コミュニティ運営：コミュニティトピックのリリース数を増やすには？

コミュニティ運営は、ユーザーをつなぎとめ、活性化させるためには長期的かつ真剣な運営が必要な非常に長いプロセスです。みんなの議論意欲を掻き立てるような話題も、ユーザーを活性化させる鍵となります。コミュニティを活性化させるにはどうしたらいいのでしょうか。この記事の著者はこれについて詳細な分析を行ったので、一緒に学んでいきましょう。

上半期は上司のKPIである投稿量220%を達成しました。ここでは私自身の運用経験を共有したいと思います。この記事ではUGCコミュニティトピック運用の観点から投稿を増やす方法を分析します。

1. コミュニティリリースの分解

実際にUGCコミュニティを運営したことがある人なら、公開されたデータの毎日の統計チャートが通常次のようになっていることに気づくでしょう。

この破線の高さはコンテンツ運用の主な価値を表すことが多いのですが、1回のアクションでライン全体を引き上げようとしても、間違いなく困難です。このラインを分解し、ビジネス目標と組み合わせて手持ちの運用カードを的を絞ってプレイすることが非常に重要になります。

このラインの分析は、図に示すように、ベース、変動、ピークの 3 つの領域に分けることができます。

1) 基礎領域は、基本的な自然トラフィックのリリースに対応しており、ライフサイクルが長い永続的なトピックとUGCインセンティブシステムの共同影響を頻繁に受け、その値は比較的安定しています。基礎の拡大により、リリース作業の安心感が増し、より長い期間内にリリースKPIを達成できるかどうかを決定する基礎でもあります。

2) 変動ゾーンは、データの定期的な増減に対応し、ライフサイクルの短いトピックの追加と沈黙、入場とプロモーションのトラフィックの変動、ソーシャルホットスポット、定期的な小規模アクティビティなど、複数の要因の影響を受けます。これらの要因のうち、より多くの利益を得るための短期的な投機は、運営の日常的な中核業務であり、全体的なリリースの勢いの重要な部分です。

3) ピークゾーンは、大規模なコミュニティ活動やホットスポットに対応し、力を駆使してピークレベルに到達するための重要なツールです。また、オフィスに現れて、自分の仕事が上司に見られるかどうかを判断する機会でもあります。

どの分野での増加も、全体的なリリース量のメリットをもたらします。目標を細分化することで、戦略の焦点がより明確かつ純粋になり、メリットの定量化がより明確かつ正確になります。

2. 基本リリース蓄積 - 基本エリア

1. 恒久的なテーマの選択

リリースを促進する上でのトピックの重要性は、ユーザーのシナリオを予測し、思考の閾値を下げ、主流コンテンツの方向性をコントロールすることにあります。

永続トピックのライフサイクルが長いため、リリースページでトピックタグを追加するための推奨位置、トピックリストのランキングなど、コミュニティ内の特定のプロモーションリソースの位置を長期間占有することは避けられません。リソースの位置は限られているため、永続トピックの総量は微妙なバランスを維持する必要があります。つまり、ユーザーの主な公開シナリオを完全にカバーでき、カテゴリや数が多すぎてユーザーが困惑しないようにする必要があります。

通常、次の原則に準拠する必要があります。

1) 低い閾値

ユーザーが低コストでトピックを理解し、参加できるかどうかは、多くの場合、次の 2 つのしきい値によって決まります。

知識の閾値: トピックが専門的すぎると、一般ユーザーは敬遠してしまいます。投稿したいと思っても、非常に垂直的なコミュニティであっても、十分な知識がありません。
創造のしきい値は、ユーザーが創造的な意図を効果的に行動に変換できるかどうかを決定します。

海藻ダンスや立ち箒などのテーマは、一般ユーザーでも簡単に同様のコンテンツを制作できますが、それとは逆に、例えば数年前のアイスバケツチャレンジは、一時は流行ったものの、誰もが制作に参加できるわけではありません。

まず、氷の入ったバケツ、勇気、着替え、そして協力的な写真家または三脚を用意する必要があります。

2) 具象化

提案は、ユーザーの思考コストを削減できるほど具体的でなければなりません。秘訣は、トピックを特定の動作またはオブジェクトに焦点を合わせることです。

例えば、豆班のテーマは「秋が始まる瞬間」。

このようなコピーライティングは、人々の興味を失わせる「景色を披露する」といった漠然とした中身のない提案ではなく、特定のオブジェクトやアルバム内の写真にユーザーの思考を誘導します。

3) コミュニティの位置付けに沿って

出版を促進することは、コンテンツの方向性を犠牲にしてはいけません。職場以外の場面の面白い動画を大量に制作してマイマイで配信すれば、一時的にはデータが増加するかもしれませんが、コミュニティの位置づけや価値についてユーザーに混乱を招き、長期的にはより多くの損失をもたらすことになります。

4) 主要グループをターゲットにする

あなたのトピックがコミュニティの主なグループに受け入れられるかどうかを検討する必要があります。たとえば、「妊婦がしてはいけない間違い」というトピックは、新米の親や妊娠中の親、母子に関する知識を持つ専門家を対象としています。

MayuやMamabangなどの女性コミュニティであれば、定番かつ永続的な話題となるが、他の垂直コミュニティやWeiboなどの大規模コミュニティであれば、群衆の限界により、2倍の労力で半分の結果しか得られない運命にある。

例：Weiboの常設トピック（下記）

2. UGCインセンティブシステムの構築方法

UGC コミュニティのインセンティブメカニズムには、トラフィック (露出、クリック、コメント、注目)、栄誉 (さまざまなリスト、メダル)、資料などがあります。これは古風ですが効果的で、ユーザーはそれを受け入れます。人間の本質は変わりません。

トラフィックインセンティブは、実際のトラフィックと偽のトラフィックに分けられており、個別に言及する必要があります。

実際のトラフィックについては、あまり言う必要はありません。偽のトラフィックは通常、偽のデータと既得アカウントの協力によって完成します。小さなコミュニティや消費が生産をカバーできないコミュニティでは、偽のトラフィックインセンティブを使用することが非常に一般的です。たとえば、画像コミュニティ「TuChong」と匿名ソーシャルソフトウェア「soul」です。作品やアップデートを公開すると、いくつかの既得アカウントがあなたにいいねするタスクを実行します。

さらに、異なるインセンティブ方法は、異なるインセンティブの方向に焦点を当てています。ここでの対応する関係は、おおよそ次のようにまとめることができます。

対応関係は製品によって異なる場合がありますが、ほとんどの製品は独自のビジネス目標に応じて計画され、この考え方に従うことができます。

3. 短寿命トピック操作 - 変動ゾーン

1. ライフサイクルの短いトピックの選び方

ライフサイクルが短いトピックは、一般的にプロモーションの位置や推奨フレームの主流コンテンツに相当します。これらはコミュニティの顔であり、コミュニティに少しだけ参加しただけのユーザーを投稿に転換する絶好の機会です。

ユーザーがこれらのトピックに参加する場合、最初にコンテンツが考えられ、その後にトピックが選択される通常のトピックと比較して、ライフサイクルが短いトピックでは、最初にトピックが考えられ、その後にコンテンツが考えられることがよくあります。

したがって、ボラティリティゾーンでのトピックの選択は、永続的なトピックを選択するための原則に従うことに加えて、タイムリーさ、楽しさ、論争性、社交性を加えて、より目を引くものにする必要があります。

1) 時事問題を把握する

一般ユーザーはプロユーザーと比べて新鮮なものを好み、時事問題とトピックを組み合わせることは最も労力を節約できる運用方法の一つです。

最も人気のある時事問題は、「疫病」や「洪水対策」などのソーシャルニュースのホットスポットや、「鶏、あなたはとても美しい」、「山に登る」などの人気のミームですが、このようなトピックは見つけるのが難しいことが多く、運に頼るようなものです。運営者は黄金の8時間をつかみ、ソーシャルメディアと競合他社に常に注意を払い、ニュース感度を維持する必要があります。

2つ目は周期的な時事イベントで、主に年間を通じての大きな祭りや季節の変化で構成され、大学入試、公務員試験、卒業シーズン、双十一、春節旅行などの大規模な社会的行動がこれに加わります。このタイプの時事イベントは、多くの場合、固定された時間ノードがあり、データのフィードバックには参照できる前例があるため、オペレーターは落ち着いて計画を立て、リソースを合理的に割り当てる機会が与えられます。そのため、しっかりと把握し、逃さないようにする必要があります。

2) 論争

人々の反論したいという欲求は、話したいという欲求よりもはるかに強い。

物議を醸す話題は、人々が自らの見解の正当性を証明し、十分に食べたり飲んだりした後に最も望むことの一つである優越感を得るために、自らの立場を表明し異端を反駁したくなるようにさせる。

例えば：

結婚には持参金が必要でしょうか？
不動産市場は崩壊するのでしょうか？
妻は家事をするべきでしょうか？
職場で一生懸命働くべきか、それとも「祝福」を拒否すべきか？
985は短大卒の就職先を提供します。勉強する意味は何ですか？

こうした論争の的となるトピックは長く続きます。常に推奨枠に載るわけではありませんが、時々別の名前でコミュニティに現れます。なぜなら、対立するトピックの背後には、多くの場合、人々のグループ間の対立があり、人々のグループが突然消えることはないからです。

これは、男女間の対立、上司と部下間の対立、金持ちと貧乏人の間の対立などに当てはまります。人々の集団間の矛盾した関係を理解していれば、議論の余地のあるトピックを継続的に発見することができます。

3) 共鳴を生み出す

ユーザーの共鳴を呼び起こすことによってのみ、話したいという欲求を誘発することができます。共鳴を呼び起こすことは、前回の記事で述べた「主要人口をターゲットにする」というトピック選択の原則の延長です。コミュニティの主要人口に共通する問題点を見つけることで、共鳴しやすいトピックを見つけることができます。

たとえば、職場コミュニティのMaimaiでは、「面接」、「失業」、「996」、「AliとByteDanceの職場バッジ」はすべてユーザーにとって共通の悩みの種です。

ソウルでは、「独身であること」「失恋」「浮気」が人々の共感を呼ぶ話題として最も人気が高まっています。

4) ソーシャル

ソーシャルトピックの核心は、そのようなトピックで生成されたコンテンツがユーザーのソーシャル通貨となり、ユーザーの共有欲求を大いに刺激することです。

コミュニティコンテンツには、アイデンティティの認識と感情のカタルシスという 2 種類のソーシャルカレンシーがあります。これらのトピックは、ユーザーが投稿するのが恥ずかしいコンテンツを投稿する口実となり、ソーシャルネットワークで自分の個性を形成したり、ニーズや欲求を表現したりするのに役立ちます。

例えば：

A4ウエストと直角ショルダーチャレンジ
今までで一番憂鬱な経験は何ですか？

前者はユーザーに自分の体を誇示する口実を与え、後者はユーザーに快適さを求める理由を与えます。さらに、富を誇示したり、配偶者を探したり、批判したりする理由もあります。群衆の特徴を組み合わせて、アイデンティティの認識と感情のカタルシスをめぐるシーンを見つけるだけです。

2. ライフサイクルの短いトピックの運用スキル

永続的なトピックはしばらくそのままにしておくことができますが、ライフサイクルが短いトピックは、その可能性を最大限に引き出すために運用手段によってサポートされる必要があります。

これらの運用方法は、事前埋め込み、プロモーション、コンテンツ配信、二次パッケージングという論理的な順序で並べることができます。

1) あらかじめ埋め込まれている

これは、トピックがオンラインになる前にコンテンツやコメントを事前に埋め込むことを指し、ユーザーの群集心理や議論したいという欲求を刺激することを目的としています。

他のユーザーがコンテンツに反論したくなるように、明らかなエラーを事前に設定しておくなど、コンテンツを事前に埋め込むためのヒントもいくつかあります。

よくあるのは、「ジャック・マーは20億元を持っていて、中国の14億人に1億元ずつ与えたので、まだ数億残っている」というものです。このような単純な計算や試行錯誤は、「あなたはとても愚かだ」と怒る多くのユーザーを引き付けます。

2) プロモーション

プッシュ、バナー、ポップアップ、オープニング画面、KOL 転送... 利用できるリソースが多ければ多いほど良いです。ただし、リソースが限られている場合は、コピーとデザインを検討してコンバージョンを向上させるのは長期的な科学です。

3) 配布

ここでの配信とは、トピックコンテンツへのトラフィックサポート、高品質なコンテンツの配信、コンテンツを使用してトラフィックをもたらすこと、トピックにフィードバックすることを指します。

Jike Circle のゲームプレイは、この点をよく理解しています。小さなコレクションページの入り口以外には、サークルを直接宣伝するためのリソースはありません。すべては、トラフィックをフィードバックするための推奨フレームでの高品質なコンテンツの配信に依存しています。

これには、一連のコンテンツ標準の策定、スクリーニング、配信プロモーション戦略が含まれますが、この記事では紹介されていません。

4) 二次包装

コンテンツの二次パッケージ化と再配布は、ライフサイクルが短いトピックの寿命を延ばすためのものです。最も一般的なのは、投票トピックの投票結果をプッシュすることです。さらに、トピックの高品質なコンテンツを特別な列やリストなどにパッケージ化することもできます。

ボラティリティゾーンでのトピックの操作は、作業の中では比較的手間のかかる部分ですが、結果を達成するのが最も簡単な部分でもあります。

その手法の多くは追跡可能で、簡単に再現できるため、今年上半期のUGCリリース数の増加のほぼ半分は、この部分の改善によってもたらされました。面倒だからといって軽視してはいけません。

4. プロモーション活動計画 - ピークエリア

1. イベント企画の一般的な方法

イベントの企画は、一般的に目標確認、プログラム企画、イベント開始、モニタリングと調整、イベントレビューの 5 つの段階から構成され、イベントのプロモーションとリリースもこの原則に従います。

1) ターゲットの確認

リリースを促進するための方向性が決まったら、目標を定量化し細分化する必要があります。

定量化は極めてデジタル化されており、プロモーションを1万回のリリース、または平均日次リリースの月次15％増加に置き換えます。定量化の過程では、過去の統計期間における同様のホットスポットのトラフィックを参考にし、現在の製品の日次活動の変化とコンバージョン率と組み合わせて大まかな数値を計算することができます。同時に、実際の社会状況を考慮する必要があります。たとえば、今年の国慶節と昨年の国慶節軍事パレードの間には、間違いなく大きなトラフィックのギャップがあります。

分解とは、アクティビティの変換パスに従って結果目標をプロセス目標に分割することを意味します。

例えば：

リリースPV = アクティビティページ露出 * リリースボタンCTR * 制作完了率

1 つの目標を 3 つに分割すると、計画段階で戦略をより正確に適用できるようになります。

2) プログラム企画

目標を明確にした後、計画段階で 5W1H を使用してアイデアを整理することができます。

WHY——なぜこのイベントを企画したのか、そしてその背景は？
いつ——イベントはいつですか、どれくらいの時間がかかりますか、スケジュールはどのように割り当てますか?
WHO——ターゲットユーザーは誰で、その特徴は何ですか?
どこ——ユーザーの公開シナリオは何ですか?
何——ユーザーの心理的ニーズとは何でしょうか?
方法——ゲームプレイはどのようなものですか?

通常、リリースシナリオは背景と対象ユーザーによって決定され、その後、ユーザーの心理的ニーズと組み合わせてゲームプレイが考案され、ゲームプレイの複雑さはスケジュールとリソースによって決定されます。

3) 活動開始

アクティビティがオンラインになる前に、R&D スケジュール、リソースのスケジュール、材料の準備を必ず確認し、すべてが順調に進むようにしてください。

4) 監視と調整

バグのないイベントをまだ経験したことがありません。イベントが開始したら、それで終わりではありません。対処しなければならない奇妙な問題が常に待ち受けています。同時に、常にデータに注意を払う必要があります。パフォーマンスが良くない場合は、代替プランを実行できるか、一時的な調整を行う可能性を検討する必要があります。

5) 活動レビュー

アクティビティレビューには、主に結果データ、プロセスデータ、既存の問題の 3 つの部分が含まれます。

結果データはリリースPVとUVであり、リリースプロモーション活動が成功したかどうかを直接判断します。
プロセスデータは、各入口のトラフィックデータ、クリックコンバージョン、ページ露出と直帰率、公開ボタンのクリック率、制作完了率など、結果データの良し悪しを分析するための重要なサポートです。
データを精査することによってのみ、問題を発見し、次のイベント計画で最適化することができます。