Douyin はどのようにしてその超強力な商品販売力を確立したのでしょうか?

1か月前のダブル11のお祝い期間中、鄭山牛柔歌は生放送人気が1億3000万に達した有名人「北北図」を破り、ダブル11のDouyin生放送ランキングリストでトップの座を獲得しました。ダブル11だけでも、Niurugeの自社運営の電子商取引のオンライン取引総額は3,450万元、GMVは6,500万元に達した。

タオバオの618イベント期間中、牛柔兄弟はワイン100万本、ビール10万箱、ステーキ20万切れを販売した。彼のDouyinでの売上は李佳琦や三大歌を上回り、Douyinで1位、インターネット全体（Douyin、Weibo、Kuaishou、その他の非タオバオプラットフォーム）で3位にランクされた。

「ソースを見つけて、XX をもっと安く手に入れてください!」

これは牛柔兄弟の有名な名言です。彼が投稿したTikTok動画では、帽子をかぶった牛柔兄弟がいつも正義感に満ちた表情で、ほとんど怒鳴り声のような声でこの言葉を叫んでいます。彼の動画を見たことがない人でも、なぜか親近感を覚えるだろう。

2018年8月、かつてタオバオでステーキを販売し、2014年に双十一C店の生牛肉部門で1位を獲得した牛肉兄弟の陳奇が、パートナーの李栄馨の勧めで正式にDouyinに入社した。牛柔兄弟は商品の価格を下げることに尽力しているが、Douyinでの彼のアカウントは何度もブロックされており、各界から多くの疑念を寄せられている。

しかし、一つだけ疑いの余地はありません。牛柔兄弟のチームは確かにDouyinで着実に成長し、今日のような短編動画販売の大物となり、素晴らしい成績表を提出しました。

それで、Niurou 兄弟はどのようにして Douyin で人気を博したのでしょうか?製品を販売する背後にあるロジックは何ですか?

こうした疑問や論争を脇に置いて、Kas Data は Niurou 兄弟の製品販売の道を探り、研究します。

1. 「量」で注目を集め、eコマースショッピングガイドアカウントを作成する

2018年8月、Douyinに加入したばかりのNiurou兄さんは、大きなヒットを生みませんでした。それどころか、TikTok への彼らの道のりは、いくぶん困難なものでした。

報道によると、牛柔兄さんが最初の100本の動画を公開したとき、フォロワーも「いいね！」もコメントもリポストもなく、全体的なデータパフォーマンスは非常に悲惨だったが、500本ほどの動画を公開したところ、データが少し改善し、1000本以上の動画を公開してようやくプラットフォーム上で話題を呼んだという。

持続的に「ボリュームを増やす」ことが、Niurou兄弟がDouyinで徐々に成長している秘訣のようです。その方法は洗練されていませんが、効果があります。結局のところ、ほとんどの普通の人にとって、一夜にして成功を収めることは、遭遇する可能性は低くても、求めてはいない出来事なのです。

現在、牛柔兄さんのDouyinでのファン数は568.7Wに達している。関連情報によると、ファン数が2万人に達した時点でプラットフォーム上で商品の販売を開始し、ファン数が5万人に達した時点で月間売上高はすでに200万ドルに達していた。 Niurou Ge にとって、e コマースは間違いなく短編動画における最も安定した収益化手段です。

Niurou GeのDouyinホームページに入ると、毎日の更新頻度も非常に高いことがわかります。累計額に加えて、1日あたりの金額もかなり大きいです。

統計によると、Niurou Ge は毎日平均 40 ～ 50 本のビデオを公開しており、そのうち約 30 本は旧製品のリプレイで、約 20 本は新製品の推奨です。今年3月から、動画のコンテンツ形式は基本的にシナリオベースで固定されており、非常に費用対効果の高いさまざまな商品をユーザーに簡潔に推奨し、動画の最後にユーザーがメッセージを残すように誘導して、消費者の商品需要を満たしています。

動画のプレゼンテーション形式から判断すると、牛狼歌が公開しているコンテンツは、テレビショッピング風の口頭放送の形式をとっており、全体的なデータパフォーマンスから判断すると、彼が公開している動画は、簡単に数万、数十万のいいねや数十万のコメントを獲得できる他のタイプの有名人の動画とは異なります。

しかし、舞台裏で運営する李栄馨氏はかつてこう語った。「Niurugeの戦略は、本質的にコンテンツを中核的な原動力とするものではなく、むしろユーザーが自分のアカウントのホームページにアクセスしたときに、食料品店で買い物をしているような感覚になり、いつでもセール中の商品を見ることができるようになることを望んでいます。」短編動画を高頻度かつ大規模に量産し、繰り返し配信することで、ロングテールの売上を大量に生み出すことができます。

2. 適切なカテゴリーを選択し、消費者の需要を構築する

2018年、「ステーキを焼くときは端を密封する」や「水道水は汚れているのでステーキを洗わないで」などの物議を醸す動画の人気により、ビーフブラザーは加工ステーキが主流だった従来の市場を打ち破り、輸入オリジナルカットステーキを導入し、非常に印象的な販売実績を生み出しました。報道によると、2018年11月11日、牛柔閣の鄭山食品オンラインストアは、当日の売上高が2,700万元を超え、その月の売上高は5,000万元近くに達し、牛肉と羊肉の販売チャンピオンになったという。

ステーキ事業が安定した後、ブラザービーフはステーキに合う赤ワインに着目。「中国人はスペイン人より1セント安くスペインワインを飲める」などのスローガンを掲げ、「イコールワインの理想の旅」をスタートさせた。

既存市場のユーザーには、すでにさらなる消費ニーズがあります。そのため、牛肉であれ赤ワインであれ、ブラザービーフは主に増分市場のユーザーをターゲットにしています。

これらのユーザーにとって、ステーキや赤ワインは生活に欠かせないアイテムではないため、チームはビデオ内で消費シナリオを作成し、消費者の特定の心理的および感情的ニーズを刺激し、買い物に対する罪悪感を軽減し、買い物への欲求を刺激するためのガイドワードを追加します。

現在、ビーフブラザーが関わるカテゴリーは、牛肉と赤ワインに限定されなくなりました。

ニウロウ兄弟の「食料品店」には、衣服、ズボン、時計、宝石、美容製品、さらには高級品といった品目が徐々に登場し、いつもの「洗脳スタイルの売り込み」で売られている。今年の旧正月を前にした8月5日、牛柔歌は動画を通じてコアラのスワロフスキーネックレス2万5000個を30～40％オフの価格で販売し、売上高は4000万個に達した。

3. 利益は少ないが回転率は速い：「値下げ」の真髄

Niurou Ge 氏の意見では、「ソースを見つけて、小さな利益を上げながらもすぐに売り上げを上げること」が彼のマーケティングの真髄です。消費者にとって、コスト効率こそが購入の決め手であり、「価格を下げる」というフレーズ自体が極めて煽動的なのだ。

それで、ニウロウ兄弟はどうやって価格を下げたのでしょうか?

他のメディアとのインタビューで、牛柔歌氏は低価格を実現するための3つの方法を明らかにした。

1. 仲介業者を介さず、直接ソースから購入し、TikTokなどのセルフメディアを通じてトラフィックコストを削減してから価格を下げます。
2. プラットフォームにトラフィックをもたらし、プラットフォームで製品価格を下げる。
3. ブランド補助金やサービスプロモーションのニーズ。

この3つの道の中で、最初の「源泉を深く探る」道こそが、牛若閣の最大の特徴と言えるでしょう。

「赤ワインの仕入れ価格は12元ですが、牛兄さんは12.5元で売っています。」赤ワインの価格をこんなに安くできるのでしょうか？

あらゆる階層からの疑念に直面したニウロウ兄弟は、自らが原産地を訪れ、サプライチェーンと直接価格交渉をしている写真を自身のアカウントに投稿した。

同時に、消費者の価格や製品に対する疑問や不安をさらに払拭するために、牛柔閣は消費者に価格の詳細を再度開示しました。

例えば、ヨーロッパのスーパーで1本1.98ユーロで売られているワインがあります。ニウロウ兄弟は一度に50コンテナ、計90万本を注文しましたが、その費用は88ユーロでした。これに関税、付加価値税、消費税、総合税率46.2％、プラス7セントのユーロを加えると、合計費用は1.5ユーロになります。ヨーロッパで同じ価格で販売しても、50セントの利益が出ます。

この「業界の下着を剥ぐ」行為に似た行為は、牛柔兄弟の「サプライチェーン」ペルソナ、つまり、豊富なサプライチェーンリソースを持ち、源泉で購入でき、「価格を引き下げる」ことができるペルソナを生み出しました。この慣行は関連業界内で多くの不満と疑念を引き起こしていますが、消費者の間では簡単に信頼を築くことができます。

さらに、牛柔兄弟が繰り返した「私は牛柔兄弟です。どれだけ疑惑や中傷を受けても、価格で戦うことを止めることはできません」「価格に見合った価値こそが、皆さんの投票の唯一の基準です」などの「煽動的な」指導言葉は、ターゲット消費者グループの核心的なニーズをさらに突いた。

また、販売時には、Niurugeo は商品をバンドル パッケージで販売します。たとえば、輸入赤ワインはすべてのカテゴリがほぼすべてバンドルされており、一度に複数のボトルで販売されています。消費者に利益を与えると同時に、薄利多売の目標も達成しています。売上が伸びれば、牛柔兄弟の個人ブランドの影響力もそれに応じて拡大し、新たな消費者層が製品を購入するようになり、売上の循環的な成長が促進されます。

4. 「対立」を利用して影響力を拡大する

2019年9月以来、牛柔兄弟は「AJ」関連のビデオを100本近く撮影し、「AJの価格を下げて、スニーカー愛好家全員が追加料金なしで本物のスニーカーを履けるようにする」と脅迫している。その中で最も再生回数が多かった動画は2000万回を超え、30万件のいいねを獲得した。この動きは「靴業界」で騒動を引き起こし、さまざまな疑問や批判が続いた。

このAJ事件により、Niurou兄弟は100万人の信者を獲得しました。

「特定の期間にホットスポットを見つけ、衝突を引き起こすような行動を取る」ことは、Niurou Ge チームが影響力を拡大するためのもう 1 つの方法です。彼らの見解では、マーケティングの本質は衝突です。

例えば、2018年に、当時Douyinで大人気の有名人だった牛柔歌と杜子建が口論を始め、多くのネットユーザーがそれを見ていました。二人は意見の相違から何度も口論となり、最終的にはワインの価格と真正性をめぐる口論に発展した。

同様の事件は、牛柔歌さんと、同じく赤ワインの分野に注力する別の有名人「鶯女」さんが、サプライチェーンの価格をめぐる論争でDouyin上で口論になったときにも起こった。

これらの出来事の背後にある何が正しくて何が間違っているのか、真実と虚偽なのかを判断するのは困難です。しかし、多くの傍観者を集めたこれらの「衝突」の中で、マーケティングに精通している牛柔兄さんは、自身の人気とオンラインでの影響力を高め、この影響力は商品の販売力をさらに高めるのに役立っています。

自らを「eコマースショッピングガイド」と位置づけるNiurou兄弟は、現在、新しいeコマースショッピングガイドを育成している。同氏の意見では、「インターネットの有名人には才能が必要だが、電子商取引のショッピングガイドは一括して訓練できる」という。

今後、牛柔兄弟はどのような商品の価格を「値下げ」し、どのような販売奇跡を起こすことができるのでしょうか？すべてはまだ不明です。

著者: Kas Data

出典: caasdata、公開アカウント (ID: caasdata6)