ヒットイベントを生み出すのに役立つ6つの「バイラル要因」

以前、ユーザー維持についてお話ししました。プロダクト運用を行う方であれば、ユーザー維持が何よりも重要であることはご存じの方も多いと思いますが、今日はユーザー維持と同じくらい重要なバイラル伝播要因についてお話します。バイラル要因とは何でしょうか? ユーザーが製品を使用しているときに、積極的に活動を広めるきっかけとなる要因を指します。

私たちがよく計画する H5、ポスター、アクティビティなどはすべて、この形式のコミュニケーション要素は何かを検討する必要があります。ユーザーがあなたのことを広める十分な理由がなければ、この活動を行っても効果は特に高くありません。

感染要因は何ですか?主に以下の6つを整理しました。

相互性、認識、個性、比較、愛、興味など！

インターネット上での商品運用事例の中には、コミュニケーション要素を活用して普及している活動が数多くあります。

ウイルス感染因子の利点

2013年6月21日の夜、大手フォーラム、Weibo、QQグループに次のようなメッセージが広く流布された。「Baidu Cloud Diskの支払いシステムに重大なバグがあるようです。すべての有料パッケージの価格が元の価格の1000分の1になりました。1年間のメンバーシップは0.1セントで購入でき、100GBの最上位パッケージはわずか0.5セントです。急いで特典を手に入れましょう!!」。一時、ネットユーザーは大騒ぎになり、Baidu Cloud Diskのアカウントを以前に持っていたかどうかに関係なく、皆が急いで購入しました。 15GB、30GB、50GB、100GBパッケージの当初の年間料金はそれぞれ75元、150元、250元、500元で、当時の実際の支払い手続きでは0.08元、0.15元、0.25元、0.5元しかかかりませんでした。

このオンラインの熱狂は、一見バグによって引き起こされたように見えますが、実際には Baidu Netdisk チームが慎重に計画したマーケティングキャンペーンです。ユーザーのお買い得感を利用し、このBUGマーケティングを企画するのが目的です。 Baidu はこれについて何もコメントしなかったが、数十時間後にようやく控えめにバグを「修正」した。

数日後、百度は百度クラウドのユーザー数が7,000万人を超え、1日あたり20万人の割合で増加していると発表した。この時点で、洞察力のある人なら誰でも、Baidu Cloud の見落としが完全に「バグ マーケティング」であり、この拡散全体が「良い知らせは遠くまで伝わらないが、悪い知らせは千里も旅する」という古い格言を裏付けていることが分かるだろう。

愛のウイルス感染因子

8月29日、バレンタインデーの2日目、ほとんどのカップルはまだ祭りの甘さから目覚めていないかもしれません。しかし、そんな朝、テンセントチャリティー-子供ギャラリーが立ち上げたチャリティーイベントは多くの友人の注目を集め、バレンタインデーの友人の輪よりもはるかに愛情と活気に満ちていました。これらの絵画は皆様からの寄付を受けただけでなく、満場一致で賞賛も受けました。

簡単に言うと、「子供ギャラリー」イベントは、上海易図慈善基金会がテンセント慈善プラットフォーム上で開始したものです。寄付金は、公募資格を持つ深セン愛友未来慈善基金会が受け取り、知的障害のある特別な人々の社会への統合を支援するためにWABCアクセシブルアートパスが開始した「アートライトアップライフ」プロジェクトをサポートします。 1元を支払えば、ユーザーは慈善活動を共有することができ、これは有意義であり、友人の参加を促し、「非常に低コストで困っている人を助けることができる」というメッセージを伝えることができる。共有方法は様々で、QR コード、リンク、スクリーンセーバー付きの写真を投稿できます。つまり、ポジティブなエネルギーと無私の愛を伝えることです。

ウイルス感染因子の比較

2014年に多くの人がプレイしたであろうゲームがありました。それは「Surround the Nervous Cat」です。友人が共有したリンクをクリックすると、携帯電話の画面の中央に、お尻を露出し、優美な腰をくねらせ誇らしげな表情をした白い猫が現れ、画面上のドットをクリックして囲むのを待っています。その後の統計によると、「Surround the Nervous Cat」は発売後24時間以内のパフォーマンスは比較的平均的で、独立プレイヤー数（IP）は234,000に過ぎず、トラフィック（PV）は863,000に過ぎませんでした。しかし、翌日には爆発的に成長し、発売後48時間以内にIPデータは241万に急上昇し、PVは1026万に達しました。なぜ突然人気になったのでしょうか？

「Surround the Nervous Cat」のゲームプレイには目新しい点はあまりありませんが、おなじみの「白猫」のイメージを使用しているのがユニークです。 「Surround the Nervous Cat」が誕生するずっと前から、市場には同様のゲームが数多く存在していました。例えば、2007年に日本のゲームデザイナー伊藤太郎氏が制作した黒猫ゲーム「Chat Noir」や、オンラインゲーム「Circle the Cat」、2012年にAndroidマーケットでリリースされた「Surround the Kittens」などがあります。しかし、上記のゲームとは異なり、「Surround the Nervous Cat」の意地悪な猫のイメージは、ユーザーに非常に親近感を与え、プレイをやめられなくさせます。

しかし、この「クレイジーキャット」を囲むのはそう簡単ではありません。プレイヤーは頭を使う必要があります。結局のところ、彼らは最後に友達の輪の中で自分の成果を示す必要があります。一部のプレイヤーは、実際の経験と洗練されたアルゴリズムに基づいて、一連の「猫囲い」戦略を開発しました。さらに、 WeChatの関係チェーンはこのゲームの宣伝に大きな役割を果たし、当時H5は絶大な人気を誇っていました。 「Surround the Nervous Cat」にはまだソーシャル要素（リーダーボード、ポイントなど）は組み込まれていませんが、ゲームの結果を共有することで、WeChatの友達同士でお互いのスコアを確認でき、競争心が生まれ、交流が強まります。

ウイルス感染因子の性格

簡単に言えば、このコミュニケーション要素の個性はスタイルです。あなたの製品や活動は、ユーザーに話すための十分なトピックを提供する必要があります。つまり、ユーザーがあなたの活動に参加したり、製品を使用したりした後、自信と誇りを感じ、他のユーザーにそれを推奨するようになるのです。そうすればあなたの目標は達成されます。 2015 年 3 月、私の画面にはZujiというアプリに関するコメントが溢れていました。

Moments やその他のグラフィックとテキストのソーシャル アプリで共有される通常の「正方形の画像 + テキスト」形式とは異なり、「Zuji」は「映画のワイド フレーム + 字幕」の形式で画像とテキストを組み合わせ、映画のスクリーンショットとして「偽装」します (下図を参照)。写真はユーザーが提供したもので、テキストにはプリセットの歌詞や有名な引用などが含まれているか、ユーザーがオリジナルにすることもできます。映画のようなビジュアルプレゼンテーションにより、このようなオリジナル表現は非常に個人的なものに見え、友人の輪の中で自分自身や自分の文体を表現したいというユーザーの欲求を十分に満たし、画面をスワイプすることが自然なようです。その後の衰退は製品の限界によるものなので、ここでは詳しくは述べませんが、少なくともインターネット製品普及の事例研究に大きな足跡を残しました。

ウイルス感染因子の特定

このアイデンティティ心理学は、実際には集団のアイデンティティ感覚を調べるものです。この集団の人々の現在の痛みが捉えられ、拡大される限り、その出来事は簡単に広がります。 「北京の2000万人が生きているふりをしている」という記事が一番の証拠だ。

7月23日、公共アカウント「張賽氏」がプッシュした「北京では2000万人が生きているふりをしている」という記事が友人の輪を席巻した。この記事を要約すると、全体的な意味は次のようになる。北京は結局のところ北京人にとっての北京であり、先祖伝来の財産を持たない移民世代は、残りの人生を家の中に閉じ込められる運命にある。夢を叶えた者は海外へ、夢を叶えられなかった者は故郷へ逃げ帰り、今も2000万人以上の人々がこの街に残り、生きるふりをしている。 「北京の2000万人が生きているふりをしている」も百度指数で急上昇した。この記事は北京に移住した人々の心の奥底に触れているという人もいれば、これは単なる偽善的な愚痴だという人もいれば、著者はファンを引き付けるために事実を誇張して感情を煽る傾向があるという人もいます...しかし、いずれにせよ、この記事は特定のグループの人々の心理を突いているだけです。

北京、上海、広州、深センのこの痛みは繰り返し消費されてきました。北京、上海、広州では、生活や仕事に圧倒されている人がどれだけいるだろうか。そして、このような記事が彼らにストレス発散の場を与えているのだ。 「北京、2000万人が生きているふり」という記事が指摘したように、「北京では名刺交換は知り合いとみなされ、年に数回電話をすれば親友とみなされる。仕事の話もせず、市の東から西まで走って食事に来る人がいれば、それは一生の友達と言える。毎日会って毎日一緒に昼食をとる人は、同僚でしかない」。少し大げさではあるが、北京の社会コストが高い現状も表している。

この記事には「生命」という言葉が頻繁に登場します。どの都市にも生き残るための同じルールがあり、多くの人々にとって、その努力の背後には「詩と遠い場所」への懐かしさの痕跡がまだ残っています。彼らは生き残るだけでなく、自分でコントロールできる人生を切望しています。

同様に、「北京、上海、広州からの脱出」のようなコピーライティングは、常に画面を席巻する嵐を引き起こします。

2017年2月、趙磊の歌「成都」が急速に広まり、北京、上海、広州のホワイトカラー労働者が成都のスローライフに憧れるようになった。

2016年7月、新世祥が立ち上げた「北京、上海、広州から4時間以内に脱出」キャンペーンは白熱した議論を巻き起こし、北京、上海、広州の入居者たちに「脱出」を夢想させた。

同月、レインボーコーラスの「Feeling My Body Hollowed Out」という曲が話題となり、北京、上海、広州で「996」で働く人々が残業に不満を訴えた。

こうした事例はすべて、集団の心理的承認を得て、この集団と一致する価値観を出力し、心理的安心感を得られることで、簡単にホットな出来事になり得るという、一つの点を指摘している。

ウイルス感染因子の相互関係

影響力は相互性の原則について語っています。つまり、他人が私たちにしてくれたことすべてに対して、同じように報いるよう努めるべきである、ということです。返報性の原理の影響により、私たちは将来受けた好意、贈り物、招待などを返す義務を感じます。なぜなら、そのようなものの受け取りは、返済義務と密接に関係していることが多いからです。相互主義の原理とそれに伴う恩義の感覚に関して最も印象的なのは、それが人類の文明においてほぼ遍在しているということだ。多くのユーザーが共有し、広めているのもこの理由です。

マーケティング分野における「互恵性の原理」とは、簡単に言えば、ターゲット層に「強制」や「誘導」によって一定の利益を与え、罪悪感、つまり「恥ずかしさ」を感じさせ、補償的な消費行動を起こさせることだ。

例えば、最も低コストな買い物ガイドモデル（このモデルは、乱用により基本的に効果がありません）。相手は、あなたが購入したい商品について詳細な情報を提供し、いくつかの商品をあなたのために交換し（服の試着など）、その使い方、タブー、マッチングを丁寧に紹介します。相手があなたに多くのサービスと手助けを提供していると感じます。購入しないと、「不安」（罪悪感）を感じます。もう 1 つの例は、現在非常に人気のある食品試食モデルです。これは、食品が自分の口に合うかどうかを事前にテストできるだけでなく、消費者の心にある「相互主義の原理」を密かに利用しています。他人から利益を得る場合 (他人の食品を食べる場合)、他の人に何らかの支援を提供する必要があります。

建国記念日の前夜には、皆さんの多くが友人からこのリンクをクリックして協力するよう頼まれ、あなたも参加することになると思います。結局のところ、 Didi Hitchが今回投資したお金は非常に誠実なものです。しかし、これがイベント全体のハイライトではありません。本当のハイライトは、ユーザー同士が助け合うことにあります。今日友達からこのリンクを受け取って、気に入って、良いと思ったら、他の友達に電話をかけ続けます。もちろん、今助けた友達も含みます。こうして相互利益の原則が形成され、金額はランダムなので、この活動にさらに未知数が追加されます。100元に達していない場合は、引き続き他の友達を探して助けてくれるだけで、他の友達もプレイしている場合は、お互いに助け合うことができます。

イベントを企画する際には、ユーザーが積極的に共有したくなるようなコミュニケーション要素をいくつか挙げ、方向性を定めてクリエイティブなアイデアを考えることをお勧めします。結局のところ、イベントはユーザーが興味を持ち、その要素のいくつかに当てはまるときに実施されます。このようなイベントは、より多くのユーザーの参加を最大化できます。