ユーザーインセンティブシステムの基礎ロジックを分析！

ユーザーインセンティブ制度の背景

ユーザーインセンティブシステムは、ユーザーオペレーションの一部と言えます。ユーザーインセンティブシステムを確立することで、一連の手段を使用して、ユーザーに完了させたいアクションを完了させ、製品にとって有益な価値のあるユーザーになることができます。

ユーザー操作の観点から見ると、ユーザーは通常、レイヤーごとに操作されます。

普及者、忠実なユーザー、コミュニケーションと談話の影響力を持つ
普通の忠実なユーザー
通常ユーザー

ユーザーインセンティブシステムは、実際には一般ユーザーを中心にすべてのユーザーを対象としており、一般ユーザーを上級ユーザーになるように誘導します。（ユーザーインセンティブシステムにおける高レベルの権限に加えて、上級ユーザーには当然、より洗練された操作とより特殊な操作が必要ですが、ここでは詳細には説明しません。）ユーザーインセンティブシステムを使用することで、ほとんどのユーザーは意識的に製品インタラクション動作を完了し、潜在的な一般ユーザーまたは忠実なユーザーを区別して公開することができます。

ユーザーシステムの基本的なロジックと、明確にする必要がある基本的な問題を理解する

前回の記事「まだリテンションについて心配していますか？」でも述べたように、この 4,000 語を読んだ後、ユーザーをそのままにしておいてください。ユーザーシステムは実際には次のように分かれています。

最下層: 特典を利用してユーザーに特定の行動を完了させます。ユーザーに製品の価値を感じてもらい、製品が継続的にユーザー価値を獲得できるようにします。
リンクレイヤー: ポイント/成長価値/行動 (つまり、これらのフォームを使用して製品価値とユーザー行動価値をリンクします)。
表面: ポイントモール、名誉システム、ユーザーレベルシステム...

インセンティブシステムの目的と基礎構造をさらに分析すると、いくつかの共通の問題が明らかになります。

ユーザーシステムを構築するための 6 つの一般的な基本的な質問 (価値の明確化と規模の明確化)

1) 価値を明確にする:

私たちにとってユーザーは価値があるのでしょうか?対応する価値はどれだけのインセンティブに変換できるでしょうか?

保存期間が長くなったり、個人の肖像情報（性別、地域、年齢、趣味、習慣など）が保存されるようになりますか？
ユーザーが支払う場合、平均単価はいくらですか?
ユーザーが料金を支払う必要がない場合、主なユーザー行動は何でしょうか?この行動にはどれだけの価値があるのでしょうか?

ユーザーは当社の製品のどのような機能/価値に対してお金を払う意思があるのでしょうか?

ユーザーが料金を支払わずに、時間と労力を費やしても良いと考える、当社製品の派生製品や機能は何でしょうか?

ユーザーと製品の相互作用は社会的価値の認識を生み出すことができるでしょうか?

2) 大きさを明確にする

ユーザーベースは大きいですか?

ユーザーは当社の製品を複数回使用するでしょうか?

上記の質問に答える必要があるのには理由があります。

Q: ユーザーは私たちにとって価値がありますか?対応する価値はどれだけのインセンティブに変換できるでしょうか?

回答: ユーザー価値とは、ユーザーの対応する行動に対して支払うことができるコストの上限です (新規ユーザーを引き付けるために費やす費用は除きます)。

Q: 保存期間が長く、個人の肖像情報（性別、地域、年齢、趣味、習慣など）も保存されますか？

回答：ユーザーが長時間滞在し、個人のポートレート情報を残した場合、ユーザートラフィックが一定レベルに達すると、広告スペースに対して料金を請求できます。例: Toutiao、Douyin、WeChat。このように、広告料は、ある程度、単純な保持行動（サインインなど）を通じてユーザーに還元することができます。

Q: ユーザーが支払う場合、平均単価はいくらですか?

回答：ユーザーが支払う場合、平均支払単価と支払率を通じて、ユーザー一人の行動の価値を逆算することができます。（例：1日あたりの利益＝平均支払い単価×有料ユーザー数＝平均支払い単価×アクティブボリューム×有料ページ閲覧率×支払い率。有料ページ閲覧率と支払い率が比較的一定である場合、平均支払い単価と1日あたりの利益がわかれば、1つのアクティブページの価値を計算できます。）

Q: ユーザーが料金を支払う必要がない場合、主なユーザー行動は何ですか?この行動にはどれだけの価値があるのでしょうか?

回答: ユーザーが料金を支払わない場合は、通常、他のプラットフォームユーザーがユーザーに料金を支払います。たとえば、人材紹介業界では、通常、企業がユーザーに料金を支払います。このユーザーの主要な行動の価格を使用して、そのユーザーの毎日の保持または特定の行動の価格を逆に推測することができます。

Q: ユーザーはどのような機能や価値に対して、当社の製品に喜んでお金を払うでしょうか?

回答: これらの機能や価値は、製品の収益化の基盤となる可能性があり、ユーザーが特定の行動を完了するように動機付ける明らかなインセンティブでもあります。

Q: ユーザーが料金を支払わずに、時間と労力を費やしてでも利用したい当社製品の派生製品や機能は何ですか?ユーザーと製品の相互作用は社会的価値の認識を生み出すことができるでしょうか?

回答: これら 2 つの質問は、ゼロコストまたは低コストのユーザーインセンティブを見つけることについても言及しています。いくつかの製品は、価値ある（社会的価値、自己アイデンティティ価値）およびその他の名誉ある派生物、または参入障壁のある特別なアクティビティ/アクティビティ体験、またはその他の貴重なリソース資料（英語学習ユーザー向けのIELTS資料、大学院入試ユーザー向けの大学院入試資料など）を提供すると素晴らしいでしょう。そうすると、関連するアクションを完了するようにユーザーを誘導するために金銭的な利益を使用する必要はなくなるかもしれません。

Q: ユーザー数は多いですか?

回答：ユーザー数は多くなく、コミュニティ運営や簡単なインセンティブ活動などを通じてユーザーを直接管理できます。完全なインセンティブシステムを開発するために多額の費用を投資する必要はありません。

Q: ユーザーは当社の製品を複数回使用しますか?

回答: ユーザーが製品を頻繁に使用しない場合は、ユーザーを維持またはアクティブ化するのではなく、ユーザーがまだそこにいる間にユーザーを変換する必要があります。インセンティブ制度は、より「開発志向」の制度です。

ちょっとした練習

自社製品を振り返って上記の質問を適用し、自社製品のインセンティブシステムを確立する際に遭遇する可能性のある問題、および考えられる解決策と上限を予測します。

ユーザーインセンティブシステムの構築方法

先ほど述べた基礎ロジック（Operation Advancement: ユーザーインセンティブシステムのボトムレベルロジックの分析）から始めましょう。ピラミッドを下から上に向かって見てみましょう。

まず価値を整理する

価値は双方向の価値です。つまり、製品に対するユーザーの価値と、ユーザーに対する製品の価値です。

インセンティブシステムでは、ユーザーが製品に置く価値は、特定の重要なユーザー行動を指しており、これについては後でスクリーンショットで説明します。ユーザーにとっての製品の価値（またはユーザーがポイント/行動で引き換える必要がある価値）。

一般的には、製品自体が提供できる価値と外部価値（製品の機能・サービスに関係しない価値）の少なくとも2種類が存在します。

インセンティブシステムがユーザーにとってどのような価値をもたらすかを探る角度についてお話ししましょう。

上図は、いくつかの思考次元と補助的な思考質問をまとめたものです。初期段階で価値を探求する際には、上表の次元に従うことができます。

また、製品が提供する価値は、必ずしも外部価値よりも安価であるとは限らないことにも留意する必要があります。ユーザーのニーズを満たすが、ユーザーが支払いたくない価値を発見するには、多くの人手と資金が必要になる場合があります。

例：

以下では、JD.comの有料会員制度、会員維持＆成長＆ポイント制度、Fliggyのインセンティブ制度の価値内容を例に挙げ、上記の考え方をまとめていきます（有料会員制度と会員インセンティブ制度には違いがありますが、有料会員制度を使って価値を分解するとより豊かになると思います）。

ユーザーにとっての製品価値のマイニングという側面について説明した後、製品に対するユーザー価値のマイニングについて簡単に説明しましょう。

例（Taobao の積み木猫と Taobao 金貨のユーザータスクリスト）：

実際、ユーザー価値レイヤーでは、基本的に、ユーザーに実行してほしいすべての動作をリストするだけで済みます。

ユーザーに実行してほしい動作は、おおまかに次のカテゴリに分類できます (概要項目であり、網羅的ではありません)。

次に、接続層をコーミングします

このレベルでは、先ほど述べた 2 つの値をどのように接続するかを検討する必要があります。一般的には、次の 3 つのタイプがあります。

直接的なつながり: 直接報酬が与えられる、特に価値のある行動がいくつかあります。よくある例としては、新しい人を招待すると XX 現金がもらえる、などがあります。
ポイント接続: ユーザーは行動を通じてポイントを獲得し、そのポイントを使用して価値を交換します。（一般的にはポイント制）
成長値/レベルの接続: ユーザーは、そのレベルによって提供される報酬を受け取る前に、特定のレベルに到達する必要があります (特定の成長値を蓄積する必要があります)。（一般的に成長システムと呼ばれています）

上記の 3 つの主要な方向に基づいて、頻度と時間の観点から接続を計画することもできます。

例：

ユーザーは、ページ A を 1 日に 3 回 10 秒間閲覧すると 10 ポイントを獲得できます。

ユーザーはアクティビティを友人と共有し、友人はアクティビティを気に入った場合、1 日に 5 回、10 ポイントを獲得できます。

どのような行動が何ポイント/成長値になるかは、予算（上限）とその結果の行動の価値を基準に、行動ファネルを使って徐々に計算していくのがおすすめです。同時に、後期段階では、データのフィードバック（どれくらいの人が、どれくらいの期間で、どれくらいのコストで、どれくらいのポイントを獲得したか）に基づいて、調整された行動に対応するポイント値、または商品に対応するポイント値が調整されます。

最後に、プレゼンテーション層

プレゼンテーション層の変更は非常に豊富です。

パフォーマンス層は、誘発要因に基づいて、ポイントシステム、成長システム、名誉（メダル）システムなどに分かれています。詳細は省きますが、ご興味があれば次の記事をご覧ください。「まだリテンションについて心配していますか?これら 4,000 語を読んだ後、ユーザーは留まるでしょう。

ゲームプレイの観点から見ると、非常に多様です。主な目的に基づいていくつかのゲームプレイが生成され、ポイント/動作が接続アイテムとして、最終的な利益が主な魅力として、ユーザーに動作を完了するように促します。

例（ポイントシステム）：

まず背景を理解しましょう:

（以下の図はまだ帰納的論理であり、重複や省略がなければ完全ではありません。追加や修正を歓迎します）

ポイントシステムが目指すのは、報酬を魅力ポイントとして、ポイントを橋渡しとして使用して、ユーザーが特定の必要な行動を完了するように促し、ユーザーの使用習慣を養うことです。したがって、ゲームプレイの面では、通常、ユーザーがポイントを獲得および使用する方法に変化が生じます。

一般的な基本バージョンには、タスク + 製品リストが含まれます。

獲得できる賞品、必要なポイント数、ポイントを交換するためにできることを簡単に説明します。タスクを完了することでポイントを獲得し、商品を交換することでポイントを消費することができます。上級バージョンでは、ユーザーがポイントを獲得できるゲーム化されたエクスペリエンスが提供されます。

以下は、ある宝物の例です。

積み重ねる猫

天猫農場

金貨

育成タイプもあり、クラウド上でペットを育てることができます。ペットには餌や掃除、医療などが必要で、それぞれの道具は仮想通貨と交換する必要があります。仮想通貨を手に入れるには、特定のタスクを完了する必要があります。

カエルの旅の途中で、カエルの息子がポイントシステムに入れられ、トレーニングを受ける必要があると想像してください。作物を収穫するために毎日ログインするだけでなく、一連の特定のアクションを完了したり、カエルの息子のために旅行ツールを購入したりする必要もあります。この形式は、単純なタスク+モールよりもはるかに興味深いものになります。

また、ポイントを使用して、より多くのアクティビティを実行したり、複数のシナリオでポイントを使用したり、ポイントの取得方法や消費方法を充実させたりすることもできます。

遊び方はいろいろあり、ポイントシステムがしっかり構築され、モールの報酬が魅力的で、ポイントの認識価値が高い場合、ポイントはさまざまなアクティビティの報酬として使用できます。遊び方は、オペレーター（およびテクニカルサポート）の想像力にのみ依存します。

また、プラットフォームの主な KPI 要件を満たすアクティビティについては、単一の方法を使用するよりも、複数の方法を組み合わせて使用する方がよいと個人的には考えています。

たとえば、リテンションの目的で、単純な継続的なサインインを行う人が多いかもしれませんが、実際にはサインインにはさまざまなバリエーションがあります。基本的には、農場に水をやる、歩数を交換する、学習のためにチェックインするなど、ユーザーが毎日来て何かをするように促すことであり、これらはすべて毎日のログインを促進する形式です。

複数の方法を組み合わせる利点は、1 つの方法でユーザーに印象を与えられなかったとしても、別の方法で必ず印象づけることができるということです。つまり、1 つの活動に期待を寄せるのではなく、複数の方法を総合的に組み合わせることで、ユーザーの維持率を高めることができます。

その他の必要な手順

データ監視
リスク管理

これら 2 つの側面については詳しく説明しません。ただし、データの粒度を高め、通常の製品を操作するのと同じように、ユーザー変換のすべてのステップを観察してみます。リスク管理の点では、全体的な予算を管理し、フリーライダーを防ぐことに主な焦点が置かれます。

最後に

かつて、ある製品でインセンティブ制度を構築し運用していたのですが、同業他社がインセンティブ制度を導入したため、当社も同時に導入する必要がありました。導入当初のデータでは、システム内のユーザーは一般ユーザーよりも定着率が高く、より価値のある行動を生み出していることが示されました。

しかし、その後、このシステムは資金を燃やす状態にあることが判明しました。資金を燃やさないとユーザーへの刺激が減り、資金を燃やすとプラットフォームの利益に簡単に影響が及ぶため、困った状況につながります。

結局、ユーザーは実際にはプラットフォーム上で料金を支払う必要がなく、ユーザーの維持率が低く、1 つの価値ある行動によってプラットフォームにもたらされる利益が低かったことが判明しました。したがって、ユーザー特性から判断すると、インセンティブ制度に完全には適していません（もちろん、成長段階で新規ユーザーを獲得し、維持するために製品に費用をかける必要がある場合は別ですが）。