情報フロー広告の共通運用方法！

今日は高い代償を払うことについてお話します。主に見出しについて議論しますが、他のメディアが当てはまるかどうかは参考にしてください。

「高値で入札する」というのは、入札の絶対値がどれだけ高いかということではありません。例えば、1,000元は高値で、5元は安値です。高く入札するということは、比較的高い価格を示すことを意味します。

高値を提示することは情報の流れの中で敏感な操作です。高値を提示することはコストが高くなるリスクを意味し、一定の損失をもたらす可能性がありますが、時には重要な操作でもあります。場合によっては、高値を提示しないと、アカウントは500元も使えない可能性があります。「高値を提示してから下げる」という操作は、アカウントが取引量を増やせるかどうかの鍵となる可能性があります。

高額な操作を使用するかどうかに関わらず、その操作を理解しておく必要があります。

1. 高値を提示する2つの方法

人々が価格が高いと言うとき、2 つの考え方があります。1 つは入札が実際の予想コストを表しているという考え方、もう 1 つは入札が実際の予想コストを表していないという考え方です。まず最初の状況について話しましょう。

1. 入札価格は真の予想コストを表す

入札額は実際の予想コストを表し、同時に高い価格を提示しており、予想コストが上昇することを意味します。以前は5元の変換コストが必要でしたが、現在は6元まで許可されており、入札額を引き上げることができます。

入札額は eCPM 値を計算する上で重要な要素であるため、入札額が高ければ高いほど eCPM 値が高くなり、獲得できるボリュームも大きくなります。そのため、入札額を上げることは間違いなく消費を促進する直接的で効果的な方法です。類似製品の中で、入札額が高ければ、発売時に有利になります。たとえば、同じ短編動画商品の場合、コストが高い方が間違いなくボリュームが大きくなります。

ただし、コスト要件は、製品の収益性や納品規模など、最適化担当者が決定できない要素に関連しています。最適化担当者は依然としてコストにこだわって生きていく必要があるため、2 番目のタイプに焦点を当てましょう。

2. 入札価格は実際の予想コストを反映していない

入札価格は実際の予想コストを表すものではないため、高額入札は最適化手法であり、非常に一般的な最適化手法です。高い価格を提示すると通常は値下げも伴います。つまり、「高い価格を提示してからそれを下げる」ということです。

2. 最高入札額を下げる

いつ高く入札し、その後下げるべきでしょうか?他に選択肢がない場合。

理想的な状況は、目標コストに応じて直接入札することです。そうすれば、入札を何度も繰り返すことなく計画を実行できます。

しかし、多くの場合、新しいプランには費用はかかりません。待っても待っても、お金は使われません。特にアカウント全体にお金が使われていないときは、本当に不安になります。プランを作成したり、素材を変更したり、ターゲットを変更したり、ラベルを変更したりなど、いろいろ試しても反応がない場合は、価格を上げるしかありません。

高い価格を提示することで、まずは一定の量を計画し、コストがいくらになるかを把握し、コストを管理することができます。通常、価格は目標コストに基づいて 10% ～ 20% 引き上げられます。たとえば、目標コストが 200 の場合、220 ～ 240 で入札できます。本当に実現できない場合は、徐々に価格を上げてください。

ここでの原則は、「お金をかけずにただ座って待っているだけではだめだ」ということです。結果が出る前に、まずお金を使わなければなりません。

この背後にある原理は何ですか?

原則としては、システムの推定値を修正することです。 eCPM を計算する式は次のとおりです。

eCPM=入札額×CTR×CVR×1000。eCPM 値が低いため、このプランはボリュームを実行しません。eCPM に影響を与える要因は 3 つあります。プラン設定を変更しない場合は、CTR と CVR については何もできず、入札額を増やすことによってのみ eCPM を増やすことができます。

プランの実際の CTR と CVR は良好であるが、システムでは良好ではないと判断された場合、プランは機能しません。この場合は、入札額を上げて eCPM を上げ、システムに実際の CTR と CVR を認識させて、システムの推定値を修正します。実際のCTRとCVRが高ければ、入札額を下げてもプランを実行できます。

注意すべき点は、高値はシステムの推定を修正するために使用されるため、大規模に投資することはできないということです。「小さな予算」（たとえば、500、1000、2000）で投資する必要があります。そうしないと、1つを見失い、数万を費やす計画を立てて、大きな損失を被りやすくなります。

これは「高い価格から始めて、その後下げていく」という原理であり、「ワンクリックでボリュームを増やす」の手動バージョンに相当します。

つまり、実際の CTR と CVR は推定値よりも確実に高いということですか?もちろんそうではありません。結果が予想よりも低くなるケースも確かにあります。これは、高額入札のリスクの 1 つです。入札額を下げても計画がまだ機能する場合、計画は正常にテストされます。入札額を下げても計画が機能しない場合は、計画は失敗としてテストされます。

たとえば、広告プランの入札額が 30 元で、推定 CTR と CVR が低いため、ボリュームがありません。入札額を 40 元に上げると、費用は 2,000 元になり、CTR と CVR がわずかに高くなります。プラン自体が実行可能であれば、入札額を 40 元から 30 元に下げても実行できますが、プラン自体が実行不可能な場合は、入札額を下げるとボリュームがなくなります。

価格が高いとコストも高くなることが多いです。次にコストの問題について考えてみましょう。

3. 高額を提示した後のコスト問題

まず、コンバージョン入札のコスト管理の原則は「コンバージョン コスト ≤ 入札」であることを明確にしておきましょう。システムは、入札額に加えて実際の予想コストがあることを理解できず、実際の予想コストに応じて最適化することもできません。

したがって、コンバージョンコストが入札額を下回るのは正常です。実際の予想コストよりも低くなる場合もあれば、高くなる場合もあります。同時に、システムには、達成可能な最低コストで計画を実行するように努めるという原則があります。そのため、コンバージョンのコストが入札額よりもはるかに低いケースが多く見られます。それで、高価格は期待されるコストを達成できるのでしょうか?これを 2 つの状況で見てみましょう。

まず、コストが期待どおりである状況についてお話ししましょう。期待どおりに落札できれば、入札額を下げる必要はありません。そのまま入札を続けてください。このような状況はまれであり、コストは低く、プランは非常に競争力があり（入札額が高いため、eCPM 値は非常に高くなります）、まさに完璧です。

以下の2つのプランのように。両プランともコンバージョン目標はインストール完了なので、Android のインストール完了コストがコンバージョンコストとなります。

変換コストは同じで、5元以上です。1日に40元で入札するのと6元で入札するのとでは大きな違いがあります。

しかし、問題もあります。問題は、変換コストがいつでも上昇する可能性があることです。上記の最初のプランを例に挙げてみましょう。現在、変換コストは5元を超えているように見えますが、入札額が40であるため、10元に上昇する可能性が非常に高いです。入札額より低い限り、システムは要件が満たされていると見なします。

コストが高い場合、最適化担当者がコストを制御するのは困難です。コンバージョンコストと入札額に差（この差を「ギャップ」と呼びます）があるため、「入札額を下げればコストが下がる」という効果は得られず、むしろ値下げ後にコストが上がってしまうことも起こり得ます。

たとえば、次の例では、入札額を 40 から 35 に下げると、設置完了コストが 5.8 から 6.2 に増加します。では、コストをどのように管理すればよいのでしょうか?入札額を実際の予想コストまで下げない限り、目標を達成することはできません。

システムのタスクは「変換コストを入札額より低くする」ことであるため、入札額より低い範囲内では、コストは入札額の「直線」によって制御されません。入札額が 5 元下がれば、コストも 5 元下がります。

これは非常によくある状況です。高い価格を提示して、コストが期待に応えることは比較的まれです。ほとんどの場合、高い価格が提示され、変換コストは入札額より低いですが、期待額より高くなります。たとえば、期待額が 1 元で、入札額が 10 元で、システムの資金が不足した場合は 3 元になります。こういう時どうすればいいでしょうか？

それは難しい。しかし、たとえ困難であっても、私たちはそれをやらなければなりません。

当社のマーケティング目標は、コストを適正に保ちながら売上を増やすことだということを常に覚えておいてください。変換コストが要件を満たせない場合は、価格を下げる必要があります。目標コストが達成されるまで削減します。 「値下げが計画に悪影響を与えるかどうか」を心配する必要はありません。ボリュームを増やすために高い価格を支払うことは、最終的には長期的なコストにつながる短期的な戦略です。 「短期的なコスト」が高すぎる場合、または高額なプランを立てることでしか生き残れない場合でも、すぐに諦めて損失を食い止める必要があります。

値下げのプロセスには、2 つの簡単なヒントもあります。

4. 値下げのコツ

価格引き下げの過程では、「お金をかけながら価格を下げる」のが良いと一般的に考えられています。消費が増えるにつれて徐々に価格を下げたり、一度に下げすぎたりすると、計画は失敗しやすくなります。 （「デッド」プランとはお金がかからないプラン、「ライブ」プランとはお金が使えるプランのことです。）これを参考にして、1日1～2回、2～3回に分けて想定コストまで入札額を下げ、その都度10％程度ずつ入札額を下げることができます。しかし、テストにかかるコストも考慮する必要があります。高額入札をする際には多額の費用をかけることはできないため、価格を下げるのもゆっくりではいけません。

価格を下げるときには、もう 1 つのコツがあります。一般的な入札額と変換コストの「ギャップ」は、価格を下げるための安全なスペースと見なすことができます。「ギャップ」の範囲内で価格を下げると、プランはすでにこのコストに到達できるため、通常はプランが失敗することはありません。入札額を変換コスト以下に下げると、価格引き下げ後にプランが実行されない可能性が高くなります。

値下げするとお金が使えなくなる可能性が高いので、値下げは難しいです。しかし、入札額を予想コストまで下げることによってのみ、コストを効果的に管理できます。だから何があっても降伏しなくてはならない。死んだらテストは失敗なので、それを受け入れてください。

まとめると、低価格を提示できる場合は、高価格を提示しないようにすることです。高価格を提示しなければならない場合は、少しずつ値上げしてください。一度に高すぎる価格を提示しないでください。価格が高ければ高いほど、値下げが難しくなり、値下げは苦痛が大きすぎます。

「最初は高い値段で始めて、その後値段を下げる」という失敗例を見てみましょう。

5. 失敗したケース

これは第 2 層の電子商取引アカウントであり、予想コストは 35 です。そのアカウントはお金をまったく使っていなかったので、もっと有望だと思ったプランの価格を 35 から 40、50、60... と 88 まで上げ、ついにお金を使いました。どのように動作するか見てみましょう。

このプランの配送データ:

操作ログ:

この計画は9日に開始され、予算は1,000、入札は88でした。その日に予算は達成され、変換コストは50でした。コスト50は入札88よりはるかに低いですが、それでも私の期待よりは高いです。35に到達できることを願っています。現時点では入札によるコストコントロールは難しいですが、コントロールしないわけにはいきません。このまま販売すると損をしてしまうので、入札額を88から35に強制的に下げる予定です。

あまりに値段を下げすぎて企画が潰れるのを避けるため、まずは入札額を既存コストの50まで下げ、予算を1000から3000に減らして、お金をかけながら値段を下げていき、下げられるか試してみました。

しかし、値下げ後、予定の交換率は下がりました。翌日の交換コストは50から71に大幅に増加しました。予定の消費速度も非常に遅く、1日200元しかありませんでした。現時点でまだ保存したい場合は、入札額を75程度まで上げて、入札額が既存のコストよりも高くなるようにする必要があります。ただし、値下げ幅が大きすぎると思います。88から35まで下げるのは難しいため、値上げせずにそのままにしています。

3日目には、プランのパフォーマンスはさらに悪化し、コストは116に達しました。値下げ後にモデルが乱雑になったため、最初の変換コストと入札に大きなギャップがあったため、補償が困難であったため、シャットダウンされました。テストに失敗しました。

高い値段を提示するのはリスクがあります。値段を下げると計画が失敗する可能性があります。慎重に選ぶ必要があります。

要点のまとめ

1. 高額入札には 2 つの方法があります。1 つは、入札額が実際の予想コストを表し、高額入札によって顧客獲得レベルが上昇する方法です。もう 1 つは、入札額が実際の予想コストを表すのではなく、最適化方法としてのみ使用され、高額入札した後は入札額を下げる必要がある方法です。

2. 「高い価格を提示して、その後下げる」というのは、情報の流れの中でよくある操作です。計画を立てたり、材料を変えたり、ターゲットを変えたり、ラベルを変えたりしてみても効果がない場合は、価格を上げてみることができます。お金をかけずにただ待って見ることはできません。

3. この方法を使用するリズムは、「お金をかけない - 価格を上げる - お金を使う - 価格を下げる」です。価格を上げるときに小さな予算を設定し、価格を下げた後に予算を解放します。

4. その原理は、入札額を増額して実際の納品データを取得し、システムの見積りを修正することです。新しい材料や新しい計画をテストするためによく使用されます。プラン自体がうまく機能する場合は、高い価格を提示してから価格を下げることで、プランを機能させることができます。プラン自体がうまく機能しない場合は、価格を下げた後にプランは廃止されます。

5. 高価格を提示した後のコスト問題とそれに対応する戦略は、次の図のようにまとめることができます。

6. 価格を下げるときは、コンバージョンコストと入札額の「ギャップ」に注意を払う価値があります。この「ギャップ」は安全領域と見なすことができ、通常、この領域内では値下げ計画は失敗しません。

「お金をかけながら値段を下げる」という考え方で、徐々に値段を下げることが提案されています。それを参考にして、1日1～2回、2～3回に分けて、その都度10％程度ずつ入札額を下げて、想定される費用まで入札額を下げることができます。

上記は今回の共有についてです。

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著者: 寧おばさん

出典：三里屯情報フロー