2022年のブランドコミュニケーションの展望

ビジネスに関わる限り、市場競争は存在し、企業の成否を決定づける競争の結果が必然的に生じます。したがって、市場競争はあらゆる企業にとって非常に重要かつ深刻な問題です。

しかし、「2つの市場」では常に競争が存在してきました。 1つは、現実世界における実体のあるビジネス市場であり、そこでの競争は主に「ビジネス上の意味での企業」によって推進されており、これは多くの企業が過去によく知っている市場です。しかし、それは競技のA面にすぎません。

もう一つの市場は、仮想世界における目に見えない「ハート市場」です。この市場は、これまで長い間軽蔑され、無視され、さらには誤解されてきました。なぜなら、この市場では従来の競争ルールは無効だからです。企業の競争相手は、もはや単なる友好的な競争相手ではなく、さまざまな社会集団の認知環境に浸透している印象、概念、見解、意見、さらには固定観念や偏見です。企業の競争の原動力は、もはや「ビジネス上の意味での企業」だけではなく、「価値観の意味での企業」や「社会的な意味での企業」でもあります。人の心をつかむ市場は競争のB面です。

現在、人々の心をつかむB面市場はますます重要になり、A面ビジネス市場に深刻な影響を及ぼしています。市場競争は人々の心をつかむ市場の段階に入っています。これは、以前の競争モデルやコミュニケーション ルーチンがもはや効果的ではなくなることも意味します。企業のすべての起業家と上級意思決定者は、時代の根底にある論理の変化を深く理解し、人々の市場とそれに応じた市場ルールやコミュニケーションルールを重視する必要があります。

大きな変化と対立の時代において、競争とコミュニケーションの根底にある論理は変化した。

私たちは、かつてない「大きな変化と大きな争い」の時代に生きています。

「大きな変化」という言葉は、世界と中国が現在経験している状況を非常に簡潔にまとめたものである。原文は「一世紀に見たことのない大変化」であり、世界と中国が政治、経済、科学技術、文化、安全保障など多くの重要な分野で前例のない深刻な調整、混乱、変化の時期を経験していることを意味している。 「大きな対立」には、上記のような大きな変化によってもたらされる対立のあらゆる側面が含まれます。

人類社会の発展の傾向から見ると、インテリジェント社会の到来であり、世界経済の観点から見ると、世界経済は「工業化、都市化、グローバル化」から「グリーン再工業化」へと移行しています。

内向きに考えれば、我々は中華民族の偉大な復興を実現し、次の百年の目標に向かって前進する道を歩んでいます。経済発展の観点から見ると、高速から高品質への転換、世界的な「グリーン再工業化」を背景とした中国の二重炭素戦略、および国家安全保障を背景とした中国の自主的な科学技術革新戦略は、今後の中国経済にとって最も重要な方向選択となるだろう。

社会全体の発展のアプローチの観点から見ると、新時代の社会の主な矛盾は「人々のより良い生活への欲求がますます高まっていることと、発展のバランスが取れておらず不十分であることの矛盾」です。「人間中心」の発展理念を堅持し、「人々のより良い生活への憧れを満たす」ことが、社会の新たな根底にある論理になるでしょう。

市場競争は人々の心を奪い合う段階に入った

新しい基礎ロジックの下では、競争とコミュニケーションのロジックも変化しました。 「人」が中心となり、「公共の文脈」が企業にとって最大の文脈となる。

これまでは、価格、サービス、チャネルといった単純な「ビジネス感覚の企業」の競争要因では、もはや企業が競争上の優位性を獲得するのに役立ちませんでした。企業間の競争も、これまでの製品、ブランド、マーケティングなどの次元での競争から、人々の心を奪い合い、「ブランド人財基盤」を構築する段階へと移行するでしょう。

「人間の心」とは何でしょうか？決して「ポジショニング」における「心」の議論ではありませんが、言葉の本来の意味は「大衆に支持され、憧れられる」ということです。人の心を奪い合う競争の段階では、製品、サービス、チャネルなどの競争要素が企業競争の基本的な基盤となり、人の心の選択が企業の競争の成否を決定します。人の心は競争環境に影響を与える重要な要素となります。

人々の支持は企業の競争の成否を決定し、競争環境に影響を与える。

約 100 年前、世論研究の父であるリップマンは、「2 つの環境」、つまり現実の環境とシミュレートされた環境という概念を提唱しました。彼は、人々はシミュレートされた環境を通じて間接的に現実の環境を理解し、特定の状況下では、シミュレートされた環境に対して激しく反応し、まるで現実世界にいるかのように実際の行動を実行し、それによって現実の環境に真に影響を与えると考えています。

現在、ビジネス市場と人民の心市場は類似したパターンを示しています。特に2018年末以降、人民の心市場はますます顕著になり、ビジネス市場のパフォーマンスに深く影響を及ぼしています。国内市場での競争も、従来のビジネス競争から人々の心を奪う競争の段階に入り、人々の心を掴んだ者だけが世界を制覇できるのです。特に、大規模ビジネスを展開する大企業は、ビジネス半径が広くなればなるほど、社会的半径も大きくなり、人々の心を考慮する必要があり、人々の支持が特に重要になるということを深く認識しなければなりません。

国民の支持はどうですか？つまり、人間の心とは選択であり、複雑なコミュニケーション環境で複雑な情報を受け取った後に人々が行う感情的な反応なのです。コミュニケーション競争において、企業が競わなければならないのは、情報、話題、詳細、ストーリーなどを通じてコミュニケーション環境を構築し、心理的なレベルで消費者と密接な関係を築き、それによって消費者に感情的な反応を起こさせるかという点です。

人々の心をつかむ戦いは本質的にコミュニケーションの戦争である

企業の心を掴む競争は、本質的には企業の「価値観における企業」と「社会感覚における企業」を表現し、幅広い感情的共鳴と社会的承認を獲得することです。大きな変化と衝突の時代に、企業の「公共性」は、企業が社会的合意に達し、社会的共鳴を形成するための基本的な前提条件になります。

企業の「公共性」とは、その意味において、その企業の大衆基盤を指します。この姿勢と価値観は、明確な立場表明と適切な姿勢だけでなく、企業の実際の行動と結果の検証も必要とします。つまり、企業は言葉と行動の間に高い一貫性を持たなければなりません。また、運用の観点から見ると、人々の心の市場をめぐる戦いは、ブランドでも競合他社でもユーザーでもなく、時間という長く静かな戦いでもあります。

ユーザー側では、企業は鋭い社会的洞察力を持ち、あらゆる社会階層に共感し、ユーザーの実際の生活状況に焦点を当て、従来のエリート主義的な考え方に陥らないようにする必要があります。ブランド面では、企業は「人」から出発し、企業価値とブランド理念を高めて、すべての人々とのパートナーシップを構築する必要があります。価値を伝えるという点では、企業は長期主義の戦略的決意と、人々の心をつかむための長期戦の戦略的忍耐の両方を備える必要があります。

コミュニケーション戦争は企業にとって完全な戦争であり、グローバルな連携を必要とする

人々の心をつかむための戦いは、本質的にはコミュニケーションの戦争です。

コミュニケーション戦争は、これまでの意味での広報、広告、その他のコミュニケーション手段の単独の適用ではなく、創造性、イベント、トピック、その他の技術の単独の行動でもありません。むしろ、グローバルな連携を必要とする企業にとっての総合的な戦争です。

企業コミュニケーションの歴史的進化を通じて、企業コミュニケーションは常に「上方向は企業戦略に一致」し、「下方向は企業マーケティングに整合」した状態にあります。大きな変化と対立の時代の到来とともに、企業のコミュニケーション戦争の競争的側面はより広範囲に及んでいます。

コミュニケーション戦争は、作戦面から見ると、社会の主流イデオロギーと連動するプロパガンダ戦争、広範な大衆戦線を構築する機動戦争、陣地、資源、技術が深く絡み合う資源戦争、企業独自のストーリーを構築し表現するコンテンツ戦争、製品、ブランド、企業が連携するシステム戦争など、コミュニケーションのトップレベルの計画から細部に至るまで綿密な準備を要するグローバルな連携戦まで、さまざまな形式、資源、手段を総合的に適用する戦争です。

コンテンツは企業コミュニケーションの出発点であり、企業のストーリーはコンテンツの魂です。今後長い間、企業コミュニケーション戦争の出発点は、独自のストーリーの枠組みを構築し、独自の物語の方法を見つけようとすることになるでしょう。今日、すべての企業は自社のストーリーをうまく伝える必要があります。企業は自社に合ったストーリーを選択し、そのストーリーの主人公を本来の姿で演じ、観客を魅了し、人々の心をつかむ必要があります。

通信システムの構築は通信戦争の有効性の鍵となる。コミュニケーションシステムには、製品コミュニケーション、ブランドコミュニケーション、企業コミュニケーションが含まれており、この3つが三位一体となって機能する必要があります。彼らはそれぞれ、ビジネスの発展を構築し、それを主流の物語システムと社会的価値システムに統合し、購入する理由、信じる理由、尊敬する理由などの主要な問題に対応する責任を負っています。

さらに、企業コミュニケーション戦争は、企業リソースの消耗戦でもあります。企業コミュニケーションは、少ない労力で大きな成果を上げるために、リソースを適応させ、接続損失を減らす必要があります。

つまり、人々の心をつかむための企業コミュニケーション戦争には、企業全体を巻き込んだ戦略的思考と、複雑な心情が渦巻く不確実な環境において競争上の優位性を獲得するためのコミュニケーションの知恵の活用が求められるのです。

現在、ビジネス市場から人民市場への新たな潮流が形成されており、いかなる企業もビジネス市場と人民市場を切り離すことはできません。

今後相当の期間、企業は「ビジネス的意味の企業」から「価値的意味の企業」と「社会的意味の企業」への転換を完成し、上に向かってイデオロギーを継承し、下に向かって世論基盤を築き、「ビジネス的文脈」から「公共的文脈」に積極的に進出し、人々の心をつかむことで、自らのビジネス市場をさらに強化・拡大し、ビジネス市場における企業の競争力を高め、「ビジネス市場＋人民市場」の二重占拠を実現しなければならない。

著者: 上城同里

出典：上城同里