Pinduoduoはどのようにして成長したのでしょうか?記事ではそのトラフィックの根底にあるロジックを説明しています

「Pinduoduo」という3つの単語はトラフィックの増加と同義です。

3年間で5億人のユーザー純増という、WeChatがこれほど急成長したのは、初期の頃だけです。 2020年5月22日夕方、ライバル2社であるアリババとピンドゥオドゥオが同日、財務報告書を発表した。双方の成長は順調に進んでいるようだが、両社とも公に比較したがらない数字が1つある。それは、ピンドゥオドゥオとアリババの電子商取引システムのユーザー数がわずか1億人しか違わないということだ。

この指標の裏にある意味は、Pinduoduo が Alibaba に追いつくのは時間の問題であり、どれだけ時間がかかるかにかかっているということだ。

2020年第1四半期の財務報告の発表後、Pinduoduoの時価総額は800億米ドル以上急騰した。 JD.comはかつて100億ドルの差をつけられていた。

しかし、従業員数以外の面では、Pinduoduo は Alibaba や JD.com に大きく遅れをとっています。

アリババの年間GMVは1兆ドルを超え、JD.comの規模は2兆元、ピンドゥオドゥオの規模はちょうど1兆元を超えた。

年間ユーザー支出額で見ると、アリババが8,000元以上でトップ、JD.comが約6,000元、ピンドゥオドゥオが最下位で、ユーザーの年間支出額は1,842.4元となっている。

収入水準について言えば、ピンドゥオドゥオの2019年の収益は300億元で、アリババのほんの一部に過ぎません。

同社は国内で2番目に多い電子商取引ユーザー数を誇りますが、その数に釣り合わないGMV量、収益レベル、年間ユーザー支出を達成しています。 Pinduoduo はどのようにして独自の段階的成長パターンを生み出したのでしょうか?なぜアリババの攻撃とJD.comの模倣はピンドゥオドゥオの進歩を阻止できないのか？

これら 2 つの質問は、実際には同じ答え、つまり Pinduoduo のトラフィックの根本的なロジックを指し示しています。

この会社は、その根底にあるトラフィックロジックのおかげで、その年のアリババとJD.comの混戦の中でWeChatのトラフィック優位性に頼って最初のトラフィック急増を達成しただけでなく、強力な競合他社が躊躇していたときにも2回目のトラフィック急増を達成しました。

黄正の基本的なトラフィックロジックは、従来の電子商取引ロジックに別れを告げましたが、同時に、従業員数の急速な増加と規模の緩やかな成長という矛盾した構造に会社を陥れました。

Pinduoduo は光の速さで拡大するブラックボックスのようなものです。急速に成長しているように見えます。まったく新しいロジックに頼って以前の巨人を侵食するのか、それともこのロジックに飲み込まれるのか?

01. Pinduoduo は Alibaba に感謝の手紙を送る義務がある

よく知られている話では、Pinduoduo の成功は WeChat のトラフィックによるものでした。

しかし、Pinduoduoの最初の爆発的な成長に関して言えば、最も感謝されるべきは実はアリババだ。

Canalysはかつて、中国のスマートフォン市場の年間出荷台数が2017年に4億5900万台に達し、2016年より4％減少したという統計レポートを発表した。これは中国のスマートフォン市場がピークを迎えて以来初めての下落だ。

「下向き」という言葉に怖がらないでください。見方を変えれば、この2年間はスマートフォンの出荷台数がピークを迎え、新規ユーザーが大量に誕生した時期でもあった。これらのユーザーは以前はインターネットから隔離されており、電子商取引でも疎外されていました。彼らには、自分自身の行動習慣や消費能力に合ったサービスや製品が必要です。問題は誰がそれを提供するのかということです。

国内企業1位と2位のアリババとJD.comは当時、これに注意を払うつもりはなかった。彼らは激しく戦っていたからです。未確認情報ではあるが、上場後のJD.comの勢いは非常に強かったため、ジャック・マー氏は社内で「今JD.comの勢いを弱めなければ、後で抑えるのは難しいだろう」と警鐘を鳴らしたことがある。

そのため、アリババは自社のプラットフォームの力を利用してJD.comをブロックし、消費をアップグレードする人々に対応するよう努めました。淘宝網と巨華軒のトラフィックは天猫に傾いており、「2つのうち1つを選択」という方針はJD.comの衣料品カテゴリーの成長を抑制しており、天猫スーパーマーケットと菜鳥網ではJD.comとの体験格差を縮める努力がなされている。同時に、「ニューリテール」のコンセプトを推進し、都市を征服し、オフライントラフィックを獲得します。

この戦略は効果があることが判明しました。

2017年の暦年では、アリババの小売プラットフォームのGMVは前年比30％増の4兆6,350億元に急増した。これは2016年の成長の谷間からの力強い回復だ。メディアはアリババの回復を「象が再び踊る」という言葉で表現した。

特にTmallのパフォーマンスは目覚ましいものだった。その年、その規模は2兆円を超え、5年間で規模は10倍近く増加し、アリババの小売プラットフォームのほぼ半分を占めています。そのGMVは2108.6億で、タオバオの2525.9億にほぼ追いついています。 2017年、Tmallの成長率は43.9%に達したが、Taobaoの成長率はわずか20%だった。

ブランド商人へのトラフィックの傾向と高額商品の販売により、アリババのGMVはその年に押し上げられた。タオバオは内部的に疎外され、天猫に輸血をしなければならなかった。当時、天猫は望遠鏡を使ってもライバルが見つからないと感じていた。

しかし、JD.comとの戦いで勝利の成果を収め始めた頃、盲点が現れた。アリババは大規模な新しい消費者グループの出現を完全に無視し、対応するサービスを提供できなかったため、タオバオプラットフォーム上の商人とユーザーの二重の損失を招いた。

これらはすべて予告なしに起こったことではない。微妙な変化としては、ネットワーク全体に占めるアリババのパッケージの割合が2016年以降大幅に減少していることが挙げられます。ネットワーク全体の荷物の総数は増加しているのに対し、Alibaba の荷物の総数は減少しています。この増減は、Alibaba が空けた空席を誰かが埋めたことを意味します。

後継は Pinduoduo です。ある意味、アリババが市場を手放し、ピンドゥオドゥオがそれを利用してリードを奪ったのだ。アリは意図せずに自分自身の最大の敵を作り出してしまった。

マーチャント側では、アリババが消費のアップグレードに対応し、プラットフォームマーチャント、特に弱体化した巨化商を浄化するにつれて、多くの成熟したタオバオマーチャントが、店舗開設の敷居が低いだけでなく、かなりのトラフィックサポートも受けられるピンドゥオドゥオにリソースを移行しました。

ユーザー側では、Pinduoduo は新しい消費者グループにリーチするために一連のソーシャル ゲームプレイを模索してきました。 WeChat は間違いなく最も広範なユーザーベースを持つスーパーアプリであり、インターネット企業が下位層市場に参入するための最も重要なツールです。 WeChat決済、1元宝探し、数千人規模のグループ購入の人気は、Pinduoduoのオリジナルトラフィックの蓄積にとって極めて重要です。

初期の最も好調な時期には、Pinduoduo はファン 1 人あたり 0.1 セントというコストで 1 億人近くのユーザーを獲得したと言われています。当時、業界の平均顧客獲得コストは約300元でした。

これにより、Pinduoduo は 2017 年第 4 四半期に初めて成長のピークを迎えました。当四半期、Pinduoduoのアクティブ購入者の純増数は8,710万人で、ユーザー総数は2億4,480万人に達した。

このような急成長には強力な歴史的背景があり、業界の窓口はもはや存在しません。さらに、Pinduoduo にとって、これらの手段の重要性は現在も将来も低下しています。

02. Pinduoduo は Apple にまだ感謝の手紙を送らなければならない

トラフィックの2度目の急増を経験できる企業はほとんどありませんが、Pinduoduoはそれを実現しました。 2017年と2019年に、Pinduoduoはユーザー数の2度の急増を経験し、成長曲線は非常に明らかな二重ピークの形状を示しました。

2018年7月にPinduoduoが株式を公開しましたが、同プラットフォームは偽造品や模倣ブランドで批判や物議を醸し、ユーザー数の増加は下降傾向に転じました。マーケティングに多額の投資をしたにもかかわらず、現状は変わっていません。最低時には、1四半期のユーザー純増数はわずか2,480万人で、ほぼ半減した。収益報告の電話会議で、ピンドゥオドゥオは経営陣がマーケティングの効率をどのように改善するかについて投資家から質問を受けた。

成長ストーリーを語ることで生き残ってきた Pinduoduo にとって、目立った成長がないのは恐ろしいことだ。さらに、このプラットフォームは、その評判と基盤に関わる偽造の横行について常に疑問視されてきました。

困難な時期に、ピンドゥオドゥオは困っている貴族の手を握りました。

2018年9月、Appleは1万元のiPhone Xを発売したが、売上は惨憺たるものであり、2017年の同時期のiPhone Xの売上のわずか10分の1に過ぎなかった。致命的なのは、ディーラーが大量の在庫を抱えていることであり、これはディーラーにとって大きな打撃となっているようだ。

Appleが苦境に立たされている中、Pinduoduoはこれをまれなチャンスと捉えている。

2019年6月18日、Pinduoduoは100億元の補助金キャンペーンを開始し、数千点の商品の価格が史上最低を記録しました。ほとんどの製品はプラットフォームと販売者の共同アクションであり、プラットフォームがトラフィックを販売者の売上と交換するのと同じです。

その中で、最も顕著な価格影響を被ったのはApple社だった。 Pinduoduo では、Apple の価格は JD.com、Taobao、Suning よりも 200 ～ 500 元安くなっています。

Pinduoduo は広告活動も縮小し、その資金をすべて Apple の携帯電話の補助金に充てた。

財新は、機械1台あたりの公的補助金は1,000元にも上ると報じた。最終的に、Pinduoduoプラットフォーム上のiPhoneXsシリーズの累計販売台数は100万台に達しました。

高級ブランドの Apple 製携帯電話は Pinduoduo で最も安い価格で販売されています。目に見えないところで、Apple のブランドポジショニングとユーザーマインドが Pinduoduo の評判に対する最高の裏付けとなっています。 1980年代と1990年代生まれのバイヤーがPinduoduoの二次成長の中心的な原動力となっており、今回のトラフィック流入は、これまでPinduoduoを軽視していた第五環状線内のユーザーによるものだ。

黄正氏は戦略の実行に集中し、決意も固めている。

アリババとJD.comは再び100億元の補助金を繰り出した。価格戦争は煙でいっぱいのように見えたが、アリババとJD.comが何を補助したのか、誰も本当に覚えていなかった。

数千億の補助金の中で、強い存在感を持っているのは Pinduoduo だけです。これは、ユーザーサークルに侵入するための Pinduoduo による奇襲攻撃でした。 Pinduoduo の回復的成長は、アリババと JD.com が下位都市に力を集中し、黄正が第五環状線内に進出したからこそ可能になった。

最も重要なのは、Pinduoduo は販売およびマーケティング費用への投資を年々増やしているにもかかわらず、新規ユーザー獲得コストは主要な電子商取引プラットフォームの中で常に最も低いことです。

2019年第4四半期、Pinduoduoの販売およびマーケティング費用は史上最高を記録し、1四半期で4,890万人のユーザーを獲得するために92億6,800万人民元を投資しました。すべての費用をユーザー獲得コストとして計算しても、その数字は189元になります。しかし、アリババとJD.comのコストは300元から400元の間です。

しかし、ピンドゥオドゥオは農産物物流補助金などの費用も販売費やマーケティング費に含めています。したがって、厳密に言えば、Pinduoduo のユーザー獲得にかかる実際のコストはさらに低くなります。

Pinduoduo は、交通領域を占有し続ける計画を放棄していません。アリババの電子商取引ユーザーが引き抜かれる可能性は言うまでもなく、理論上は9億人のWeChat決済ユーザー全員がPinduoduoのターゲットグループだ。

03.ピンドゥオドゥオ

論理

ピンドゥオドゥオの投資家であり、テンセント・インベストメント・マネジメントのパートナーでもある李兆輝氏は、経済的な定義から言えば、ピンドゥオドゥオが成し遂げたことは絶対的なコスト優位性だけだと語った。

この文は、Pinduoduo が最低価格でトラフィックを獲得できるだけでなく、Pinduoduo がネットワーク全体で最低価格で商品を販売できることも意味します。同じ製品がより安い価格で提供されることが、ユーザーが Pinduoduo を拒否できない理由です。その結果、より多くのユーザーがプラットフォームに集まり、好循環が形成されます。

核心的な疑問は、なぜ Pinduoduo の製品がこれほど低価格で販売できるのかということです。その背後には、プラットフォームの不可解なトラフィック分配ルールが存在します。

アリババが作り出したゲームプレイは、マーチャントがより多くのトラフィックを獲得したい場合、最も速くて効果的な方法は広告を掲載し、入札ランキングに参加することであるというものです。言い換えれば、販売者の購入意欲と購入能力がトラフィック配分の中心的なルールとなります。その結果、商人のコストは上昇し、商品価格は高止まりし、プラットフォームの取引量と収益領域は拡大し続けています。

このロジックを使用して Pinduoduo を測定すると、結論は非常に悪くなります。価格が安いということは品質が低いということであり、そうでなければプラットフォームは商人を補助するために多額のコストを投資しなければならない。

Pinduoduo のトラフィック分配ルールは Taobao のものとはまったく異なり、ユーザー主導の推奨モデルです。ユーザーは当然、同じ商品の最低価格を好むため、価格の安い商品はトラフィックによって配布されやすくなります。

アリババがこれを再現できない主な理由は、ピンデュオデュオ自身のトラフィック獲得コストが非常に低いことです。また、Pinduoduoは主に情報フローの形で商品を推奨しており、検索トラフィックは40％未満を占めています。販売業者が入札ランキングに入れても、効果は限られています。

広告にお金をかけるよりも、商品の価格を直接下げた方が良いでしょう。これは Pinduoduo が運営するデフォルトのルールです。低価格はより多くのトラフィックを引き付け、トラフィックが増えるとコストが分散され、販売者は価格をさらに下げる動機を持ちます。その結果、Pinduoduo でストアを開設するトラフィックコストは、Taobao でビジネスを行うよりも低くなります。ユーザーにとって、購入する商品は常に低価格であり、価格はどんどん下がる可能性があります。

本質的に、Pinduoduo は、フロントエンドでの大量カスタマイズの要求を通じて、バックエンドのサプライチェーンの改革を強制しています。半計画経済を利用して、供給側で半市場経済を促進します。

馴染みのある製法と味は、人々に張一鳴氏と彼のApp Factoryを思い出させます。

モバイルインターネットの2人のスーパートラフィックディストリビューターである張一鳴氏と黄正氏は、どちらもアルゴリズムによる正確な推奨を通じてユーザーのニーズを満たしています。ただ、張一鳴は大多数の人々の「いいね！」を支点にしているだけである。より多くの人々がその情報を「いいね！」すればするほど、その情報は拡散しやすくなる。 Huang Zheng の支点は、同じ製品の最低価格です。価格が安いほど、プラットフォームはそれを推奨します。

Toutiao のアルゴリズムの副作用として、大多数の人が好むコンテンツが必ずしも良いコンテンツとは限らず、少数の人が好む価値ある情報が必ずしも発見されるとは限らないという点が挙げられます。同様に、Pinduoduo のゲームプレイの結果、低価格により多数の人気商品が登場し、オンデマンドのカスタマイズ モデルにより、プラットフォームの商品選択が制限されることも意味します。

事業の数字で言えば、ユーザーベースはJD.comの2倍であるにもかかわらず、GMVはJD.comの半分に過ぎず、Alibabaに大きく遅れをとっている。プラットフォームはそれ以上収益を上げることはできません。 Pinduoduo は、お金を稼ぐことではなく、友達を作ることが目的です。

張一鳴さんはこれについてあまり心配していない。逆に、情報フローの推奨は広告配置の入れ替えです。Toutiao製品は、そのアルゴリズムの精度により、最も強力な集客力を持つモバイル製品マトリックスとなっています。これは、情報フローに携わる多くのスタートアップ企業、特にQutoutiaoのような、最初からかなりの収益を生み出す能力を持つ企業に自信を与えることにもなります。

長期的には、Pinduoduo に何が起こるでしょうか?

五環路内の住民はすでにピンドゥオドゥオを熱愛している。数千元から1万元近くするアップルの携帯電話は言うまでもなく、単価が数百元から数千元の商品に数千億元の補助金が支給されているものもたくさんある。しかしながら、ユーザーの年間消費支出水準に大きな躍進は見られません。もしある日、100億元の補助金が打ち切られたら、五環路内のユーザーは依然としてPinduoduoを魅力的だと思うだろうか？

言い換えれば、彼らはブランドにもっと惹かれているのです。より高い単価のブランド商人がいなければ、Pinduoduo には常に絶対的に低価格の商品が溢れることになります。 GMV 量の増加は、比較的低価格だが絶対的に高価な商品に大きく依存しています。アリババがかつて JD.com に対して使っていた二者択一戦略が、今では Pinduoduo に対してより多く使われていることは明らかです。

劉強東の解決不可能な疑問に黄正はどんな答えを出すのだろうか。

著者: Xinmang

出典: 新芬夜明け