ユーザーを製品に夢中にさせるにはどうすればよいでしょうか?

ユーザーが一部の製品（公式アカウントを含む）を使い続けるのはなぜですか?

これは非常にアドレナリンを刺激する話題です。

これについて言えば、このテーマにぴったり合う「Hooked: How to Build Habit-Forming」という本を思い出します。

この本はアメリカのベストセラーです。心理学や哲学に関する本ではありません。ユーザーを「中毒」にしてしまうインターネット製品の操作の背後にある基本的な設計原理を明らかにしているだけです。

その中には、非常に中毒性の高い「フックモデル」があり、製品の宣伝、パブリックアカウントの運用、アクティビティの実施、コピーの作成に多くの優れたインスピレーションを与えることができます。

私はモデルが好きなのです。モデルは、一方では実用的な指針を提供し、他方では、自分のニーズに合わせて拡張したり改善したりすることができます。言い換えれば、モデルは巨人の肩の上に立っているのです。

ユーザーを中毒にするには、ユーザーの習慣を養う必要があります。この本の「中毒モデル」は、トリガー、アクション、可変報酬、投資の4つの部分に分かれており、基本的にすべての習慣養成に使用できます。

ユーザーがあなたの製品に慣れる仕組みについてお話ししましょう。

1. トリガー

トリガーとは、次の行動を起こすきっかけとなる誘因を指します。たとえば、病気になって薬を飲む必要がある場合、病気がトリガーとなり、薬を買って飲むよう促します。

これは最も重要なステップです。ユーザーがあなたの製品や公式アカウントに興味を示さず、まったく使用しない場合、どうして中毒になるのでしょうか?

ユーザーはあなたの製品で何を達成することを期待していますか?いつ、どこで製品を使用するのでしょうか?どのような感情が彼らを行動に駆り立てるのでしょうか?

これが最初に考慮すべき点です。このトリガーは外部トリガーと内部トリガーに分けられます。

外部トリガー: 比較的単純です。直接見たり聞いたりする刺激やプロンプトです。たとえば、Baidu で検索するだけでわかります。

内部トリガー：これは主に心理的なものです。私たちがよく話す人間の弱点、人間の最も強い8つの欲求、さまざまな感情、さまざまな心理的原理はすべてこのタイプです。

簡単に言えば、人々の特定の「欲求」、「問題点」、または「興味」を活性化するには、外部または内部のトリガーが必要です。

では、トリガーや暗示を実現するにはどのような方法があるのでしょうか?

公開アカウント「少加点班」の所有者である Li Shaojia さんがこの点について非常に優れた洞察力を持っているのがわかりました。皆さんにお勧めします。

多数の科学的実験により、行動習慣のほぼすべての「きっかけ」は、状況、時間、感情状態、前兆行動の 4 つのカテゴリに分類できることがわかっています。

1) コンテキスト、つまり、ユーザーがいる特定の鮮明なシーンまたは環境。

一般的に言えば、ユーザーが製品を使用する典型的な状況から始めて、より具体的に、鮮明に、そして綿密に考えれば、ユーザーの習慣を刺激する最初のステップであるユーザーのヒントを見つけることは難しくないでしょう。

たとえば、「ヒマラヤ」：道路で渋滞が発生したら、ヒマラヤを聴いてください。

2) 製品を使用する際にユーザーの気分を刺激する感情は、感情を刺激する製品に特に適しています。

例えば、ライブストリーミング製品の場合、「テレビ番組を見るのは疲れるし、ゲームは高いので、ライブストリーミングの方が魅力的です。」(例)

3) 時間。製品が使用に適した特定の時間を指します。

例えば、羅吉思薇さんは朝6時にWeChatで音声メッセージを送信しました。たとえば、 「10 時の読書」という名前だけでも、非常に明確なヒントが伝わります。

4) 前兆となる行動。何かをした直後に行う可能性が高い行動を指します。

例えば、歯磨き後に使用する製品を操作している場合、「歯磨き」を「ヒント」として使用し、歯磨き後に条件反射として自動的に製品を使用するというユーザーの習慣を養うことができます。

例えば、「歯磨きができない欠点を補うために、歯磨き後は口をゆすいでください」（例）

要約すると、私の意見では、ユーザーの興味を引くには次のことが必要です。

これは、内部トリガーとして機能する可能性のあるさまざまな感情と心理を理解し、外部トリガーを使用してユーザーに行動を促す方法を知ることから始まります。

2. アクション

トリガーの目的は、ユーザーを動かすことです。

アクションは、早く良くなることを期待して薬を飲むなど、何らかの報酬を期待しているユーザーの最も直接的な反応です。

しかし、望ましい行動の発生率を高めるには、きっかけが明白で、行動が実行しやすく、動機が合理的である必要があります。

トリガーについてはあまり語りませんが、人々の特定の「欲求」や「問題点」、あるいは「興味」を刺激する必要があります。

いわゆる「行動は単純で簡単に実行できるものでなければならない」というのは、達成したい行動がどれだけ難しいか、その閾値がどれだけ高いかを意味します。すべては、時間とお金があるかどうか、そしてそれを達成するのがどれだけ簡単かによって決まります。

要件が低いほど、実装がシンプルで簡単になり、より多くのアクションが実行されます。ただし、ほとんどのアクションには目的があります。購入が必要なもの、ダウンロードが必要なもの、転送が必要なもの、タスクの完了が必要なものなどがあります。

同様に、トリガーと動機が優れているほど、しきい値は高くなります。

モチベーションについて言えば、それは実際にはトリガーに似ています。モチベーションはトリガーを増幅するだけです。ユーザーのモチベーションは 6 つの方向で向上できます。

1) 楽しみを見つける、2) 苦痛を避ける、3) 希望を見つける、4) 恐怖を避ける、5) 帰属意識を見つける、6) 偏見を避ける。

3. 変動報酬

私たちを行動に駆り立てるのは報酬そのものではなく、報酬を欲したときに感じる小さな興奮なのです。

報酬について話すとき、お金のことを考えないでください。お金は報酬の一種であり、報酬の1つにすぎません。そして、その効果は相対的に弱くなっています。たとえば、 QRコードをスキャンするために5元を提供する場合、誰もそれをスキャンしません。

私の意見では、製品やサービス自体とは別に、ユーザーのアクションに対する最も効果的な報酬は、ランダムで変更可能なサプライズを生み出すことです。

層ごとに変化する報酬はサプライズではありません。時間の経過とともに謎と魅力が失われます。しかし、「ランダムで変化するサプライズ」は、ユーザーの長期的な関心を維持するための鍵となります。

例えば、薬を飲んだ後は気分がずっと楽になりますが、これもご褒美です。しかし、それぞれの錠剤には異なるフルーツの風味があり、それはちょっとした驚きです。これはユーザーの期待を超えるものです。

したがって、ランダムなサプライズを生み出すための重要な原則は、1) ユーザーの期待を超えること、2) できればパターンがなくランダムであることです。この方向で考えることができます。

子どもの頃、誰もが大きな宝くじ箱から賞品を引くというアクティビティを試したことがあると思います。それが「ランダムサプライズ」の典型的な使い方です。

4. 投資する

ユーザーが心理的な連想を形成し、自動的に行動を起こすためには、製品に対するユーザーの関心も高まる必要があります。

製品への投資は、ユーザーに好みの形成をもたらします。なぜなら、人々は自分の仕事の結果を過大評価し、認知的不協和を避けるために過去の行動と一貫性を保とうとする傾向があるからです。

投資は、ユーザーが個人データや社会的資本を提供したり、時間、エネルギー、お金、さらには感情を製品に与えたりするときに発生します。ユーザーが投資すればするほど、それに依存するようになります。

これは、ユーザーの「放棄コスト」の増加に相当し、ユーザーを中毒にするための重要なステップです。人々は自分が支払ったものだけを気にするため、これは非常に重要です。

ゲームをプレイすることは基本的に[中毒モデル]に準拠していますが、最も重要な要素は投資です。

オンラインゲームをプレイしたことがある人なら誰でも、興味や退屈、興奮からゲームを始めるものの、時間が経つにつれて、実はそれほど興味がなくなることがあることを知っていると思います。最大レベルに到達し、すべての装備を揃え、ダンジョンをクリアしたのに、やめたくないのです。

なぜなら、プレイヤーはこのゲームに多くのものを投資してきたからです。まず第一に、多くの時間、お金、たくさんの思い出、ゲームでできた多くの良い友達、多くの挫折と喜び、自分のチーム、組合、そして究極の夢などです。

そして、何かに努力を注ぐほど、私たちの心の中でその価値がより高くなると認識されます。

そのため、ユーザーともっと交流し、より多くの投資をするように導く必要があります。Xiaomi が先ほど述べた参加意識は良い例です。ユーザーを巻き込むということは、実際にはより多くの投資をしてもらうことを意味します。

ユーザーがより多くの投資をすればするほど、次の「トリガー」が発生する可能性が高くなり、その行動に対して報酬を得られるようになります。これは、ポジティブで好循環です。徐々に中毒になってしまいます。

では、どうすればユーザーを製品に夢中にさせることができるのでしょうか?製品を使用する習慣を身につけますか?

次のことを考えてみてください。

● 商品・活動・コピーライティング・公式アカウントを始めるきっかけは何ですか？内部のトリガーと外部の兆候は何ですか?

● ユーザーは報酬を獲得したり目標を達成したりするためにどのような行動を取る必要がありますか? 強化動機はありますか?達成するのはどれくらい難しいですか?

● ユーザーへのフィードバックはユーザーを驚かせるでしょうか?ユーザーの期待を上回ることができるでしょうか?

● ユーザーはあなたの製品/公式アカウント/イベントに興味を持っていますか?何が投資されるのでしょうか?印象的でしょうか？

5. 例を挙げる

次に、この「依存症モデル」に基づいた例をいくつか挙げてみましょう。

1) 学習コミュニティ

まず、例えば、現在多くの学習コミュニティでは、「7日間で自分を変える」、「14日間の学習計画」、「21日間で読書習慣を身につける」などのプログラムがよく行われており、これらは非常に人気があり、常に効果があります。

対応する「中毒モデル」は次のとおりです。

きっかけ：自分の怠惰な習慣を克服し、ユーザーの成長不安を解決し、共通の特性を持つグループと一緒に短期間で進歩します。

行動: これに対する動機も非常に明白で、それは希望を見つけること、恐怖から解放されること、そして帰属意識を見つけることです。そして、行動を起こすことは難しくありません。グループに参加するか、一定の成長資金を支払うだけで、プロの教師と一緒にそれを完了するグループがいます。

報酬：まず第一に、それは個人の成長であり、あなたは友人のグループを作り、より貴重な知識を得るでしょう。多くのそのようなコミュニティでは、さまざまな名誉賞やギフト報酬もあります。時には、成績が優秀な人に赤い封筒が贈られ、完了後に個別に報告される人もいます。

投資: この投資は明白です。これには多くの時間とエネルギー、そしてさまざまなタスクでのやり取りへの投資、グループの人々と特定のタスクを完了することが含まれます。うまく機能するコミュニティには、より深い感情的な投資もあります。

2) 人気商品（フィットネスツールKEEP）

例えば、WeChatやWeiboなどの巨大企業や、 MeipaiやKuaishouなど、最近の多くの製品はこの「中毒モデル」に基づいています。ここでは、KEEPと呼ばれるフィットネスツールを例に挙げます。

対応する「中毒モデル」は次のとおりです。

きっかけ：物質的な条件の改善に伴い、若者の健康に対する需要が高まっています。しかし、ほとんどの人は仕事が忙しくてジムに行けなかったり、自宅に器具がなかったり、ジムにパーソナルトレーナーがいなかったりします... KEEP は、この問題を解決するのに役立ちます。

アクション: KEEP をダウンロードするだけで、モバイル フィットネス コーチが手に入ります。

報酬：まず、自分自身を変える必要があります。次に、フィットネスの専門家、コーチ、インフルエンサーによるフィットネスビデオが表示されます。ビデオも最適化されているため、数秒でダウンロードできます。また、多くのフィットネスバッジ、複数のトレーニングプランがあり、コミュニティで経験を共有できます。

投資：フィットネスへの投資だけでなく、さまざまな社会活動への投資も行います。

3)パブリックアカウントの運用（私のアカウントを例に挙げます）

さて、次に、公式アカウントの運用についてですが、現在、ファンの維持が難しく、深刻なファン離れが起きているのが大変深刻な問題です。したがって、公開アカウントでは、ファンが公開アカウントを読んだり、交流したり、夢中になったりすることに慣れてもらう必要もあります。

恥ずかしげもなく、私のアカウント「Mumu Laozei」を例に挙げます。あまりうまくいっていないものの、幸いなことに、これまでのところマイナス成長にはなっていません。

この数字に対応する「依存症モデル」は次のとおりです。

きっかけ：マーケティング担当者の知識不安の問題を解決し、実用的な提案とガイダンスを提供し、全員に活力を与えます。

アクション: 動機もシンプルで、もっと学びたいという気持ちです。アクションとしては、記事を読んで、時々転送して、いいねして、報酬を与えることだけです。

報酬: まず第一に、読んで学んだことや感じたこと。時々、いくつかのコンテンツが私を助けてくれます。時々、学習教材が手に入ります。いつでも便利なツールが現れ、いくつかの質問に答えるのに役立ちます。

コミットメント: 時間をかけて記事を読んでくれます。毎日読みに来る人もいます。ありがとうございます。 「いいね！」、メッセージを残す、交流する、報酬を与えることはすべて投資とみなされます。

上記のようなことが頻繁に起こるようになると、公式アカウントにおけるユーザーの行動は自発的かつ習慣的なものになります。ここで記事を開いて読んだり、共有したり、コメントを残したり、いいねしたり、評価したりする可能性は、他のアカウントよりも高くなります。自分でやらない限り、長く使えば使うほど慣れてきます。

なので、皆さんに「いいね！」やコメントを残すように誘導することが多いです（私の意図はバレています）。

さて、今回はここまでです。この1つのモデルと4つのステップについてじっくり考えてみてください。

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この記事の著者@木木老贼は(青瓜传媒)によって編集・出版されています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ