コンテンツマーケティング: インスピレーションを与える記事を通じてユーザーの購入率を高めるには?

最近、女の子同士の会話はこう始まることが多いです。

「昨夜、Xiaohongshu で XX という商品を見つけました。良さそうなので、ショッピングカートに追加しました。」

「あ、そうなんですか？早く送って下さい。見させてください。」

従来の広告のリーチとコンバージョン率は徐々に低下しており、コンテンツマーケティングを中核としたコンテンツマーケティングが商品やブランドにとってますます重要になっていることはわかっています。

従来のマーケティングが、ハリー・ポッターで真実を知るために自白剤を使うようなものであるならば、コンテンツマーケティングは、美しい女性を送り込んであなたを誘惑し、あなたの考えを明らかにさせるようなものです。

昨今、従来のマーケティングは目的が明確すぎてトリックが多すぎるため、誰もがそれを好んでいません。では、コンテンツマーケティングは本当に単純で、トリックがまったくないのでしょうか?

実際のビジネス活動では、草の根レベルの記事には読者数が少ない一方、たった 1 つの記事で何百万ドルもの広告費の価値があるものもあります。その違いは何でしょうか。

1. 因果関係から始める

私たちの個人的な経験によれば、情報過多のため、インターネット上の情報の 90% はざっと目を通し、キーワードのみを抽出しています。

しかし、商品推奨記事の読者にとって、最終的な購入決定を下す必要がある金額は数十元から数千元に及ぶことは明らかです。

読み飛ばされる記事では、基本的に宣伝目的を達成することは難しいでしょう。

したがって、優れたシーディング記事は、最初から読者の注意を引き付ける必要があります。記事を読まないと、私たちの脳はさまよう状態になります。

では、私たちをさまよう状態から集中した状態に切り替えるものは何でしょうか?

答えは、 「突然の変動と私たちにとって重要なこと」です。

コピーライティングの場合、突然の変数を表現するより効果的な方法は、説明的な変化から因果関係へと変化させることです。たとえば、次の2つの文章を比較してみましょう。

明らかに右側の単語の方が「記憶に残りやすい」ことが感じられます。

コピーライティングの多くが純粋に説明的なものである場合、原因と結果で始まる記事は注目を集める可能性が高くなります。

この種の冒頭は通常、「...だから、私たちは...すべきだ」という形で表現されます。たとえば、次のようになります。

最近は寒くて乾燥していて、肌が乾燥してしまい、普通の保湿では肌を満足させることができなくなってしまいました。

年末が近づき、皆さんも年末ボーナスをもらって、自分へのご褒美が必要な時期だと思います。

昨日、またあるバカに腹を立てたので、傷ついた心を癒すために、Intimate Payment を使っていろいろ買うことにしました。

ここでの「なぜなら」は特別な出来事または特別な時点であり、読者にとってその理由がより重要になります。

単純な因果関係を組み合わせることで、集中力を高めることができます。

2.現状との対比を強調する

読者の注意を引いた後の次のステップは、「本当に何かをしなければならない」という感覚を生み出すことです。

かつて私が読んだ本には、歴史を通じて、どの国や民族であっても、大衆革命を扇動する人たちは、未来はより良くなるか、現状はあまりにも悪いかという二つの主張しか持っていない、とありました。

快適な生活から不確実な結果を伴う革命へと人を説得することは、人生における大きな変化と言えるだろう。人々が行動を変えることを可能にする力は、多くの場合、次の 2 つの論理から生まれます。

現在の状況は否定的であり、これが続けば結果はさらに深刻になるでしょう。
現状よりもはるかに良い状況が存在するのに、それを知らないだけなのです。

したがって、プロモーション記事では、すぐに行動を起こさなければならないと感じさせるために、このギャップ感を強調する必要があります。

左側のコピーは、鍋の高度な技術と特徴を最も正確に説明していることを強調していますが、「現在の状況とどの程度異なるか」については強調していないことがわかります。

昔の面接の質問と同じように、ボールペンを販売したいのであれば、まず消費者にそのボールペンを必要とさせる必要があります。

商品を宣伝するコンテンツを書くときは、読者が商品を必要とし、読み続けることに興味を持つように、理想と現実のギャップを強調する必要もあります。

3. 読者にあなたがどれだけ真剣であるかを伝える

私たちは、バオ氏、gogoboi、レベッカなど、多くの成功したKOLを注意深く観察してきましたが、彼らが読者に提供する最大の価値は、誰もが興味を持っているが、人生では研究する時間がないトピックを探求し、説明と解説を与えることです。

KOL がコピーを書くのに多くの時間を費やしたとしても、彼女が知っていることはすべて私がすでに知っているのなら、なぜあなたの言うことが良いと信じなければならないのでしょうか?

つまり、草の根コピーライティングが満たすニーズを一言でまとめると、選択にかかる時間を節約するために専門的なソリューションを提供してくれる真剣な人ということです。

短い記事で真剣さを伝えるにはどうすればいいでしょうか?秘訣は、単純な科学的分析方法を使用することです。

a. 全サンプル調査

科学的・学術的な研究において、最も説得力があるのは全サンプル調査です。想像してください。ミシシッピアカミミガメの種の特徴を研究したいと思っていて、その時点でミシシッピアカミミガメが 100 匹しかいないとしたら、私はそれらすべてを研究することであらゆる可能性を尽くすことになります。

同様に、あるブランドが30色の口紅シリーズを発売した場合、そのすべてを実際に試してみれば、視聴者に高い現実感を与え、導き出される結論に説得力を持たせることができます。

b. 無作為標本調査

サンプルサイズが大きすぎる場合、たとえば、調査が製品自体に関するものではなく、他の消費者の製品に対する評価や意見に関するものである場合、ランダムサンプル調査が役立ちます。

典型的な例としては、Weibo のコメントのスクリーンショットを使用して、この製品に対する人々のコメントの傾向を証明することが挙げられます。

よりプロフェッショナルに見せたい場合は、ランダムに街頭や自宅でのインタビューの記録の方が、より本物らしく見えます。

アンケートを通じて統計を取った方が科学的かつ厳密ではないのか、と疑問に思う友人もいるかもしれません。

ここで注目すべきは、草の根の記事には絶対的に正しいというよりも、伝染力が必要であるということです。

例えば、スターリンはかつてこう言った。「一人の死は悲劇だが、一万人の死は単なる統計に過ぎない。」これは、鮮明な例が提示されたときよりも、一般の人々が数字に対してはるかに鈍感になるためです。

あなたは賢いので、何を選択すればよいか分かっていますよね？

c. 有名人の例を挙げる

有名人は、私たちがよく目にする人々として、非常に代表的です。有名人の普段着を研究したり、さまざまな有名人の違いを比較したりする場合でも、視聴者に強い現実感を与えることができます。

この感覚は、各個人を剥ぎ取ってハロー効果で復元することで生まれ、これらの装飾によって彼らが大スターになるという幻想を観客に与えます。こういった装飾があれば、後光のような感じも出せます。

この種の研究では、結論を導き出すために非常に鋭い洞察力と慎重な分析が実際に必要です。この戦術は、トラフィック量の多い多くのアカウントでもよく使用されており、常に効果を発揮しています。

一般的に、草の根記事のコンバージョン率とページビューを増やすには、真剣な姿勢が不可欠です。これが、読者にとって草の根記事の最大の価値だからです。

4. 明確な個性を創り出す

草の根記事なので、紹介する製品に焦点が当てられるはずなので、誰が紹介するかは重要なのか、と疑問に思うかもしれません。

私の答えは、「商品プロモーション記事の著者が誰であるか」は、商品自体よりもさらに重要です。そうでなければ、同じ製品が異なるアカウントで宣伝されているのに、なぜコンバージョン率にこれほど大きな違いが見られるのでしょうか?

次のような経験をしたことがあるでしょうか:

オンラインで商品を見て、まあまあだと思ったものの、特に気に入ったものではありませんでした（ドローンの新モデルなど）。

翌日、あなたと同じくらいの収入がある Xiao Zhang が実際にこのドローンを購入したことがわかりました。この男は空中写真を撮るのが好きだと言ったことはありません。

このとき、あなたは「ファンではないシャオ・チャンも買ったんだ。普段からこういうことを考えるのが好きなんだから、買って何が悪いんだ？」と思うでしょう。そして、喜んで注文するでしょう。

特定のブランドの靴、衣服、口紅、香水、電気製品、ヘッドフォンなどでも同様の体験が起こる可能性があります。

どうしてこんなことが起きたのでしょうか?それは実は、私たちが認知的不協和を経験するからです。

私たちの意見では、Xiao Zhang や他の人たちよりもドローンに興味がありますが、Xiao Zhang は新しいタイプのドローンを購入しましたが、私たちは購入しませんでした。

私たちの行動は元々の認知と矛盾しており、それが認知的不協和につながります。私たちの認知と行動のバランスをとるために、最も効率的な方法は、ドローンの公式サイトにアクセスしてすぐに注文することです。

草稿に戻ると、生身の人間で感覚がはっきりしたキャラクターだけが、消費者に「これは自分の身近な人物だ」という感覚を与えることができ、参考価値と比較可能性も持っています。

この種のキャラクター設定は、関係性キャラクター設定と特性キャラクター設定の 2 つの部分で構成されます。

a.関係性キャラクターは、観客との社会的関係を指します。商品を宣伝する有名人の多くは、関係性において、実は親しい友人、思いやりのある姉、熱心な妹であることがわかります。このタイプの性格の特徴は、視聴者との心理的な距離が非常に近くなり、ある意味では草を植える人と視聴者が利益共同体になるということです。

b.特徴的な性格とは、草の根記事の著者の客観的なアイデンティティ特性を指します。その特徴は、年齢、性別、職業（OL・サラリーマン・学生・バックパッカーなど）、星座、地域（深セン・北京・上海・海外）、趣味など多岐にわたります。

例えば、李佳琦のキャラクターは親友（関係キャラクター）＋若くてプロの男性メイクアップアーティストです。レベッカのキャラクターは、思いやりのある姉（関係キャラクター）であり、広い視野を持つ多忙なファッションブロガーです。

つまり、キャラクターのポジショニングが明確になれば、その後のプッシュで、記事の冒頭と末尾で無意識のうちにそのキャラクターを強化できます。こうすることで、そのキャラクターは読者の心の中でますますリアルで信頼できるものになり、読者の周りで参考になる価値のある人物になります。

5. 実際の使用シナリオを写真で表現する

多くの成功したプロモーション記事を読んでみると、おそらく「複数の写真」が最も一般的な特徴であると要約できます。

言葉と比べて、絵は私たちの脳にもっと直接的かつ強烈な影響を与えます。次の図を見てください

あなたの最初の反応は間違いなく黄色ではなく青でしょう。

プロモーション記事では読者の脳を感情的に刺激する必要があるため、写真が多いほど影響力が増します。

それで、商品の美しい写真を数枚アップロードしてもいいですか?

真実はそれほど単純ではありません。

草の根記事のグラフィックやテキスト表現には決まりごとがあり、これもコンテンツマーケティングと従来のマーケティングの大きな違いです。私はそれを避雷針のルールと呼んでいます。

具体的には、従来のマーケティングでは理想的な状態を利用して消費者に影響を与え、その理想的な状態を達成したり、そのグループに統合したりしたいという欲求を喚起します。それは空に雷が落ちるようなものですが、実際にはどの消費者に当たるかは制御できません。

コンテンツマーケティングは、理想的な状態と消費者の間に媒体を挿入し、理想的な状態をより現実的でリアルなものにします。避雷針と同じように、まず雷を地面に引き寄せ、それを有用な電気に変換し、それを必要とする消費者に渡します。

したがって、成功する商品推奨記事は、画像を通じて読者に理想の状態を想像する余地を与えるだけでなく、KOL（自分と似た人）の個人的な試用を通じて、その商品が理想の状態の実現に役立つかどうかについての読者の疑問を払拭するものでなければなりません。（eコマースプラットフォームのアフターレビューに少し似ています）

たとえば、靴を販売したい場合、まずその靴を履いているさまざまな有名人の写真を見ることになります。

次に、ブロガー自身の試着写真をご紹介します。

同様に、人気の観光地を宣伝する記事の多くは、まずその観光地の美しい景色を掲載し、次にブロガーがその観光地で撮影した美しい写真を掲載します。

つまり、KOLは、推奨記事の中で、理想的な条件下での商品の良さを紹介するだけでなく、消費者自身が商品を使用するシーンをイメージできるように橋渡し役を務める必要があるのです。

6. 読者の興味から始める

製品のメリットを列挙するのは非常に簡単で、これらのメリットを技術的または現実的であるようにパッケージ化することも難しくありません。難しいのは、読者に「自分にとって何のメリットがあるか」をすぐに感じさせることです。

前回の記事では、特定の使用シナリオがどのようなものになるかを読者に伝えるために画像を使用する方法について説明しました。

この段落では、この使用シナリオで当社の製品がどのような成果を達成できるかについて説明します。

読者にとってのメリットを簡潔に説明することで、読者になぜこの製品が必要なのかを明確に伝えることができ、最終的に購入してもらうのに非常に効果的です。

7. 次の簡単なステップ

見落としがちなリンクでもある、高いコンバージョン率を実現するための最後のステップは、 「草を植える」というアクションをできるだけシンプルかつ簡単にすることです。

記事のシードに関しては、ほとんどのユーザーはモバイルフォンで記事を読んでいるため、読者がシードをシードする方法は一般的に 2 つあります。

携帯電話のスクリーンショット;
カートに追加します。

最初の方法は、軽い贅沢品、ニッチブランド、無形商品（旅行先、ホテル、特定のサービスなど）など、割引の影響を受けない高級品を対象としています。

このタイプの推奨の場合、コンバージョン率を上げる最善の方法は、読者が他の多くの背景情報を忘れてしまったとしても、将来スクリーンショットを見た後に、それが何であるか、価格はいくらか、どのように見えるかを思い出せるようにすることです。

そのため、読者がスクリーンショットを撮るときに画像とキーワードを同時に簡単にキャプチャできるように、ブランド + 商品名、目的地 + ホテル名など、各推奨商品画像のすぐ下にキーワードを配置するのが最善の方法です。

2 番目の方法は、電子商取引プラットフォームにすでに存在し、プロモーション価格の影響を大きく受ける製品に適用できます。このタイプの製品のプロモーション記事では、割引がいつ利用可能になるかを明確に示し、読者が 3 回のクリックで製品をショッピングカートに追加できるように、製品ページへのクリック可能なリンクを残す必要があります。

要約する

この記事では、優れたシーディング記事に必要な要素について説明します。具体的には、次の 7 つの側面があります。