B2B ユーザーポートレートを作成するためのヒント!

B2Bユーザープロファイリングへのアプローチを共有したいと思います。インターネット上で流通している情報のほとんどは B2C に関するもので、B2B 企業で働く学生たちは非常に困惑しています。「先生、それは RFM モデルですが、私たちの顧客は長い間注文をしませんし、注文の価値は数百万です。では、RFM 方式をどのように使用すればよいのでしょうか?」はい、このような混乱から、私は B2B ビジネスの問題点をある程度理解しています。誰もが B2B のストレスを体験できるように、詩から始めましょう。

会社が大きくなればなるほど、プロセスは長くなり、購入が大きくなればなるほど、関与する利害関係者も増え、購入が技術的になればなるほど、操作の余地も大きくなります。さまざまなトリックは次のとおりです。

B2Cでは、電子商取引会社は顧客に数十ドル相当の商品を買わせるためにギフトやクーポンを配布します。B2Bでは、顧客に数百万、数千万ドル相当の商品を買わせるために、さらに多様で悪質な手法が使われます。

公然とした闘争や秘密の闘争があまりにも多く、それだけで「購買部長」や「入札戦略」という本が書けるほどです。だから最初はいろんな不満が出るんです。私は、B2C エンタープライズ プロジェクトに取り組んでいる同僚たちにも冗談を言いました。B2C ビジネスの精密マーケティングとパーソナライズされた推奨事項は、せいぜい絨毯爆撃を火力による攻撃に置き換えることくらいです。最後に、ユーザーに感銘を与えたい場合、「1,000 行のコードはクーポンほど役に立たない」ということがよくありますが、何らかの割引を提供すれば、ユーザーは来てくれるでしょう。 B2B プレシジョン マーケティングは、独自のスキルと能力を持つ営業担当者に依存します。彼らはリーダーの股下3インチを正確に検知することができます。

お(╯□╰)お

その理由は、B2Bビジネスそのものの特性によって決まります。 （下図参照）

回答に示されている例はすべてカスタム ソフトウェア開発の調達に関するものであり、プロセスは特に複雑になる可能性があります。一般的な商品調達プロセスは若干短くなりますが、複雑さは通常の B2C ビジネスよりもはるかに大きくなります。企業の調達は手順に従う必要があり、手順にはさまざまなルールがあります。

ユーザーが Taobao ではなく JD.com で商品を購入した場合、Taobao がクーポンを発行すれば戻ってくる可能性があります。しかし、一旦B社がA社との連絡が取れなくなったり、調達ブラックリストに載せられたりすれば、B社は毎年何百万ドルものビジネス上の損失を永久に被ることになります。とても残酷です。既存の顧客を 1 人失うことは、10 人の新規顧客を獲得することよりも悪いことであり、これは B2B 分野ではさらに当てはまります。

したがって、B2B 企業は、ユーザーとの明確なつながりを確立し、最前線の営業から顧客のコントロールを取り戻すために、ユーザー ポートレートをより頻繁に作成する必要があります。 2つ目は、顧客特性を明確に把握し、ユーザーのニーズを特定し、タイムリーなフォローアップサービスを提供するためです。 B2B ユーザーポートレートも、B2C ユーザーポートレートと同様に、ユーザー名、基本特性、消費行動、インタラクティブ行動などの次元に分けられますが、調べる内容が全く異なります (下図参照)。

ユーザー ポートレートの次元だけを見ると、多くの類似点がありますが、個人と組織、個人のニーズとビジネスの結果という 2 つの重要な違いがあります。

学生の中には、「必須フィールドはリストアップされているし、あとは B2C のユーザー ポートレートと同じで、データの収集、ラベル付け、関連分析の実行、推奨アルゴリズムの作成、さあ始めましょう」と考える人もいるかもしれません。そうですか？完全に間違っています! B2B ユーザー ポートレートの場合、必須フィールドをリストすることは長い道のりの最初のステップに過ぎません。本当の課題はここから始まります。

第一レベル: 営業力管理

B2Cとは異なり、B2Cのユーザープロファイリングを行う企業は、TaobaoやWeChatのようなスーパープラットフォーム、または顧客と直接コミュニケーションできる一定規模の企業（JD.com、Ele.me、Didi）のいずれかです。ユーザーがプラットフォームにログインすると、すべての操作はプラットフォーム上で完了します。しかし、B2B企業は違います。ユーザーの業務はプラットフォームだけに依存するのではなく、営業や営業、チャネルなど手作業が必要になります。

大手の企業（銀行や通信事業者など）がサプライヤー情報プラットフォームを構築するケースもあるが、プラットフォームを通じて収集される情報は企業資格などの一般的な情報にとどまり、事業に関わるコアな分野（運営状況など）を提供する者はほとんどいない。多くの中小企業にとって、自主的な提供を他者に期待することはさらに困難です。

これにより大きなギャップが生じます。B2B ビジネスを行う営業担当者は、顧客情報をすべて進んで引き渡すことはありません。はい、陳氏自身も含め、全員が顧客の信頼を私有財産と考えています。営業が協力しなければ、遠く離れた本社の機能部門は本当の顧客が誰なのかさえ分からないでしょう。

偽造品を本物として偽装する方法は数多くあります (たとえば、顧客の購買部門には 5 人のグループがあり、営業担当者は最も基本的な従業員の連絡先情報のみを会社に残し、実際にプロセスを推進する上司の連絡先情報を自分で保持するなど)。そのため、ユーザー ポートレートの成功はチャネル制御に基づいています。チャンネルの制御はできず、収集されたデータはただの...笑。その後の分析は泥の中に高層ビルを建てるようなものです。

チャネル制御に関しては、規律が最優先です。規律に加えて、ツールを使用して販売習慣を養い、販売行動を強化することができます。たとえば、PC の営業アシスタントではなくモバイルの営業アシスタントを使用する、個人の WeChat ではなく企業の WeChat を使用する、個人の訪問記録ではなく電子アドレス帳を使用する、たとえば、請求書の払い戻し (絶対に必要です!) を訪問記録にリンクし、訪問記録がなければ払い戻しを行うことはできない、たとえば、専門家のリソースが必要な場合は、使用目的、回答する質問などを入力する必要がある、などです。

これにより、誰もが簡単に企業の WeChat を開いて払い戻しを行ったり、顧客情報を入力し、顧客と連絡を取ったりできるようになり、営業担当者が最も嫌う事務作業が削減され、効率が向上します。これは可能です。古くてずる賢いセールスマンには効果がないかもしれませんが、新しいセールスマンの習慣を変えるには十分であり、それによってデータは徐々に改善されます。

クロスチェックを通じて行うこともできます。たとえば、ソフトウェア製品のラベル付けでは、プリセールス担当者がソリューション設計に参加する必要があり、開発担当者はデモを作成する必要があり、カスタマーサービス担当者はユーザー満足度をフォローアップする必要があります。これらの非販売機能は、フィードバックデータの信頼性の点で販売機能よりもはるかに優れています。こうした機能参加の機会を利用して、営業から提供された情報を検証し、顧客データを充実させることができます。もちろん、これらの関連部門がデータを記録するための便利なサービスツールも開発する必要があります。

第2レベル: ユーザー行動分析

B2Bビジネスでは販売プロセスが長く、販売が完了すると、顧客に今年は需要がない可能性があります。そのため、いわゆるRFMはありません（またはMのみでR、Fがなく、企業調達が大きいほどそうです）。したがって、販売行動分析の焦点は販売前にあり、各ラベルの進捗状況に注意を払う必要があります（下図を参照）。

B2C アプリケーションの核となるのは、ゾンビ モードのように、多数のゾンビを相手に射撃スキルを練習するレスポンスです。 B2B のアプリケーションはチキン ゲームのようなものです。生存サークルは常に縮小しており (トランザクション時間には明らかなウィンドウ期間があります)、初期位置は固定されていません (どのノードから需要が受信されるかはわかりません)。そのため、継続的なフォローアップが必要です。フォローアップ！フォローアップ！

B2B ユーザーの行動は、当社と顧客が共同で生み出します。これは、広告をプッシュして顧客がクリックするのを待つだけの B2C ビジネスの受動的なモデルとは異なります。 B2Bビジネスでは、顧客が購入リクエストを発行した後、営業スタッフがタイムリーにフォローアップする必要があります。そのため、データ分析の焦点は、何回フォローアップし、顧客がどの程度進歩したかにあります。

プロセスベースの分析は、入札が成功/失敗という結果で終了するのを単に待つよりもはるかに有益です。また、販売員に入札に負けた理由を記入してもらうよりも良いでしょう。あるいは、正確に言うと、顧客はサイトに戻るほど愚かです。 （なので、最終的には最初のステップをしっかり行い、営業に訪問記録やコミュニケーション記録を残してもらうように最善を尽くす必要があります）。

B2B ユーザーにもアップセルの機会が与えられますが、これは B2C ユーザーの場合よりもさらに厳格かつ直接的です。たとえば、今日は気分がいいので、淘宝網に行って周黒牙を買うかもしれませんが、明日はそれを食べたくないかもしれません。しかし、会社の営業利益が100億から200億に拡大するにつれ、必要なサーバー数、システム機能、ライセンスは必然的に増加します。この見積りは、ユーザーのビジネス状況や部門構成の変化に注意するだけでよいため、実際には B2C よりも簡単です。

B2B ユーザーにもクロスセルの機会はありますが、B2C とはまったく異なります。 B2C クロスセルは、人の買い物習慣に基づいています。たとえば、周黒亜を購入する場合、おそらくビールも必要になるでしょう。しかし、B2B ビジネスでは、さまざまな部門がさまざまなニーズを担当する可能性が非常に高くなります。会社は同じままですが、需要側は変化しました。これは実は新たな問題です。

ただし、2 番目の当事者は、最初の当事者が私の CRM、次に私の BI、そして私の ERP を使用することを期待しています。しかし、当事者Aは必ずしもそう考えないかもしれません。時には、2 番目の当事者が部下の従業員を管理できることもありますが、上司はサプライヤーとの関係のバランスを取りたいと考えており、1 つの会社が市場を独占することを望んでいません。時には、上司とうまく付き合えるのに、部下が自分勝手で通してくれないこともあります。

したがって、異なるユーザーロールを基本的に異なるプロジェクトとして扱うと、B2B クロスセルが成功する可能性が高くなります。 （したがって、最終的には、最初のステップをしっかりと実行し、顧客の組織構造を理解し、実際の取り組みポイントを見つける必要があります）。

レベル3: ユーザー分類

B2C ユーザーを分類する場合、多くの場合、K 平均法クラスタリングを使用して探索的分析を実行し、大量のユーザーの中から分類基準を見つけます。 B2B の背後にある考え方はまったく異なります。お客様は私たちにサービスを提供することを望みますが、本質的にはビジネスをより良く運営したいと思っており、ビジネスには独自の方向性があります。

例えば、当社が業界のリーダーになれれば、他の多くの企業もそれに追随するはずです。例えば、中小規模の個人顧客の中には、いつでも職を失う危険にさらされている人もいるかもしれません。

そのため、ユーザー分類に関しては、戦略的な方向性を重視し、利益目標と顧客収益性に基づいた強力なビジネスガイダンスを備えた分類を行っています（下図参照）。結局のところ、ビジネスは計算されるものではなく、実行されるものなのです。明確な方向性があってこそ、ビジネスをより良く進めることができます。

B2C は、食品、衣類、旅行など、一般大衆の日常的なニーズに直面することがよくありますが、B2B が直面する企業の要求は、営業成績のみです。したがって、ユーザーの運用実績に注目し、運用戦略を策定することが、ユーザー分類を設計するための出発点となります。

ユーザーポートレートの基本的な考え方は上記の通りです。プロセスは似ていますが、

• ユーザーフィールドの設計
• ユーザーデータを収集する
• ユーザーの行動を説明する
• ユーザーを分類する

ただし、ビジネス モデルが異なると、プロジェクトの実践、実装の優先順位、実装方法に直接的な違いが生じます。 B2Cのユーザーポートレートと同様に、セールスポイントの追跡を重視しています。B2Bの核心は営業管理であり、ビジネスプロセスデータの収集に基づいています。データが適切に処理されて初めて、その後の分析が可能になります。そうでなければ、ご飯なしで料理が上手であるようなものです。

それで、最初の質問に戻りますが、そのクラスメイトは私に、なぜ会社の最も重要な売上データを持っているのに、何も分析できないのかと尋ねました。私は8人の人に続けて質問しました。

1. 顧客の業界、事業状況、業界ランキング、開発スピードなどのデータを収集していますか?
2. どの顧客が開発の焦点で、どの顧客が金のなる木であるかなど、顧客の事前分類はありますか?
3. 顧客の役割（会社名ではない）が明確に記録されていますか?
4. 元の販売リードソース、到着時間、信頼性の記録はありますか?
5. 営業フォローの回数や時間の記録はありますか？
6. 顧客調達プロセスの進捗記録はありますか?
7. 顧客とのコミュニケーションの記録はありますか？
8. プリセールスとカスタマー サービスからのクロスレコードはありますか?

かわいそうな学生は、8 つの質問に「わかりません」と答えました。彼はこの伝統的な企業のビジネス分析を行っていましたが、手元には哀れな売上記録しかありませんでした。 XX社名+注文金額+注文時間以外は何もありません。彼がそれを理解できなかったのも無理はない。

たとえば、B2C ビジネスで売上データを分析することは、試合を観戦していて、試合の途中でゴールが決まるのを見るようなものです。ゴール時の両チームのパフォーマンスに基づいて、その後のゴールを予想することができます。しかし、B2Bビジネスでは、売上データはPK戦まで進んだ試合のようなものです。最後のチームのPKだけを見ました。そうです、PKは見ましたが、試合は終わっており、最後のシーンしか見ていません。何を分析するか...

しかし私は彼を慰めました。多くのB2B企業は従来のビジネスに慣れており、適切なプロセスやシステムサポートがなく、管理能力が追いついていないのです。確かにその通りですが、より包括的で最適化された方向で考えることを妨げるものではありません。成功している企業は例外なく、販売プロセス管理に多大な力を入れています。

この点では、分析は本当に限られた助けしかなく、誰もが最善を尽くす必要があるだけです。スペースが限られているため、多くの詳細は省略されていますが、機会があれば一つずつ詳しくお伝えしたいと思います。

著者: 地に足のついた教師チェン

出典: ダウン・トゥ・アース・アカデミー

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