ユーザーオペレーションのための4つの戦略システムの構築

ユーザーの操作体系はどのようなものですか？

どの企業も比較的完全なユーザーオペレーションシステムを持っていると思います。以前、ユーザーシステムを紹介する記事をいくつか読んだことがありますが、基本的にはユーザーオペレーションシステムはユーザーセグメンテーション戦略やAARRRオペレーションモデルと同一視されていました。実際、これはオペレーションシステム全体の一部にすぎません。

運用プロセス中のレビュー経験を組み合わせて、コミュニティO2Oユーザー運用プロセスにおけるより実用的なユーザー運用システムを模索しました。これには4つの主要な戦略システムが含まれます。

成長フレームワーク: ユーザー成長チーム + コア成長チャネル + 成長ツール。

ユーザーモデリング: ラベルポートレート、ユーザー価値モデル、ユーザー嗜好識別モデル、ユーザー離脱警告モデル、ユーザーアクティビティモデルなどを含むユーザーモデルの構築。

シナリオベースの階層化：12の主要な運用シナリオ。各シナリオは、ユーザータグとモデリングツールに基づいて階層化およびグループ化され、対応する精密マーケティング手法が運用のために策定されます。

データ操作：コア操作指標システム+データ分析モデル。

1. ユーザー成長フレームワークの構築

ユーザーの成長の重要性は自明です。ユーザーの成長なくして、ユーザー運用を語ることはできません。どの企業もユーザーベースを拡大する前にまず考えるのはチャネルの運用であり、チャネルは運用担当者の割り当てを担当します。

一般的なやり方としては、マーケティング部門がさまざまなアプリ ストアやオンライン広告プラットフォームの配信と最適化を担当するチャネル オペレーションを採用し、新規メディア部門がソーシャル チャネルのコンテンツ出力を担当する新規メディア オペレーションを採用し、ユーザー チームがユーザー プール内のユーザーのアクティブ化、プロモーション、維持を担当します。

一見すると、このチームシステムは完全に問題ないように見えます。全員が自分の役割に責任を持ち、自分のKPIを達成する責任を負っています。

しかし、実際の運用プロセスでは、次のような避けられない問題が発生する可能性があります。

部門の境界とKPIの設定は、全体の運営の連携を悪くします。基本的に、各部門は独自のKPIの達成に注力しています。同時に、チャネル運営者は登録ユーザー数のみを評価することがよくあります。このKPIを達成するために、ユーザーの質が人為的に低下し、偽のユーザーが頻繁に発生し、その後のアクティベーション、プロモーション、リテンション作業の持続が困難になります。

KPI達成のため、チャネル部門は基本的に有料チャネルを展開しており、一方ではコア成長チャネルを丁寧に育成できず、一方でCACは高止まりしている。

チャネル分析システムツールやオフラインコミュニティ顧客獲得モデルなどの効果的な成長ツールが不足しています。

上記の問題を踏まえると、企業がユーザー成長を高めるための最初の課題は、ユーザー成長チームを構築することです。成長チームは、まず部門の境界をなくし、チャネル運用、イベント運用、製品、ユーザー運用を含むプロジェクト グループまたは成長部門の形で存在する必要があります。

次に、AARRR の各操作ノードに基づいて、各機能の成長指標が定義され、成長作業全体をガイドします。

獲得ノードにおけるチャネル運用の主な評価は、新規ユーザー、獲得コスト (CAC)、新規ユーザー維持率です。

アクティベーションノードとリテンションノードにおける製品の主な評価は、登録コンバージョン率と機能リテンション率です。

アクティベーション ノードとリテンション ノードでのアクティビティ操作の主な評価は、DAU、MAU、および DAU/MAU です。

収益ノードと紹介ノードでのユーザー操作は、主にユーザー変換率と K 係数に基づいて評価されます。

すべてのノードはプロジェクト チームまたは成長部門の形で調整され、最終的には 1 つの部門指標のみが KPI レベルで評価されます。各機能はこの指標にリンクされているため、独立して行動したり、お互いを非難したりする問題が解決されます。

2 番目のタスクは、コア ユーザー成長チャネルを確立することです。ユーザー獲得チャネルには、一般的に有料チャネルと無料チャネルがあります。企業がコアチャネルを確立する最初の目標は、CAC が十分に低いチャネルを見つけることです。ユーザー獲得における有料チャネルの割合が高く、ユーザー獲得コストが高いままだと、プロモーション予算によって成長が制約され、予算が不足すると成長が停滞します。

第二に、コアチャネルがもたらすユーザーは、質の高いユーザーでなければなりません。多くの企業は、ブラッシングランキングによって、大量の非ターゲットユーザーを獲得しています。成長データは良好に見えますが、コンバージョン効果は非常に低いため、このチャネルはコア成長チャネルとは言えません。

業績が好調な製品の中には、独自の中核成長チャネルを持っている製品もあることがわかります。MobikeのボディQRコードはオフライン配置を通じて十分な乗車ユーザーを獲得し、Didiの赤い封筒は共有チャネルの分裂を通じて十分なタクシーユーザーを獲得し、Pinduoduoは優れた製品を販売することでソーシャルチャネルを通じて十分なeコマースユーザーを獲得しています。

コミュニティO2Oプラットフォームとして、さまざまなコミュニティで十分な家族や高齢者のユーザーを獲得するために、店舗やオフライン配達員に依存して日用品や生活サービスを宣伝し、コア成長チャネルも構築しています。

最後に、成長ツールがあります。成長ツールとは何でしょうか?

成長ツールとは、企業がユーザーを効率的に獲得するのに役立つ手段です。物理的なオブジェクト、分析モデル、クーポンなどがこれにあたります。

Mobikeの成長ツールは自転車です。自転車とユーザーの近距離移動のニーズを組み合わせることで、爆発的に多くの近距離通勤ユーザーを獲得しました。

Didi の成長ツールは補助金クーポンであり、これによって多数の限界的なタクシー利用者を実際の利用者に転換している。

Pinduoduo の成長ツールは、より低価格を提供し、低価格で良質な製品を提供することで、多数の Taobao および JD ショッピング ユーザーをグループ購入ユーザーに変えることです。

当社の成長ツールは、オフラインコミュニティユーザーモデルの開発です。コミュニティポートレート、ユーザーポートレート、ビッグデータモデリングを通じて、各コミュニティのユーザーのニーズと嗜好を予測し、それに応じてラベル付けし、店舗がコミュニティ内でターゲットマーケティングを行うように誘導し、コンビニエンスストアやスーパーマーケットのユーザーをコミュニティO2Oユーザーに変換します。

実際、成長ツールは顧客獲得ツールとして、一方では企業のコアビジネスと密接に融合し、他方ではユーザーのニーズを満たすことができ、どちらも欠かせないものです。成長ツールが見つからなければ、企業は顔認証に頼って持続的なユーザー成長を達成することはできません。

2. ユーザーモデルの構築

企業が基本的なタグポートレートモデルを構築できない場合、ユーザー操作は紙上でしか実行できません。ユーザーモデルの確立は、ユーザーの階層化とグループ化を実現するための基礎であり、正確なユーザー操作に必要なツールでもあります。

ユーザー モデルには、ラベル ポートレート モデル、ユーザー価値モデル、ユーザー嗜好識別モデル、ユーザー離脱警告モデル、アクティビティ モデルなどが含まれます。

タグの価値は、運用担当者がビジネスに基づいてシナリオベースのユーザー階層化を実施し、ターゲットを絞ったマーケティング活動を設計するのに役立つことにあります。ポートレートの価値は、オペレーターが各グループの特性を理解するのに役立つことにあります。ユーザー価値モデルは、価値の高いユーザーグループを識別できます。嗜好識別モデルは、オペレーターがターゲットを絞った方法で製品をプッシュするのに役立ちます。解約警告モデルは、ユーザーが解約する前にユーザーを維持し、アクティビティモデルはターゲットを絞った覚醒と活性化を実行できます。

モデルの構築には専任のデータ製品チームが必要です。オペレーターがユーザーモデルに基づいてマーケティングを実施する場合、マーケティング効果の分析とマーケティング計画の反復的な最適化に重点を置く必要があります。

複数のマーケティングの試みとデータプロダクトチームを通じて、より適切なモデル構築方法を見つけ、徐々に安定した運用計画を確立しました。

運用スタッフは、日々の業務において、前日に生成されたタグをユーザーグループ向けのマーケティング情報に組み合わせて送信（プッシュまたは SMS）し、その変換状況を監視して継続的に反復し、ユーザーモデルに基づいた標準的な運用計画とプログラムを徐々に確立することができます。

3. シナリオベースの階層化戦略

プラットフォームビジネスに基づいて、いくつかの運用シナリオを導き出すことができます。各シナリオでは、異なるユーザーグループを操作する必要があります。ユーザーグループは、ラベルモデルとさまざまなユーザーモデルから得られます。

弊社の具体的な運用プロセスでは、運用はグロースハックとユーザーリファインメントの2つに分かれています。

2 種類の操作は、12 の主要なシナリオに分かれています。操作シナリオの 1 つを例に挙げてみましょう。

ビジネスシナリオ: プラットフォーム上のチャンネルのユーザー再購入率が低い。チャンネル運営者は、深刻なユーザー離脱が発生しているのではないかと疑っています。彼は、ユーザー部門がユーザー離脱を監視し、どの既存ユーザーが離脱する可能性があるかを予測するのを手伝ってくれることを期待しています。解約警告を通じて対応する保持戦略を策定します。

このビジネスシナリオと組み合わせて、ラベルシステムでxxチャネルのタグが付けられたユーザーをフィルタリングし、ユーザー離脱警告モデルを通じて離脱したユーザーのサンプルをトレーニングします。トレーニング方法は、以前の記事「コミュニティO2Oユーザー操作：ランドリーチャネルの実践ケースを使用してユーザー離脱警告システムの構築方法を学ぶ」で説明されています。このモデルを使用して、離脱したユーザーの特性を見つけ出し、異なる特性を持つユーザーの離脱スコアを計算し、離脱スコアに応じてユーザーをグループ化することができます。

具体的には、低リスクの解約ユーザー、中リスクの解約ユーザー、高リスクの解約ユーザーに分類できます。低リスクのユーザーグループには現状維持で日常的なプッシュマーケティングを実施できます。中リスクおよび高リスクの離脱ユーザーグループには、ユーザーポートレートシステムとユーザー嗜好分析モデル分析を組み合わせてリーチ戦略を決定する必要があります。

例えば、分析によると、このユーザーグループの女性の割合は比較的大きく、コミュニティ属性は中高級属性であり、輸入フルーツや高級ランドリーの購入を好んでいることがわかります。この時点で、これを利用してリテンション戦略を策定し、女性グループをターゲットにした対応するアクティビティ情報をこれらのユーザーにプッシュすることで、ユーザーをうまく覚醒させ、リテンションの目的を達成できます。

4. ユーザーデータ運用戦略

データ操作には、コア指標システムとデータ分析システムが含まれており、コア指標システムは、ユーザー操作の発展傾向を監視し、ユーザーのアクティビティや健康などの基本情報をリアルタイムで把握できます。ユーザー データ分析システムは、オペレーターが問題を特定し、問題に基づいて製品をタイムリーに最適化するのに役立ちます。

最初のステップはコア指標システムを構築することであり、コア指標は製品目標と密接に統合される必要があります。たとえば、自転車製品の目標はレンタル収入を得ることであり、その中核となる指標は有料ユーザーを中心に構築する必要があります。情報製品の目標は、ユーザーの閲覧を通じてトラフィックを生成することであり、その中核となる指標は、DAU、閲覧深度、および期間を中心に構築する必要があります。

同時に、社内のさまざまなレベルの人々は、コア指標データに異なる焦点を置いています。リーダーシップレベルは、全体的なユーザー数、コスト、収益に焦点を当て、オペレーションレベルは、ユーザーのアクティビティ、保持、コンバージョンに焦点を当てています。指標システム製品の構築では、新規顧客獲得能力、健康、嗜好、購買行動の4つの側面から消費者ユーザーのコア指標を中心に構築します。

1. 新規顧客獲得能力

ユーザーの成長可能性分析: 都市、店舗、現場の営業担当者は、地域、ビジネス地区、コミュニティのユーザー開発の全体的な状況と開発の可能性を理解します。

ユーザー ソース チャネル分析: 各チャネルでは、現在どのチャネルが宣伝されているか、ユーザーは主にどのチャネルから来ているかを把握したいと考えています。チャネル戦略を最適化するために、どのチャネルが高品質であるか。

新製品獲得分析: 店舗や営業担当者は、そのエリアでどの製品が新規顧客の獲得に最も貢献しているかを知りたいと考えています。顧客が初めて注文する製品を新製品と定義します。

各コミュニティの新規顧客の嗜好分析: 店舗や販売スタッフは、エリア内の各コミュニティの新規ユーザーの嗜好を知りたいと考えています。たとえば、コミュニティ A は電子製品を好み、コミュニティ B は生鮮食品を好むなど、各コミュニティで新規顧客を引き付ける際にターゲットを絞ったプロモーションを実施できます。

2. ユーザーの健康

ユーザー価値分析: チャネルが忠実なユーザーベースを把握したい場合、これらの高品質なユーザーを見つけて、アクティビティに参加するよう招待することができます。同様に、オフラインの販売スタッフは、これらのユーザーを店舗でのアクティビティに参加するよう招待することができます。

ユーザー離脱指数: チャネルは、さまざまなグループのどのユーザーが離脱するか、また離脱を防ぐにはどうすればよいかを把握したいと考えています。

コミュニティ ユーザーの貢献: 店舗と営業担当者は、営業担当者が所在するエリア内の各コミュニティの GMV 貢献率を週と月ごとに知りたいと考えており、エリア内の分布の傾向グラフが必要です。

3. ユーザーの好み

カテゴリーの好み: 店舗、フィールドセールス担当者、チャネルは、どの近隣地域/地域でどのような種類の商品がより消費される傾向があるか (購入者の所在地とカテゴリーの相互関係) を知りたいと考えています。

活動の好み: 店舗、フィールドセールス担当者、チャネルは、どの近隣地域/地域でどのようなタイプの活動が好まれるか (購入者の場所と活動の相互関係) を知りたいと考えています。

価格の好み: チャネルは、さまざまなカテゴリのユーザーが好む価格を把握し、さまざまな価格帯の製品を対応するユーザーにプッシュしたいと考えています (カテゴリと価格の相互関係)。

タッチポイントの好み: 店舗、営業担当者、チャネルは、さまざまなカテゴリのユーザーがどのチャネルで購入することを好むか (カテゴリとタッチポイントの相互関係) を知りたいと考えています。

4. ユーザーの購買行動

異なるユーザー グループの再購入率: チャネルは、新規ユーザーと既存ユーザーの再購入率を把握し、再購入率の高い製品を見つけ出し、新規ユーザーと既存ユーザー向けの運用戦略を適時に調整し、製品運用を適切に行い、毎月監視したいと考えています。

ユーザーパス分析: チャンネルは、チャンネルホームページからアクティビティページまでのユーザーの参加状況と、どの段階でユーザーが離脱したかを把握し、ページ操作を改善したいと考えています。

2 つ目はデータ分析システムです。このシステムでは、運用担当者が運用プロセスの問題を特定できるように、一連の分析モデル ツールを構築する必要があります。モデル ツールには、ファネル分析モデル、アトリビューション分析モデル、マイクロコンバージョン分析モデル、コホート分析モデルなどが含まれます。

一般的な分析シナリオには、DAU の減少の原因をどのように特定するかが含まれます。 登録コンバージョン率が低い理由は何でしょうか? 新規ユーザーの維持率が低いです。その原因は何でしょうか?

登録コンバージョン率が低いことを例に、分析方法を簡単に説明します。

ステップ 1: 影響次元の分解。

ステップ 2: ディメンションの下の細分化インジケーターの分解。

ステップ 3: 問題を特定します。

登録コンバージョン率は、チャネルと製品という 2 つの主要な影響要因に分けられます。

セグメント化された指標は、各ディメンションごとに細分化されています。チャネルセグメント化指標には、配信メディア、広告タイプ、広告コンテンツ、キーワードが含まれ、製品には、登録ロジック、製品設計、入力方法、製品の安定性などが含まれます。

問題を特定するには、詳細な指標を一つずつ確認し、データの異常を見つける必要があります。たとえば、ファネルを介した各リンクのコンバージョン率を確認し、コンバージョン率が低いリンクに焦点を当てます。チャネルの問題であれば、メディアを最適化し、広告コンテンツのABテストを実施し、キーワードを正確に特定します。製品の問題であれば、登録ロジックとインターフェースを最適化し、APPの安定性を向上させます。

4大戦略システムを総括すると、ユーザーオペレーションは、細分化されたオペレーションを行う少数のオペレーターを探すだけの単純な仕事ではなく、少数のユーザーモデルを使用することで企業のユーザー価値を急速に高めることができる仕事でもなく、企業が長期にわたって人材、エネルギー、物質的資源を投入して構築する必要があるオペレーションシステムであることがわかります。

企業にとってユーザーオペレーションの重要性は自明です。企業全体のパフォーマンスの成長は、良質なユーザーの規模の拡大、そしてさらに重要なユーザーのライフサイクル価値の向上と切り離すことはできません。

著者:趙文彪

出典: ユーザー操作観察 (ID: yunyingguancha)