ラッキンコーヒーのマーケティングアイデアを6つの視点から解説！

データから判断すると、Luckin Coffeeは過去1年間で非常に人気がありました。この記事では、6つの視点からこのブランドのマーケティング戦略を分析し、解釈します。

こんなに長いマーケティング事例分析を書くのは久しぶりです。

過去1年間、ラッキンコーヒーはオンラインとオフラインの両方で人気を博しました。スポークスマンのタン・ウェイとチャン・ジェンを起用した広告は、オフィスビルや住宅のエレベーターのいたるところに貼られています。神州グループの支援を受け、市場開拓に10億元を投資すると言われています。豊富な資金力で、どれほど人気が​​あるのでしょうか。データを見てみましょう。

1. 昨年10月5日に社内ベータテストを開始して以来、わずか半年余りで全国に400店以上の自営店舗がオープンし、5月末には全国店舗数が525店に達する予定だ（スターバックスは19年間で中国に2,800店以上を出店している）。
2. 北京、上海、広州、深セン、杭州、成都を含む13都市をカバー。
3. 同社は130万人のユーザーを獲得し、300万件以上の取引を生み出し、500万杯以上のコーヒーを販売した。
4. 2018年4月のApp Storeのフード＆ドリンクランキングで1位を獲得しました...

私がラッキンコーヒーを知ったのは、フォローしている様々な業界アカウントのブランド紹介とCMOヤン・フェイの紹介からでした。次に、コミュニティエレベーターでラッキンコーヒーの圧倒的な広告を見て、それから私の友人の輪がラッキンコーヒーに関する様々な情報を目にし始めました。今日は、設立されてから半年以上経ったこの新興ブランドがどのようにして人気を博したのかを研究してみましょう。

この記事では、ラッキンコーヒーの人気の背後にあるマーケティングのアイデアを6つの観点から分析します。

1. コーヒーの品質を強調し、出力を視覚的に統一する

テクノロジー：コーヒーの製造工程を宣伝する際には、生産チームを宣伝してその高品質と有名な産地を強調します。

プロデューサーの面では、宣伝期間は多国籍の巨匠チームの慎重なマッチングです。

原材料：原材料紹介では、エチオピア産の高品質なアラビカ豆をアピールしています（コーヒーに詳しくない者にとっては、コーヒー豆の名前も産地もわかりませんが、「高品質」という言葉を見ると、品質が良いと感じます！）

新鮮さ:中国の消費者にとって、新しいものは抗えない誘惑です。彼らは新鮮な果物や魚介類を食べたいのです。基本的に、彼らは食べ物が新鮮であることを求めています。もちろん、コーヒーに関しても、彼らはそれが最もおいしい時期にある新鮮なコーヒー豆から作られた新鮮なコーヒーであることを望んでいます。

視覚的には、Luckin Coffee はシンプルで直接的なものを目指しています。メインカラーは青です。ロゴの鹿も青で、カップ本体とポスターもシンプルな青と白で、この青のタッチはユーザーに覚えやすく、今ではこの小さな青いカップが人気となっています。

2. 対戦相手の選択

競合他社の選択も非常に重要です。競合他社のブランド認知度に応じて、ユーザーは同じラベルをあなたのブランドと関連付けやすくなります。戦略的に、ラッキンコーヒーは次の 2 つの成果を達成しました。

一方で「偽の対戦相手」をターゲットにし、他方で「真の競争相手」を抑圧するのです。

疑似ライバルとしては、ラッキンコーヒーがスターバックスを選んだ。スターバックスが販売しているのはコーヒーではなく、サードスペースであり、ラッキンコーヒーが販売しているのはコーヒーではなく、コーヒーの社会的交流であるため、彼らは「疑似ライバル」と呼ばれています。したがって、彼らは直接のライバルではありません。

新興ブランドとして、Luckin Coffee がスターバックスを選んだのは、スターバックスが十分に有名だったからです。スターバックスと直接競合することで、あなたのブランドはスターバックスと同様の品質とスタイルを持っているというブランド認識をユーザーに与えることができます。さらに、このような対戦相手の選択はメディアを興奮させるのに十分であり、肯定的なコメントであろうと否定的で傲慢なコメントであろうと、それはラッキンコーヒーに無料の露出を与えるでしょう。

実際の競合相手としては、「Lian Coffee」のような商品です。しかし、「Lian Coffee」について知っている人は多くないため、Luckinは対外的に言及することさえ面倒ですが、戦略と戦術の面では、確実にターゲットを絞った反応があるでしょう。

Lian Coffee が Luckin Coffee の真の競合相手と見なされる理由は、同社も「コーヒーを社交のツールにしたい」と考えているからです。リアンコーヒーはラッキンコーヒーの先駆者であり、試行錯誤のプレーヤーになったと言えるでしょう。

聯咖啡は2014年に設立されました。当初は影響力が十分ではないと心配していました。自社のコーヒーを販売するほか、スターバックスのコーヒー配達も主に手伝っていました。予約は主にWeChatのパブリックアカウントを通じて行われ、簡単で便利でした。その後、聯咖啡はコーヒーSNSに本格的に取り組み始め、「ユニバーサルコーヒー」や「コーヒー20杯注文していつでも配達」など、ギフトとして贈れるさまざまなコーヒークーポンを発売しました。そのモデルは、貧困層の感情モデルであり、大規模な資本はないが、コツコツと着実に商品やコンテンツを作っていく。昨年までに、リアンコーヒーは上海に足場を築き、忠実なユーザーグループを獲得した。

資本にとって最大のリスクは、多額の投資をした後に市場がないことに気づくことです。コーヒーソーシャルネットワーキングモデルは、Lian Coffeeの試みにより実現可能性が証明されました。この場合、Luckin CoffeeはLian Coffeeの成功したモデルに直接多額の投資を行い、試行錯誤のコストを節約し、非常に賢明でした。

3. 初回注文無料、低コストの顧客獲得

昨今、オンラインでもオフラインでも、顧客獲得はますます難しくなり、コストもどんどん高くなっています。実は、この方法は最初はオフラインで非常によく使われていました。多くの新しい店舗がさまざまな割引やプロモーションでオープンし、割引額も非常に大きかったため、顧客が店舗に殺到し、消費者に実際のフィードバックを提供するために投資されるマーケティング費用が少なくなりました。この一見すると損失の多い慣行は、実際には顧客を獲得するための非常に良い方法です。

オンラインでの製品プロモーションでは、このトリックはさらに徹底的に使用されます。Uber が中国に進出したとき、同社は初回注文を無料にすることに頼り、短期間で市場を急速に占領しました。

その後、かつて非常に人気があったスタートアップ企業であるE-bag Washもこれを使用しました。

最初のバッチのユーザーのみが、その後のアクションを完了できます。特に分裂マーケティングでは、その本質は既存のユーザーを利用して新しいユーザーを呼び込むことであるため、最初の一連のユーザーは非常に重要であり、マーケティングの基礎となります。

Luckin Coffeeもこの戦略を徹底的に実行しました。アプリをダウンロードしたすべての新規ユーザーは、最初のコーヒーの注文を無料で楽しむことができました。

1杯のラッキンのコーヒーは20元以上で販売されており、原価は10元以下である必要があります。10元以下の原価で、アプリをダウンロード+アクティベート+注文することができ、非常にコスト効率が良いです。現在、インターネット業界全体では、多くのアプリのダウンロードコストはこの価格以上であり、アクティベート+ダウンロードは言うまでもありません。そのため、消費者は利益を得て、ラッキンはユーザーを獲得します。

4. ユーザーの分裂と継続的な新規ユーザーの獲得

無料のコーヒーを通じて無料ユーザーを獲得することはできますが、結局のところ、市場への露出は限られており、情報を受け取るユーザーの数も限られており、ユーザーが無料で入手できるのは最初の注文のみです。では、この可能性をどのように拡大し、強化できるでしょうか。

トラフィック配当が枯渇した時代に、顧客を獲得する最も重要な方法は、ユーザーを自分のメディアにし、積極的に分割して新しい顧客を引き付けることです。 1つが2つを生み、2つが3つを生み、3つが万物を生みます。これが新規顧客を引き付ける究極のトリックです！

そして、これはラッキンコーヒーでも極端に使われています。

もちろん、分裂前に彼らが選んだのは、WeChatのサブスクリプションアカウントやサービスアカウントではなく、WeChatのミニプログラムでもなく、独自のアプリを開発し、WeChatのさまざまな誘導共有禁止を効果的に回避できるだけでなく、コーヒーを作るプロセスの視覚化など、より多くの機能を引き出すことができたと言わざるを得ません。

この方法は新しいものではなく、すでに住宅リフォーム業界で広く使用されています。しかし、ユーザーにとっては、luckin! への信頼感が増します。

動画のタイトルはアプリを通じてWeChat Momentsに転送されたもので、非常にシンプルで粗雑なものでした。

今日は日曜日なので、マスターコーヒーを一杯無料で差し上げます、XXXXXX!

リンクをクリックすると、次のページが表示されることがわかります。

左の写真はページの上部半分を示しています。

右の写真はページの下半分を示しています。

このページのデザインには明らかに多くの労力が費やされています。

1. ページの上部には、コーヒー 1 杯を無料で入手できることが再度通知されます。
2. ユーザーは、コーヒーを買うために携帯電話番号を入力するだけです。たった 1 つのステップでとても簡単に思えます。(実際、これはトリックです。アカウントの確認を最後にするだけです。これにより、解約率を効果的に減らすことができます。インターネット製品では、ステップが増えるごとに 20% のユーザーが解約します。)
3. ページの下部には、友達が飲んだコーヒーが表示され、人間の好奇心を満たします。
4. 最後に、ファンを引き付けるために WeChat QR コードを追加することを忘れないでください。

電話番号を入力した後:

無料のコーヒーを受け取ったと表示されるので、急いでダウンロードしてください。この時点で、ほとんどの人はこの無料の機会を逃したくないので、「アプリをダウンロードして楽しむ」をクリックします。

そして、当然ながら、ダウンロード ページにアクセスしました。

ダウンロードした場合にのみ、コーヒーを無料で入手できます。ダウンロードしなくても、luckin coffee にとって損失はありません。むしろ、ブランド印象を与えることができます。

友人同士の共有はどのようにして実現されるのでしょうか?

ソーシャルコミュニケーション、特に商業的な分裂コミュニケーションでは、インセンティブが非常に重要（商業コミュニケーションはコンテンツよりも興味に重点を置く）であるため、Luckin Coffeeはこれを十分に考慮しました。アプリでは、ユーザーがコーヒーを購入すると、Ele.meやMeituan Takeoutの共有赤い封筒に似た共有ページが表示されます。共有するだけで、友達が無料のコーヒーを1杯もらえ、自分も無料のコーヒーを1杯もらえると表示されます。

これは本当に素晴らしいことです。ユーザーの視点から見ると、これは友達のためになると感じるでしょう。小規模ビジネスと比較して、彼はより強い自己説得力を持っています。そのため、これに駆り立てられて、彼はそれを友人サークルやWeChatグループに転送し、雰囲気を作るためにいくつかの言葉を加えるかもしれません。

このスクリーンショットは友人からのものです。彼を通じて 51 人の友人が無料のコーヒーをもらい、彼自身も 51 杯の無料ドリンクをもらったことがはっきりとわかります。 1 人のユーザーを獲得することで、51 人の注文ユーザーを獲得しました。これは、新規ユーザーを引き付ける非常に費用対効果の高い方法です。

ソーシャル メディアが十分に発達していない時代に、企業が市場シェアを獲得するための最も重要な方法は広告です。

広告費用は次の 2 つの部分に分かれます。

まず、クリエイティブ制作コスト。

2 つ目は、メディア掲載のコストです。

ほとんどの場合、企業はクリエイティブ戦略や配信戦略を策定する際に、依然としてマーケティング チームの経験に依存しています。

チームの経験に依存するということは、創造性と提供が一度きりの取引になる可能性があり、試行錯誤の能力が乏しく、失敗のコストが高くなることを意味します。その結果、会社の顧客獲得の成長に大きな不確実性が生じます。

従来のマーケティングと比較すると、分裂マーケティングは次の 2 つの点で異なります。

まず、共有を強調します。つまり、古いユーザーの共有行動を通じて新しいユーザーを獲得する必要があります。この方法により、コストは最低になり、顧客ベースは最大限に広がります。

WeChatやWeiboなどのソーシャルアプリが誕生し、主流のアプリケーションになった後、共有プラットフォームと技術的手段はもはや障害ではなく、ユーザーに共有してもらう方法が重要であり、福祉設計と分裂創造が主な解決策となっています。

2つ目は、後払い特典です。新規顧客を事前に獲得するための本来の広告費用は、既存ユーザーの推薦に対する報酬料と新規ユーザーの登録に対する報酬料に分解されます。

広告費用 = 新規ユーザー獲得報酬 + 新規ユーザー登録報酬

これらの報酬は基本的に後払いモデルで支払われ、ユーザーは登録またはアクションを完了した後にのみ報酬を受け取ることができるため、企業の広告リスクが軽減されます。

この革新的なマーケティングの考え方には多くの利点があります。

継続的に更新し、迅速に試行錯誤し、ユーザーアクティビティの重要なポイントを見つけ出し、共有率を高めます。

技術的な手段を使用してクリエイティブコストと広告コストを削減します。

ユーザーに広く共有するよう促すために、顧客に広告料を報酬として与えます。

つまり、技術を通じて達成される核分裂成長は、多くの高頻度、低単価産業にとって、新規顧客を引き付けるための非常に費用対効果の高い手段です。精密な核分裂チャネルと組み合わせると、新規顧客を獲得するためのコストは従来のコストよりもはるかに低くなります。さらに、このような新規顧客トラフィックは社会的信頼関係に基づいており、そのコンバージョン率と維持率は従来の新規顧客チャネルよりもはるかに高くなります。

2018年1月5日に新規顧客プレゼントキャンペーンを開始したところ、新規ユーザー登録数が前月比で2倍に増加し、注文数も前月比で40％増加しました。ラテ1杯24元の価格を基準に計算すると、コーヒー部門の粗利益率の高さを考慮すると、実際のコストは当然24元の価格よりはるかに低くなります。この新規顧客獲得コストは、2014年のモバイルインターネット配当時代の追加コストとほぼ同等です。

5. 有名人のスポークスパーソン

有名人のスポークスマンがブランドに与える影響は非常に重要です。有名人の名声、イメージ、個性、性格との関連を通じて、人々にブランドの印象を形成させることができるからです。ブランドのスポークスマンがその役割を果たすメカニズムは、感情の移植です。ブランドスポークスパーソンの役割は、ブランドイメージの連想を呼び起こし、ブランドの個性を反映し、ブランド認知度を高め、ブランドエクイティを高めることです。

新店舗が十分な人気を集めた今、次に解決すべき課題は、ユーザーにリピート購入してもらい、定着率を高めることです。Luckin Coffee は、ユーザーが愛し、信頼するブランド イメージを作り出すことで、この問題を解決したいと考えています。有名人のスポークスマンが誕生しました。

ラッキンコーヒーが選んだ2人のスポークスマンは実に的確です。彼らは美貌、人気、演技力、作品を兼ね備えたスターであるだけでなく、文学的な才能も兼ね備えています。それは、彼らが体現するプロフェッショナリズムが、ラッキンコーヒーブランドの本質と非常に一致しているからです。映画撮影時のチャン・ジェンの献身であれ、留学中のタン・ウェイの集中力であれ、彼らはラッキンコーヒーブランドのコーヒー品質の追求と一致しています。

2018年1月には、2人のスポークスマンが主演する話題の広告映画が公開され、WeChatモーメンツの協力を得て大規模なプロモーションが行われた。

広告では、唐偉さんと張震さんがラッキンコーヒーの象徴的な「小さな青いカップ」を手に持ち、コーヒーとファンタジーを融合させたファッション大ヒットを共同で披露している。広告の外から見ると、紺碧の色合いが白を基調とした友人の輪と鮮明なコントラストを形成しています。コピー内の重要なハイライトワード「唐偉」「張震」「WBCチャンピオンマッチ」と相まって、広告はより目を引くものになっています。高品質の短い動画は広告の保持時間を長くし、唐偉を取り囲む熱気球はロマンチックな雰囲気を作り出し、携帯電話から新鮮で上品な感覚があふれ、まるでその場にいるような気分にさせます。データによると、ネイティブページの平均保持時間は29秒です。この29秒は、新しいブランドコンセプトを人々の心に深く根付かせるのに十分であり、「リトルブルーカップ」はサークル内で流行し始めました。

同時に、ラッキンコーヒーは2人のイメージを盛り込んだ静止画ポスター（上掲）も制作し、ラッキンコーヒーのブランドストーリーと組み合わせた継続的なプロモーションを展開した。広告のランディング ページでは、ブランドや慈善団体について知ることができ、割引を申請するための複数のボタンが表示されるため、コンバージョン数が大幅に増加します。

その年、Xiaomiはオンラインからオフラインへ、そして1、2級都市から3、4級都市へと事業を拡大するにあたり、有名人をスポークスマンとして起用し始めた。Xiaomiはクリス・ウーをXiaomiブランドのスポークスマンに招聘した。競合企業のOPPOは、ヤン・ミー、ヤン・ヤン、TFBOYSのワン・ジュンカイとリー・イーフェンをブランドスポークスマンとして起用するなど、独自の有名人ファミリーを結成した。もちろん効果も非常に良好です。

ブランドがスポークスマンを招聘する場合、そのブランド独自のトーンと一貫性を保つ必要があります。ブランドイメージのスポークスマンコミュニケーションを実施する場合、著名人をスポークスマンとして招聘する企業もあります。結果的に高額な料金を支払って著名人を雇ったものの効果が上がらず、新たな著名人を雇った。このプロセスを何度も繰り返します。

一部の企業がさまざまな理由で有名人を再雇用する必要がある場合、前後のスタイルの違いが大きすぎると、実際にブランドに損害を与えます。特に有名人に悪い出来事が起こった場合、スポンサー料が無駄になるだけでなく、ブランドの全体的なプロモーション戦略にも深刻な影響を与えます。

昨年、Gioneeは薛志謙をブランドのスポークスマンに招いた。当初は広告が至る所で出回っており、スターも心から協力していた。しかし、スターの個人的な関係の問題を誰が予想できただろうか？薛志謙は公衆の目を避け、Gioneeは市場でほとんど発言権を持たなかった。現在、同社はほぼ倒産状態にある。

6. LBSベースのプロモーション：テンセント広電通

2017年11月、北京に新店舗をオープンした際に、ラッキンコーヒーは初めてWeChatモーメンツで地域プロモーション広告を試し、店舗から1.5km以内とCBDエリアの適齢期の人々をスクリーニングして大規模な露出を図りました。最終的な効果は非常に印象的で、広告開始からわずか2日間で、アプリのダウンロード数が約2,000件に達し、店舗への来店者数が3倍になりました。

このような結果により、Luckin Coffee は WeChat Moments 広告を継続的に掲載することに自信を深め、その後のほぼすべての新規店舗のオープンには現地の WeChat Moments プロモーションが伴いました。

要約する

マーケティングの本質は製品です。製品は常に 1 です。どれだけ広く普及しても、どれだけ速く宣伝しても、それは 1 の後ろにある 0 にすぎません。製品がなければ、何もありません。ラッキンコーヒーの急速な拡大の裏には、コーヒーの味、配達のスピード、接客態度、店舗サービスについて不満を訴える人も多くいます。

これは急速な拡大の必然的な結果です。サービスが拡大のスピードに追いつけなくなったら、スピードを落とすか、サービスを改善するかのどちらかをしなければなりません。私はラッキンコーヒーが黄太極の古い轍を踏むこと、つまり一流のマーケティングと二流の製品を繰り返してほしくありません。

しかし、マーケティング担当者としては、ラッキーコーヒーの事例で十分です。

出典:マーケティング・ラオ・ワン