人気ブランドマーケティング事例6選を分析！

インターネットの再編、ブランドの新たな動き。

Viya の倒産は年末のライブストリーミング電子商取引業界に暗い影を落とした。今週は、個々のアンカー、電子商取引プラットフォーム、オンラインライブストリーミングマーケティングに関する議論が尽きることなく続きました。 2016年の始まりから2019年の爆発的な成長まで、ライブストリーミング電子商取引は人、商品、場所を再構築することで売上変換効率を大幅に向上させ、ショートビデオライブストリーミングの時代にブランドが製品マーケティングを革新するための近道にもなりました。

しかし、振り返ってみると、スーパーヘッドキャスターの発言力の増幅は、ブランドとプラットフォームのバランスを長い間崩してきたこともわかりました。トップキャスターの失脚によってもたらされた「地震」は、本質的には業界の是正であり、善と悪が入り混じり、権利と責任が不明確だった表舞台と裏舞台のあらゆる主体に、責任を明確にし、効率と公平のバランスを取るよう強いました。

もちろん、ライブストリーミング電子商取引は、今後もしばらくの間、ブランドが販売とコミュニケーションを実現するための重要なチャネルであり続けると私たちは考えています。トップアンカーの極端な発言力は打ち破られ、ブランドの自主放送と中堅アンカーの成長のためのスペースが提供されます。これはある程度、トラフィックとユーザーの注目の再分配の機会をもたらします。

そして、これは 2021 年に消費者業界全体とブランド マーケティングが直面する変化の 1 つにすぎません。市場、チャネル、消費者が成長し、進化するにつれて、新しいブランドも従来のブランドも、マーケティング戦略を迅速に調整し、不確実性の中で特定の道を模索する必要があります。

1. ブランドマーケティングは「見られる」ものから、理解され、議論され、共創されるものへ

感染症の流行は多くの人々の時間を奪ったようだが、物理的な空間の制限により、インターネットや新たなチャネルを通じてイノベーションが加速した。前述のように、ライブストリーミングは企業にとって不可欠な部分となっていますが、過去1年間で、現段階で製品と効果の統合を過度に追求することは非現実的であることもわかりました。過去2年間、具体的なビジネス成長をもたらし、企業のGMVを増加させる重要なチャネルとして、ライブストリーミングEコマースは、ブランドコミュニケーション、特に新しいブランドユーザーのマインドを構築する上でまだ欠点があります。

ライブストリーミングを使用してトラフィックを変換する製品マーケティングに加えて、より多くのブランドが、最適な土壌を適切なタイミングで見つけ、コンテンツを通じて消費者とのコミュニケーションを確立し、製品からブランドまでの統合されたコミュニケーションを実現する方法について考える必要があります。従来のマーケティング時代では、ブランドコミュニケーションは注目されることを重視する傾向がありましたが、誰もがメディアである現在のソーシャルネットワーキング時代では、ブランドコミュニケーションを理解し、議論し、共同で作成する必要があります。

過去1年間に私たちが感銘を受けたスクリーンを席巻するマーケティング事例を振り返ると、新しいブランドであれ伝統的なブランドであれ、製品の品質が基礎ではあるものの、人気商品の普及は、ブランドが人々の心を理解し、自分と関連性があり拡張性のある人々やシーンを見つけ、コンテンツと活動の位置づけを明確にし、プラットフォームとアルゴリズムのメカニズムを利用して増幅し、ユーザーの共感を呼び起こし、自発的な普及を実現する能力に大きく依存しています。

どのようなコンテンツやフォーマットが私たちに「驚きの瞬間」をもたらすのでしょうか?これらの事例は、その後のブランドマーケティングにどのような新しいアイデアや手法をもたらすのでしょうか?

1. リンナ・ベルが女性スターになった経緯

川沙大吉は多くのネットユーザーを魅了し、玲娜姐は今年のトップ新人女性スターだと言われています。誰も異論を唱えないですよね？

ダッフィーファミリーのこの物語のない小さなキツネは、9月29日に上海ディズニーでデビューして以来、急速に人気を集めています。写真家が追いかけ、周辺製品は品切れになり、ダフ屋は価格を推測しました。人気と論争が一緒になりましたが、どれもリンナベルの人気に影響を与えませんでした。

これは東アジアのかわいい文化を理解し、ソーシャルメディアを利用して仮想アイドルIPを作成した典型的なケースです。ネットユーザーによるショートビデオ制作と二次創作は、安定したトラフィックと人気をもたらし、これらの状況コンテンツの制作とリン・ナ・ベルの解釈は、イメージ自体にストーリー感も加えています。

「萌え」は空虚な感覚的認識ではなく、それが人々に訴えるのは社会現実の一部が構築された結果である。例えば、サンリオのイメージはかつて日本社会で非常に人気がありました。その本質は、大衆文化の台頭中に人々が仮想世界を使って現実を癒すというものです。

つまり、リンナベルは、現在のキュートカルチャーのファン向けにカスタマイズされたイメージです。キャラクターに焦点を当て、ストーリーを持たないこの形式のIPプレゼンテーションは、断片化された情報、分散した注意、急速に繰り返される要求を伴う現在のメディアコミュニケーション環境に適合しています。ネットユーザーが交流やコミュニケーションの中でリンナベルに与えた特徴やストーリーテリングの解釈は、大衆のニーズを反映するだけでなく、バ​​ーチャルアイドルの今後の運営方向を効果的に導くこともできます。

ストーリーのない IP を作成することは、間違った提案ではありません。ディズニーは IP マーケティングの使用を習得しています。まずスターを生み出し、次にテーマパーク、周辺の派生製品の開発、その他の小売製品を通じて利益を上げます。実際、国内の文化・クリエイティブ産業が継続的に成熟するにつれ、過去2年間でますます多くのローカルIPが人気を博し、大衆文化のシンボルの1つとなっています。ローカル IP のマーケティング手法は、今後数年間、継続的な関心事となるでしょう。

2. 米薛冰成のヒット曲の人気とその背後にある二次創作の生産性

美雪冰成の主題歌は予想外にビリビリで人気を博し、今年の驚異的なコミュニケーション事例となった。洗脳的なMVイメージと魔法のような歌詞はほぼすべての主要SNSプラットフォームに広まり、雪の王のブランドイメージIPも人気を博した。 2019年に制作・発売された公式広告ソングで、オフライン店舗では長らくループ再生されてきました。

つまり、Mixue Bingchengの店舗を訪れた消費者は、BGMに特別な注意を払わなくても、無意識のうちにキャッチーなメロディーの印象を形成することになる。これは、ユーザーに積極的に共有するよう刺激するには十分ではないが、その後のオンラインでの集中的な流行に対する一定の認知的基礎を築いたことになる。

転機となったのは、芹冰成がビリビリ動画サイト「ビリビリ動画」にアップした中英バイリンガル版テーマソングMVだった。その映像とメロディーには鬼畜の遺伝子が宿っており、公式の指導と交流の下、大量のUGC二次創作動画が登場。テーマソングは鬼畜界隈の人気素材となり、クロスプラットフォームとブレイクサークルの普及を実現した。

過去1年間で人気を博した広告ソングや人気コンテンツは、ほとんどすべて、BilibiliやDouyinなどのプラットフォームのユーザーが単純で反復的なメロディーを洗練させ、創作を通じて増幅し豊かにしていることに気づくのは難しくありません。ブランドの公式コンテンツ企画は、ユーザーの嗜好やメディア形態の変化に追随し、自らを「ネタ」にすることで、主に若者層を中心とした二次創作の生産性を取り込み、水道水のような発信を形成する必要があります。

3. エルケの「ワイルド」な消費と伝統的な中国製品への感情の復活

ERKEは豪雨に見舞われた河南省に5000万元を寄付した。長い間沈黙していたブランドは、その「破産式」寄付により、予想外の人気を博した。「控えめ」「良心的」「ERKEの破産を恐れる」などのコメントが画面に溢れ、ネットユーザーが国内老舗ブランドに注目し、消費を支援するよう促した。関連トピックはホット検索で10億回以上閲覧され、公式生放送ルームはネットユーザーの人気が急上昇した2日間で1億元以上の商品を販売した。

二科と同様に、鳳華もネットユーザーからパッケージデザインが素朴すぎるとのコメントを受けて「哀れな惨めさ」で話題となり、ネットでの購入の波を引き起こした。国産の旧製品は「ホットな瞬間」を経て再び世間の注目を集めています。このような人気は偶然の産物です。重要なのは、ブランドがこの人気の波をすぐに捉えられるかどうかです。ライブ放送室のトラフィックを受け入れることは、真にビジネスの成長をもたらす重要なリンクであり、紅星二科と鳳華が音声から販売への転換を実現できるようにします。

しかし一方で、国産品への感情に駆り立てられた暴走的な消費は、話題への関心が薄れるにつれて、合理性を取り戻すだろう。それは大きな勢いでやって来るが、すぐに消え去る。実際、かつては新たな消費の波に飲み込まれていた多くの伝統的な企業や老舗ブランドにとって、マーケティングにおける発言力の喪失は表面的な問題に過ぎず、本質は、ビジネス管理モデルと製品の反復が変化する市場のニーズに追いついていないことにあります。

消費者の文化的自信と国産品の評判の向上に伴い、老舗ブランドはまずマーケティングの理念を開放し、新たなトラフィック、新たなコンテンツ、新たなチャネルを掴んで消費者とのコミュニケーションを確立する必要があります。しかし同時に、製品の反復とアップグレードに協力し、研究開発を通じて継続的な製品革新を促進し、「二本足で」歩いて老舗ブランドの新たな局面を切り開く必要があります。

4. AYAYIと劉葉熙の目を引くパフォーマンスの背後にある仮想IPの創造

過去1年間、バーチャルデジタルパーソンは頻繁に話題になった。最も典型的な例は、動画で話題となり、1週間で400万人以上のフォロワーを獲得したバーチャルビューティーブロガーの劉葉熙だ。

AYAYIやImmaなどのデジタルタレントが静的なグラフィック素材を使ってSNSで商品を宣伝するのに比べ、Liu Yexiの最初の動画はストーリーの背景と世界観の基礎を築いた。つまり、線形のプロットはその後の動画で徐々に展開され、ストーリーのあるIPを作りやすくなった。そのトラックの選択とコンテンツの設定も、その後の商業化への道を切り開いた。

客観的に見れば、バーチャルヒューマンIPのほとんどはまだキャラクター作成の初期段階にあるが、ユーザーの好奇心によって追加された人気を妨げるものではない。特に、現実のスターの広報リスクが劇的に増加している時期に、バーチャルアイドルはますます多くのブランドにとって協力の選択肢となっている。

しかし、完璧に近い超現実的な画像がどんどん作成され、複製されていくと、その目新しさがもたらす熱気も一時的なものになるだろうということも考えなければなりません。どのようなコンテンツや運用方法が、仮想デジタルヒューマンIPとユーザーの間に感情的なつながりを構築できるのでしょうか？バーチャルアイドルが職業になったとき、その成長システムはどのように構築されるべきでしょうか？学ぶべき教訓はいくつかありますが、成熟した再現可能な方法論はまだ開発されていません。その背後にある運営会社とブランドは、さらに協力して道を模索する必要があります。

さらに読む: 1週間で428万人のフォロワーが追加されたLiu Yexiとは誰ですか? ｜マーケティングハイライト Vol.8

5. マクドナルドのキャッツネストスクリーンのトラフィックパスワード

マクドナルドは、ハンバーガーのテイクアウトボックスの形状を拡大・再設計し、指定のセットメニューを注文した消費者にハンバーガー型の猫用ベッド10万個を配布するなど、セットメニュー＋限定周辺デリバリーのマーケティングキャンペーンを企画した。イベント開始当日は、「マクドナルドの猫ベッド」と「マクドナルドが倒壊」というトピックがともに人気検索となり、マクドナルドのハンバーガー猫ベッドやさまざまなペットの写真がSNSに溢れた。

スーパーブランドはトラフィック、チャネル、ユーザー資産が豊富です。しかし、コミュニケーションの優位性をさらに拡大するには、すべての関係者の潜在能力に頼る必要があります。パッケージ＋連動IP食品玩具・周辺製品の組み合わせ販売は、ファストフードチェーンブランドが頻繁に使用するマーケティング手法です。また、マクドナルドはペット経済の発展動向を洞察し、その背後にある若者の社会的話題を捉え、オンライン討論を誘発し、その後、飢餓マーケティングを利用して、ユーザーのチェックインと共有をさらに刺激しました。

過去2年間で、ますます多くのユーザーが感情的かつ体験的な消費にお金を払い始め、多くのブランドがかわいいペット要素のマーケティングの助けを借りて良好な市場フィードバックを獲得していることがわかりました。成熟したブランドの場合、既存の製品要素を創造的に探求し、製品デザインとブランドシンボルを消費シナリオから社会シナリオや生活使用シナリオに拡張することで、ユーザーのブランド認知度と好感度を微妙に高めることもできます。

さらに読む：マクドナルドの猫用ベッドが話題、ペット経済のトラフィックを「食べる」方法は？｜マーケティングハイライトVol.13

6. 江小白の100の発言が検索で話題になりました。マーケティングコピーライティングはどのように機能しますか?

ブランド10周年当日、#江小白が100回連続発言#が人気検索となり、話題の露出は5億5000万回を超えた。

江小白は、誇張した色彩と簡潔でユーモアのあるコピーライティングのポスターデザインを採用し、自虐的な方法で近年の江小白に対する外部の疑問や不満に巧みに応え、江小白のブランド背景と企業文化を普及させ、最新製品への露出の波も加えた。江小白の声明で言及されたEle.meや58.comなどの企業もこの話題に加わり、公式Weiboアカウントで同様のスタイルのポスターを公開して交流を図っている。

熱烈な声で話題は一気にヒートアップし、ブランドの公式ブログにトラフィックが殺到すると、創始者タオ・シクエンのDouyinでのライブスピーチに注目するよう誘導され、10周年オンラインイベントへのトラフィックを継続的に集め、コミュニケーション量を拡大した。

過去10年間、江小白はマーケティングコピーを頻繁に活用して酒類ブランドの中で「トラフィックベース」の企業となり、安定した中国の酒類業界で新たな道を切り開いてきました。しかし、過度なマーケティング、製品論争、戦略ミスなどの問題で外部から批判も受けてきました。過去数年間、徐々に独自のワイナリーを構築し、製品ラインを拡大し、サプライチェーンを継続的に改善し、製品の品質を向上させてきました。消費者ブランドにとって、次の 10 年に向けて前進する唯一の方法は、ユーザーの声に耳を傾け、ユーザーとコミュニケーションを取り、消費者からの包括的なテストを受け入れることです。

さらに読む：100回連続で声明を出して話題になった江小白、再び人気が出ているのか？ ｜マーケティングハイライト Vol.10

2. 人気商品の普及を再現する方法

2021年の爆発的な製品コミュニケーションの事例は、もちろんこれに限定されるわけではありませんが、さまざまな発展段階にある企業のマーケティング戦略の方向性と焦点を大まかに反映しており、その後のブランドコミュニケーションにも一定の参考意義を持っています。マーケティング手法のアップグレードには必ずマスメディアの置き換えの波が伴い、ブランド マーケティングも消費者にリーチするのに適したメディアを見つけるプロセスです。

国内のサプライチェーン能力の向上と消費財市場の飽和により、製品の生産効率はもはや問題ではなく、ユーザーの心をいかに占めるかがブランドにとって特に重要になってきています。コンテンツ マーケティングは、ユーザーの心をつかむ唯一の方法です。

Mixue Bingcheng がテーマソングを制作した場合でも、Lingna Belle がオフラインからオンラインに進出した場合でも、インターネットのトレンドとソーシャル言語に関する洞察を備えた興味深く関連性のあるコンテンツを継続的に出力することは、ブランドが主要なコミュニケーション グループと対話し、ユーザーを単なる消費者からブランド構築とコミュニケーションの参加者に変えるための効果的な方法であることがわかりました。

広告の第一人者デイビッド・オグルビーも、ブランドイメージ理論の中で、ブランドイメージは製品に内在するものではなく、消費者が製品の品質、価格、歴史などに対して抱く連想の集合体であると提唱しました。消費者が購入するものは、製品が提供できる物質的および心理的利益です。この観点から見ると、現在のコンテンツとメディア環境は、ユーザーの心理的興味を満たすための肥沃な土壌となっています。

一方、人気案件の拡散は、鍵となるチャネルや鍵となるグループと切り離せない関係にある。美薛冰成のテーマソングの内容とトーンは、ビリビリの妖怪の伝統に自然に合致している。もしコールドスタートアップ段階での普及の焦点が小紅書に置かれていたら、その後の影響がどうなるかは分からない。同様に、ハンバーガー猫ベッドや様々なかわいいペットの精巧な写真は、小紅書でチェックインして共有するのに適しており、ビリビリではあまり議論を呼びませんでした。

また、紅星二科のような伝統ブランドの復活は偶然ではあったが、ブランドもすぐにショートビデオやライブECチャンネルを利用してトラフィックを変換した。その反応速度とその後の運営は他の伝統ブランドにとって参考になるものであり、チャンスをつかむだけでなく、事前に計画を立てるべきである。

一般的に、コンテンツマーケティングであれ、ライブストリーミングマーケティングであれ、チャネルやメディアコミュニケーションの形態の変化により、ある程度、新旧のブランドが同じスタートラインに立つようになり、優れたアイデアや優れた企画がより多くの人々の目に留まり、まるで入れ替えのようにユーザーの心を再び占める機会が生まれています。

2021年は浮き沈みがありました。数年間の盛り上がりの後、ダブルイレブンは静かになりました。また、新しいチャネルと新しいトラフィックの出現により、従来のマーケティングノードとビジネスモデルが破壊されました。すべてのブランドは変化に追いつき、新しい課題に対応するために潮流の方向を予測しようとしています。将来、唯一不変なものは変化そのものとなるでしょう。人気商品を粗雑にコピーすることができなくなると、潜伏ブランドの急速な台頭はより探求する価値があるでしょう。2022年にお会いしましょう。

著者：王鳳志、編集者：王暁坤

出典公開アカウント: Krブランドマネージャー