なぜブランドは業界を超えたコラボレーションを急いでいるのでしょうか?

1. 結論

長々と話しすぎだと思うかもしれないので、まずは結論だけ述べます。 4つあります:

• 国境を越えた狂気の連携の裏に映るのは、ユーザー開発やサービスコストの劇的な増加だ。連携の目的はコストを分担し、奪い合うことにある。
• 国境を越えたコラボレーションとは、本質的にはブランド間の[ブランドソーシャルネットワーキング]または[ブランドリース]です。両者が同レベルの場合、それはソーシャルネットワーキングと呼ばれ、両者の影響力に大きな差がある場合、それはリースと呼ばれます。
• 明確な文化と感情的遺産を持つブランドは、他のブランドが[欠けているものを補う]必要があるため、国境を越えた合弁事業の分野で人気があります。
• 国境を越えたコラボレーションの多くは混乱しており、優れたアイデアはほとんどなく、非効率的な[社会的交流が弱い]ものが多くあります。国境を越えたコラボレーションは、ブランドマーケティング業界では革新的であるように思える古い手法になっています。

2. 議論

毒舌は終わり、長々と続いた議論の過程は次の通りです。

国境を越えたコラボレーションは毎年行われており、特に流行後はその数が増えています。

今年のブランドマーケティング業界における非常に興味深い現象は、国境を越えた事業や合弁事業が突然一般的になったことです。国境を越えたコラボレーションの道はますます険しくなってきています。当初の典型的なブランドとIP間の共同ブランドモデルから、徐々にブランド間の国境を越えた共同ブランドモデル、さらには無関係なブランド間の恐ろしい共同ブランドモデルへと発展しました。

国境を越えたブランドコラボレーションの起源は、実は有名人の支持にまで遡ります。 [レンタル] スターの影響力やスタイルを利用してブランドへのトラフィックを誘導し、ユーザーの好感度を高めることは、実は最も一般的な国境を越えたコラボレーション手法です。街中には有名人の広告が数え切れないほどあります。

その後、故宮博物院、ゴッホ美術館、LINE、くまモン、青山書平などの文化IPが国境を越え始め、興味深く文化的なIPとのコラボレーションが新たなトレンドになりました。人民日報でさえ、李寧にそれを試してみたいと熱望している。

2019年、人民日報と李寧は共同で「新聞支払い」を開始した。

その後、ブランド同士が互いにサポートし合い、国境を越えた協力関係を築くようになりました。例えば、Smell Library×White Rabbit Milk Candy、Hua Xizi×Luzhou Laojiaoなど。

その後、絵画のスタイルはますます多様化し、ますます混乱するようになりました。メイイングロンの口紅、オカモトの香水、ホワイトキャットの食器用洗剤とクールの炭酸飲料の国境を越えた協力、KFCと六神花水との国境を越えた協力、999乾癬クリームと口紅の国境を越えた協力を見るまでは...世界は私の認識を超えていました。

左から右へ：メイイングロンの口紅、KFCの六神コーヒー、クールのホワイトキャットソーダ

私は「大柏図」「馬英龍」「王王」がさまざまな国境を越えた活動を行っているのを何度も見てきました。 「ホワイトラビット」は猛烈に国境を越えており、もはや「国境を越えること」だけが生き残りのIPブランドとなっているようだ。これは、マーケティング担当者が流行後に職を失うことを恐れ、物事を実現するために懸命に働いた結果でしょうか?

多分。結局のところ、大規模な投資をしてハイエンドのリリースを開始するための資金は、以前ほど多くありません。お金を節約したり、お金を使わない唯一の方法は、協力してリソースを交換することです。世界中のすべてのブランドは一つの家族であり、お金がなくても何かをしなければなりません。

実は、これには非常に明確なロジックがあります。コミュニケーション チャネルが細分化され、プラットフォーム間の競争が激化し、ユーザーの階層化が進むにつれて、1 人のユーザーを獲得してサービスを提供するコストがますます高くなっています。

結局のところ、私たちは、誰もが同じように見える粗雑な CCTV 広告の時代から、誰もが異なって見える正確なインターネット広告の時代、そして誰もが千通りも違って見える今日のパーソナライズされた操作の時代へと移行しました。人はそれぞれ多くの顔を持っているため、個々のユーザーに対するブランドの維持コストは急増します。時間、地理、感情などさまざまな次元で、ユーザーの母親でさえ知らないプライベートな情報を収集し、洞察する必要があります。

それは疲れるでしょう。ブランドにとって、ブランド構築とコミュニケーションのコストは大幅に増加しました。どうすればいいですか？

そのため、エコロジカルジャングルの企業は、姉妹ブランドや他のブランドとコストを分担するという、より良い解決策を思いつきました。

最も直接的なアプローチは、単にブランドに参加し、最も一般的な Xiaomi 竹林エコシステムのようなブランドを共同で作成することです。すべてのサプライチェーンはブランド システムを共有し、協力してより大きなブランドを構築します。ある意味で、このエコシステムの本質は、一種のブランドコラボレーションでもあります。

竹林システムのゲームプレイに加えて、共通の価値観とユーザーのインスピレーションポイントを持つ関連ブランドを見つけ、特定のタイプのユーザーを共同でターゲットにして正確なマーケティングを行うことが、国境を越えたコラボレーションの主な力となります。

スメルライブラリーとホワイトラビットミルクキャンディのコラボレーションは、共通のユーザーインスピレーションポイント「子供らしさ」を見つけることに基づいています。香水ブランドとして、スメルライブラリーは感覚ブランドの嗅覚体験コンセプトを採用し、80年代以降と90年代以降の懐かしいブランドホワイトラビットの甘い思い出を重ね合わせ、思い出と味に敏感な80年代以降と90年代以降のユーザーを共同でターゲットにしています。

このような国境を越えたコラボレーションにより、2 つのブランドの影響力とターゲット ユーザーが 1+1 で 2 を超える効果が得られます。両当事者が単独で得られるよりも大きな影響力を獲得できるようになります。このような国境を越えたブランドコラボレーションモデルは、擬人化思考を用いて人と人との関係性に対応するものであり、ブランド間の社会的相互作用のようなもので、私たちはこれを「ブランドソーシャルインタラクション」と呼んでいます。

影響力やトーンに欠けるが、よりトレンディでスマートな他の新興ブランドとの国境を越えることを望んでいるブランドもあります。自社ブランドの影響力を高めること、あるいは自社ブランドの老朽化状態を一新・変革することが目的です。例えば、多くのブランドとアメリカのファッションブランドSupremeとの国境を越えた協力の事例は数多くあり、また、若者に人気の新しい消費ブランドや2次元IPと伝統的な企業との協力の事例も数多くあります。

このようなブランド間の協力には、関係においていくつかの不平等が伴います。一方は人気ブランドであり、もう一方は人気ブランドのブランドトーン、ブランド影響力、ブランドターゲット層をリースすることで、リース型の協力を行っています。私たちはそれを「ブランドリース」と呼んでいます。

実際、ソーシャルネットワーキングにしろ、レンタルにしろ、本質は、足りないものを補うことに変わりありません。私たちのブランドに欠けている可能性のある最も重要なものは何でしょうか?

感情的に価値を引き出し、表現する能力は、現在、中国ブランドに最も欠けている能力の一つだと私は考えています。この結論を越境ブランド連携の観点から検証すると、越境連携で不利な立場にある多くのレンタルブランドは、明確な価値観の表現が不足していること、ユーザーの感情的な愛情が不足していること、ブランド自身の個性や感情が不足していることなどが原因であることがわかります。その結果、ブランドリースを通じてリソースを活用し、不足しているブランド価値を補わなければなりません。

こう言いましょう。この一連の国境を越えたクレイジーなブランドコラボレーションは、私たちの企業にはブランドがあまりにも欠けていることを示しているだけです。 【販売量】がない場合は、プラットフォームに行って販売チャネルの問題を解決したり、商品を持ち込むことで解決することもできます。 「人気商品」がない場合、イベント マーケティングや宣伝によって問題を解決できます (ただし、これは一時的な解決策であり、多くの企業がまだこれを行っています)。

しかし、【ブランド価値】がなければ、すぐに解決する方法を見つけるのは難しいです。現状、最も早く、最も実用的な方法は、国境を越えたブランドコラボレーションでしょう。そのため、国境を越えたブランドコラボレーションの背後に実際に反映されているのは、多くのブランドが自社の価値を整理する能力、自社の価値を表現する能力、感情的なブランドを育てる忍耐力に欠け、すぐにそれを補おうとする熱意に欠けていることです。

実は、ブランドマーケティングにおいて「足りないものを補う」という比喩を私はずっと持っていました。私たちのブランドの中には、創造の過程で素早い成功と即時の利益を熱望しすぎて、自分のブランド価値を洗練させて整理する時間をかけようとせず、常に一夜にして成功を収めることを望んでいるものもあります。バイアグラが入手できる限り、私は六味地黄丸を決して服用しません。遅かれ早かれ、あなたは代償を払わなければならないでしょう。

実際、国境を越えたコラボレーションであっても、真の成果を達成するためには、ブランド価値に対する非常に信頼できる理解に基づく必要があります。そうでないと、近視眼的な考え方で境界を越えようとすると、結局は混乱に陥ることになります。多くの奇妙な国境を越えた取引は、人々が国境を越えて協力し、交流し、賃貸する必要がある理由を理解していないために発生します。代わりに、彼らは単に粗雑なトラフィックの置き換えと合併の促進に従事しています。中には、みんなの注目を集めるために、小細工に頼ったり、馬鹿げたことをしたりする人もいます。価値ある交換がギャンブルに変わった。

こうした越境ビジネスを数多く目にしてきた私は、マーケターが戦略的に勤勉になるために頭を使わず、ゾンビ行為として越境ビジネスに常に手を出しているのではないかと疑い始めている。

3. 国境を越えたコラボレーションにおける基本的な注意事項と方法の提案は何ですか?

1. プロセス中に国境を越えたコラボレーションの主な目的を常に確認する

単にマーケティングのトピックとして使用する場合は、その楽しさ、想像力、話題性をできるだけ強調するようにしてください。事業成長や製品開発志向であれば、再購入の可能性やユーザーの評判を繰り返し検討します。越境ブランド付加価値の場合は、ブランドトーンが適切かどうかに特に注意する必要があります。

洗剤ブランドと炭酸飲料ブランドが国境を越えてコラボレーションするのを見ると、おそらく上記のレビューが思い浮かぶでしょう。

このクロスオーバーが話題になっている場合、このトピックはブランドの注目度に大きな影響を与えますか?ビジネスが成長すれば、売上やリピート購入も増えるでしょうか?国境を越えた付加価値であれば、これら 2 つのブランドのトーンとターゲット ユーザーは人々に同じ感覚を与えるでしょうか?何の目的もなく国境を越えるのは資源の無駄です。

2. 国境を越えた製品[並行移植イノベーション]方式

国境を越えた協力によって、真に製品側に新鮮な革新的価値をもたらすことができれば最高です。ポスターやパッケージレベルで自己満足に留まるのは禁止です。

いわゆる越境商品の多くは、まったく革新的ではないことが分かりました。せいぜい、提携ブランドのロゴを外装に付ける程度です。外装すら変更されていないものもあります。せいぜい、WeChat Momentsにポスターを投稿して、自分を元気づける程度です。

本当のクロスボーダーイノベーションは製品側で実行する必要があります。その方法とは、並行移植イノベーションです。いわゆる並行移植イノベーションは、有名なイノベーション理論家であるエドワード・デ・ボノが提唱したイノベーション理論に由来しています。つまり、二つのものの間で、それぞれの特徴的な要素を抽出し、置き換え、移植することで、革新的な効果を実現します。

例えば、前述の匂い図書館×ホワイトラビット。香水のボトルとキャンディーが製品の革新と開発を行っているとき、それぞれの製品の特徴を抽出し、ホワイトラビットの製品の特徴である甘さ、懐かしさ、抑えきれない渇望を利用して、新しいカテゴリの香水に並行して移植してもよいでしょう。香水の特徴としては、スプレー可能、香りがする、ファッショナブル、パーソナライズされた流行の雰囲気などがあります。次のステップは、この2つの特性を移植して組み合わせることです。例えば、香りのする香水に、甘くて懐かしくてたまらない嗅覚特性を加えることができるでしょうか。これは、製品面でのイノベーションになるかもしれません。買った女の子をさらに「甘い」香りにさせる。

ここでの並行移植の革新では、観客の従来の人間的連想と美的受容を考慮する必要があります。そうでなければ、消費者が[糞味のチョコレート]を食べるか[チョコレート味の糞]を食べるかを選ばなければならないという奇妙な提案が生まれます。

例えば、食器用洗剤のビジュアル要素やパッケージ要素とレモンソーダの味覚要素が並行して移植され、革新されているのが見られました。 2 つの革新を組み合わせることで、一般の人々の嗜好に挑戦することになります。

3. トレンドを追うだけでなく、コラボレーションも

長年にわたり、私は仕事においてコラボレーションを追い求めないという原則を常に守ってきました。パートナーの人気が最高潮にあるときは、彼と協力するのは最適な時期ではありません。その時のコストは最も高く、同時に彼の協力頻度が非常に高いため、あなたの協力が圧倒され、必ずしも良い効果が得られない可能性があります。言い換えれば、十分な財源がない場合は、誰もがコラボレーションを急いでいる IP やブランドを避けるように注意する必要があります。

しかし、なぜいまだに大手 IP、有名ブランド、大手セルフメディアが彼らと協力する意思を持っているのでしょうか?これはいつも私を困惑させる質問でしたが、ついに解決しました。なぜなら、企業のブランドマーケティング担当者の多くはプロのマネージャーであり、上司は基本的にブランドマーケティングを理解していないからです。この場合、ブランド マーケティングを理解していない上司に仕事の進捗状況を報告するよりも、より大規模でよく知られているブランドに報告する方がよい提案があるでしょうか?

まず、上司がブランドを知っているので、決断がしやすいです。第二に、大金を費やせば、基本的には何らかの効果はあるでしょう。第三に、効果がなかったとしても、「パートナー」が役に立たなかったせいにすることができます。 （上司がブランドを理解していないとこうなります）

4. 常に「Brand for Good」に注目する

近年、テクノロジーとインターネットの世界で「Technology for Good」という言葉が話題になっています。彼らの例に倣って、特に[Brand for Good]について言及したいと思います。

企業のブランドマーケティング活動として、クロスボーダーコラボレーションは、企業のブランドマーケティングの効率性と効果性を向上させることを目的としています。一方で、私たちがまだ発見していないもう一つの社会的意義もあります。

企業のブランドマーケティング部門自体も、社会的価値の普及に大きな役割を果たしています。近年、私たちは、売上やコンバージョンを増やすために、非常に爆発的で言葉を失うような意見、非常に迷惑なブランドマーケティングのレトリック、そして非常に醜い誘導の言葉を目にしてきました。誰もが遭遇したことがあると思うので、ここで一つずつ例を挙げることはしません。

私がこう言っているのは、道徳的な偽善者になりたいからではありません。むしろ、ブランドが善行にこだわり続けなければ、将来、そのブランドが広報上の危機に遭遇したり、人々がそのブランドを誤解する可能性があるときには、真実に沿わないマーケティング コンテンツがすべて掘り出され、ネットユーザーによって批判されることになるだろうということをお伝えしたいのです。結局のところ、インターネットには記憶があるのです。

国境を越えたブランドマーケティングのコラボレーションは、ブランドの善行能力をテストする良い機会です。たとえば、どのようなブランドとコラボレーションすることを選びますか? コラボレーションの過程で、ネットユーザーに影響を与えるために何をしましたか?例えば、国境を越えたコラボレーションのプロセスでは、どのような価値観や概念がアウトプットされるのでしょうか？親切であることは実は一種の能力であり、その価値はますます顕著になるでしょう。私たちはただそれを信じなかったのです。

以上、国境を越えたブランドコラボレーションについての本日の雑談でした。

著者：李倩がブランドについて語る

出典: 李倩がブランドについて語る (ID: liaotian78)