元斉森林、中学高…新消費ブランドの成長戦略4つを見る

元啓森林や中学高などの日用消費財が急速に成功を収めたのはなぜでしょうか?

一般的に言われているのは、彼らが「正確なポジショニング + 製品の特徴 + 大規模なオンラインメディア報道」というブランド立ち上げ戦略を採用したということです。しかし、誰もがしばしば核心的な要素を見落としています。競争が激しい消費財業界では、明確なブランド定義、明確な製品のセールスポイント、メリット、圧倒的なブランドコミュニケーションをターゲットユーザーに提供することに加えて、消費財企業はチャネル競争に勝ち、製品が高品質の流通品質を獲得できるようにすることがより重要です。

約30年にわたる発展を経て、地元の消費財ブランドがブランド運営を通じてかつて失った流通チャネルや端末を徐々に取り戻してきたことは喜ばしいことだ。元斉森林、中学高、茶皮を例に、新しい消費者ブランドがどのように成長戦略を体系的に策定できるかを解明します。

01 新たな消費者ブランドの4つの成長モデル

消費者向け製品の場合、成長を達成するには、ユーザーとチャネルという 2 つの重要な要素を考慮する必要があります。

多くのプロのマネージャーやマーケティングの専門家は、特定の製品の場合、ターゲットユーザーグループは特定されていると考えています。ただし、ブランドは、継続的なマーケティングの成長を実現するために、特定のターゲットグループに加えて、より多くの新規ユーザーを獲得する必要もあります。チャネル要因についても同様であり、製品の露出と販売を達成するには、より多くのチャネルリソースカバレッジが必要になります。新しい消費者ブランドの「ユーザーチャネル」マトリックスに示されているように、

したがって、消費者ブランドは、「ユーザーチャネル」の座標から、自社に適した成長モデルと成長経路を見つける必要があります。例えば：

「新しいユーザー、新しいチャネル」現象の下では、ブランドは製品の市場開発と浸透を成功させることで成長を達成する必要があります。

「古いユーザー、新しいチャネル」の現象の下で、ブランドはユーザーの集中的な浸透を通じて成長を達成する必要があります。

「古いユーザー、古いチャネル」の現象の下で、ブランドは市場規模を急速に拡大することで成長を達成する必要があります。

「新しいユーザー、古いチャネル」現象の下では、ブランドは市場カバレッジを迅速に達成することで成長目標を達成する必要があります。

では、新しい消費者ブランドは、最適な成長モデルと成長経路をどのように計画すればよいのでしょうか?

02 段階に応じた異なる成長戦略

新しい消費者ブランドが急速な成長を達成するには、自社がどの段階にあるかを把握する必要があります。完全に 0 から 1 までですか、それとも 1 から N までですか。成長戦略の焦点は段階によって異なります。

1. 新規ユーザー – 新規チャネル

これはほぼ0から1へのブランド構築と言え、中学高はその最たる例です。

中国のアイスクリームを象徴する「中雪烟」は、新たな消費シナリオを創造することで、アイスクリームの無作為な消費を意図的な消費へと変えました。さらに、中学高は電子商取引から一級都市のCVSまで、ユーザーとチャネルを0から1に急速に分裂させることを達成しました。

ブランド立ち上げ以来、中学高はオンラインの小紅書を通じて製品の宣伝を行い、製品に対するユーザーの興味と注目を喚起し、ユーザーを天猫ストアに行って試しに購入するように誘導し、最終的にオンラインでの大量購入を完了させました。この段階で、鍾雪高は「ファン経済を最大限に活用し、周易薇、童麗亞、敖子怡などの有名人スポークスマンを招待し、1個66元でネットワーク全体で最も高価なアイスクリームを発売し、ターゲットユーザーの間で白熱した議論を引き起こす」などの戦術を採用して製品テストを実施し、大成功を収めました。

その後、より多くの新規ユーザーを獲得するために、Zhong Xuegao はより多くの新しいチャネルに参入しようとしました。例えば、オフラインのポップアップストアを利用して影響力を拡大し、小紅書を通じて分裂を達成する、体験型店舗をオープンして配送範囲と頻度を改善し、ユーザーリーチを増やす、ローソンコンビニエンスストアの成功を受けて、その体験を模倣して増幅し、新しいグループと新しいニーズを見つける、

2. 既存ユーザー - 新しいチャンネル

レイアウトを0から1に完成させた後、ブランドはターゲットユーザーグループを中心にオムニチャネルマーケティングを実装する必要があり、Yuanqi Forestは参考になるケースです。

ゼロ糖質、ゼロカロリーにこだわる元啓森林は、コンビニエンスチェーンシステムの高成長配当を狙い、1995年から2000年生まれの若い消費者層を囲い込み、まずは一線都市の主流CVSで展開し、ファミリーマート、ローソン、セブンイレブン、便利蜂、盒馬などのシステムへの参入に成功した。

その後、ビリビリで「人生は沸騰のよう」「一首の命」「私たちの歌」などの新ドラマをスポンサーとして提供し、2次元市場を開拓し、小紅書、抖音、快手、ビリビリ、微博のインフルエンサーなどで毎日オンライン露出を行い、魏大勳をブランドスポークスマンに選び、ブランドのポジティブなブランドコンセプトを発信しました。

その後、ソーシャルeコマースに注力し、ユーザータッチポイントを中心としたオムニチャネルマーケティングを実施し、競争上の障壁を確立しました。例えば、小紅書、微博などの大手ブロガーが自ら試して推奨しており、費奇明の微博投稿「夏に冷蔵庫にしまっておいた焦げ茶をあげたい」は1000万回以上読まれている。

元啓森林は、年間を通じて天猫、京東、小紅書の各店舗で炭酸水の売上高トップ3を達成した後、従来のスーパーマーケットや地元の小売店に進出しました。県レベルの都市で営業担当者を募集してディーラーを拡大し、代理店ポリシー、ディーラー顧客関係、県レベルの都市エリアなどの従来のチャネルゲームプレイと統合します。

3. 古いユーザー、古いチャンネル

ブランドが一定量のチャネルリソースとユーザーを獲得したら、新しい消費者ブランドに投資してブランドを拡張し、リソースを統合し、市場規模を拡大する方法を検討する必要があります。企業にとって、ブランド戦略（ブランドアーキテクチャ、ブランドポートフォリオ管理など）が関係するため、この段階は最も時間がかかり、失敗しやすい段階でもあります。

華潤酒造は2017年にマジックスポーツドリンクを発売し、今年、より大きな市場シェアを獲得することを期待して製品をアップグレードした。 Magic の成功の鍵は、China Resources C'estbon のチャネルとユーザーリソースを活用してスポーツマーケティングに参入し、市場規模を迅速に構築することにあります。

例えば、チャネルの面では、マジックは全国の一級市場と二級市場におけるイーリバオのチャネルリソースを活用して、18の一級都市と二級都市で市場レイアウトを展開しています。チャネルシステムは基本的に古いYilibao代理店によって販売されており、チャネルポリシーは主に「Yilibaoは魔法をもたらす」に基づいており、代理店の表示料金を相殺します。

ユーザー面では、Magic は C'estbon のスポーツマーケティングリソースを活用して、中国で開催される 100 以上のマラソンイベントでブランド露出を実現し、「Magic Sports Season」というマーケティング用語を生み出し、マラソンと Magic ブランドを強力に結び付けました。成功を収めた後、Yibi Magicはツール・ド・フランス中国、北京・杭州大運河サイクリングスーパーチャレンジ、アジアチャンピオンズリーグ準々決勝、スバル中国ラリーチームなど、一連のスポーツマーケティング活動をスポンサーしました。

これらはすべて、イーリバオのリソースの助けを借りて行われました。マジックのスポーツマーケティングが業界から「教科書的なマーケティングモデル」として賞賛されているのもこのためです。

4. 新規ユーザーと古いチャンネル

チャネルに依存して成功を収めている企業の場合、既存製品のライフサイクルが進むにつれて、企業への貢献度はますます低くなり、変更や変革を余儀なくされ、新しいブランドの創出やブランドの再配置を検討する必要があります。

既存のチャネルリソースに依存し、新しいブランドを通じて新しいユーザーを獲得することが、企業にとって最善の選択肢となる可能性があります。 Nongfu Spring Tea Pi は、既存のチャネルリソースとシステムを活用して、キャンパスチャネル市場に参入し、迅速に市場カバレッジを達成します。

Cha Piは、発売当初にキャンパスチャネルを通じて初めて製品を発売したとき、新製品と主要顧客の高い利益を利用して市場拡大を支援し、チャネルが市場に急速に進出するよう刺激しました。 Tea Piを運営する販売員に対する報酬制度は、販売店の市場拡大を支援する彼らの意欲を大きく刺激しました。同時に、学校周辺での販売代理店の試飲活動を支援するプロモーターを組織し、夏休み中は学生団体周辺にインターネットカフェやコンビニエンスストアなどのチャネルを整備します。

学生ユーザーにとって、「ユニークな商品名＋ユニークなパッケージデザイン」に加え、チャピは音楽マーケティングも得意です。韓国のアイドルグループBIGBANGを招待してChaPiの宣伝を依頼し、BIGBANGのポスターを公開し、「ChaPiを買えばBIGBANGのポスターがもらえる」「蓋を開けると賞品が当たる-BIGBANGコンサートチケット」などの活動を展開した。

Cha Pi のマーケティング活動は市場から好意的な反応を受け、すぐに販売量が増加し、商品はトラック 1 台分の予約でのみ入手可能になりました。売上は好調で、キャンパスチャネルの売上が総売上の70％を占めています。

03 4つの成長戦略に共通するもの

中学高、元奇森林、易宝魔戰、茶皮の成長戦略はそれぞれ異なっているように見えますが、いずれも既存のチャネルリソースを活用してより多くのユーザーを獲得するという目標を中心に、マーケティング戦略を絶えず調整しています。

中学高：オンラインソーシャルメディアを利用して電子商取引ストアへのトラフィックを誘導し、ポップアップストアで影響力を拡大し、ユーザーの分裂を実現し、体験ストアをオープンし、ユーザーのリーチを拡大し、新製品を発売して一流のCVSに参入し、より多くのユーザーを獲得します。
元斉森林： CVS チャネルのオフラインレイアウト、最初のバッチのユーザーを獲得 - オンラインでのブランド露出、より多くのユーザーを獲得 - ソーシャル e コマースに重点を置く、ユーザーを中心にオムニチャネルを構築 - 従来の流通チャネルに参入して、より多くのユーザーカバレッジを達成。
C'estbon Magic：新製品発表会を開催し、eコマースプラットフォームでの最初の発表は、チャネルリソースの助けを借りて、幅広い注目を集めました。最初に18の1級および2級都市で発表し、スポーツマーケティングリソースを移植し、ターゲットユーザーに浸透し、スポーツマーケティングを最大限に活用し、ユーザーとファンの間の交流を育みました。
Tea Pi:既存のチャネルリソースを活用してキャンパスチャネルを拡大し、売上を迅速に増加します。特別なチャネルに参入します。主要な大口顧客部門がディーラーの市場拡大を支援します。利益は高いが回転率は速いです。CVS への浸透を実現します。利益の分配は安定しており、製品のチャネルカバレッジが完全に実現されます。

彼らは、成長のさまざまな段階で、次の 4 つの成長戦略を交互に使用します。