Moments 広告の力を最大限に引き出すにはどうすればよいでしょうか?

1年前にテンセント・ウェルス・マネジメントに入社して以来、私は個人的に9つのWeChatモーメント広告を掲載しており、1つの広告の費用は2000万から300万に及びます。この記事は、過去1年間の広告のまとめと蓄積です。過去の広告の歴史を振り返り、 WeChat Moments広告で良い成果を上げるための方法を蓄積しています。広告主の視点から、WeChat Moments 広告を効果的に実施する方法を理解し、解釈します。この記事は、多数の実際の事例とデータを使用しており、Mグループの学生、特にWeChatモーメンツ広告を掲載する必要がある学生にとって参考になることを願っています。記事中の事例はすべて実際の事例です。方法と結論は、データ結果に基づく個人的な洞察です。必然的に、省略や不適切な点があります。どなたでも私と議論していただけます。

本文の前に、全員に複数選択の質問をしてもらいます。

下の写真には 2 つの Moments 広告があります。実際の Moments 広告環境をシミュレートして、クリックする可能性が高い方を選択してください。

モーメンツ広告

教室で2回質問した後、ほぼすべての生徒が（A）を選択するでしょう。実は、オプションAは昨年10月にLicaitongtouが初めてWeChatモーメンツで出した広告で、クリック数が多く、当時の金融顧客9社の中で2位にランクされました。 オプション B は色が鮮やかですが、直接的な広告スローガンはユーザーの支持を得る可能性は低いです。実際の使用では、ユーザーは「 WeChatで財務管理ができる」という意味を完全に理解する前に、アプリを素早くスワイプします。

この例から、Moments 広告が通常の Framework 1.0 広告と大きく異なることがわかります。直接表示するのではなく、ユーザーが積極的にクリックして訪問する必要があります。そのため、Moments 広告を実施する際には、この機能も考慮する必要があります。

1. モーメンツ広告の特徴

Moments広告の特徴について言えば、次のようにまとめることができます。Moments広告は、広告主と視聴者がお互いに完全に選択できるメディアです。私は Moments 広告を広告主とユーザーの間の「恋愛」に例えるのに慣れています。いわゆる恋愛は、追いかける→告白する→仲良くなるという3つのステップに分かれています。

追求 - 告白 - 仲良く

1. 「正しい」人を追求する –ターゲットユーザーを正確に見つける

モーメント広告は、広告主が最も正確なターゲット ユーザーにリーチするのに役立ちます。一方で、社内データチームは、ターゲット ユーザー向けに配信パッケージをスクリーニングできます。他方、SPA (ソーシャルおよびパフォーマンス広告部門) は、人口、地域、端末の条件付きスクリーニングもサポートします。最大限の精度でターゲット ユーザー グループにリーチします。

2. 愛を告白したら、必ず火花が散るはずです。スポットライトを浴びて消えないようにしましょう。ユーザーは積極的に広告を見ています。

Moments 広告の CPM は安くはなく、配信ごとの平均 CPM は約 100 です。ユーザーが最終的に広告をクリックしない場合、このような高い CPM は広告主にとって大きな無駄になります。したがって、広告を掲載することを決定したら、ユーザーが積極的に広告を見るように、できるだけ多くのクリックを促すことを考慮する必要があります。

3. 親友を見つけて仲良くすれば、良い結果が得られます。ユーザーとの交流と体験に焦点を当てましょう。

Moments 広告は、ユーザーが積極的に訪問できるだけでなく、他のユーザーのコメントも見ることができます。これが Moments 広告のユニークな点ですが、広告クリエイティブの難易度も高くなります。さらに、H5の閲覧経験があれば、H5の体験が良くないと、閲覧中に大量のユーザーが離脱し、最終的には広告効果に影響が出ることが容易に分かるので、ユーザー体験に注意を払うことが重要です。

2. モーメンツ広告の力を最大限に引き出す方法

予備的な理解を得た上で、創造性、配信、統合された影響力という3つの観点から、モーメント広告の力を最大限に発揮する方法について詳しく説明します。

1. 創造性

友達の輪の広告を作るときに一番大切なのは創造性です。広告会社にとって、創造性は感情的なものであり、新鮮で想像力豊かなアイデア、豊かな理想、芸術的センスが求められます。広告主は、クリエイティブなアイデアを選択する際に、芸術性と合理性の両方を考慮する必要があります。私が広告を識別するために使用する方法は、 AR TS です。多くの不朽の芸術作品が芸術と科学（黄金比など）を組み合わせているのと同じように、創造性と合理的な選択を組み合わせると、より良い結果につながることがよくあります。

ARTS ルールは、Aim (狙い)、Reaction (反応)、Test (テスト)、Support (サポート) の略です。その組み合わせはARTSアートです。とても覚えやすいです。

ARTSルール

1.1 目的

短期広告会社であっても、WeChat Moments 広告を行っている社内クリエイティブ チームであっても、明確な目標には少なくとも次の 3 つの側面を含めることが推奨されます。

1. 広告目標とクリエイティブ
2. ターゲットユーザーの行動と広告の創造性
3. 広告ターゲットとWeChat Moments広告フォーマットの選択

（１）広告目的とクリエイティブなアイデア

標的

配信目標を明確にします。WeChatモーメンツ広告を初めて掲載するときは、迷いやすく、いろいろ考えてしまいがちです。しかし、すべてを望むと、何もうまくいかないことが多いです。そのため、1〜2つの目標を定義してから行動することをお勧めします。ここではあまり詳しく説明しません。次のセクションで例を使って説明します。

配信目標を明確にする

（２）ターゲットユーザーの行動と広告の創造性

明確な目標が決まったら、次のステップはターゲットユーザーを定義することです。次の例は、Licaitong の例です。(A) と (B) は、異なるプロモーション目的で作成された 2 つの WeChat Moments 広告です。

ターゲットユーザーを定義する

（A）小銭管理を推進する。データを抽出した結果、対象ユーザーは19歳から31歳で、高校卒業以上の学歴を持ち、地理的に広く分布しており、明確な集中は見られなかったことが判明しました。

（B）高利回りの金融商品を宣伝するために使用されます。データを抽出した結果、ウェルス・マネジメントの高利回り商品の現在の加入者は、主に27歳から35歳で、学士号以上を持ち、主に中核地域と一級地域の出身者であることが判明しました。

したがって、創造的な選択の観点から、変更管理のために、私たちは、あらゆる年齢層に適しており、地域的な区別がほとんどなく、ほとんどの人に好かれやすい、幸運のガチョウが手を挙げているというアイデアを選択しました。高収益商品のWeChatモーメント広告の場合、ターゲットユーザーの属性上、幼稚なトーンを使うのは適切ではありません。また、ターゲットユーザーは「メリット」に敏感なので、「メリット」をコピーに直接反映させる必要があります。

（３）ターゲットユーザーの行動マイニングとWeChat Moments広告体験

Moments 広告の外側のレイヤーからクリックスルー、そして最終的なランディング ページまで、完全なエクスペリエンスです。創造性の外側のレイヤーだけに焦点を当てるのではなく、エクスペリエンス全体にも焦点を当てる必要があります。したがって、Moments でより良い広告体験を生み出すには、ユーザーの行動や態度に関する洞察を活用する必要があります。

ユーザーの行動と態度のマイニング

「チェンジマネジメント」WeChatモーメント広告を例にとり、以下の点に基づいて分析を行いました。

1. ユーザーが「変更管理」を使用する理由。
2. ユーザーが「 WeChat紅封筒」を使用するシナリオ。
3. 他の金融商品を購入しましたか?

既存ユーザーの行動と態度を調査するための 3 つの側面。その後、チェンジマネジメントの対象ユーザーには、「好奇心旺盛なメンタリティ」、「ほとんどのユーザーが赤い封筒で遊んでいる」、「財務管理に関する知識が弱い」という 3 つの特徴があることが判明しました。

ユーザーの行動と態度の洞察の実践的応用

ユーザーの行動と態度の洞察の実践的な応用:

1. ユーザーの好奇心に訴えかけるため、サスペンス性のある外層のクリエイティブなアイデアを採用しています。 「富を引き寄せたいなら右手を上げろ！」というコピーと、手を伸ばした招き猫の写真がユーザーの好奇心を刺激する。
2. ユーザーのWeChat決済行動について、ほとんどのユーザーが紅包を使用していることがわかりました。そのため、広告の内容から最終的な実装まで、広告全体で「紅包」という用語が一挙に使用されています。コマーシャルの下部に「赤い封筒は富をもたらす」ボタンを追加することも含まれます。
3. ユーザーの「金融知識が弱い」という事実を考慮して、私たちは紅包を申請するという最も単純な運用活動を採用しています。少ないほど良い。最も単純な活動を通じて、ユーザーのコンバージョン率を30％まで高めます。

（4）モーメンツにおける広告フォーマットの選択

モーメント広告は一般的に、グラフィック広告と動画広告に分けられます。 2016年1月と2月に、グラフィック広告と動画広告で同じクリエイティブを配信し、得られたコンバージョンデータは以下の通りです。この2つの広告に使用されている予算は異なるため、クリック数の絶対値を比較するのは意味がありませんが、合計クリック数-UVのコンバージョン効果を比較することはできます。

広告フォーマットの選択

テストの結果、画像広告とテキスト広告の方がコンバージョンが比較的多く、ブランド露出には動画広告の方が多く使用されていることがわかりました。具体的な変換データは下の図に示されています。

春節期間中のさまざまなWeChatモーメントにおけるLicaitongの広告の概要

最後に、WeChatモーメンツ広告を掲載する必要がある人は、 AIMの要点に基づいてしっかりとした計画を立てることを強くお勧めします。以下は、春節期間中の李彩塘の材料の概要です。

1.2 反応

アクティブクリックに加えて、ユーザーからのフィードバックは、他の広告と比べて Moments 広告の非常に特別な点だと思います。

次のケースを通して理解してみましょう。次の 3 つのオプション A、B、C から、最も気に入った広告を選択してください。

場合

2回の講義後、答えはAでした。この事例を通じてコメントの重要性を皆さんに理解して頂けると思います。

場合

• 【選択肢A】 画面を占領するほどの「いいね！」やコメント。このとき、ユーザーは「これは何だろう？とても面白くて、たくさんの人が注目している。見に行かなくちゃ！」と思うかもしれません。このとき、クリックする動機になります。
• [オプション B] 広告にコメントはありませんが、広告の下に人気のネット有名人が表示されます。一般人のモーメント閲覧の習慣に基づいて、広告は即座に削除され、ユーザーはすぐにネット有名人の写真をクリックします。
• [オプション C] 広告の下には「なんてつまらない猫なんだ」「調べてみたら、余額宝の方が便利」などのコメントがあります。これらのコメントは、広告がユーザーに良い印象を与えるのに役立ちません。ユーザーが広告をクリックしない場合は、広告はすでに負けています。

上記の解釈を通じて、広告自体 + ユーザーインタラクションによる動的な広告の構築という重要な経験を得ることができます。したがって、クリエイティブな広告を作成するときは、ユーザーが広告を見たときにどのようなコメントをするかを考慮する必要があります。さて、次の話題に移りましょう。どのような広告がより多くのコメントを引き付けるのでしょうか?

これは確かに簡単ではありません。私がこれまで行ってきた数多くの広告の中には、良いものも悪いものもありました。テストした結果、「サスペンス型」と「ホットスポット型」が比較的効果的であることがわかりました。

ユーザーは交流を望んでいる

• ユーザーの好奇心を外部から刺激し、クリックして確かめたくなるサスペンスタイプ。
• ホットスポットタイプは、ホットスポットと組み合わせてトレンドに従います。当時は春節を借用しましたが、最近では多くの広告主がヨーロッパカップ（ビール、アヒルの首など）も借用しています。

ここでは、皆さんが考えるべきいくつかの事例と、特定の問題に関する具体的な分析を示します。これらについては、後で議論することもできます。

1.3 テスト

それぞれの素材には独自の利点があります。MKTer はどのように選択すればよいでしょうか?

テスト

MKTerとして、私は難しい決断に直面することがよくあります。次のケースを例に挙げてみましょう。WeChatモーメンツの広告「赤い封筒はどこへ行くのか？」を制作していたとき、実は外側のレイヤーに6秒の動画を2つのバージョンで制作しました。機関車を使った威圧的なオープニングと、赤い封筒を使った擬人化で爽やかなオープニング。当時はそれぞれの良さがあり、決めるのが難しかったです。

この時点で、ユーザーに選択肢を与えます。両社はそれぞれ5万元の予算を割り当て、発売前日にWeChat Moments広告のテストを実施した。結果は、材料 A があらゆる面で材料 B より優れていることを示しています。

テスト結果

「紅包はどこへ行くのか？」という広告は、春節期間中に出された全40の広告の中で、統計的に最も良い結果を達成した。 シェア率1位、いいね率2位、コメント率3位にランクインし、ポニーからも好評を博しました。

広告効果

1.4 サポート

ここでは、2015年10月にLicaiTongが開始した「Men in Black」WeChat Moments広告を例に挙げます。当時はグラフィック広告とテキスト広告のみで、コマーシャルを露出させ、運用活動に実装することが目的でした。 体験プロセスは、外層から運用活動まで 7 つのステップを経ますが、各ステップの設計は私たちが深く検討したものです。次のように：

体験プロセス

コンバージョン効果は平均的です。詳細をクリックしてアクティビティページへ移動するコンバージョン率は 4:1 未満、詳細をクリックして登録するコンバージョン率は 143:1 未満です。このようなコンバージョン率から、Moments 広告の価値を最大化する方法を考えるようになりました。

例

そして、次のモーメント広告。プロセスを合理化し、ユーザーエクスペリエンスを向上させ、トラフィック保護を最大限に高めました。また、アクティビティ、サブスクリプション、シェアなど、ブランドプロモーションと運用活動の視覚的な一貫性を保ち、総合的に一貫性を考慮します。

例

例

最終的に、運用活動はうまく実行され、WeChatモーメンツ広告は1日で110万人以上の登録に影響を与え、そのうち半数は直接登録し、残りの半数は広告を見て他の場所で登録しました。また、データのレビューにより、WeChat Moments広告を閲覧したユーザーは、サブスクリプションのコンバージョンと1人あたりの平均サブスクリプション金額の点でより良い結果を示したことが判明しました。

2. 配送

通常のSPAによる配信に加え、データマイニングによるナンバーパッケージの提供により、配信ごとにターゲットユーザーへの的確なリーチを実現します。実際の運用プロセスでは、「クリック率」、「行動率」、「インタラクション率」の3つの側面において、数値パッケージ（コアグループ）が基本ターゲットの通常パッケージ（コントロールグループ）よりも優れています。

正確な配達

以下がそれです:

財務管理によく使用されるデータマイニング手法

3. 影響力を統合する

単価の面では、Moments 広告は比較的高価であり、開封率の面では、Moments 広告のクリックスルー率も 5% 未満になる可能性があります。たとえ数千万人のフォロワーを抱えるWeChatモーメント広告であっても、ブランドオーナーがWeChatモーメント広告だけですぐに大きな影響力を得ることは容易ではありません。そのため、私たちのアプローチは、WeChatモーメント広告を支点としてコミュニケーションサイクルを延長することです。2月1日の「赤い封筒はどこ？」というWeChatモーメント広告を例に挙げてみましょう。

• ティーザー： 1月23日からWeiboで「紅包はどこへ行くのか」という話題を盛り上げ、閲覧回数は7100万回を超えました。同時にWeChatとWeiboの両プラットフォームで予告編（紅包はどこへ行くのかという疑問で終わる）を公開し、サスペンスを高めました。
• 拡大: 2 月 1 日に Moments 広告がリリースされたとき、Moments 広告自体の露出回数が 3 億回に達し、1 億人のユーザーをカバーしました。テンセントビデオとのコラボレーションにより、レッドパケットの「Where to Go」広告の15秒間のウォームアップビデオがテンセントビデオで同時再生され、1日あたり1億回の露出を記録しました。同時に、「赤い封筒はどこへ行くのか」という動画が各動画サイトにアップロードされ、2000万回再生された。
• 祝賀： WeChatモーメンツ広告が再生された後、「春節の帰省」と「新年の復職」の2つの視点でH5が制作・配信され、UVは200万を超えました。同時に、舞台裏映像も年明けに公開され、700万回再生を記録した。

例

実際のメディア配置から判断すると、赤い封筒がどこに行くのかについてのビデオは、WeChatモーメンツ広告にのみ配置され、他のチャネルには配置されていませんでした。しかし、ニールセンが提供した広告の事後テスト結果から判断すると、動画サイトとWeiboは非常に良い補完的な役割を果たしているようだ。 「赤い封筒はどこへ行く」広告を見たユーザーの45％は動画サイトで見ており、「赤い封筒はどこへ行く」広告を見たユーザーの17％はSina Weiboで見ています。同時に、重複排除後、動画サイトとSina Weiboが貢献度の27％を占め、WeChatのみ（Moments広告、 WeChatパブリックアカウント、H5などを含む）が貢献度の61％を占めていることがわかりました。 WeChatモーメンツ広告を支点として活用し、普及サイクルを延長することが普及影響力の拡大に効果的であることは明らかです。

納品実績

3. 結論

モバイル インターネット時代の到来により、従来の広告はますます高価になり、ユーザーに効果的にリーチすることがますます困難になっています。モーメント広告は、私たちマーケティング担当者に新しいアイデアをもたらしました。以上が私の広告の概要です。WeChat Moments広告で私と一緒に働いてくれたすべての同僚に感謝します。同時に、WeChat Moments広告の価値をさらに高める方法について話し合う、高い理想を持つ人々を歓迎します。

この記事の著者は@jevanwuで、(Qinggua Media)が編集・出版したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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