お金をかけずに成長活動を行うにはどうすればいいでしょうか?

前回の記事では、オンライン教育業界の成長活動マトリックスを紹介しました。主な結論は次のとおりです。ユーザー階層化とユーザーライフサイクルを主なフレームワークとする成長活動マトリックスを構築することで、さまざまなユーザーがさまざまなタイミングで対応する成長活動に参加できるようになり、製品に新しいユーザーを呼び込むことができます。

特定のアクティビティを設計するときは、ユーザーの行動のしきい値、ユーザーの使用シナリオ、アクティビティの動機と報酬の次元を考慮して、完全な成長アクティビティ マトリックスを形成します。原文は記事の最後にありますので、興味のある方は読んでみてください。これまでの共有では、成長活動全体の計画に焦点を当てていましたが、今後の共有では、さまざまな種類の活動に関するより具体的な事例や設計アイデアが含まれます。

この記事では主に、コースや学習教材などを活動報酬として活用した成長活動、つまり「お金をかけずに成長活動を行う方法」の事例や設計アイデアを皆さんにお伝えします。オンライン教育業界の中核は、やはり教育です。コースや学習教材を報酬として提供する活動には、当然の利点があり、成長活動マトリックスの重要な部分です。十分な注意を払う必要があります。詳細を見てみましょう。

記事全体はかなり長いですが、内容に欠けることはありません。コース/学習教材を報酬とするオンライン教育成長活動のアイデアを1つの記事で説明しようとします。お楽しみください〜

1. 現金/ギフト vs. コース/教材

活動動機と報酬の観点から見ると、オンライン教育の成長活動は、主に現金/ギフトなどの純粋な興味報酬と、コース/学習教材などの学習ニーズ報酬に分けられます。前者はより外的な動機であり、後者はユーザーの学習ニーズを満たすための内的な動機です。

現在、オンライン教育業界で最も一般的な成長活動は、招待ベースのギフトです。基本的なプロセスルールは、既存のユーザーが新しいユーザーを招待してコースを購入させることで、現金またはギフトの報酬を獲得できるというものです。この種の活動のルールは単純かつ明確であり、現金やギフトを報酬として使うことで、他の人にシェアを勧めるというユーザーの外的動機を大幅に高めることができます。結局のところ、利益を求め、危害を避け、お買い得品に貪欲であることは、疑う余地のない人間の本性です。

オンライン教育の顧客獲得において、現金/ギフト報酬を伴う招待ベースのギフト活動の重要性を否定するものではありませんが、招待ベースのギフト活動には明らかな問題と限界もあります。

1. 顧客獲得コストが高い：大手オンライン教育会社は顧客獲得コストが高いため、招待ベースのギフト活動における顧客獲得コストの抑制に積極的です。顧客獲得効果を最大化するには、活動の顧客獲得コストが投資の顧客獲得コストよりもある程度低く抑えられればよいのですが、その結果、ギフト/現金を報酬とする成長活動の顧客獲得コストは依然として高くなっています。

2. 不正行為のリスクが高い：ギフト/現金を報酬とする成長活動のコスト管理は比較的大胆であるため、新規ユーザーに3元の体験クラスを購入するように招待し、古いユーザーに10元の現金を報酬として与えるなどの過激な活動さえあります。その結果、ユーザーの不正行為が増加し、プロのグレー業界さえも参加しています。

3. 顧客獲得の質が低い：ギフトを獲得するために、既存ユーザーが新規ユーザーにコース購入を過度に勧めたり、不正に注文したりするため、ギフト獲得で招待されたユーザーの質が低下し、通常コースの更新率が低下します。

4. ユーザーカバレッジの制限：顧客獲得コストが高い、不正行為のリスクが高い、顧客獲得品質が低いなどの問題は、全体的な活動の ROI がプラスである限り許容されます。また、活動ルールとプロセスを継続的に最適化することで、上記の問題をある程度解決できます。さらに、ギフト/現金を報酬とするアクティビティは、すべてのユーザーをカバーするのが困難です。一方で、招待ギフトアクティビティは利他性が低く、古いユーザーに対する要件が高くなります。コースを購入するには友人を招待する必要があり、古いユーザーが招待を共有するという社会的圧力が高まり、一部のユーザーが共有を嫌がるようになります。他方では、ユーザーは依然としてコースの品質に基づいてコースを推奨しています。招待ギフトガイダンスによる過度の推奨は、クラスに参加していない、またはコースを完全に理解していない一部の古いユーザーの抵抗を引き起こし、ブランドイメージを損なうことさえあります。

ギフトや現金を報酬とする成長活動の問題に対して、コースや学習教材を報酬とする活動は良い補足となります。コースや学習教材は、ユーザーの学習と向上に対する内なる動機をよりよく満たします。その利点は、ギフトや現金を報酬とする活動の問題とまさに一致しています。

1. 顧客獲得コストの削減:タイトルに「無料の成長活動」とあるように、完全に無料ではありませんが、コストは確かに大幅に低くなります。コース・教材は主に初期制作費がかかるもので、その後の利用にかかる限界費用は基本的にゼロです。さらに1人のユーザーに配布しても新たな費用は発生せず、継続的に利用できるご褒美コンテンツです。

2. 不正行為のリスクが低い：コース/学習教材に応じた不正行為のリスクも低く、不正行為が発生しても追加費用は発生しません。

3. 顧客獲得の質が高い：コース/学習教材は、学習ニーズの強い古いユーザーをより正確に参加に誘導することができ、アクティビティ設計を通じて、ターゲットユーザーにさらに正確に到達でき、ユーザーの質が比較的高い。

4. アクティビティユーザー数の増加：主にギフト/現金アクティビティのユーザーカバレッジを補うため。コース/学習教材のコストは低く、対応するアクティビティのしきい値も下げることができるため、ユーザーが参加しやすくなり、共有に対する社会的プレッシャーが少なくなります。

上記の分析は、コース/学習教材を報酬とする活動が、ギフト/現金を報酬とする活動よりも優れていることを意味するものではありません。むしろ、主にコース/学習教材報酬活動を現金/ギフト報酬活動に補完することを紹介しています。この2つはそれぞれ長所と短所があり、成長活動マトリックスで互いに補完し合い、ユーザー獲得の目標に共同で貢献します。

コース・教材を報酬として利用するグロース活動の課題・限界としては、主にギフト・現金に比べてユーザーのモチベーションが弱く、短期間で迅速に顧客を獲得することが難しいこと、コース・教材の準備サイクルも長いことなどが挙げられます。そのため、現在、ほとんどのオンライン教育企業は、より効率的かつ迅速に顧客を獲得するために、ギフト/現金を報酬として提供する活動を優先しています。ただし、真に完全な成長活動マトリックスでは、2 種類の動機付け報酬活動を考慮する必要があります。

コース・教材をベースにしたアクティビティの特徴やメリットを紹介した後、具体的な事例やアクティビティ設計のアイデアを見ていきましょう。

2. 事例分析：大米オンラインスクール/張門有科

ダミオンラインスクール：小学校英語の基本を無料で学べる

まず、大米オンラインスクールについて簡単に紹介します。大米オンラインスクールは、VIPKID傘下の6～15歳の児童（小中学生）を対象としたオンラインライブ大規模オンラインスクールです。対象ユーザーやコース商品に関しては、現在の学士オンラインスクール、元復道、左葉邦などをベンチマークとしていますが、現在は小中学生レベルの英語と数学のコースのみを提供しています。

Dami Online School の「小学校英語の基本を無料で学ぶ」アクティビティをご覧ください。

1) 既存のユーザーはイベントページにアクセスして、5日間のメンバーシップを直接無料で受け取ることができます。メンバーシップの特典には、小学校で必須の英語コースの無料学習が含まれます。

2) コースを受講した後、古いユーザーにはコースのポスターを共有し、新しいユーザーにコースを受講するよう招待するように案内されます。

5 日間の無料メンバーシップの設計により、既存ユーザーの利益感が高まり、埋没コストが形成され、ユーザーはコースの学習を継続したり、共有セッションに参加したりする意欲が高まります。さらに、古いユーザーが新しいユーザーを招待しても、特別な報酬はありません。これは、利他主義と相互主義の精神から生まれたものです。ユーザーは共有するプレッシャーが少なくなり、共有する新しいユーザーの精度が高まります。

1) コースページには、99 元購入と 30 日間メンバーシップの 2 つのガイドボタンがあります。どちらのボタンも、公式アカウントをフォローして 30 日間のメンバーシップを取得するように誘導します。

2) 公式アカウントをフォローし、Dami Online School アカウントをバインドすると、30 日間のメンバーシップを取得し、すべてのビデオ コースを無料で学習できます。

5日間のメンバーシップは、ユーザーの獲得感と学習ニーズをある程度満たしますが、5日以内にすべてのコースを完了することは困難です。30日間のメンバーシップのインセンティブは、ユーザーにとってより魅力的です。さらに、30日間のメンバーシップを取得するには、公式アカウントをフォローするだけで済みます。これは、ハードルが低く、ユーザーの参加率と完了率が高くなります。

さらに、イベントページには99元でコースを購入するためのボタンが設計されており、アンカー効果を利用してコースの価値を強調し、ユーザーが公式アカウントをフォローして30日間のメンバーシップを取得するように誘導します。さらに、ユーザーの「クリックして99元で購入」は購入をサポートするのではなく、サービスアカウントに従うように誘導します。なんと巧妙なことでしょう。

1) 新規ユーザーは招待ポスターを通じてイベントに参加すると、2 つのビデオ コースを直接無料で受け取ることができます。

2) 登録してログインすると、5日間のメンバーシップを取得できます。その後のプロセスは従来のユーザーと同じで、公式アカウントを共有してフォローすることで、30日間のメンバーシップを取得できます。

2 つのコースを無料で提供するという設計は、実に思慮深いものです。新規ユーザーがアクティビティ ページに入った後、直接ログインを求められることはなく、代わりに最初に 2 つのコースが提供されます。ユーザーの利益感と埋没コストは、その後の参加を確実にするためにも使用されます。ユーザーは、5 日間のメンバーシップを受け取ると、登録とログインに誘導されます。これにより、ページに入った直後にログインすることに伴う不要な手順とプライバシー リスクが軽減され、コンバージョン率が向上します。これらは学ぶ価値のある詳細です。

ユーザーが無料コースを学習している間、フルプライスのコースが公開され、表示され、ユーザーが実際のコンバージョンを完了できるように誘導します。

「小学校英語の基礎を無料で学ぶ」は、現在、Dami Online School の唯一のコース報酬アクティビティです。他のアクティビティは、主にギフト/現金報酬に基づいています。単一のコースでは、ユーザーの選択肢が少なくなり、ユーザーの範囲が制限されますが、それでも私たちにとっては大きな参考価値があります。

「小学校英語の基礎を無料で学ぶ」アクティビティのルールと手順は非常に直接的でシンプルで、ユーザーの参加は比較的スムーズです。コースの特典はメンバーシップ特典としてパッケージ化されており、お得感を高めています。公式アカウントのフォロー、新規ユーザーの招待、アプリのダウンロードなど、対応する主要な行動ガイドも設計されています。主要な変換ノードの詳細設計も優れており、学ぶ価値があります。

張門有科：学習に役立つ教材

張門有科についても簡単に紹介します。張門有科は張門教育傘下のK12オンラインスクールブランドであり、張門一対一の姉妹ブランドです。6～18歳の小中高校生を対象に、全教科のオンライン個別指導コースを提供しています。大米オンラインスクールがVIPKIDの事業を補完するのと同様に、張門有科も張門教育がK12オンラインスクール市場を獲得するための製品です。

具体的には、張門有科の「学習教材支援収集」活動を見てみましょう。

張門有科には学習コンテンツが多数あり、教材、選抜試験問題、親クラスなど、細かく分類されています。これらのコンテンツは、特別コースと比較して、制作コストが低く、サイクルが短く、収集と整理、または著作権の購入のみを必要とするものもあります。

さらに、学生ユーザーにとって非常に必要な教材やテスト用紙に加えて、保護者ユーザー向けの保護者クラスもあり、保護者ユーザーの活動を増やし、成長活動への参加をよりよく導きます。結局のところ、携帯電話を持っていて活動に参加できる小中学生ユーザーはほんのわずかであり、オンライン教育の成長活動の主な参加者は依然として保護者ユーザーです。

1) 旧利用者は補助教材の一部を無料で読むことができます。教材全体を読みたい場合は、引き換え券で引き換える必要があります。

2) 既存のユーザーはテストペーパーの資料を無料で入手できますが、テストペーパーをダウンロードするにはポイントまたはダウンロードクーポンを使用する必要があります。

3) 友人と共有して引き換えバウチャー/ダウンロードバウチャーを取得し、ユーザーは教材やテスト用紙を入手できます。

4) 寄付をすると、新規ユーザーは直接体験授業やテスト用紙のダウンロードの特典を取得し、アプリで学習/使用できるようになります。

張門有科の「学習支援を受ける」ルールも非常に明確ですが、教材やテスト用紙などの学習コンテンツの引き換え方法が一貫していません。対応する2種類の特典クーポンは、ユーザーに一定のトラブルを引き起こします。また、新規ユーザーへのガイダンスが多すぎます。体験授業やテスト用紙のダウンロードの特典に加えて、ユーザーは別途支援を開始するようにガイドされます。新規ユーザーが製品を理解していない場合、支援を開始する価値がなく、アプリのダウンロード/体験授業のコンバージョン効果が低下します。

張門有科の最大の利点は豊富なコンテンツであり、ユーザーにより多くの選択肢を提供し、より多くのユーザーの学習ニーズを満たすこともできます。メインコースの販売に加えて、学習コンテンツを通じてユーザーのアクティビティを増やすことは、ユーザーが他のアクティビティに参加できるようにするための優れたサポートにもなり、これも特別コース/学習教材の価値の 1 つです。

3. コース/教材報酬活動のデザインアイデア

大米オンラインスクールと張門有科のコース/教材活動事例を読んだ後、コース/教材を報酬とする活動について、誰もがより深く理解するはずです。活動の形態は多様で、ユーザーと製品の特性に基づいた創造的な設計が必要ですが、一般的な設計アイデアモデルは、正しい方向を見つけ、回り道を避けるのに役立ちます。

コース/教材を報酬とするアクティビティでは、ユーザーは既存ユーザーと新規ユーザーに分かれます。コース/教材、共有行動、サポート行動、コア機能の体験の4つがキーになります。詳しく見ていきましょう。

コース/教材

コース/教材を報酬として使用する成長活動では、コース/教材はユーザーが活動に参加して共有するための直接的な動機となります。

一方で、コース/教材の品質にも注意を払う必要があります。コース/教材の品質は、プラットフォームに対するユーザーの認識や判断にも影響します。特に、有料コースを購入していないユーザーは、コース/教材を通じてプラットフォームをさらに理解することができ、その後のコンバージョンにも直接影響を与えます。

一方で、さまざまなコースや教材を提供するように努めつつ、有料コースとは明確に区別できるようにしてください。選択肢が多ければ多いほど、カバーできるユーザー数が増え、ユーザー共有を活用して新規ユーザーをより多く引き付けることができるようになります。

さらに、コース/教材の学習方法も考慮する必要があります。これは通常、ユーザーの維持率を向上させるためにアプリ内で制限されています。また、有料コースを購入していないユーザーについては、コース/教材内で変換プロセスを設計し、ユーザーを有料コースに変換するように誘導する必要があります。

シェアして新規顧客を獲得する

古参ユーザーはコースを取得するために共有します。共有にはさまざまな形式があります。サポート/グループ購入/ギフト/抽選/交渉はすべて一般的な共有形式です。共有フォームの設計は、オンライン教育の特性を反映し、過度なマーケティングを避ける必要があります。無料のギフト/集まりの支援などの共有形式を推奨し、相互利益と利他主義の心理学を利用して、ユーザーの共有に対する抵抗を減らし、参加を増やします。

役に立つ行動

支援行動は、新規ユーザーの行動です。新規ユーザーは初めて製品に触れます。一方では、彼らはソーシャルなつながりから支援し、他方では、コースや教材に対して一定の関心と需要を持っています。既存ユーザーとの 1 対 1 の共有では、新規ユーザーの支援の完了率が高くなります。ただし、1 対多の共有シナリオでは、新規ユーザーのコンバージョン率と完了率を向上させるために、新規ユーザーの支援動作の設計に重点を置く必要があります。

既存ユーザーの共有行動に合わせて、サポート行動は、新規ユーザーがコース/教材を受け取るという形でパッケージ化できます。ユーザーのサポート行動は、もはや社会的関係によって推進されるだけでなく、コース/学習教材に対する報酬によっても推進されます。結局のところ、コース/学習教材の限界費用は非常に低く、新しいユーザーがそれらを受け取れるようにすることは製品にとって有益です。

コア機能を体験する

コア機能を体験するということは、サポート行動を完了した後、新規ユーザーが製品のコア機能をさらに体験し、それによってコンバージョンを完了する可能性が高まることを意味します。新規ユーザー獲得活動の目的は、新規ユーザーを維持し、変換することです。単にユーザーを支援してすぐに失ってしまうのは製品にとって何の価値もありませんし、多くの新規ユーザー獲得活動の慢性的な問題でもあります。

サポートを提供した後、新規ユーザーが直接コース/教材を受け取れるようにすることは、ユーザーにコア機能を体験してもらうための方法です。新規ユーザーはアプリをダウンロードしてコース/教材を閲覧し、アプリ内の変換プロセスによって有料コースへの変換を完了するようにユーザーをガイドします。ユーザーの協力を得た後、張門有科は直接体験クラスを提供します。これは、ユーザーにコア機能を体験してもらうための一般的な方法でもあり、パスのステップ数が少なくなります。

コア機能の体験は、すべての新規ユーザー獲得活動において特別な注意を払い、慎重に設計する必要があるリンクです。新規ユーザー登録後のコンバージョンウィンドウ期間は、特に新規ユーザー獲得活動によってもたらされた新規ユーザーの場合、一般的に非常に短いです。新規ユーザーのコンバージョンスクリーニングを完了するために、できるだけ早くコア機能を体験するように誘導する必要があります。

新規ユーザーは、製品のコア機能を体験した後、リテンションコンバージョンを達成し、既存ユーザーになり、成長活動のサイクルに入ります。

上記は、コース/学習教材を報酬として利用する成長活動についての共有です。これは、成長活動マトリックスにおける活動動機と報酬の次元についてのさらなる議論です。結局のところ、「無料」の成長活動にも投資する価値はあります。どなたでも議論に参加できます。

著者: 呉一九

出典: 呉一九