パンデミック中にオンラインユーザーの成長を高める方法

特別な時だからこそ、オフラインからオンラインへの移行は確かに実行可能な選択肢ではありますが、より重要なのは、ユーザーを引きつけた上で、データ運用によってユーザーが本当に求めているものを理解し、長期的な「ユーザー中心」のデジタル運用体制を構築し、洗練されたユーザー運用をいかに実現するかです。

打撃を受動的に受け入れるよりも、変化を受け入れる方が良いでしょう。

まず最初に、20年以上前に出版され、世界で最も売れている本の一つである有名な本『チーズはどこへ消えた?』を皆さんにご紹介したいと思います。チーズがいっぱい詰まった倉庫にいる 4 匹の小さなネズミが、異なる認識と選択を通じて異なる結果を達成する物語です。それは、「変化は必ず起こるが、変化に応じた行動によって異なる結果が得られる可能性がある」という真実を語っています。

例えば、あなたの会社は環境の変化に素早く対応し、変革に努めていますか、それとも古いやり方に固執していますか?

パンデミックの間、変化は危険をもたらしますが、同時に多くの機会ももたらします。ビジネスを「チーズ」に例えると、もともと順調に運営されていたビジネスが、「ブラックスワン」イベントによって突然変化します。それは、本に出てくるチーズでいっぱいの倉庫が突然空になり、2匹の小さなネズミが食べるものが何も残らないようなものです。

環境は常に変化しています。そのような変化に対処したいのであれば、意識の中に 4 つの基本的な性質が必要です。

まず第一に、「変化」は必ず起こるものであり、変化に対応することが企業の基本認識であることを理解しなければなりません。
次に、分析と追跡を行って計画を立てます。
3番目に、できるだけ早く変化に適応します。
4番目に、変化が起こる前に自ら率先して変化を起こしましょう。

変化と自助は、これらのことを行うからこそ成功するのです

この流行の間、私たちは多くの自助事例も見てきました。

『Lost in Russia』は、伝統的な映画配給モデルを打ち破るためにXigua Videoと協力しました。
Xibei は店舗マネージャーを動員してプライベートドメインのトラフィックを管理し、同時にシェフのライブ放送を通じて顧客とコミュニケーションをとりました。
オフライン運営に注力する高級品業界の代表的存在であるLVは、「バレンタインデー・リアルギフト」プログラムを立ち上げ、ショッピングガイドを通じて常連客に配布し、2週間で売上を2倍に伸ばすことに成功した。
三匹のリスが「金のネズミが福をもたらす」というミニ番組を立ち上げた。この番組はオンラインで公開され、一連の生放送を通じて、1日で40万人近くの新規ファンを獲得した。

これらの事例から、3 つの傾向がわかりました。

コア変革モデルの転換。従来のモデルは古いチャネルと古い運用方法を使用するものでしたが、このモデルは時代遅れになりました。新しいモデルは、シード顧客から新しいシード顧客へ、そして有料顧客へと移行するものです。「ロスト・イン・ロシア」と同様に、この映画はインターネットプラットフォーム上の何億人ものユーザーが自宅で鑑賞できる。
「グロースハッカー」モデルを有効活用しましょう。「グロースハッキング」の概念は、アメリカのインターネット界で 15 年間にわたって運用されてきました。具体的には、「獲得、活性化、維持、収益、紹介」であり、「AARRR モデル」と呼ばれています。
オムニチャネルサービス機能を構築します。オフラインからオンラインに移行するということではなく、企業はオフライン機能だけでなくオンライン機能も備え、2つのチャネルを有機的に統合して、最も直接的なグローバル運用モデルを採用する必要があります。

4 つのオフラインセルフヘルプメソッドが、ユーザー全体のオンライン操作を構成します。

WeChatモーメンツの主な操作を通じて、ユーザーはモーメンツ内で広告を投稿したり、いいねしたり、交流したり、ライブ放送したりすることで認知度を高めることができます。
これまでオフライン店舗を直接運営していた販売・サービススタッフは、オンライン販売グループを立ち上げ、フラッシュセール、即売会、紅包などの一連のインセンティブを開催し、オフライン業務をオンラインに移行しました。
ミニプログラムによる迅速な配信。
ライブストリーミングにより商品が販売され、オンライン販売のコンバージョンループが完了します。

オフライン企業が自らを救う 6 つの方法:

オンラインサービスの SKU を作成します。何を販売する場合でも、それは「オンライン」である必要があります。
オフラインユーザーをオンラインに移行します。
インタラクションの頻度を増やす。一般的に、ライブ放送では5万回のインタラクションがあり、コンバージョン率は20％や30％に達しないかもしれませんが、コンバージョンの抜け穴があります。ユーザーを増やすことは「潜在的な収益化」を増やすことを意味します。
ユーザーのリターンに焦点を当てます。ユーザーが前回アクセスした場合は、すぐにオンラインに戻します。
既存の顧客が新しい顧客を呼び込み、核分裂能力を向上させます。
ユーザートランザクションを正確に生成するには、ユーザーとユーザーグループを深く理解する必要があります。

オンラインマルチチャネルオペレーションをアップグレードする方法

現在、多くの企業が多数のオンラインチャネルを所有しており、特定のオンラインプラットフォームやチャネルに限定されていないことがよくあります。では、複数のチャネルの運用を最適化するにはどうすればよいでしょうか。

まず、ユーザーと直接つながります。これはデジタル成長の時代に最も重要な能力であり、特にプライベートドメインのトラフィック操作とWeChatの個人および企業アカウントを通じた忠実な顧客の育成を通じてユーザーとつながります。

第二に、ミニプログラムを電子商取引のキャリアとして使用し、サードパーティのプラットフォームを補完および統合してサービスマトリックスを形成します。

3つ目は、マルチチャネルマーケティングです。複数のチャネルからデータを収集し、ユーザー資産を蓄積し、ユーザーをより深く理解して顧客ポートレートを形成し、次のマーケティング活動の指針を提供します。

4番目は、オムニチャネルマーケティングです。オムニチャネルマーケティング部門は、オフラインとオンラインに限定されず、マーケティングチャネルを組み合わせて、最良の形で成果を向上させる必要があります。

第五に、インテリジェントマーケティングプラットフォームの技術運用。これにより、大規模かつ自動化された方法で顧客向けにパーソナライズされた運用を実現し、さまざまなサービス、商品、製品を提供できるようになります。

ただし、複数のチャネルにわたって運用する場合は、トランザクションをトラフィック思考ではなくユーザー思考に変えるように注意する必要があります。

ユーザー中心の考え方を採用すると、忠実なユーザー、ブランド認知度の高いユーザー、自社運営のチャネルのユーザーは、不忠実なユーザー（状況を利用して利益を得るユーザー）よりも数倍多くの収益と利益を生み出すことがよくあります。したがって、直接販売チャネルは、どのチャネルにとっても非常に重要な機能です。

私が小売業に勤めていたとき、店舗に来る顧客は一般的に忠誠度が高く、一般的に言えば、純粋なオンライン顧客よりもGMVが高いことに気づきました。さらに、来店した顧客の購入によって生み出される粗利益率も向上します。

第二に、サードパーティのチャネルと比較して、ユーザーは自社のチャネルでより多くのお金を費やし、ユーザーロイヤルティも高くなります。

ユーザーロイヤルティ管理システムを構築することが不可欠です。このシステムを早期に確立すればするほど、プラットフォーム上で優良顧客を維持し、継続的な運用を維持できる可能性が高くなります。

プラットフォームとデータは単なる基盤であり、ユーザーを理解し、そのニーズを理解することが目標です。

デジタルマーケティングの本質は、ユーザーと顧客を理解することです。デジタルマーケティングの最も基本的なことは、各顧客に適切な製品と価格を適切なタイミング、適切な場所、適切なチャネルで提供することです。すべてのデジタルマーケティングの本質はユーザー中心です。

オンラインでのやり取りを通じて、多くのユーザーデータを収集し、統合します。これらの広範なユーザーデータが統合されると、企業はオンラインチャネル、店舗チャネル、コールセンターチャネル、WeChatチャネルなどを通じてデータを抽出できるようになります。これらのデータを組み合わせることで、顧客ベースへの理解を深めることができます。

データの洞察によって、次の 4 つのメリットがもたらされます。

まず、広告とマーケティングの効率を改善し、将来どのチャネルがより価値を持つようになるかを把握します。
2 番目に、ユーザーロイヤルティに対する理解を深め、最も価値のあるユーザーを見つけます。
3つ目は、コンバージョンに基づく成長を通じて、優れた製品を発見し、将来の製品選択のための高度な意思決定を行えるようになることです。
4つ目に、ユーザーデータを蓄積し、チャネル特性を把握することで、将来的には顧客ごとの異なる特性に基づいた運用や管理が可能になります。このような運用は、将来的に商品、チャネル、顧客を理解するのに役立ちます。

例えば、プッシュ通知、ポップアップ、ミニプログラムなどを通じて、パーソナライズされた商品情報や製品情報を発信したり、顧客ごとに異なる戦略を実行したりすることができます。これは、ニューエコノミー企業と従来の企業との大きな違いでもあります。ニューエコノミー企業はユーザーをより深く理解し、より多くの新しいつながりを生み出すことができます。

ユーザーとデータ駆動型オペレーションに関する洞察力を高める方法

4 つのステップがあります。これら 4 つのステップを実装できれば、企業は古い原動力と新しい原動力の変革を成功させることができます。

デジタルプランニング。デジタルマーケティングシステムおよびユーザーデータシステムの企画。
システム構築。データを取得するためのシナリオを迅速に構築し、新しいトレンドに適応します。
チャネル、マーケティング戦略、コンテンツ、顧客ロイヤルティの推進など、当社が構築するデータ駆動型のオペレーティングシステムを通じてビジネスを推進します。
全体的な計画、構築、運転は閉ループに統合され、システム全体にフィードバックされて、よりインテリジェントになります。

電子商取引小売企業を例に挙げると、ユーザージャーニー（ユーザージャーニーマップ）は4つの段階に分かれています。第1段階は新規ユーザー、第2段階は通常ユーザー、第3段階はアクティブユーザー、第4段階はアクティブユーザーのうちの休眠ユーザーです。

基本的に 4 つのステージに分かれており、各ステージには次のような新しいリンクがあります。

新規ユーザーの場合は、オンボーディング、新規ユーザータスク、新規顧客割引を検討してください。
一般ユーザー向けには、出勤記録、毎日の抽選、パーソナライズされたプッシュライブブロードキャストを検討してください。
アクティブユーザーには、メンバーシップシステムレベルの成長、メンバーシップバッジ、UGC コンテンツ、共有の招待などが含まれます。
休眠ユーザー、プッシュ、SMS、アクティビティ、毎日のプロモーションブリーフィング、休日のアクティビティを通じて。

例えば、新規ユーザーが登録やフォローをするためにコードをスキャンする必要があることなどを横方向とし、縦方向は、新規ユーザーのコンバージョン率、既存ユーザーの維持率、新規ユーザーの数など、コア戦略を測定するためのノードです。一連のものがマトリックスを形成します。このマトリックスが、データに基づくマーケティングとデータシステムです。

新規ユーザーがロイヤルユーザーになると、一連のプロセスを経て、ビジネスに一連のデータポイントが残ります。これらのデータポイントを統合して分析すると、どのようなユーザーがどの段階でどのような方法を提供し、どのような出力が得られたかがわかります。

データ資産は、CRM、トランザクションデータ、ユーザー行動データなどのシステムを通じて形成されます。データ資産は、データ統合とユーザータグです。ユーザーポートレートは、「ユーザータグ行動」と「購入可能性」を通じて形成されます。顧客ポートレートは、販売チャネルと組み合わせて、動的で洗練されたオンラインオペレーションシステムを形成します。

データを継続的に使用および分析してユーザーを理解し、洗練された操作を通じてデータの変換と変更を生成し、これらのデータをシステムにフィードバックしてより良い結果を生み出します。

この仕組みの構築に成功すれば、長期的な「ユーザー中心」のデジタル運用システムを構築することができます。そうすれば、チャネル、顧客の購買傾向、運用方法、共有コンテンツが統合され、運用がますますインテリジェントになり、チャネル間の競合が減少し、効率が最大化され、顧客にとってより良い価値とユーザーエクスペリエンスが生まれます。

自社のデータ運用能力を判断する方法

このモデルも、ルービックキューブのマトリックスのように、データ機能とオンライン操作機能に分かれており、非常にわかりやすいです。

データ機能:最初のタイプの企業にはデータがない可能性があります。2 番目のタイプはデータを表示できます。3 番目のタイプはデータを使用できます。3 番目のレベルが最高レベルです。

オンライン運用機能は、次の 3 つのレベルに分かれています。

最初のカテゴリはオンライン機能の欠如です。
2 番目のタイプは、何らかのルールを使用してオンライン操作を統一的にガイドすることです。
3 番目のカテゴリは、ユーザーデータと行動分析を通じてリアルタイムで動的に最適化する機能です。

形成された 9 つの正方形のグリッド内のすべての正方形が存在するわけではありません。一部の機能が不足している場合、9 つの正方形のグリッドは空になり、オンライン操作機能が不足していることを表します。

オンライン業務を実行するには、データを活用できなければなりません。Growing IO は、企業には 5 つのレベルがあると提案しています。

最初のカテゴリーはデジタル能力の欠如です。
2 番目のタイプは、広範なデータベース操作です。
3 番目のカテゴリは、データ化の影響を監視および調整します。
4 番目のカテゴリでは、ライフサイクルのさまざまな段階におけるさまざまな領域に基づいたガイダンスを提供します。
5 番目のカテゴリは、人を対象としたパーソナライズされた正確な操作です。

これら 5 つのカテゴリは、企業の能力の 5 つのまったく異なるレベルを表しています。一般的に、ビジネス運営で優れたパフォーマンスを発揮する企業は、第 3 レベルまたは第 4 レベルに到達します。 5 番目のカテゴリは、Taobao や JD.com など、最もパフォーマンスが優れています。そのような能力がない場合でも、段階的に進めてデータ分析フレームワークを有効活用し、分析と診断を行うことができます。

データ操作は大企業だけでなく、中小企業でも必要とされています。

データ運用には大規模なマーケティングチームとサポート体制が必要と思われ、その能力を備えているのは大企業のみのようです。

しかし、現在では中小企業がこのような基本的な機能を構築するのに役立つオンラインオフィスソフトウェア、特に SaaS ソフトウェアが数多く存在し、コストは以前これらの大規模なソフトウェアを購入するよりも高くなります。たとえば、非常に大規模な運用・保守チームや研究開発チームを立ち上げる場合、コストははるかに低くなります。お客様は多額の費用をかけずに、L3 または L4 の機能を迅速に実現できます。

流行は中国企業の健康改善に役立っている

どのような企業も、多かれ少なかれさまざまなサイクルを経験しますが、短期的には、中国の実体経済、特にオフラインの実体ビジネスを展開する業界に多大な影響を及ぼします。これは誰もが目にする現状です。しかし、この危機的状況において、実際には各業界のイノベーション能力、各業界の企業の結束力を高め、イノベーション変革を加速させることになります。

長期的には、この流行は企業にとって有益だが、短期的には多少の痛みを伴うだろう。多くの企業は「ブラックスワン」の影響を認識しているため、ライブストリーミング、ミニプログラム運用、製品開発、顧客統合、データベース開発など、過去2年間の議題になかった多くの機能を開発する必要があり、今日はすべて集中する必要があります。長期的には、特にキャッシュフロー管理において、より合理的な経営と効率的な運営へのインスピレーションにもなります。

現在の状況を利用して、早く「身体を強くし」、そして「免疫力」を高めれば、短期的な困難は必ず過ぎ去ります。

著者: GrowingIO

出典: GrowingIO

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