企業ブランドプランニングはどのように行うのでしょうか？

NetEase の従業員が暴力的に解雇されたり、ネットの有名人が家庭内暴力を受けたり、そして今度はアーティストが亡くなったりと、このところ話題になっていることがたくさんあります。これらのホットスポットをフォローするのが適切かどうかについては、すでに具体的に議論する記事を書いています。今日は、次の点に焦点を当てましょう。私たちがフォローしているホットなトピックや私たちが作成したイベントが本当に優れたスクリーンスイープ効果を持っている場合、スクリーンスイープ効果を最大化するにはどうすればよいのでしょうか。

一般的な画面スワイプは、基本的に次の 3 つのカテゴリにまとめることができます。

1. ニュースメディアのスクリーンスイープ。これは、最新ニュースやホットな出来事を指します。スクリーンスイープできるメディアは、ブランドと直接関連付けることが難しいメディアまたは独立分析型のセルフメディアでもあります。

2つ目は、企業が画面を独占するために多額の資金を投じていることです。例えば、馬峰窩、Boss Direct Hire、ワールドカップ期間中のさまざまな中古車画面いっぱいの広告などです。力があり、お金を使う意欲のある人にとって、画面を独占することは当然のことです。しかし、現在の通信環境では、このレベルの配置を達成したい場合は、ますます多くのお金を費やす必要があります。

3つ目は、ペチョインとヴァッティのフランス選手権優勝のように、話題のイベントを利用したり、積極的にイベントを企画して舞台の中央に立ち、みんなの注目を集めることです。

最初の 2 つは制御不能であり、ほとんどのブランドには当てはまりません。3 つ目は議論が必要です。なぜこれらのブランドが画面を独占しているのでしょうか?効果を最大限に高めるには？

1. なぜブランドが画面を占めるのでしょうか?

過去の事例から、いくつかの重要な要素が明らかになりました。

1. 目的が明確で、単に画面をスワイプするだけではない

多くの企業、特にスタートアップ企業は、認知的不安を深く感じています。資金がないと、誇大宣伝やホットな話題の追及などを通じてユーザーの注目を集めたいと強く願うものです。時には、画面のスワイプや露出が KPI になることさえありますが、これは明らかに不健全です。一方で、このようにスクリーンを席巻したブランドについて聞くことは稀です。その一方で、いくつかのトリックが注目を集めたとしても、振り返ってみると、ブランドや製品の売上にとって大した意味はなく、悪い評判につながる可能性もあります。

したがって、企業にとって最も重要なことは、現在の目標は何か、そしてマーケティングチームのより重要なタスクは何かを明確にすることです。現在の中核目標を達成することで手段がより集中的になり、画面のスワイプは現時点では一般的に最も重要な問題ではないためです。

2.「良質なコンテンツ＋適切なチャネル」が核となる

過去のスクリーンスイープの成功事例から、スクリーンスイープを実際に引き起こす事例の多くは、コンテンツの革新とチャネルアプリケーションの完璧な組み合わせに他ならないことがわかります。

コンテンツ面では、商品やブランドの核心を深く掘り下げ、より優れたクリエイティブなコンテンツ形式を使って自社ブランドを解釈しています。例えば、ペチョインのロング写真、呉亦凡が入隊した時のH5、Tik Tokの新しいプロモーションビデオの一部（もちろん、WeChat禁止後、より多くのものがサイトで流通しました）などです。これらはすべて、独自のトーンを見つけ、適切なチャネルとプレゼンテーション方法を使用して成功したブランドです。そのため、質の高いコンテンツを継続的に制作することで、最終的には爆発的に広まることになります。必ずしもバイラルになるとは限りませんが、その効果は間違いなくより価値のあるものになるでしょう。

3. チャンスをつかむことが重要

ここで必要なのは、マーケターの感受性です。これまで何度も申し上げてきたように、流れに乗らなければなりません。大きなトレンドの下ではチャンスが出現する可能性が高くなります。

業界のトレンドから見ると、潜在力のある適切な業界を選択する必要があります。コミュニケーションのトレンドから見ると、コンテンツとチャネルを組み合わせる必要があります。たとえば、H5 の方が普及しやすい場合は、H5 を実行します。漫画の方が人気がある場合は、漫画を研究します。ショート ビデオ ライブ ストリーミングが商品を販売するのに適している場合は、ショート ビデオ ライブ ストリーミングを試します。製品カテゴリが特定のチャネル属性に適している場合は、トレンドで試してみる必要があります。投資収益率が非常に低いことが証明されているチャネルを選択してそれを継続するのではなく。

この道では、トレンドに従うよりも、粘り強く続けることで成功する可能性ははるかに低くなります。

2. 画面スワイプ効果を最大化する方法

コミュニケーションの次元と効果の観点からは、時間帯に従うのが最も適切であり、ノードごとに準備ができれば、効果を最大化できる可能性があります。スクリーンスイープが発生する可能性のある理由は上記で説明しましたが、さらに注意が必要なのは、スクリーンスイープ前の準備と、スクリーンスイープ後の継続的な影響です。

画面をスワイプする前と後には、先ほど述べたような無効な画面スワイプが発生しないように準備しておく必要があります。

画面をスクロールする前に、さらに質問をして、コンテンツをより適切に準備します。

Pechoin を例にとると、創作表現全体の核となるものは何でしょうか? Enemy of Time はユーザーに何らかの影響を与えますか?最終製品を見ると、選択された時点がユーザーの感情と非常に一致しており、時間との対峙から実際に肯定感を得ていることがわかります。一方で、ペチョインは長年続いている古いブランドであると認識し、他方では、そのアンチエイジング製品の核心も明確にしています。これらが成功するためには、マーケティング チームがこの独創的なアイデアを最終的に思いつく前に、多くの質問を準備していたに違いないと思います。

そのため、ブランドは何を伝えたいのか、このコミュニケーションの目的は何なのか、どのチャネルを使うのか、いつどこに発信するのか、もっと適切な方法はないか、事前に少量の精密なユーザーテストを実施できるかどうかなど、各プロモーションの前に必ず検討しなければならない事項です。

この点は非常に明確に考慮されなければなりません。 Pechoin のマーケティング部門もこの件について熟考したと思いますが、もっと重要なイベントを盛り込み、主要ユーザーの一部とより密接に結び付けて、より明確に公開すべきだと思います。

画面をスワイプした後は、勢いをそのままにして弾を飛ばし続けます。

実は、それはスクリーンスイープイベント前の準備についてです。スクリーンスイープイベント前に慎重に準備し、創造性によってスクリーンスイープ効果を実現できた場合、次のステップは、スクリーンスイープイベントの熱気を維持するためのすべての条件を作成することです。

実際、不適切な例としては、企業間や有名人の間で争いがあった場合、その事件が有名になると、取り返しのつかないほどの悪影響がない限り、双方とも諦めず、暗黙のうちに恩返しをするということが挙げられ、これもユーザーに想像の余地を与えています。最終的な効果は、人気の継続に成功したことです。

スクリーン占有についても同様です。ブランドがバイラルになった場合、その事例を振り返り、なぜこのブランドがトレンドになっているのか、その背景にあるストーリーなど、その後の事柄をすぐにフォローする必要があります。たとえば、スクリーン占有中に人々の心に響く感情的なポイントをすぐに公開します。なぜこのブランドがトレンドになっているのか、どの製品がトレンドになっているのか、製品トラフィック後にユーザーのフィードバックと操作がどのように相互作用するのかなど、誰もが興味を持つでしょう。多くのブランドは、トラフィックのピーク期間を捉えて情報を露出し続け、外部に欲しい情報を積極的に伝えるという配慮が欠けています。実際、うまく対処すれば、スクリーンスイープイベント後の一定期間に大きなメリットをもたらす可能性が非常に高くなります。

最後にまとめると、スクリーンスイープは重要ですが、スクリーンスイープ前の準備とスクリーンスイープ後の継続的な普及も同様に重要です。さらに、ブランドオーナーにとって、内部の強さを構築することは常に最優先事項です。ホットな話題を追いかけたり、画面をスワイプしたりすることを最初の手段にしないでください。

著者：Lao Nieがブランドについて語る

出典: PRホーム