1億人以上のユーザーを抱える製品がユーザーを維持する仕組み

この記事の内容は実際のトレードをまとめたもので再利用性が高いです。

成長に携わる人なら誰でも、「貯水池理論」という言葉を聞いたことがあるはずです。これは、企業のユーザー数を大きな貯水池のようなものだと考えており、上部にはパイプがあり、常に水が溜まり、下部にはパイプがあり、水が流れ出しているというものです。貯水池は決して満杯にならないので、無駄に思えます。

ここで、上側のパイプは「新規ユーザーを誘致」、下側のパイプは「解約」と呼ばれます。多くの企業は、ユーザーを増やし、人力と物的資源を費やして水道を流すなど、新規ユーザーを誘致する方法しか知りませんが、貯水池の水はどんどん少なくなっています。これは、収益を増やして支出を減らすという原則を理解していないためです。貯水池をいっぱいにしたい場合は、まず下のパイプを塞ぐ必要があります。密閉するほど良いです。

したがって、新規顧客の獲得を始める前に、まずその顧客を維持する方法について考える必要があります。

01 保持を行う前に、まず保持の価値が何であるかを明確にする必要があります。

1. お金を無駄にしない

私が2年前に作った製品の宣伝には、毎月200万人民元以上かかります。製品の定着率が1パーセントポイント上がるごとに、数万元を節約できます。そして、この1パーセントポイントの増加は、コピー文を最適化しただけかもしれません。お金は細部に宿るということを覚えておいてください。

毎月、チャネル料金に数千万ドル、あるいは数億ドルを費やす製品について考えてみましょう。顧客維持率が 1 パーセントポイント増加するだけで、大きな価値が生まれます。

2. 継続ユーザーによる複利効果

まず第一に、リテンションはユーザー ライフサイクル全体にわたって実行される必要があります。ユーザーが製品に接触するすべてのタッチポイント (製品プロセス、ポップアップ広告、ガイド コピーなど) によって、ユーザーが製品に留まるかどうか、製品を信頼するかどうか、周囲の人々にこの製品を推奨するかどうかが決まります。

ユーザーをうまく引き留め、感銘を与えることができれば、そのユーザーは周囲の人々にその製品を推奨し続ける可能性が高くなり、ユーザープールには無料で継続的に流入する水が確保されるようになります。

02 では、どのようにして保持を達成すればよいのでしょうか?

前述したように、ユーザー維持は特定のリンクに限定されるものではなく、体系的に行われ、ユーザーのライフサイクル全体にわたって実行される必要があります。

AARRR モデル (獲得、活性化、維持、収益、紹介) を見てみましょう。各リンクには最適化できるポイントが無数にあります。ユーザーを体系的に維持する方法を整理してみましょう。

1. パス設計

ユーザー パスの設計は、期待値の設定、現実への焦点の当て方、ギャップの調整という 3 つのステップに分けられます。

1) 期待値を設定する

リテンションを行う際には、期待管理をしっかり行うことが重要です。終わりから始めて、まず目的を明確に考え、その後、新規ユーザーが製品にアクセスした後、確立された手順に従って製品を使用するようにユーザー パスを設計する必要があります。これを行う目的は、ユーザーができるだけ早く製品の価値を見つけられるようにすることです。

製品がユーザーにとって価値があるため、ユーザーは留まります。

次の質問を繰り返し自問してください。ユーザーはどのようなシナリオでどのような情報を見たいのでしょうか?あなたは何の問題を解決するためにここに来ましたか?

新規ユーザーが製品に入った後に明確なガイダンスを受け取らないと、製品を数回操作した後、予想した問題が解決されないことに気づき、すぐに終了してアンインストールしてしまう可能性があります。

製品ロジックが特に複雑な場合は、さまざまなニーズを持つユーザーに対応するために複数のパスを設計する必要があります。慎重に検討すればするほど、保持効果は高まります。

2) 現実に焦点を当てる

理想は満ち溢れているが、現実は乏しい。ユーザー パスを設計した後も、すべてが終わるわけではありません。実際には、ユーザーはさまざまなパスを通じて製品を使用し、さまざまな奇妙な方法でユーザーを失うこともあるからです。

もしかしたら、その製品の使い方が難しすぎたのかもしれませんし、期待に応えられなかったのかもしれませんし、あるいは、他の情報に惹かれて離れてしまって、再び見つけられなかったのかもしれません。

電子商取引を例にとると、開始から商品の選択、ショッピングカートへの追加、配送先住所の記入、支払いまで、このユーザーの主なチェーンは、さまざまなページとプロモーション活動によって転換されます。

トラフィックは川のようなものです。前方に流れると、複数の支流に分かれます。最終的に目的地に到達できるのはそのうちのほんの一部です。すべての支流をデータの形で提示し、損失の原因となるノードを見つけ出す必要があります。

3) 差を調整する

損失ノードを見つけたら、元々設計されていたユーザー パスを変更する必要があります。

携帯電話番号ログインを例にとると、従来のログイン方法は次のとおりです。

1. ステップ1 電話番号を入力してください
2. ステップ2 クリックしてSMS認証コードを送信
3. ステップ3 認証コードを入力する
4. ステップ4 ログインボタンをクリックする

もう少し良い最適化は次のようになります。

1. ステップ 1 携帯電話番号を入力すると、確認後にシステムによって確認コードが自動的にトリガーされます。
2. ステップ 2 確認コードを入力します。ログイン ボタンを手動でトリガーする必要はありません。検証後、システムが自動的にログインをトリガーします。

最適化は次のとおりです。

ステップ1 携帯電話番号を自動的に取得し、クリックしてログインすれば完了です。

ログインアクションは 4 ステップから 1 ステップに簡素化され、そのプロセスで削減されるのはトラフィック損失です。

違いを見つける方法がわからない場合は、「タッチポイント」というキーワードを思い出してください。タッチポイントとは、ユーザーの製品使用プロセスにおけるすべてのページとすべてのリンクを、画像、テキスト、ボタン、ビデオ、アニメーションなどの要素の最小単位に分解することを意味します。各タッチポイントは違いを生み出す可能性があります。

下の写真は最近最適化されたWeChat共有カードです。手前が当初の計画で、奥が最適化後のものです。どちらがより良い効果があるかは明らかです。

2. ユーザーの階層化

ユーザー セグメンテーションの目的は、サイト内のトラフィックをより正確に操作し、すべてを一度に取得する状況を回避することです。ユーザー セグメンテーションは、次の 2 つの側面から開始できます。

1) ユーザーの個人属性

主に、性別、年齢、地域、収入、職業、デバイスモデルが含まれます。これら 6 つのポイントがユーザー階層化の基本層を構成します。

2) ユーザー行動属性

これには主に、ユーザーのアクティビティ、滞在時間、製品の使用の深さと幅、さまざまな行動がトリガーされる回数が含まれます。これら 4 つのポイントが、ユーザー階層化の動的レイヤーを構成します。

実際の運用では、動的レイヤーの方が重要です。

電子商取引を例にとると、最も一般的に考慮される 3 つの指標は、消費頻度、消費量、および最新の消費時間です。これら 3 つの指標を使用して、ユーザーの価値と活動を階層化できます。これらの階層化の結果によって、最終的な運用戦略の出力が決まります。たとえば、アクティベーション戦略、L30-、L30+、および L60+ のマーケティングおよび補助金戦略は増分的である必要があり、各レベルは n 個の小さなレベルに分割できます。

適切なフレームワークを作成し、対応する指標に応じていくつかのレイヤーに分割し、粒度を可能な限り細かくします。

3. 洗練された操作

運用上のアクションを起こす前に、まず目的を明確に考える必要があります。それは DAU を増やすことでしょうか? GMVを増やすためですか?あるいは購入コンバージョン率を上げますか?

運用においては、1 つの問題に集中するのが最適です。ユーザー維持のための洗練された運用は、次の 2 つの側面から始めることができます。

1) データモデル

リテンションに最もよく使用されるデータ モデルは、ユーザー ファネル モデル、ユーザー ライフ サイクル モデル、RFM モデルの 3 つです。

ユーザーファネルモデルは、一般的にトラフィックの獲得から登録、初回購入、リピート購入までの全体的な状況を確認するために使用されます。トラフィックは常に減少しており、各層でさまざまな問題が発生する可能性があります。

登録ユーザーへのトラフィック獲得による損失が大きすぎる場合、獲得したトラフィックが正確ではなく、製品が期待値から大きく外れていることに気付いたユーザーが離脱してしまうという問題が発生する可能性があります。

登録から初回購入までの間に離脱するユーザーが多すぎる場合は、新規ユーザー向けのガイダンスや新規ユーザー特典が適切に行われておらず、ユーザーがすぐに「満足ポイント」を見つけて購入を完了できないことが問題である可能性があります。

初回購入からリピート購入までのユーザー離脱が多すぎる場合は、初回購入割引が大きすぎて、対象としないユーザーを多く引きつけ、初回購入割引を利用してしまっていることが問題である可能性があります。また、初回購入商品の充足度が非常に低く、ユーザー満足度が低く、リピート購入がないことも原因である可能性があります。

ユーザーライフサイクルモデルは、一般的に初心者段階、成長段階、成熟段階、衰退段階、離脱段階の5つの段階に分かれており、ユーザーが製品に接触してから製品との関係が終了するまでのプロセス全体をカバーしています。ユーザーリテンションとは、成長段階と成熟段階の長さをできるだけ長くすることです。

成長段階および成熟段階におけるユーザー数が上向きの曲線を描いている場合、製品の現在のユーザー維持状況は比較的健全であることを意味します。初心者期のユーザー数の割合が大きすぎる場合、その製品はユーザーを維持できず、生き残るために継続的に新しいトラフィックを導入する必要があることを意味します。そのような製品は遅かれ早かれ問題を抱えることになります。

RFM モデルは主にユーザー アクティビティを監視するために使用され、ユーザー ライフ サイクル全体にわたって散在します。電子商取引を例にとると、ユーザーの消費頻度、量、時間に継続的に注目することで、ユーザーの現在の活動と価値を判断し、RFM データに応じてユーザーを階層化し、さまざまな戦略で対応することができます。

2) 運用戦略

維持のための運用戦略は、問題を特定する➡️原因を突き止める➡️戦略を策定するという3つのステップに分けられます。

位置決めの問題は、前述のデータ モデルに依存します。データ サポートのない分析の 90% はナンセンスです。自分が考えていることが自分の考えていることだとは思わないでください。身体感覚に基づいて絶対的に正しいと断言できる人は誰もいません。

初期の製品運用戦略を策定する際には、全員の考えを理解することはできないため、偏差が生じるのは当然です。データを頼りに、段階的に修正するしかありません。

データレポートを分析すると、99% の場合、問題の原因はすでに目の前にあります。たとえば、プラットフォーム上の特定のアクティビティの注文量が昨日突然 30% 減少したことがわかった場合、DAU、訪問 UV、購入コンバージョン率の 3 つの指標をリストし、前月との比較を行うことができます。昨日の訪問 UV が大幅に減少したことがわかったかもしれません。この時点で原因が見つかります。アクティビティの露出に問題があるため、露出を増やす戦略を立てることができます。

戦略を策定する際にも、エンドユーザーを念頭に置いて、まずはユーザーが期待する価値と製品が提供できる価値を理解した上で、プロセスを最適化したり、新しい運用方法を追加したりする必要があります。

4. 突破口を探す

ユーザー維持のプロセスでは、次のような状況によく直面します。すべての武器を使い果たしたように感じますが、ユーザーは依然として離れており、解約率はどんどん高くなり、疲れ果ててしまいます。

このような問題に遭遇した場合は、立ち止まって次の質問について考えてみてください。

• ユーザーの中心的なニーズは何ですか?
• コアニーズの周囲に拡張できる他の要求はありますか?
• どうすればユーザーの期待を上回ることができるでしょうか?

これらの質問について考える理由は、オンラインであろうとオフラインであろうと、今日のビジネスでは境界を設けるのが難しいからです。業界の生態系は増分からストックへと変化し、すべての企業がトラフィックをめぐって競争しています。ユーザーの新しいニーズに絶えず応え、サービスの境界を絶えず拡大することによってのみ、ユーザープールが浸透されないことを保証できます。

結局のところ、最善の防御は攻撃です。

著者: 石桂鵬

出典：石桂鵬のノート