouyinとKuaishouプラットフォームがオフラインの店舗訪問を行い、「Mi Xue Bing Cheng Social Death Scene」の話題と誰もが参加できる敷居の低いイベントトレンドを生み出す→[ミームを継続] Weiboは話題の人気を継続し、より豊かなエンターテインメント志向のゲームプレイに進化させ、幅広い層にリーチ→[ミームを解明] WeChat公式アカウントが話題を詳細に多次元分析し、メディアアカウントとマーケティングアカウントを使用して話題の人気を継続する。

V. 結論

なぜMixue Bingcheng TianlianがBilibiliで最初に爆発的ヒットになったのか、という疑問をお持ちですか？ WeiboやTik Tokなどのトラフィックベースのプラットフォームの代わりに?なぜBilibiliとDouyinの話題の方向性が明らかに違うのでしょうか？なぜWeiboのトピックは他のプラットフォームよりも豊富なのでしょうか?次に、トラフィック特性、ユーザー特性、配信コストの観点から各主要プラットフォームのマーケティング特性を深く分析し、ソーシャルメディアトピックマーケティングの内部ロジックを深掘りします。

ユーザートラフィックの観点から見ると、WeChat、Douyin、Weibo、Kuaishou はユーザーベースが大きく、Bilibili はユーザー数の増加が最も速いです。

ユーザーの粘着性の観点から見ると、BilibiliとWeChatはユーザーの粘着性が強いです。Bilibiliのアクティブファンは、KOLの1日の平均視聴時間が最も長く、WeChatでのクリック数も最も多くなっています。

ユーザーの年齢分布から見ると、Weiboは30歳未満のユーザーが多く、WeChatは30歳以上のユーザーが多く、Bilibiliは18歳以下のユーザーが多く、DouyinとXiaohongshuは26〜40歳のユーザーが多く、Kuaishouは18歳未満のユーザーが多い。

ユーザーの興味や趣味の観点から見ると、WeiboとWeChatのファンのユーザーは興味の幅が広く、Douyinユーザーは娯楽、美容、ゲームに最も興味があり、Kuaishouユーザーは食べ物とゲームに最も興味があり、Bilibiliユーザーは3Cと食べ物を好み、Xiaohongshuユーザーは女性向けエリアが好きです。

商業化の集中度に関して言えば、Weibo、小紅書、WeChat、Douyin は商業化の集中度が高く、現在はブランドが競争しなければならないレッドオーシャンにあります。一方、Bilibili では広告の競争は少ないです。

コンバージョン能力の観点から見ると、Xiaohongshu と Bilibili のコンバージョン力は最も高く、Xiaohongshu ユーザーは商品のクリックスルー率が最も高く、Bilibili ユーザーはランディング ページのトラフィック生成能力が最も強いです。

配信コストの観点から：インタラクションコストの観点から見ても、ファン単位のコストの観点から見ても、ショートビデオプラットフォームはグラフィックやテキストのプラットフォームよりもコスト効率に優れています。

上記の観点からのデータ分析に基づいて、主流のソーシャルメディアプラットフォーム/ショートビデオプラットフォームのマーケティング特性をまとめます。

• Weibo：ユーザーベースが大きく、人口分布や興味嗜好の範囲が広く、サークル属性が弱く、相対的なコストの観点から、トピックマーケティングにおいて多数のKOLやKOCの多様なコンテンツや分裂トピックを引き継ぐのに適しています。だからこそ、微博における美薛冰成の甘い事件の話題はこんなにも豊かで、内容もこんなにも多様だ。
• WeChat：ユーザーベースが大きく、人口分布と興味の嗜好が幅広く、ユーザーの粘着性が強く、ユーザーの年齢層が比較的高い。配信コストが高く、精密な投資に適している。また、グラフィックとテキストのコンテンツ特性により、トピックの詳細な解釈に適しています。
• Douyin:ユーザーベースが大きく、先進都市のユーザーが多い。エンターテイメントコンテンツが明確で、配信単価が比較的低い。一級都市や新一級都市のユーザー向けにエンターテイメントトピックを生成するのに適している。 Mixue BingchengはTikTokの膨大なトラフィックとエンターテイメント性を正式に利用し、急速に人気者になった。
• 快手：ユーザーベースが大きく、中小都市のユーザーが多い。明らかにエンターテイメント志向で、ユーザーは食品関連のコンテンツに非常に興味を持っている（これは、快手が後に食品のプロモーションの道を選んだ理由でもある）。商業化の集中度は現在低く、中小都市で話題を呼ぶのに適している。
• Bilibili:ユーザーの粘着性が強く、主に若者が利用しており、商業化の集中度が低いため、話題の配置に適しており、若者が創造性を発揮することができます。これがまさに、Mixue Bingcheng が Bilibili で最初に再生された理由です。
• 小紅書：強力なコンバージョン能力を持ち、イベント発生後の商品プロモーションにも活用できます。

美薛冰成のテーマソングのリリースは単なる話題イベントのように思えるかもしれないが、実際にはすべての主要ソーシャルメディアは密かにそれぞれのマーケティング上の優位性を活用し、互いに連携し、ブランドを急速に爆発させるために協力している。より多くのブランドがこの事件を利用し、ソーシャルメディアを活用して独自のトピックマーケティングコードを見つけるようになると信じています。

著者: Micro Broadcast Easy

出典: Weibo