なぜいつもプロモーションに失敗するのですか?

3 か月のクローズド開発の後、アプリの宣伝が困難であることが判明しました。いくつかのアプローチを試しましたが、どれも結果は芳しくなく、チームの士気はどんどん低下しています。そこで、位置や方向を変え始め、最終的には全員の熱意が完全に尽きてしまい、アプリは終了してしまいます。

NetEase の地下鉄パッケージの効果を見て、地下鉄駅のパッケージにも多額の予算を申請しました。すべてのコピーは慎重に設計され、すべての写真は慎重に磨き上げられましたが、最終的には数百のアクティベーションしか得られませんでした。

多くの製品は当初、フォーラムに投稿することで宣伝されていたと聞いて、 Tieba 、 Douban 、Zhihuに投稿するための小さなアカウントもいくつか登録しました。忙しい一日を過ごした後、翌朝目覚めると、Tiebaの投稿はすべて削除され、Doubanには2件の返信しかなく、そのうち1件は広告で、Zhihuにはいいねが0件しかありませんでした。

業務においてはミスを犯すことが多いのですが、プロモーションにおいてはますます重大なミスを犯しています。失敗するたびに、実際のお金が無駄になったり、市場のチャンスを逃したり、チームの士気が低下したりする可能性があります。

昇進に失敗する理由は、多くの場合、次の 3 つです。

1. 遅すぎる
2. 間違った方向を選択する
3. 困難を過小評価する

以下、一つずつ分析していきます。

1. 始めるのが遅すぎる

プロモーションはいつ行われますか?

ほとんどの人の答えは、製品が発売された後です。結局のところ、製品がなければ何を宣伝するのでしょうか?

この点に関しては私自身が多くの苦しみを味わってきたので、私自身の人生から例を挙げてみましょう。

2015年、私の会社は宝探し商品の開発を準備していました。市場にはすでに多くの宝探し製品があり、需要は十分に検証されており、会社にはいくつかのプロモーションリソースがあるため、誰もがそれを実行することは大きな問題ではないと感じています。

プロダクトをリリースした後、CACは予想をはるかに上回っているのに、LTVは予想よりもはるかに低いことがわかりました。まるで底なし沼のようでした。何をやっても赤字が続き、結局諦めざるを得ませんでした。

では、いつプロモーションすべきでしょうか?プロモーションは製品の構想段階から始める必要があります。

この段階でのプロモーションの目的は検証です。製品ソリューション、CAC、LTV、ユーザー維持率、推奨意図を最速で検証します。検証の次元が多ければ多いほど、また検証が早ければ早いほど、迂回する回数が少なくなり、無駄になるリソースも少なくなります。

たとえば、他の宝探し商品のプロモーション チャネルとしてのアイデンティティを申請し、独自のリソースを使用してトラフィックを誘導し、CAC と LTV のレベルを見積もることもできます。

苦労して発売されたにもかかわらず、発売直後に失敗する製品は、検証段階を省略することがよくあります。これがいわゆる「遅すぎるスタート」です。

2. 間違った方向を選択する

プロモーションは、一般的に、チャネル、コンテンツ、招待の3 つのカテゴリに分けられます。

• チャネルとは、トラフィックを購入することで露出と新規追加を獲得することを指します。
• コンテンツとは、 UGCプラットフォーム上のソフト記事の配置を指します。
• 招待とは、既存のユーザーによる共有を通じて新しいユーザーを獲得することを指します。

チャネル: ボス、新規顧客を引き付けるための最も効果的なチャネルを見つけましょう! 》については十分に議論されてきました。招待はあらゆるアプリの必須機能となり、コンテンツのプロモーション戦略も数多くあります。

しかし、重要なのは、どの方向に重点を置きたいかということです。

この質問を明確にするには、まず別の質問について考える必要があります。製品をまったく知らない状態から体験するまで、ユーザーにはどのような変化が起こったのでしょうか。

友人に製品を勧めようとしたことがあるなら、彼らが拒否する理由は、理解していないことと、使う勇気がないという 2 つしかないことがよくあることに気づくでしょう。

これら 2 つの理由は、実際には、認知閾値と信頼閾値という2 つの主要な閾値に対応しています。

まったくの無知から製品を体験するまで、ユーザーはこれら 2 つの大きな境界を越えました。

2 つのしきい値を次元モデルに従ってグループ化すると、製品は 4 つのカテゴリに分類されます。これら4種類の製品に対応したプロモーション手法は全く異なります。

1. 信頼度の低さ × 認知度の高さ = コンテンツのプロモーション

Mobike や Duoduoなどの製品は新しいカテゴリを生み出し、信頼閾値が低く、認知閾値が高い製品の典型です。

このタイプの製品の場合、コンテンツは顧客を獲得するための最良の方法です。コンテンツを通じて、製品モデル、機能、ビジョンを明確に説明します。

業界初のシェア自転車会社として、一般ユーザーはMobikeの使い方を知らないことが多いです。そこで、Mobikeは製品、価値、感情を語りながら、大規模なブランドプロモーションを実施しました。シェアサイクル商品をみんなに理解してもらいましょう。

Mobikeと同様に、Duodeアプリは知識の支払いの先駆者でした。巨大な Luoyou の基盤を持っているにもかかわらず、 Luo Zhenyu はビデオ、公開スピーチ、業界サミット、イベント マーケティングなどの手段を通じて、繰り返しユーザーの意識を啓発し続けています。

2. 高い信頼 × 低い認知 = 共有と宣伝

Jiedaibao 、 Meituan 、 JD Financeなどの金融商品や有料商品は、一般的に信頼閾値が高く、認知閾値が低いです。

このタイプの製品の顧客を獲得する最良の方法は、それを共有することです。認知閾値が低いということは共有閾値も低いことを意味し、ユーザーは製品の内容を説明する必要がありません。友人の承認により、信頼の閾値が高いという問題が解決されます。

Jiedaibao は、大規模な公開を通じてユーザーが金融商品を信頼することが困難になることを早い段階で認識しました。そのため、ユーザーを誘致するためにユーザーを活用して規模を急速に拡大するために、3段階の流通システムを採用しています。 2014年には、全国各地に「Jiedaibao」プロモーションチームが設置され、登録してカードを結んだ人に無料の人形や電気スタンド、さらには現金まで提供した。このようにして、Jiedaibaoはユーザー規模の初期蓄積を迅速に完了しました。

3. 信頼度の低さ × 敷居の低さ =チャンネルプロモーション

NetEase News 、 Toutiao 、 Moji Weatherなどのツール製品や、ほとんどの無料製品は、信頼しきい値と認知しきい値が低くなっています。つまり、ユーザーを獲得するには、多くの露出を行うだけでよいということです。

よく見ると、地下鉄で頻繁に宣伝されている商品はたいていこのカテゴリーに分類されることがわかります。

4. 高い信頼×高い認知度＝展示会プロモーション

あなたの to C製品がこの象限にあることがわかった場合、おそらく時期尚早であり、殉教者になる可能性が高くなります。

この分野は主にB2B製品で構成されており、一般的には展示会やオフラインプロモーションなどを通じてユーザーベースを拡大します。

5. 製品の閾値は変動する

製品が位置する象限は静的なものではなく、外部環境の変化、操作方法のアップグレード、製品機能の変化に伴い、製品の認知閾値と信頼閾値も常に変化しています。

例えば、元DエリアのJD FinanceとMeituan。

JD Finance などの金融商品は、ユーザーに試用資金を提供するという1 つの方法で信頼の問題を巧みに解決しました。ユーザーは自分のお金を投資する必要はなく、お試しマネーを通じて投資収益を直感的に感じることができ、収益を引き出すこともできます。こうして、JD.comはC象限に移行し、チャネルを通じて大規模な配送を実行できるようになりました。

当初、登録ユーザーの多くが購買行動をとらないことを発見した後、美団も体験券戦略を採用し、マクドナルドのビッグマックを1セントで食べるなどのアクティビティを開始しました。 C 象限に正常に移行しました。

ところで、質問に答えさせてください。なぜ過去 2 年間で個人のWeChat パブリック アカウントの価値がますます高まっているのでしょうか?

なぜなら、すべてのチャネルの中で、認知閾値と信頼閾値が高いという問題を解決できるのは、ほぼ個人のWeChatパブリックアカウントだけだからです。

3. 難易度を過小評価する

難易度を過小評価する問題は、コンテンツのプロモーションの方向性において特に深刻です。多くの人は、ただランダムに何かを投稿すれば、ユーザーが殺到するだろうと考えていますが、結局、その効果は非常に乏しいことに気づきます。

これは、すべてのコミュニティが独自の明示的および暗黙的なルールを持っているためです。これらのルールを習得するには、多くの時間と試行錯誤が必要です。

ここでは、私が Zhihu アカウントを操作しようとした例を紹介します。

この試みには約 3 週間と合計約 10 時間かかりました。

コンテンツプロモーションを行う際に最も重要なことは、UGC 商品のルールを理解することです。まず、知乎の配信メカニズムを研究しました。知乎の情報の流れは主に3つのカテゴリーに分かれています。

1. 質問に対する新しい答えに焦点を当てる
2. ユーザーが好んで集めている回答に注目する
3. 分野内で「いいね！」数が最も急上昇している新しい回答に注目

私の主な目標は正確な露出を得ることであり、露出が大きければ大きいほど良いです。その計画は自然に思い浮かんだ。

そろばんがカチカチという音を立てた。

私はすぐに質問を選びました。高度な操作と通常の操作の違いは何ですか?

私はこれをマスター問題と呼んでいます。メインの質問には 25,000 人のフォロワーがおり、 Baidu の検索ウェイトが高くなっています。

私は記事を投稿し、その答えをファンや友人たちと共有し、彼らから次々と「いいね！」をもらいました。

その後、一気に8つの質問を選び、公式アカウントの記事に順次掲載していきました。各回答の下に他の質問へのリンクが配置されています。

夕方に確認したところ、メインの質問には200 件のいいね! が付いていましたが、他の質問には0 件のいいね! が付いていました。

1週間後、メインの質問はゆっくりと229件の「いいね！」を獲得しました。その他の質問への回答も10〜50件のいいねを獲得しました。

傾向は判断と一致しているが、成長率は予想よりも遅い。

そこで私は他の可能性に目を向けました。ディメンションモデルを導入することで、フォロワー数と関連性に基づいて、Zhihuのコピーライティングを4つのカテゴリに分類しました。

カテゴリーAはすでに試されています。カテゴリ C には価値がなく、カテゴリ B と D のみが残ります。

現時点では、多くの人が象限 B に取り組んでいます。私は、自分の分野に関係するかどうかに関係なく、人気のある質問に回答します。

前回の記事で述べたチャネルの 3 つの法則の正確な法則を覚えていますか?チャネルの精度が高くなるほど、CAC は低くなります。

したがって、カテゴリー B は実行しないでください。

理由は簡単です。

• オペレーションでも高い評価を得られなかったのに、他の分野で評価を得られる可能性はどれくらいあるのでしょうか？
• たとえそれを手に入れたとしても、私が集めたファンがオペレーターでなかったら、彼らは私にとってどれほどの価値をもたらすのでしょうか？

カテゴリー D:潜在的な問題、およびタイムリーな占有のみを試すことができるようです。

論理は正しいです。可能性のある質問を見つけ、専門的な回答がない場合には先導してください。質問の露出が増えるにつれて、人々はそれを見て、「わあ、あなたの言ったことはかなり専門的です。賛成です!」と言うでしょう。

そこで、新しい操作関連の質問を見つけ、時間順に並べ替えて、ページごとにめくってみました。約5時間かかり、11の質問に次々と答えました。

1 週間後、これらの質問の中で最も多くの「いいね！」が付いたのは 14 件で、残りは基本的に「いいね！」が 0 件か 1 件でした。

質問を見つけて回答を編集するのに多くの時間がかかります。

結局、入出力比率が最も高い現在の方法は、新しい記事を高投票の回答に貼り付けることだと判断しました。

本日時点のデータです。予想よりは遅いですが、まだ勢いを増しています。毎回、記事を Zhihu に貼り付けるだけです。

この例から、コンテンツのプロモーションのハードルが実は非常に高いことがおわかりいただけると思います。

本当にコンテンツを通じて宣伝したいのであれば、少なくとも 0.5 ～ 1 人の人材と、ルールに慣れるための 2 ～ 3 週間、そして掘り下げる UGC プラットフォームの選択が必要です。そして、長期戦を覚悟してください。1 つのコンテンツが何百、何千もの登録を獲得するとは思わないでください。これが起こる可能性は、H5 がヒットする可能性よりわずかに高いだけです。

IV. 結論

プロモーションに失敗する理由は3つあります。

1. 遅すぎる
2. 間違った方向を選択する
3. 困難を過小評価する

対応する解決策は 3 つあります。

1. 製品企画期間中に製品のプロモーションを開始する

プロモーションを通じて、できるだけ多くのディメンションを検証する必要があります。この段階ではまだ製品が製造されていないため、競合製品を宣伝したり、簡単なデモを作成したり、運用を通じて手動でサポートしたりするなど、より柔軟なアプローチで問題を解決できます。迂回を避けるためには早めに到着することが重要です。

2. 製品特性を分析し、プロモーションの方向性を選択する

自社の製品特性を組み合わせ、認知閾値と信頼閾値を決定し、最も適切な投資方向を選択する必要があります。

• チャネルプロモーション、急速な成長、大規模かつ安定したボリューム。信頼閾値と認知閾値が低い製品に適しています
• コンテンツのプロモーションはゆっくりと始まりますが、量は少なく安定しています。信頼閾値が低く、認知閾値が高い製品に適しています
• 共有の規模はゆっくりと拡大し、世帯の規模に依存します。信頼閾値が高く、認知閾値が低い製品に適しています
• 運用手段と製品のアップグレードを通じて、製品は一定のしきい値を下げ、象限の移行を完了することができます。

3. 十分な注意を払い、十分なリソースを提供する

コンテンツのプロモーションを行う場合は、難易度を十分に予測し、十分な人員、物的資源、忍耐力を準備する必要があります。 Weibo、WeChatパブリックアカウント、Zhihu、Doubanのいずれであっても、操作は難しいため、複数のプラットフォームではなく、1つのプラットフォームに集中することをお勧めします。