2020年のマーケティングトレンド予測

毎年、マーケティングを振り返る記事では、厳しい時代が話題になっているようですが、今年は特に厳しく、失業や解雇のニュースが至る所で聞かれます。 2020 年のマーケティングトレンドはどうなるでしょうか? 誰にとっても生活はより困難になるのでしょうか?

当事者Aのキーワード：予算削減、パフォーマンス重視、洗練された業務、機能統合、専門的な進化

1. 予算を削減する: 使えるお金は使わず、使わなければならないお金には節約して使います。

甲社のマーケティング部門は今年、緊縮期に入った。1つの可能性は、会社には本当に使える予算がなく、生き残れたことが勝利であるということである。もう1つの可能性は、弾薬はあるが、全体的な環境下では、冬に向けて食糧を蓄えて節約する必要があり、マーケティング費用が承認されたとしても、倹約して使わなければならないということである。原則としては、任意のお金は一切使わず、使わなければならないお金は節約することです。

2020年、各企業のマーケティング予算はさらに抑制されることになるだろう。大手インターネット企業や新興企業についてこれまでにわかっていることから、成果報酬型の広告や広報費が一定の割合を占め、ブランド広告はさらに削減されるだろう。

2. パフォーマンスに焦点を当てる：市場も製品運用KPIを負担する必要がある

現在、多くのクライアントのマーケティング部門は徐々にこの傾向に目を向けています。一方で、コストはアプリケーション市場プロモーションAPP、SMO、DSPなどの成果ベースの広告に集中しています。ここに掲載された製品のコンバージョン率は、露出や百度指数よりも、主にマーケティング担当者のKPIになっています。

2020年には、マーケターの業績評価がより厳しくなります。一方では、投資収益率にもっと注意を払うことになる。企業がWeibo KOLに投資したが、今年は何の利益も得られなかったというケースは起こりそうにない。理解のある人は、このような投資ではコンバージョンはもとより、KPIの達成も不可能だと知っている。同時に、製品運営KPIとの結びつきも強まり、排水路の選択、コンバージョン率、既存ユーザーの活用、APPの維持など、多くの面で密接に連携するようになる。単に話題を作るのではなく、すべての前提は自社製品にボリュームをもたらすことだ。

3. 大規模なコミュニケーションキャンペーンに代わる洗練されたオペレーション

2020年は、大規模なコミュニケーションキャンペーンがますます少なくなるでしょう。今年は、オムニチャネル飽和攻撃によるブランドコミュニケーションの事例はほとんど見られず、特定の種類のチャネルへの浸透に重点が置かれるようになりました。たとえば、美容ブランドは小紅書とタオバオライブにのみ注力しています。たとえば、コーヒーブランドはエレベーター広告とWeChatモーメンツでのクーポン配布にのみ注力しています。たとえば、一部のセルフメディアチームは短い動画の配信にのみ注力しています。私たちが覚えているブランドの中には、CCTV のような大手ブランドではなく、Luckin Coffee、Perfect World などがあります。

これまでは、広告費の半分は無駄になっていると言われていましたが、どこで無駄になっているのかはわかりませんでした。実は、これはマルチチャネル連携で多く発生しており、運用指標を精緻化することが難しいのです。しかし、今後はチャネル運用の精緻化により、各広告費の投資額や具体的な効果、さらにコンバージョン率を向上させるための素材の最適化方法など、包括的かつ明確な指標がマーケターに提供されるようになるため、広告費がどこに使われているのかわからないという問題はなくなるでしょう。

4. 機能が統合され、マーケターというラベルが曖昧になる

かつてマーケティングチームといえば、主に企業のブランドや広報に関するサービスを提供することを意味していました。実際、その位置づけは依然としてファーストパーティの中のセカンドパーティ、機能的なサポート部門でした。しかし、全体的な環境や市場状況の変化により、多くの企業のマーケティング部門はより複雑で多様な役割を担うようになりました。

たとえば、一部の企業のマーケティング部門は、プロジェクト チームとともに製品をゼロからインキュベートし始めています。マーケティング担当者は、製品の位置付けや市場調査など、独自の利点をここで発揮し、製品にさらに多くのアイデアをもたらします。たとえば、一部のマーケティング部門は、運用活動のためにより多くのリソース プロジェクトを計画して持ち込み、計画とビジネス機能を通じて協力モデルとメリットを最適化します。たとえば、一部のマーケティング部門は、運用活動のリスク管理を実施して、多くのクリーンアップ状況を回避します。
実際、これらはすべて市場関連の責任ですが、環境が劇的に変化したときにのみ、マーケティングチームがこれらの機能にさらに深く参加する機会があります。将来的には、市場チームの機能ラベルはより包括的になります。

5. 個人のプロフェッショナリズムが進化する

それに応じて、マーケティング担当者の専門性は進化し続けなければ、彼らは排除されてしまうでしょう。近年の注目すべき現象は、クライアント側に多くの優秀な広告・広報の専門家が加わっていることであり、これはプロの血を流す最も直接的な方法です。

しかし、それだけでは十分ではありません。今後のマーケティングのトレンドでは、マーケターの専門性が進化し続けることが求められており、それは主に、徹底的に専門化することと、複数の分野に特化することという 2 つの側面に関係します。最後まで専門性を持つには、Douyin の作成、PR ライティング、広告の配置のいずれに従事する場合でも、製品を理解し、協力する広告の専門家よりも優れた製品を作成または管理できる必要があります。これがコアバリューです。多くの点で専門性を持つには、チェーン全体に精通し、戦略を理解し、コピーを作成でき、記事を公開でき、セルフメディアに記事を書ける必要があります。

マーケティング担当者がPPTを書くだけでうまくやれる段階はとうに過ぎ去りました。2020年には、プロフェッショナリズムの継続的な進化が大きなトレンドになるでしょう。
2020 年、マーケティング担当者は予算の削減、パフォーマンスへの重点、業務の合理化といったプレッシャーに直面する可能性があり、機能の統合と専門性の進化に対するより高い要件にも直面するでしょう。個人とマーケティング部門の価値を継続的に向上させることによってのみ、私たちが疎外されたり、解雇されたりすることがないようにすることができます。

それに応じて、セカンドパーティ広告主にとって状況はさらに悪くなる可能性があります。

B社のキーワード：大手プラットフォームへの圧力、人気ストアMCNの継続的な台頭、チャネルの集中化、スクリーンスウィーピングの垂直化、国境を越えた競争の激化。

6. 大規模プラットフォームは圧力にさらされ、コストはさらに圧縮される

4Aのような大手広告会社やPR会社は、さらに厳しい課題に直面することになるだろう。

一方で、高額な月額料金を支払える当事者はますます少なくなり、十分な資金があったとしても、サプライヤーに対する需要はより高度で複雑になります。 4A や他の企業における高額な月額料金、複数チームの調整、やや肥大化したサービス プロセスはすべて、当事者 A が支払う料金に直接影響します。一方、人件費の継続的な上昇と人材の継続的な流出は、4A のような企業に常に影響を及ぼしてきました。

今年は、これまでコンペに参加したことのない大手企業がコンペに参加するようになり、中にはコンペ参加費の安いプロジェクトも参加していることがわかりました。これは決して偶然の現象ではありません。4A 企業の優位性が徐々に失われ、顧客のサービス料金が削減されるにつれて、4A 企業が直面する困難は続くでしょう。特に、広報リーダーのブルーレーベルが315に繰り返し名前を挙げられていることを考慮すると、当事者Aの4Aや他の企業に対する専門的な信頼も歴史的な最低水準にあります。

7. 強力で人気のある店舗とMCNにはより多くのチャンスがある

大規模プラットフォームがプレッシャーにさらされる一方で、強力でクリエイティブなホットストアと MCN は 2020 年により良い発展の機会を得るでしょう。

MCN 代理店を例にとると、トレンドやチャネルの優位性を持つ代理店は基本的に現在大きな需要があります。トレンド優位とは、 Taobao Live、Xiaohongshu、Douyinなどのチャンネルがボーナス期間にあることを指します。トラフィックボーナス期間にあるこれらのチャンネルは、現在の需要とその後のボーナス期間において、Weiboや公式アカウントよりも人気があります。チャンネルの優位性は、Li Jiaqi、Viya、Douyinのトップアカウントなどのコアな一次リソースを持っていることです。

第二に、クリエイティブホットショップであろうとMCNエージェンシーであろうと、独自のクリエイティブ能力を持っていることが必要であり、それがさらに前進するための鍵となります。既存のパブリックアカウントやWeiboチャンネル運営者の多くがショート動画MCNに転換しているのを目にしてきました。アカ​​ウントを一括作成することである程度のビジネスを獲得できるかもしれませんが、実際には長期的にはコア競争力がありません。

8. トップチャネルのさらなる集中

ユーザーの注目の総量は限られており、2020年にはチャネルの集中がさらに激化するでしょう。

チャンネルの観点から見ると、タオバオライブは引き続きトラフィックの増加を経験しています。今年の最大のサプライズは、ライブストリーミングが誤った提案ではないことを証明しましたが、それは確かに純粋なライブストリーミングプラットフォームによって達成できるものではなく、ボーナス期間が2020年も続くでしょう。ショートビデオプラットフォーム：具体的にはDouyinとKuaishou、特にKuaishouの商品をもたらす能力は、春節後にさらに印象的な爆発的な流行を起こす可能性がありますが、テンセント自身のWeishiに関しては、まだ楽観的ではありません。他のチャンネルは今のところ上昇の勢いが見られません。

トラフィック安定期にあるチャンネル： WeChat公式アカウント：今年の公式アカウントの改訂から判断すると、確かにさまざまな閲覧圧力に直面していますが、それでも全体的なトラフィックは依然として非常に多く、明らかな改訂がない限り、傾向は安定していると判断されます。小紅書：トラフィック爆発の時期を経て、小紅書はプラットフォームの削除とTaobao Liveによる美容広告主の転換により、2020年に大きなトラフィック爆発は見込まれません。ビリビリ：ビリビリのKOLは今のところまだ高品質ですが、比較的ニッチであり、予想される商業需要を考えると、広告主が大きな爆発を期待する可能性は低いです。

微博はトラフィック減少期にあるプラットフォームです。ユーザーの時間は限られており、微博はますます有名人のゴシップやホットな話題に焦点を当てたプラットフォームになりつつあると認めざるを得ません。広告主にとってのトラフィックの価値は低下し続けており、多くの微博MCN代理店の転換もこれを間接的に証明しています。百度のSEMやDSP、テンセントの広告シェアなど、ほとんどの成果報酬型広告はショートビデオの影響を強く受けており、トラフィックの傾向は比較的低い可能性があります。この領域は、将来的には均等に分割される可能性が高いです。

KOLの観点から見ると、ヘッドフォーカス効果はより顕著になります。上位10%のKOLが広告需要の90%を獲得する可能性があります。結局のところ、トップKOLはコストが高いが、投資収益率が高いことが実践で証明されています。同じコストで複数の中級KOLを選択すると、効果が悪くなる可能性があります。今年のKOCコンセプトは、むしろ偽の命題のようなものです。お金をかけずに悪党のように行動するのはそれほど簡単ではありません。

9. 垂直フィールドでは画面のリフレッシュレートが高くなります

特定の分野やチャネルを支配することが2020 年のコミュニケーションの基調となり、すべてのチャネルを支配することはますます稀になるでしょう。

一方で、OFO のようにスポークスマンを雇い、あらゆるプラットフォームに資金を投じるブランド コミュニケーションはますます少なくなるでしょう。その一方で、チャネルの差別化により、1 つのコミュニケーションで大規模なオーディエンスをカバーすることが難しくなります。そして、特定の分野やチャネルでのスクリーンスイープはますます一般的になるだろう。例えば、ショートビデオプラットフォームでの「Wild Wolf Disco」の爆発的な人気や、ビリビリでのジン・ハンチンの権利保護の広がりなど。

広告主が現時点で検討すべきことは、限られたリソースの中で、いかにしてサービスブランドに適した特定のチャネルや特定の専門分野を見つけ出し、ターゲットを絞った企画やコミュニケーションを行うかということです。

10. 競争は広告会社だけではない

今日の競争は、広告会社と広報会社間の競争に限定されなくなり、国境を越えた競争の傾向が見られ、2020年にはそれがますます顕著になるでしょう。

広告会社は現在、自社のサービスプロバイダー、テクノロジー企業、インターネット企業との直接的な競争にも直面しています。例えば、Toutiao の広告配信プラットフォームである Bytedance は、ほとんどの広告会社の独自の分析システムよりも包括的であり、クライアントに対してより効果的な支援を提供することもできます。

したがって、広告会社が複雑な競争環境で勝ち抜くためには、既存の一連の基準に加えて、データ分析などのより専門的な能力を備える必要があります。

顧客の期待を超える価値を提供し、時代の発展に遅れを取らない広告主だけが、2020年、そして今後も良い人生を送ることができ、これが広告会社の基盤となるべきである。

結論として、これはまさにA側のマーケターとB側の広告主にとって最悪の時代です。企業のビジネス競争から個人の価値実現まで、彼らは前例のない困難に直面しています。しかし、これはまた最高の時代でもあります。専門性を持ち、競争環境に適応した企業と個人には、より多くの活躍の余地があります。

不安や課題はありますが、恐れる必要はありません。2020年も一緒に頑張っていきましょう！

著者: ラオ・ニエ

出典: Lao Nie がブランドについて語る (ID: laoniedushu)