本日ご紹介するのは、360、Xiaomi、WeChat、Oasis の製品運用戦略です。製品運用で理解しておくべき概念や理論、ゼロから学ぶ運用の 3 大要素、製品ライフサイクルごとの運用戦略など、製品運用やその他の運用を行っている方々にとって、何らかのインスピレーションや助けになると信じています。

以下は、この記事のアイデアの要約です。図は、すべてのコンテンツのディレクトリ ナビゲーションを示しています。

1. 製品の操作について知っておくべきことは何ですか?

製品運用について知っておくべきことを分析する前に、まず運用とは何かを考えてみましょう。運用にはどのようなスキルが必要ですか?操作をどのように定義しますか?

製品オペレーションでは、次の 3 つのことを理解する必要があります。

1. 操作とは何か、そしてその焦点は何なのかを知る必要があります。

オペレーションとは何かという問いに関しては、プロダクトマネージャーは子供を産む責任があり、オペレーションは子供を育てる責任があり、オペレーションの使命は製品をより大きく、より強くすることであると簡単に理解できます。

どの垂直分野で事業を展開しているかに関係なく、日々の業務の焦点は、新規顧客の獲得、アクティベーションの促進、顧客の維持にあります。担当する製品が有料である場合は、コンバージョンにも注意を払う必要があるかもしれません。

2. 業務の本質を理解し、誤解をなくす必要がある

運営の本質はビジネス活動であり、通常は収益やその他の目標など、特定の目標を達成する必要があります。

多くの運用担当者は、運用の本質を明確に理解しておらず、運用の根底にあるロジックを理解しておらず、運用作業における明確な目標と方向性を持たず、何をする必要があるのか​​を明確に理解しておらず、常に単なる雑用をこなしているだけだと感じています。

したがって、これまでの誤解を根本から取り除き、業務の本質を明確にする必要があります。上司が目標を設定しなくても、その後の業務プロセスで明確な目標と方向性を持つことになります。受動的に業務を実行するのではなく、積極的に業務の立場を受け入れるのはあなたです。

3. 運用の概念を明確にする必要がある

1) 運用には一定のコストがかかります。無料はコストゼロを意味するものではありません。無料は最もコストがかかります。

周知のとおり、プロモーションや活動には必ず費用がかかりますが、多くの中小企業は依然として何らかの無料のプロモーション手段で運営する必要があります。ただし、無料の運営はコストがゼロであることを意味するものではありません。

まず、お金を使わないことがコストゼロを意味しない理由を見てみましょう。

たとえば、チャネル運営の責任者であるが、有料プロモーションを行うための資金がなく、無料の ASO しか実行できない場合は、アプリストア運営者とコミュニケーションを取り、無料のアクティビティに応募するか、周囲のコネクションを利用して顧客を引き付け、チャネル共同アクティビティや業界横断アクティビティを一緒に行う必要があります。

このプロセスには、時間、人的資源、コネクション、機会費用がかかることを認識しておく必要があります。また、材料リソース、場所リソース、無料クーポン リソースなどのリソース コストも必要になる場合があります。したがって、お金を使わないということはコストがゼロになるということではありません。

次に、無料のものが一番高いという真実を誰もが深く認識する必要があります。無料のものの裏には、アプリのダウンロード、チームの結成、分割など、一定のコストがかかることがよくあります。

たとえば、360 VS Rising Antivirus Software:

360 が比較的よく知られている無料のウイルス対策ソフトウェアであることは誰もが知っていますが、Rising については聞いたことがなく、不正なソフトウェアだと思っている人もいるかもしれません。

しかし実際には、2005 年当時、3 大ウイルス対策ソフトウェア ベンダーは Rising Antivirus、Kingsoft Antivirus、Jiangmin Antivirus でした。360 は当時存在せず、360 Antivirus は 2006 年にリリースされたばかりでした。

2005年、Rising Antivirus Software全体のユーザー数は8000万人に達しました。当時、各ソフトウェアの販売価格は198ドルで、1本あたり約1,400人民元でした。ユーザー総数に基づいて計算すると、総収益は1,120億人民元となり、商業的利益は非常に楽観的でした。

2006年、360は柔道戦略を採用し、無料のウイルス対策ソフトウェアを発売し、瞬く間にウイルス対策ソフトウェア市場を掌握し、市場シェア36.5%を獲得しました。

無料にするという決定は、Rising にとって致命的です。なぜなら、8,000 万人という大規模なユーザー ベースを持つ Rising が 360 のように無料になると、毎年数十億ドルの収益が失われることになるからです。しかし、ソフトウェアの販売価格を維持すれば、必然的に市場ユーザーは 360 によって少しずつ奪われ、最終的には破綻するでしょう。この動きによりライジングは追い詰められ、最終的に360はライジングをこのようにして打ち負かした。

360 はどうやって利益を上げているのでしょうか?

360 には 5 つの主要なビジネス収益ポイントがあります。

• 彼は代理手数料を得るために、カバらに代理サービスを提供して彼らから代理手数料を徴収し、毎年数億元を稼いでいた。
• 360 ナビゲーション;
• ブラウザ検索;
• ゲーム開発者と協力する広告代理店。
• ゲーム開発、Web開発など

これらの商業利益は、ソフトウェアの使用に対してユーザーに直接料金を請求するよりも高くなります。したがって、無料のビジネス モデルはソフトウェアを直接販売するよりも収益性が高く、360 は大胆に無料化の決定を下すことができました。

実際、多くのアプリも現在、無料モデルを利用して利益を上げています。たとえば、JD.com の無料フルーツ植え付けなどです。毎日 JD.com を開いてフルーツに水をやり、フルーツの灌水が 100% 完了すると、無料でフルーツを入手できます。

しかし、プロセス全体で時間、お金、人件費を支払い、プラットフォームの開封率、保持率、活動率に毎日貢献し、最終的に約10元相当の成果を得る必要があります。プラットフォームにとって、この10元は十分に使われています。

2) 事業は利益を生まなければならない

目標指向と結果指向についてよく話しますが、これは、業務が特定の KPI を達成する必要があることを意味します。また、業務が利益を生まなければならないことも意味します。利益は、収益やユーザー数など、複数の側面に反映されます。もちろん、目標指向には、ユーザー数や主要顧客数など、他の側面もあるかもしれません。

3) オペレーションはインプット・アウトプット比率を追求する

通常、申請する運営費は、各プロジェクトや各チャネルに毎月どのように配分するか、チャネルのCPAを下げるために資金をどのように配置するか、活動のROIを最大化するためにどのように活動を行うか、トラフィックをいかに安くするかなどを検討します。これらはすべて、インプットとアウトプットの比率を追求した現れです。

もちろん、お金をかけることに加えて、核分裂活動も非常に良い推進方法です。運営コストが低く、AARRR モデル以外で最も効果的な活動方法です。

上記の3つのポイントを組み合わせると、運営の本質は商業活動であることがわかります。したがって、運営の過程では多くのレベル、内容、次元、特に運営のタイミングと動機を考慮する必要があります。運営のタイミングが少しでも間違っていると、比較的大きな損失が発生する可能性があります。たとえば、ダブルイレブンなどの大規模なイベントは、1時間で多くの収益をもたらす可能性があります。

2. ゼロから事業を始めるための3つの重要な要素

次に、ゼロから良い運用を行うための3つの要素をお伝えします。ここでは、運用スキル、原則、勢いの3つの側面から説明します。

少し前に、WeChat Momentsで「自分を見て、生き物を見て、世界を見て」という3つの文章が書かれた写真を見ました。当時、私はこの3つのフレーズの意味を理解していませんでした。後になって、これらの言葉の背後にあるパターンと戦略が非常に高いことに突然気づきました。

1. 技術、つまり技術と方法論は、前の言葉、つまり自分自身を見ることに対応しています

私たちにできることは、スキルを最適化し、自分自身を発見し、何ができて何ができないかを知り、効率を最大化するために運用のツールと方法論を継続的に最適化することです。

2. 道、つまりユーザー中心、つまりすべての生き物を見ること

プロダクトマネージャーには、PMF (製品市場適合) など、ユーザーと市場に特に重点を置く専門用語もいくつかあります。

私たちにできることは、冷静になってユーザーと市場に焦点を当て、ユーザーが何を必要としているか、何を望んでいるか、何が悩みの種か、何を避けているかなどを知ることです。運用活動を行う際には、これらの点に注意を払い、製品と市場を一致させるために最善を尽くし、データをチャネルとして使用し、目標志向で、​​製品と運用方法がユーザーにとってより適したものになるようにする必要があります。

3.トレンド、つまり業界のトレンドは、前の単語、つまり世界を見ることに対応しています

世界中のあらゆるものが私たちのコントロール下にあるのと同じように、機会、トレンド、風もすべて私たちのコントロール下にあり、ここで私たちにできることは勢いをつかむことです。状況は求めることはできても作り出すことはできないということを知っておく必要があります。英雄を生み出すのは常に状況ですが、英雄は状況を作り出すことはできません。小米科技の社長、雷軍氏の「正しい場所に立っていれば、豚でも飛び立つことができる」という言葉も同様だ。

したがって、運営はトレンドに合わせる必要があります。たとえば、オンライン教育や共同オフィスは今年の新しいトレンドです。これらの業界に興味のある友人は、試してみることができます。

3. 製品ライフサイクル運用戦略

運用の技術、原則、傾向を理解したところで、各製品ライフサイクルの運用戦略を皆さんと共有します。

まず、製品が辿るライフサイクルを見てみましょう。製品は通常、探索、成長、成熟、衰退という 4 つの異なるライフサイクルを経ます。

4つの異なるライフサイクルでは、実際には運用の焦点が異なり、特にユーザー運用では、直面するユーザー属性、ユーザー特性、ユーザー戦略がまったく異なります。

製品探索フェーズでは、主にシードユーザーの発掘に重点が置かれます。成長フェーズでは、プラットフォームの成長ユーザーの育成に重点が置かれます。成熟フェーズでは、プラットフォームのアクティブユーザーの維持に重点が置かれます。衰退フェーズでは、主に衰退ユーザー、サイレントユーザー、失われたユーザーの維持に重点が置かれます。

次に、各段階の詳細、運用で注意すべき点、各段階で利用可能な運用戦略について説明します。また、理解を深めるために実際のケースもいくつか示します。

1. 製品探索フェーズ

探索期間中、運用では次の 3 つの点に注意する必要があります。

1) ユーザー数は重要ではなく、ユーザー維持が重要

答えは明らかです。製品探索段階では、ユーザーが多いほど良いです。製品探索段階で新しいユーザーを引き付けるために多額の費用を費やすと、間違いなくフリーライダーの波を引き付け、少数のユーザーだけが残ります。多くの企業は運営に多額の資金を費やしていますが、資金が尽きると無力になってしまいます。

結局、投資したお金はすべて無駄になります。ユーザーは今日来て、明日は去ってしまいます。努力の無駄ではないでしょうか?したがって、ビジネスを運営するためにお金を使うことだけに頼っているのであれば、自分自身を振り返り始める必要があります。

2) 製品モデルが実現可能かどうかを検証するため、最初から福祉補助金を支給しない

多くの企業は、店舗オープンの初期段階でプロモーションにお金を費やし、特典を提供することを選択します。これは、ユーザーの注目を集める最も早い方法であると一般的に認められています。初期段階でユーザーの注目を集めることさえできない場合、ユーザーはどのようにして製品の良し悪しを知ることができ、それをどのように迅速に検証できるでしょうか?

しかし、あなたの製品が十分に優れているかどうかを考える必要がありますか?プロモーションだけに焦点を当てるのではなく、製品も重要であり、両方を考慮する必要があります。

3) 異常なユーザー（違法ユーザーやウールユーザーなど）を排除する

ほとんどの企業はまだ初期段階の活動に多額の費用を費やしているため、探索期間中に異常なユーザーを多く引き付けることがよくあります。

異常ユーザーとは何ですか?

それは、あなたを利用するユーザーやブラックマーケットのユーザーを指します。これらのユーザーはあなたの利益のために来ます。あなたに利益がなければ、彼らはすぐに去っていきます。そのようなユーザーはあなたにとって何の価値もありません。

製品探索フェーズにおける運用戦略はどうあるべきでしょうか?

まず、適切なシードユーザーを選択する必要があります。

シードユーザーに関しては、Xiaomiの100の夢のスポンサーの話を皆さんと共有したいと思います。

当初、Xiaomi MIUI の最初のバージョンの内部ベータ テストに参加したユーザーは 100 人だけでした。これらのユーザーは、主要な携帯電話フォーラムから Xiaomi が募集した携帯電話愛好家でした。これら 100 人のシードユーザーは、Xiaomi の従業員とともに、製品全体と操作の内部テストに参加しました。初期段階では報酬はなく、毎週金曜日にバージョンが反復されます。

最終的に、製品はすぐに溝を越え、ほとんどのユーザーから認知されるようになりました。 Xiaomiのターゲットユーザーも、携帯電話愛好家などの当初のニッチなターゲットグループから大衆ユーザーグループに変わり、スローガンも当初の「Born for Enthusiasts」から現在の「Let all enjoy the fun of technology」に変わりました。 Xiaomi のユーザー層は変化し、製品全体がギャップを乗り越えて大衆に受け入れられるようになりました。

雷軍氏は、初期製品のシードユーザー100人を「100人の夢のスポンサー」と呼び、また、Xiaomiの新本社敷地内に、MIUIフォーラムの元ユーザー100人の名前を刻んだ彫刻を建てた。

地上でのプロモーション活動をいくつか行うことができます:

製品探索段階では、地上ベースのマーケティング活動を行うことができます。一般的に、地上ベースのマーケティング活動を通じて獲得したユーザーは、私たちが望むターゲットユーザーであるため、より多くの地上ベースのマーケティング活動を行うことができます。

口コミによるコミュニケーションにこだわり、最初はユーザーに報酬、特典、補助金などを与えないことが最善です。

これにより、実際に製品を気に入っているユーザーが留まり、ただ無料特典を狙っているユーザーは排除されます。

2. 製品成長段階

製品は探索期間を経て成長期間に入り、製品の以前のビジネスモデルが実現可能であることが実際に証明されました。次に行うべきことは、新規顧客を積極的に誘致し、顧客獲得コストを削減することです。

事業戦略の成長段階で一般的に採用される手法は以下のとおりです。

1) 橋頭保戦略で素早く市場を掌握する

例えば、中国東部から中国南部、そして中国北部に至るまで、これが橋頭堡戦略です。

2) 口コミに注目して、ユーザーに関与を感じてもらう

ユーザーが関心を持つと、あなたの製品について積極的に広めてくれるようになり、製品の自発的な成長につながります。

3) バイラルマーケティング、核分裂活動などを行う。

分裂活動は顧客獲得コストを削減する最も効果的な方法です。

誰もがWeChatの紅包の件をよく知っています。2014年、WeChatは春節期間中に紅包獲得機能をアップデートしました。バイラルマーケティングのプロモーションと相まって、ユーザー数はすぐに過去数年間のAlipayの努力を上回りました。

しかし実際には、WeChat Pay が初めてリリースされたのは 2013 年 8 月 5 日です。2014 年 1 月 4 日には、Didi が WeChat Pay に接続されました。同月 1 月 27 日には、WeChat が WeChat Red Packets をリリースし、これにより、製品を迅速に宣伝し、顧客獲得コストを低く抑えることができました。これらはすべて、製品の成長段階における WeChat の運用戦略です。

3. 製品の成熟度

製品が成熟すると、収益とユーザーのアクティビティにさらに注目するようになります。

したがって、製品が成熟する段階では、洗練されたユーザー操作やユーザー レベル システムなど、ユーザーのアクティビティやユーザー エクスペリエンスにさらに配慮した機能の開発に、運用戦略をより重点的に傾ける必要があります。

次に、成熟した製品の運用戦略について説明します。

1) 洗練されたオペレーション

これらには、洗練されたユーザー コンテンツの推奨、プッシュ推奨、ユーザー インサイト、ユーザー タグなどが含まれますが、特にユーザー インサイトは、運用の主要プロジェクトとして研究することができます。

2) ユーザー評価システムを確立する

過去の経験に基づくと、新規ユーザーを獲得するコストは既存ユーザーを維持するコストの 5.7 倍であり、新規ユーザーの価値はアクティブ ユーザーほど高くありません。そのため、製品が成熟段階に入ると、多くのアプリでは、ユーザーレベルシステム、ポイントレベルシステム、サインインシステムなどを追加するなど、アクティベーションを促進するためのさまざまな手段が採用されるようになります。

3) 新機能の開発と新たなビジネスモデルの試み

この段階では、製品はより多くの収益問題も考慮し、会員サービスや付加価値サービスの追加など、より多くの新しいビジネスモデルの開発に重点を置くことになります。

4) アクティビティ主導型

日々の業務に加え、プラットフォームの活動はより頻繁になり、収益の増加を促進するための多数の活動に依存します。

製品の成熟段階をサポートするにはアクティビティが必要であり、アクティビティは成長の手段の 1 つです。事業では、成長を促進するために、核分裂活動、インタラクティブ活動、コミュニケーション活動を頻繁に実施します。

JD.comの2020年の活動スケジュールは年間365日で、JD.comは355日近く活動しています。活動が収益の増加にすぐに効果を発揮すると考えられます。

4. 製品の衰退

製品が衰退段階に達した場合、それはその製品が活力と明らかな競争力を失ったことを証明しています。運営者ができる唯一のことは、ユーザーがプラットフォームを離れる速度を可能な限り遅くし、ユーザーが引き続き滞在するか、よりゆっくりと離れるようにし、同時にユーザーの移行のための時間を稼ぐことです。

この段階で運用部門が実行できる戦略的アクションは 2 つあります。

1) ユーザーリコール戦略を採用する

たとえば、SMS リコール、電子メール リコール、プッシュ リコールなど、利用可能なすべてのチャネルを使用する必要があります。

ユーザーのリコールは、アクティビティと組み合わせることもできます。たとえば、半年もの間ユーザーが離れている場合、紅包で200元の一回限りの報酬を与えることができます。これは、このように離れているユーザーの場合、誘惑が十分に大きい場合にのみ戻ってくるため、ユーザーは小さな報酬には注意を払わないからです。

2) できるだけ早く新製品を開発し、ユーザーを新製品に誘導してユーザーの流出を防ぐ

このように、既存のユーザーを新しい製品に誘導することで、新規ユーザーを引き付けるためのコストの一部を節約できます。

WeiboとOasisが最も典型的な例です。 Weibo の全体的な規模はまだかなり大きいですが、その全体的なユーザーベースとユーザー時間は、Tik Tok、Kuaishou、WeChat などのアプリによって大きく侵食されるでしょう。Oasis は Weibo の新しい製品の希望と見なすことができます。

Oasis製品は昨年9月に社内テストが開始されました。年末にはWeiboが多くの著名人にOasisの使用を呼びかけ、製品へのトラフィックを呼び込みました。

同時に、Oasis にトラフィックをもたらすために、Weibo 製品に多くの変更が加えられました。著名人やユーザーは Oasis を使用して Weibo で最新情報を共有します。Weibo ユーザーがそれらをクリックして表示したい場合は、Oasis をダウンロードする必要があります。これらの方法により、Oasis に多くのダウンロードとトラフィックがもたらされました。

上記は、製品の 4 つのライフサイクルでよく使用される運用戦略の一部です。最後に、さまざまな運用サイクルの運用目標、指標、および方法を表にまとめました。製品のさまざまな開発段階に応じて参照できます。

IV. インタラクティブなQ&A

ユーザーのリコールに関して、福祉リコールの強度はどのように制御すべきでしょうか? 数ドルの福祉で十分でしょうか?

解約期間の長さに応じて、ユーザーごとに異なる特典を提供する必要があります。ユーザーのリコールは状況によって異なります。半年以上もの間ユーザーを失っている場合、多額の費用がかかる可能性があり、活動や特典によって、その力が十分に強力で魅力的であると感じさせる必要があります。ただし、ユーザーが 1 か月以内に失っている場合は、数ドルの特典で十分です。

過去の経験に基づくと、ユーザーリコールのコンバージョン率は通常それほど高くなく、一般的には 1% から 3% の間です。したがって、できるだけ早くユーザーをプラットフォームに呼び戻したい場合は、できるだけ短い時間で完了するようにしてください。リコールアクションを実行する前に、ユーザーが失ってから半年以上待たないでください。

教育用製品は運用の検討段階にあります。どうすれば口コミによる効果的なプロモーションを実現できるでしょうか?

探索段階では、教育業界はコミュニティに焦点を当てて、知識を学びたい人を引き付けたり、知人の輪などのチャネルを使用して口コミによる宣伝を行ったりすることができます。

オンライン教育は、探索期間中にどのようにして独自のビジネスモデルを見つけることができるのでしょうか?

業界のビジネス モデルを知りたい場合、最初のステップは、先に述べた 360 ビジネス モデルのように、ゾーン代理店料金、ブラウザ検索、広告代理店などのモデルのように、製品の商業的付加価値ポイントを見つけることです。

オンライン教育に関しては、まずあなたの会社が将来どのようなビジネスモデルを採用するかを決定する必要があります。たとえば、インターネット教育に携わっている場合、ビジネスモデルは、Cエンドユーザー向けのトレーニングコースを販売することや、Bエンド企業向けの社内トレーニングを提供することなどになります。これらはすべて異なるビジネスモデルの位置付けです。会社の異なる位置付けに基づいて、異なるビジネス成長戦略を策定できます。

著者:カカ先生

出典: カカ先生